旅游目的地营销战略

1、第三章 旅游目的地营销战略 第四节 品牌战略4 第二节 目标市场营销与定位战略2第三节 营销组合战略3 第五节 合作营销战略5 第一节 营销战略概述1第一节 营销战略概述一、战略的涵义（一）战略的定义 1、军事：作战的谋略。 2、安德鲁斯：战略是目标、意图或目的。 3、彼得德鲁克：战略管理，做正确的事情（Do Right Things）。公孙渊公孙渊（二）战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、系统性 4、竞争性 5、可行性 6、相对稳定性 （三）战略管理的意义 1、明确和指导旅游组织总体发展方向 2、有助实现目的地内外资源的最优整合 3、助于旅游组织发现最佳资源和机会 4、利于组织规范日常经

2、营行为 5、增强内部凝聚力二、营销战略分析方法（一）分析内容1、宏观环境分析 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境。2、产业环境分析产业范围、产业演变、产业组织、产业动态。3、微观环境分析资源、能力、核心能力 （二）主要分析方法1、SWOT分析法目的地内部优势目的地内部优势Strengths目的地内部劣势目的地内部劣势Weakness目的地外部机遇目的地外部机遇Opportunities外部环境威胁外部环境威胁Threats SwOT2、PEST分析法 一种系统分析旅游目的地所处宏观环境的分 析方法。 P E T SPolitical Economic Socio-cultural

3、Technological政治因素 经济因素 社会-文化因素 技术因素2021/4/183、产业结构分析方法产业竞争产业竞争对手对手现有企现有企业间的争夺业间的争夺三、营销战略的规划 （一）明确组织使命 （二）明确组织任务 （三）规划组织营销目标 经营效益指标、旅游形象指标、其他指标 （四）指定营销战略2021/4/110第二节 目标市场营销战略与定位战略一、市场细分（一）市场细分的意义 选出优势服务对象，制定有竞争力的经营策略。（二）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可占领性 3、有价值性 4、稳定性（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准细分方法细分方法旅游者特征旅游者特征旅游者行为旅游者

4、行为人口统计人口统计心理细分心理细分地理细分地理细分生活方式生活方式利益诉求利益诉求使用频率使用频率对促销反应对促销反应顾客忠诚度顾客忠诚度附加服务附加服务选择市场范围、了解市场需求、分析可能存在的细分市场、确定细分市场的依据、为可能存在的细分市场命名、进一步了解各细分市场旅游者的购买行为特征、分析细分市场的规模和潜力。（四）市场细分步骤（四）市场细分步骤（五）市场细分的方法五）市场细分的方法1、单一变量细分法（一元细分法）2、综合变量细分法（交叉细分法）3、系列变量细分法二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略（一）评估细分市场1、市场规模和发展潜力2、市场内部结构吸引力 竞争者状况、替代性

5、产品状况、购买者的力量状况、供应商的状况3、旅游组织的经营目标与资源条件（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1、无差异性目标市场营销、无差异性目标市场营销优点：降低成本实现规模效益缺点：无法满足旅游者消费多样性使用条件：旅游产品能大规模生产、广泛的分销渠道、旅游产品 品牌质量好2、差异性目标市场营销、差异性目标市场营销优点：增加销售规模、提升品牌吸引力缺点：增加经营成本和市场营销费用使用条件：人力、物力、财力雄厚，资源品位和市场容量适应市场需求，相应水平数量的管理人员，盈利。3、集中性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略优点：利于尽快树立旅游品牌形象，获得稳定投资收益率，降低营销成

6、本和费用缺点：市场风险较大（三）影响选择目标市场营销策略的因素1、产品实力 2、产品特性 3、市场特征 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争者的营销策略三、定位战略三、定位战略（一）定位的涵义专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。（二）定位战略1、对抗性定位战略2、避强式定位战略3、重新定位战略（三）定位的方式方法1、属性定位 2、利益定位 3、“质量-价格”特性定位 4、使用者定位 5、竞争定位 （四）市场定位的过程（四）市场定位的过程确定定位层次（区域市场、旅游行业、企业、产品组合、单一产品层次）识别

7、关键属性 绘制定位图 评估定位选择 综述定位方案的前景 实施定位避免错误：避免错误：定位过低或过高、定位混乱、定位依据需真实可靠定位过低或过高、定位混乱、定位依据需真实可靠第三节 营销组合战略一、 营销组合 (一)营销组合的定义 1、定义： 旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。 常用营销因素(4P)： 产品（Product）、价格（Price）、 地点（Place）、促销（Promotion） 二、旅游营销组合策略二、旅游营销组合策略 （一）旅游产品 1、定义： 是一种

8、以服务形式表现出来的产品，即可以是单一的旅游服务项目，也可以是各个单项旅游产品的有机整合。 维克多科特勒：旅游目的地整体产品五要素 菲利普科特勒：产品内涵表现，从内到外 核心产品核心产品-延伸产品延伸产品-期望产品期望产品-形式产品形式产品-潜在产品潜在产品（3）成熟期的营销策略（4）衰退期的营销策略2、旅游产品不同生命周期的营销策略、旅游产品不同生命周期的营销策略（1）导入期的营销策略快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（2）成长期的营销策略销售额销售额时间时间投放期成长期成熟期衰退期旅游产品生命周期曲线旅游产品生命周期曲线 3、旅游产品的定价策略 （1）新产品定价策略 （

9、2）折扣和折让定价策略 （3）产品组合定价策略 （二）价格策略1、定义：旅游者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量。2、影响定价的因素营销目标、成本、营销组合策略 2、营销渠道的类型 3、选择分销渠道的影响因素 市场因素、产品因素、目的地自身因素、中间商因素、环境和行为因素 4、分销渠道的设计策略 专业性、广泛性和选择性分销渠道策略（三）分销与渠道策略（三）分销与渠道策略 1、定义: 某种产品和服务从生产者到消费者转移过程中，取得这种产品和服 务所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。（四）促销策略（四）促销策略1、旅游促销的主要作用 沟通旅游供需信息，强化或突出产品的竞争优势

10、，树立良好旅游形象，刺激旅游需求。2、促销组合构成 广告、公共关系、营业推广、人员推广、旅游宣传品3、促销策略模式（1）“推动”策略 生产商 批发商 零售商 消费者（2）“拉动 ”策略 消费者 零售商 批发商 生产商三、旅游营销组合战略三、旅游营销组合战略 产品产品 促销促销 价格价格 分销分销一致性、杠杆作用、整合性定位服务质量第四节第四节 品牌战略品牌战略一、品牌的涵义 是指用姓名、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地（或企业）的产品或服务。 整体涵义可分六层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。二、旅游目的地品牌特性分析 1、旅游目的地品牌 2、旅游企业品牌 3

11、、旅游目的地品牌培育 在旅游目的地品牌的投入机制和品牌运作机制上 明确、强化目的地 组织的主体地位。三、旅游目的地品牌营销战略三、旅游目的地品牌营销战略（一）品牌化战略（一）品牌化战略1、旅游目的地品牌化决策2、旅游产品品牌化决策（二）品牌形象定位战略（二）品牌形象定位战略 国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法： 1、领先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位（三）品牌发展战略（三）品牌发展战略 1、产品线扩展策略 2、品牌扩展策略 3、多品牌策略 4、品牌更新策略 第五节 合作营销战略一、合作营销的涵义（一、合作营销的涵义（Co-Marketing） 美国学者艾德勒的解释，合作营销是指“两个或更多个独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争力的目的”。 合作营销的特点：合作营销的特点： 1、以利益合作代替盲目市场竞争 2、合作各方保持各自实体上的独立性 3、合作营销范围具有自主性和随意性二、合作营