广告36计：工具箱指南

1、36 个工具(36 Tools)JuggiRamakrish nan 24 July 20131. 歌颂/赞美(An them / Celebrati on)每个人都有需要去相信正能量，所以世上会有信仰，英雄，民族，运动和各种思 想。寻找你可以敬仰的主题，然后歌颂它，赞美它。把它捧到天上，围着它庆祝。但你要小心，千万不要把你要卖的产品封为歌颂的对象。因为这样只会让人觉得 我们的客户在吹牛X。因该是用产品发扬出的精神或价值作为歌颂的对象。让产 品变为这价值或精神的推手，让产品做传教者，不是当教主。那你实际上可以歌颂什么呢？对象可以是一人或是一类人也可以是物件。可以是一种精神或是品德或是态度。甚至

2、是一各地方，一段旅程，一个时期或历史也可 以。2. 共鸣(Empathy)这工具是试图让消费者感觉我们明白他们的感受。 站在他们的角度看，和他们的 思想连接，变成他们肚子里的一条虫。让消费者觉我们是能无所不谈，就像一起 长大的知己一样。这条路还可以让你创建特殊的团体，给分享着这不一样的价值观的消费者人以类 聚。品牌就是当中一员，让这群人觉得独特，归属感油然而生。这种特权甚至会 令本来不属于这的旁观者向往，希望变成这里的成员。3. 夸大问题(Problem Exaggeratio n)这路子是把问题戏剧化，大前提是我们要清楚产品能解决的问题是什么。这可能比表面上看起来难。通常最明显的特征往往都过

3、于平常，引不起人们的兴 趣。我们必须要深挖明显背后不为多见的地方， 用一个耳目一新的角度去探讨问 题，之后才用戏剧化的方式去表达。4. 夸大答案(Soluti onExaggerati on)和上一个工具一样，但不是夸大要解决的问题，而是夸大产品能提供的答案。记 住，最明显的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。5. 问题的比喻(Problem An alogy)将问题变成一个符号，一个比喻或一个寓言。你可以问问自己：“这个问题的长 相是怎么样的？有没有一个人生的体验或从另外另外一个领域的问题可以和它看齐？”6. 答案的比喻(Solutio nAn alogy)将产品的优点变为一个符号，用比喻或

4、寓言去表达。你可以问问自己：“这个答 案的长相是怎么样的？有没有一个人生的体验或从另外另外一个领域的答案可 以和它看齐？”7. 特别的人或不一样的故事(Stories with Unu sual People or Extraord inarySituatio ns)这是一个常用的工具。创造或挖掘一个不一样的人物或事件， 让产品在故事里不 可或缺。8. 可能。/如果。(Imagine if /What if )如果这世界是完美的，那会有什么样的可能呢？创造一个幻想世界，邀请我们的观众一同前往。这世界可以是美丽的，凄凉的，开心的，古怪的，只要它是能表 达你产品最好的一面就可以了。9. 想象一个问

5、题或答案(Imag in aryProblem or Solutio n)比你的消费者先想到他们会面对的问题， 提出一个产品能提供的解决答案。让他 们感受先见之明的惊喜。甚至是用一个想像出来的问题，让产品充当最理想的解 决办法。10. 示范(Demo nstrati on)通常一提示范，大家都可能想到专业人士穿起工服去做各式试验。但其实示范不 一定需要很科学甚至不一定是真实的。任何能展示一个产品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很认真或无厘头。最重要的是观众没看过的。11. 比较和对比 (Compare and Con trast)有很多不同的方法去做比较。可以和别的产品比较，可以新和

6、旧比。可以比较不 同的时代，可以比较不同的人，物或地方。可以比较赢和输，前或后，好和坏。 可以比较感情，态度甚至品德。可以是正面迎头地比，也可分次序地比。12. 本末倒置(Reveal the Cause)把一个故事的顺序倒过来。先把结局演示，让观众在看片的过情当中为了解开开 头的悬念，乐于把片看完。产品就变为掉包袱的主要情节了。13. 因果串连(ConnectCause with Effect)把一件事的因和果并排展示，对一些公益广告特别有效。人们很多时不知道自己所作所为的后果。这工具会让他们看得一清二楚。14. 独特的产品特色或人物(Un ique Property or Perso na

7、lity)这工具需要你聚焦在产品或人物有别于竞争对手的独特之处。 当中可能包括产地(比如瑞士手表或澳大利亚牛肉)。也可以是始创人或发明者的背景。这和代言 人不一样，比如说比尔盖思代表微软，乔布斯代表苹果，他们是实实在在和产品 有关连的人，不是只收钱为品牌说话。15. 让熟识的变得有新意(Make the FamiliarUn familiar)不是每一次都能有新的故事，但也许能用新的方法把故事说出来。把小事化大， 又或用不同的视角去看，例如从蚂蚁的角度你试过没？从卫星的角度你试过没?用新的镜头感，新的音乐，不一样的声线，不一样的颜色，用一个不同的镜头， 又或是一支不同的笔，把一切放慢，又或是加

8、快？让观众有一个崭新的观和感。16. 替入另一个产品类别的形式(Adopt Another Category' s Style)改变我们的战地，把龙门转移，在篮球场上踢足球，在网球场上打篮球。如果你 的产品是快消品，试试把它当成耐用品来卖。如果你卖车，试试看能否把它当果 汁来卖。如果你卖果汁，试试看把它当车来卖？让公益广告可以有趣幽默而不是 一味的认真。这工具会让你一路不停地有新发现。17. 超级简约(Super Simple)尝试为产品用最简约的办法去卖。要做得好，我们必须有一定的守则，让我们可 以删掉一些不必要的然后聚焦在真正相关的事实。问问自己，如果只有很少的 经费，我们会怎样去

9、执行？会否只用一个锁定的摄像机？只用一个演员？又或一个 拍摄点？会用字幕吗？会有什么样的视觉？是不是只能用照片？是不是可能只 有十秒的秒数？有时约束反而能让点子更精更准更好。18. 绝对的真相(Be BrutallyHon est)演示产品的真面目，但用的是别人意想不到的手法。这可是可以让消费者减低戒 心的方法。大部人都没有心里准备好广告主会说真话。 观众一般会预期广告吹牛， 夸大，不切实际。但当你诚实真心时，反而是一股清新的沟通。19. 常用的人物 (Recurri ng Character)创造一个人物或角色，又或选择一个代言人，让它或他在所有宣传上作为代表。 重点是这人物必须是非常有趣和

10、不一样到一个地步，使观众永远看不够。20. 请人作证(Testimo nial)这工具其实无需多作介绍。找一个人去推荐产品。但千万别太直白。要有点意思。 如果使用明星告白，能否找到明星怎么不一样地用产品吗？21. 树立敌人(Make an En emy)如果当初苹果没有把IBM当为 敌人，他们不会有今天的成功。后来把微软和 PC电脑立为敌人，联结自己的顾客，万众一心地抵抗。研究显示，共同的敌人 是使团体快速成长，忠心不二的催化剂。这说明为什么球迷在球赛时能这样团结。憎恨比爱更能让人团结在一起。 政客和传导人经常使用这工具来聚众。 恨使 人走在一块，比爱更有趣，更戏剧性，有时甚至更搞笑。22.

11、转恨成爱(Tur n Hate into Love)找一个消费者共恨的东西，然后想办法把这感觉扭转，用另一个角度去把恨变为 爱。23. 让它人性化(Make it Huma n)人一直都向往和别人关联。这真相可以用作一个有力的工具来感动人。当我们要 表达的信息比较抽象或难以理解时，也许用人性化的角度去表达可以是个好方 法。让它具人型，人声或人名。有很多有效的例子。家传户晓的米老鼠，甲壳虫 神仙车，IBM的华生电脑人都是例子。再想想，每个文化几乎都有把神人型化就 最清楚不过了。24. 量身定做 (Customize and Pers on alize)每个人都喜欢自己能享有特别待遇。你能让他感觉

12、你的广告是为他量身定做的 吗？25. 讽刺(Parody)讽刺这世界，嘲讽观众，但最重要的是嘲笑自己，因为这样大家才能放松，放下 身段。26. 认真行善(Do Some Good, Seriously)大家都觉得广告只会卖东西，你觉得你像做二手车经纪，还是德兰修女？我们能 否先关心我们的消费者的实际需要，才考虑产品的特征？能否真诚地推荐一个让 他们生活变好的建议而不是卖东西呢？27. 挑战(Challe nge)战胜挑战可以是乐趣无穷。创造一个挑战让观众参和又或挑战自己创意的高度 不管是那个方法，确定所有人都可以是赢家，尤其是你自己。28. 一同参和(Participati on)曾几何时，广

13、告是一个单向的沟通渠道。但互联网改变了一切。成千上百万的人 都可以随时参和一个讨论。我们的工作也很多时候变成想一些大众感兴趣的话题 或活动让大家参和。不要让“数码”或“社交平台”吓到。基本上就是让大家参和的代名词。29. 装置艺术(In stallati on)构想一个装置艺术的想法去让你的点子更具话题性。争取让观众参和讨论，转发 和分享。30. 事件/特技/表演(Stu nt/Liveeve nt)这和装置艺术不同的是，这是在特定时间和地点去完成。活动的机制一般不会需 要观众的参和。31. 试用评测(Co nduct a Trial)让没用过的消费者去试用产品或服务。纪录用后感想。32. 促销(Come Up witha Promotion)发明一个让产品或服务瞬间具有更大的吸引力的促销方法。33. 和别的产品或服务联盟(Tie in withAno ther Product/Service)有没有其他的产品或服务可以和我们的产品相辅相成？甚至是公益活动也可以， 只需要的，就是一个双赢的点子。34. 试一个更合适的媒介(Try a More Releva