东方时代广场媒体计划书(终)_图文

1、东方时代广场媒体计划书目录一、公司简介及项目分析二、媒体目标三、媒体策略四、计划细节和说明五、项目评估一、公司简介及项目分析(1公司简介贵州康源置业有限公司成立于2010年1月,是经贵州工商行政管理局核准注册的有限责任公司。公司位于贵阳市小河区西南环路110号,注册资金8900余万元,是一个具有较强综合实力的房地产开发企业。而贵州康源置业有限公司现正在开发的项目,是贵阳市城市改造重点工程,也是公司的重点推进项目之一;项目拟规划建设为总建筑面积约60万平方米的城市综合体,将来也会打造成未来小河区的城市商业中心。(2项目分析“东方时代广场”项目的设想发展是一个集住宅、soho公寓、酒店、5A写字楼

2、、大型商场以及娱乐动漫城和美食街为一体的现代城市综合体。项目占地128637平米。规划居住户数2623户,居住人数8394人,建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与小河区的未来城市规划非常的吻合。首先,小河区它位于贵阳城市中心区南部,东面、北面跟南明区相连,西面与花溪区、乌当区接壤,南面和花溪区比邻;东西长11.5公里,南北宽12.15公里,总面积63.13平方公里。年轻的小河区,是一个实行“两块牌子、一套班子”管理机制的特殊区域,除拥有市辖行政区“小河区”的身份外,还有一个身份是“贵阳经济技术开发区”。其次,贵阳市小河区位于国务院确定的“黔中产业带”的核心区域和泛珠三角4经济区域的腹地,在“

3、南下大通道”与“西南出海大通道”的交汇处,有8条公路进出,黔桂、川黔、贵昆、湘黔四条铁路干线在这里交汇,处于西南地区重要的交通枢纽位置。而“东方时代广场”位于小河区主干道黄河路上,区域交通便捷,配套齐全,占有区位优势;同时本项目离小河区转盘约800米,离四十四医院约670米;离300医院约120米;离小河区政府约370米;离浦江广场约300米。城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。它基本具备了现代城市的全部功能,也被称为“城中之城”。目前小

4、河的商业圈基本集中在小河转盘及黄河路,规划修建当中的轻轨一号线贯穿小河,将使小河的商业格局重新分布,商业氛围也在建设中越来越成熟。除了满足基本的生活需求,还需要提升生活的品质感。现在的规划放眼于未来,以后的小河商业氛围辐射范围会更广,商业模式也将退陈出新。2012年,小河商业消耗约为12.6万平方米,就消化速度而言,小河要消耗现有商业地产还是需要一段时间的。但随着居住成熟度的提高,人口的增长,并且现有的调控政策并未对商业地产造成影响,小河的商业是有较大升值空间的。而与此同时在小河区和本项目产品竞争有:万科大都会、大唐果、自在城、龙湾国际二期、林居等。综上所述,东方时代广场项目的落成会因为其准确

5、的市场定位及完善的功能配套服务在未来的几年内成为小河区的商业中心、贵阳市的娱乐文化居住中心、贵阳市新兴商务中心。 一、媒体目标树立起“东方时代广场”的楼盘形象和定位符合现在都市人娱乐及生活节奏,让更多的投资者和消费者知道,了解,并购买“东方时代广场”。1、制定目标购房群针对东方时代广场项目的综合性及多样性,在广告推广当中应根据“东方时代广场”项目自身功能进行客户划分:A类房屋置业者:房屋置业者就是买房子住和办公生活的人,起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重,如交通、文教、周边配套。并且,该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评,以决定购买行为是否实行。B类房屋投资者

6、:该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于该地区位置和房屋的升值空间进行短期投资及长线投资。C类短线形房屋消费者:这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分,应该说是房屋投资者的下一等级消费群。但在媒体广告推广当中,其对项目的影响力非常的大,并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。二、媒体策略1、媒体的选择当今广告媒体种类十分繁多,而且还在不断的涌现,现对媒体作以下分类:读物、印刷类:报纸、杂志、DM单、车身、路牌、直邮视听类:电视、电台、电话电信类:手机短信、电子邮件、网络(微博/公司网页/各房产网站活动类:公益活动、各项

7、娱乐活动比赛、房展会而针对“东方时代广场”项目的目标客户情况,依据高性价比和创品牌的因素,项目广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体:电视类:贵州广播电视台、贵州卫视、贵阳公共频道以上三台是项目所在地区收视率最高的电视媒体,其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在贵阳市内有着固定收视群体,因此,以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。报纸类:贵阳晚报:目前贵州日报传媒集团的旗舰,其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中,贵阳晚报必然是首选。贵州都市报:拥有一定数量的订阅读者,且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。贵州日报:省委官报,在党政机

8、关是必备品。电台:贵州人民广播电视台(FM94.6、贵州交通广播电台(FM95.2、贵州经济广播电台(FM98.9。车身:在贵阳市内,不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影,并且,车身广告费用为一次性投入,相对费用低,保持的时间又长,所以建议在贵阳市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公交车:21路、42路。手机短信:由公司员工操作。礼品:在城市展厅内和会展点设置小礼品。如有项目标志的布娃娃,小钥匙扣。在商家活动见面会上派送时尚手提袋、小饰物等。2、媒体的组合根据目标所在区域,试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在贵阳市及周边地区

9、范围内展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻,在平面、广播、电视、户外广告、网络、微博等宣传上刻考虑齐头并进,在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。中期以软性宣传为主,硬广告减少密度,同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合如下:前期形象宣传:报纸、户外广告、路标、微博、发布会、网络、微电影中期形象宣传:报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动、礼品、微博、微电影销售宣传:报纸、户外广告、路标、微博、车身、各种活动、礼品、网络强势销售:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、网络扫尾及品牌推广:电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动

10、、网络四、计划细节和说明1、实施策略: (1 注意推广东方时代广场中心主题商家见面会推广“大型商业卖场、 soho公寓、 5A写字楼、高层住宅、兰花广场、美食街”A、商家见面会:例:“20家意向知名品牌推广”对知名主体店和电影院的落成意向发布出去,同时其他知名品牌挂牌的树立并加大大众媒体对东方时代广场项目的品质进行定位达到人们主观和客观意识认为东方时代广场项目是小河区以至贵阳市的高端现代品质和地位的象征。所以在商家见面会的推广步骤为:认知推广树立品牌。B、五星级酒店:例:贵阳五星级酒店将又原来的3家扩展为20家,而东方时代广场引进的温德姆至尊酒店的落成也会让那些高端商务人士和各政府高官及企业高

11、管入住对酒店品牌地位的提高和升值达到后期投资者热衷投资现地段价值“温德姆至尊酒店”。首先对最终端消费者进行推广宣传,在社会上形成一定舆论后,再针对投资者进行推广,以达到推广的捆绑化。所以在对温德姆至尊酒店的推广步骤为:了解舆论形成社会高端人士对品牌导向认可。C、兰花广场:例:广场一是向人们渲染文化内涵,二是提供休闲、娱乐、文化活动的场所,三是一个城市的文化广场常被比作这个城市的“会客厅”,它不但是展示城市文化的窗口,也是吸引游人的一道风景。而兰花广场的建成可以通过景观、绿化、灯光、等一系列设施,构建成开放的公园,广场的形成却成为了标志性品牌,把握了文化制高点,产生了巨大社会效益和经济效益。所以

12、兰花广场的推广步骤为:聚拢人气广场活动推广项目导向认可熟识文化传播纽带D、商业街:例:前期品牌的引入以及后期商家的落地形成一个街道,由点到线再到面铺广开来,而商业街成为了人们购物,娱乐的聚集地。通过卖场和知名品牌商业聚拢游人目光而达到吸引人气的效果,提升项目配套的娱乐文化生活的多样性。所以商业街的推广步骤为:知名品牌导入社会人气铺广配套娱乐构建商业街点线面现代购物生活多样性F、5A写字楼和SOHO公寓:例:5A写字楼是商务商业中心落成和具有强大配套情况下的产品,而SOHO是现代人们争相追逐的时髦词汇之一,SOHO公寓是人们及实现办公和公寓生活的理念而形成,价格却有比写字楼更便宜的办公和生活方式

13、,也将是未来城市都市发展趋势。所以5A写字楼和SOHO公寓的推广步骤:宣传造势高端商业品味推诚和其他商业配套推广出去知名企业入驻(2注意广告创意表现根据“东方时代广场”项目的媒体选择和自身特点,主要做好以下几个方面的创意:宣传片广告创意:宣传片:突出项目高品质定位,围绕“东方时代广场”项目市场定位,用生动的画面表现未来现代商业娱乐文化中心形式,宣传片是项目取得良好形象,维护项目长期品牌的持续宣传。专题片:以写实的手法为主,全面包括项目的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售及公司介绍内容,是对项目总体规划理念的介绍。该片是以销售为主要目的,具有阶段性,针对性而播放的宣传资料。

14、微电影宣传:以微电影的形式宣传“东方时代广场”项目中招商引进的产品和品牌植入,通过人们生活故事的形式展现出来,向消费者、投资者、意见向往现代个性生活来传递项目特征与个性的片段,这样能为一些休闲生活的商务人士和白领领略和读懂这里的生活场景。报刊广告创意:围绕“东方时代广场”项目主定位,深化和突出市场的主诉点,进行以下诉求:突出项目重点,营造高品质生活环境,强力宣传商业娱乐文化中心区的新形房屋消费概念,重点宣传商业和品牌、SOHO公寓,宣传开发公司的品牌及综合实力,挖掘交通、自然环境、娱乐生活主题的广场文化和活动宣传。户外广告创意:由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人是有流动性质的,在广告画

15、面前停留的时间不会太长,注视时间非常短,所以要求广告效果、广告表现形式上简单明了,突出主题越准确、简短,越能突出效果,越能给人留下印象。其他广告创意： 如礼品性广告，主要突出项目的名称、项目标志，通过项目标准色 和辅助图形加以表现形式独立的视觉艺术效果， 达到深印象和形象的目 的。 2、媒体行程设定：根据项目的经营方向，将商家见面会活动宣传具体划分为五 个阶段： 第一阶段，向媒体和大众介绍：该阶段最重要的就是在商业开 始正式销售以前， 向广大消费者树立楼盘的形象广告及知名度。 针对东方时代广场项目，导入主要是集中向大众和投资者树小 河区新兴商业中心这一主题。 第二阶段，互动式：邀请一些重要嘉宾

16、剪裁和论坛（如：明星、 政府高官、企业高官及项目合作伙伴）此重点可以吸引媒体目 光和普通大众在短时间产生普遍的社会影响力和宣传效果。 第三阶段，宣传片（微电影）：推广过程中现代年轻人普遍的 宣传认知渠道，并且穿插项目招商品牌和贵阳本土生活方式。 大大吸引90、80、70后现今人们生活和投资的未来生活憧憬， 也达到了21世纪现代生活方式。 第四阶段，大众和媒体互动答问期：拉近项目和投资者的距离， 可以使人们通过问答的形式了解为何消费在这， 为何投资在这， 为何生活在这，让大众和消费者更明白和理解城市综合体的出 现必然是人们未来的生活需求及方式 10 第五阶段，娱乐活动及扫尾期：通过以上活动的阶段，必须有 一些娱乐活动（歌唱，舞蹈，魔术，杂技，表演）拉住人们停 留和聚集时间，然后进行参与活动礼品和纪念品的发放等。 五、 “东方时代广场”商家见面会推广效果监控及评估修正 1、商家见面会推广效果 商家见面会推广效果从两个方面来反映：A、宣传广告的创意、设计、表达 内容和点等总体表现