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文档简介

第四节 广告创意概念和主题 一、广告创意概念是核心诉求点 创意概念是什么 创意概念的作用 创意概念来自市场分析 二、广告创意概念的提炼 创意概念通过对产品、品牌、消费者、 创意概念通过对产品、品牌、消费者、竞争者 等多种市 场要素进行分析、归纳比较而产生； 场要素进行分析、归纳比较而产生； 创意概念可完全创新亦可长期积累演绎而来； 创意概念可完全创新亦可长期积累演绎而来； 创意概念或从广告主题或创意表现中出现， 创意概念或从广告主题或创意表现中出现，或可隐含其中 亦被消费者感受； 亦被消费者感受； 创意概念可在相当长的时间使用，也可使用一个阶段。 创意概念可在相当长的时间使用，也可使用一个阶段。 三、广告创意概念的注意事项 创意概念建立在市场基础上 创意概念体现核心竞争力 创意概念具有独特性 创意概念符合品牌个性 创意概念围绕广告目标 四、创意主题是创意概念的延伸 创意主题是将创意概念传达为一个主题思想， 创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一中心 思想是对该品牌形象最主要的个性特征、产品或服务卖点、 思想是对该品牌形象最主要的个性特征、产品或服务卖点、 消费者利益承诺的概括性、生动性表达。 消费者利益承诺的概括性、生动性表达。 创意主题以主题口号的形式出现 创意主题口号化、 创意主题口号化、形象化 创意主题是对创意概念的利益性演绎 创意主题是大创意，

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