企业销售网络的设计要素(共56页).ppt

1、http:/ 拥有庞大的管理资料库销售渠道的运作与管理天津格致管理咨询公司http:/ 拥有庞大的管理资料库1、成功的企业成功的、成功的企业成功的原因是什么？失败的原因是什么？失败的企业失败的原因是什企业失败的原因是什么？么？l销售网络是目前企业营销中最薄弱的环节，产品是企业的立身之本，网络是企业在市场中升起之本。那个企业建立有效的网络，谁就是市场中升起的太阳。春都实达实达http:/ 拥有庞大的管理资料库定义 网络又称渠道、通路，是产品由生产企业向消费者或用户转移的流通路线。 l消费者购买产品是在零售店，而不是在厂家、仓库。l网络是构通厂家与消费者的桥梁，是联接产品与市场的纽带。http:/

2、 拥有庞大的管理资料库3、营销工作的目的营销工作-重要的是网络的建设，就是想方设法把产品让消费者见面，让消费买得到。http:/ 拥有庞大的管理资料库l销售网络设计的要素销售网络设计的要素 长度宽度权利与义务http:/ 拥有庞大的管理资料库网络的长度指销售网络所经过中间商的层次多少零层网络 制造商 消费者 一层网络 制造商 零售商 消费者二层网络 制造商 批发商 零售商 消费者三层网络 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者渠道长短的优缺点 http:/ 拥有庞大的管理资料库l网络的宽度是指销售网络中每层次使用的同类型中间商的数目。l 独家经营l 选择分销l 密集分销http:/ 拥有庞大的

3、管理资料库1） 义务l 推销 把产品卖给消费者l 网络支持 提供信息、培训消费者等l 物流 、运输、仓储l 存货l 售后服务l 共担风险http:/ 拥有庞大的管理资料库厂家提供的销售政策与支持l 价格政策 l 销售条件l 地区权利 零售商是网络中最重要的部分。http:/ 拥有庞大的管理资料库1、 地区总经销制地区总经销制经销商合同的条款：经销商合同的条款：l 在划定的区域市场销售l 按规定的价格销售l 规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l 付款方式l 有效的促销活动l 协调政府关系、处理突发事件、维护厂家利益l 滞销品在规定时间审报l 变更交货地点的提前通知l 按订单收货l 其它事项h

4、ttp:/ 拥有庞大的管理资料库 对经销商合同的条款：对经销商合同的条款：l 按规定进行产品陈列l 按规定价格销售l 提供POP等宣传场所l 按规定进行产品演示和提供试用品、样品l 规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l 规定的时间内完成回款l 规定的时间内完成销售目标与符合品种比利l 按按订单要求查收产品l 其它事项http:/ 拥有庞大的管理资料库l3、 经销制经销制l对经销商应注意的问题l必须要有价格条款，遵守企业价格政策l 对公关不关心l对采取不正当手段进行销售的经销商要密切关注 4、混合制、混合制对经销商的应注意问题:l 确保经销商的利益和利润空间l合同中明确企业铺货与经销商可铺货

5、和开发的范围 http:/ 拥有庞大的管理资料库第三节第三节 建立伙伴式销售网络建立伙伴式销售网络http:/ 拥有庞大的管理资料库1）利用经销商的销售网络的优缺缺点：优点：借经销商的人才、资金、网络、经验、关系的优势缺点：缺点：过分依赖经销商、弱化控制能力、当厂家与经销商有利益时给对手机会、利益流失过大。2）自建销售网络的优缺缺点：优点：控制力强、价格政策好执行；缺点：费用高、人才水平与数量、时间长。http:/ 拥有庞大的管理资料库企业与经销商的关系是我们之间的关系：ll 从从团队角度理解与经销商关系；l 对经销商的要求是多方面的，除销售 外，还有服务、市场秩序的稳定；l 与经销商联合促销

6、；l 业务员扮演客户经理角色；http:/ 拥有庞大的管理资料库1） 选择经销商的标准 规模、资金、财务状况、销售能力、销售额及增长、仓储能力、运输能力、市场管理能力、社会关系及影响、品牌的态度、营销道德等2） 对对经销商的培训 培训的内容：企业文化、管理制度、产品特征、商务礼仪等。 3） 评价指标 销售量、品牌支持、铺货率、售后服务、顾客满意度等。4）激励 除返利外，包括物质与精神手段，调动经销商的积极性。加大返利，规范市场提高经销商的获利水平，颁发荣誉证书。 http:/ 拥有庞大的管理资料库5）厂家与经销商的职责分工l 区域市场计划，厂家组织，经销商参与协助，共同制定； l 区域销售政策

7、，厂家组织，经销商参与共同制定； l 库存管理，经销商组织，厂家参与协助； l 零售店的铺货，经销商组织，厂家参与协助；http:/ 拥有庞大的管理资料库合同式合同式管理式管理式 所有权式所有权式http:/ 拥有庞大的管理资料库1、推式策略、推式策略 2、拉式策略、拉式策略http:/ 拥有庞大的管理资料库 l 从总经销商切入模式模式 l 从二级批发商切入模式模式 l 从零售商切入模式模式 l 从从消费者切入模式模式 l 复合模式切入模式切入http:/ 拥有庞大的管理资料库创造新的网络就有新的市场！l 1、利用对手的网络l 2、 与其它企业共享网络l 3、分析消费者的购买习惯，把产品销到消

8、费者常去的地方。http:/ 拥有庞大的管理资料库第二章销售网络的有效运作与管理第二章销售网络的有效运作与管理 http:/ 拥有庞大的管理资料库销售网络是手段，不是目的。销售网络的有效运作的条件：1、价格体系的设计与稳定 市场的混乱是价格乱开始的。价格稳定涉及以下两个方面： 一是设计好价格体系：确保通路内各层次经销商得到相应的利益。 二是确保价格体系的相对稳定http:/ 拥有庞大的管理资料库 一是同一区域市场内经销商的为争夺客户相互压价倾销； 二是不同区域市场之间，经销商互相串货，引进价格混乱。 价格混乱的危害：价格混乱的危害： 无论是那一种原因造成的价格混乱，都会使企业的批发价和零售商的

9、价格很快跌到低谷，使各层次的经销商的应得利润下降到零，使我们企业的销售网络瓦解。 http:/ 拥有庞大的管理资料库企业应为经销商提供广告支持，刺激消费。不要把广告费作为货款返利交给经销商。成功的广告支持有“两统一登”：统一广告策划与广告宣传；统一广告费用控制；广告宣传中要登当地经销商的地址、电话。 http:/ 拥有庞大的管理资料库4、对经销商的支援产品交给了经销商只是万里长城第一步，企业要促使产品加快进入市场，必须协助经销商做好培训、铺货、促销、开发二级经销商和专卖店、产品演示。5、完美售后服务是网络有效运作的保障。6、严格结算制度是网络有效运作的必备条件。http:/ 拥有庞大的管理资料

10、库1、我国企业销售网络的特点l 独立性独立性销售网络独立于企业之外，没有相互的制约，不能成为共同体，经销商忠诚度低。l 共享性共享性企业与对手共用相同的渠道、相同的经销商。企业与对手竞争从经销商开始。l 综合性综合性经销商经营多种产品。http:/ 拥有庞大的管理资料库关键是经销商的利益。其方法如下： l 合同/法律规定合同中明确经销商的行为：价格、销量、销售结果。 l 自身利益利益最大化的原则，确保销售活动给经销商有一定的利益。 l 客情关系与经销商建立良好的客情关系，经济活动与感情活动相结合。“产品好、企业好、企业的人好”三原则。 http:/ 拥有庞大的管理资料库 1、区域总经销（总代理

11、）网络模式下的控制方法区域总经销（总代理）网络模式是在一个区域市场内只有一家经销商。其控制要素：l选择好总经销商；l合理地确定总经销商的销售任务；l防止总经销商截留利润；l加强网络终端的控制沟通 ，直接运作终端。http:/ 拥有庞大的管理资料库 1、区域经销网络模式下的控制方法 在同一区域市场内有多家经销商。其控制要素如下： 1） 把握好经销商的选择l 地域分布的合理性l 经销商的实力要相当l 严格控制经销商的规模http:/ 拥有庞大的管理资料库 企业造成价格混乱的原因是不敢得罪经销商，对价格放任自流，鼓动降价。控制市场零售价维护终端价格的要素：l 与经销商签订合同，共同制定价格，严格监督

12、，对违反价格协议的要坚决处罚。l 在预付款中提取一定比例作为风险金，若违反价格协议的则扣留风险金。l 通过三方协议，将部分返利直接拔给零售商。http:/ 拥有庞大的管理资料库 4） 创建伙伴式的合作网络模式http:/ 拥有庞大的管理资料库 厂家不经批发商等中间环节直接把产品铺到零售商。其控制要素：1）加快资金回笼，注重网络的质量与有效性；2）完善配送体系，适当下放权限；3）做好终端市场的促销与管理工作http:/ 拥有庞大的管理资料库商场、超市商场、超市 标准化陈列标准化陈列 保证供货保证供货 提高铺货率 广开三批 精选二批 理顺经销商理顺经销商之间的关系之间的关系 约束约束行为 防止倒货

13、 批发通路批发通路 良好市场氛围 http:/ 拥有庞大的管理资料库 销售工作要解决的两个问题一是 如何把产品铺到消费者的面前如何把产品铺到消费者的面前让消费者让消费者买得到！买得到！二是如何把产品铺到消费者的心中如何把产品铺到消费者的心中让消费者乐让消费者乐得买！得买！让消费者乐得买是销售工作的中心。让消费者乐得买是销售工作的中心。世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在销售点买得到他们，否则销不出去！非消费者在销售点买得到他们，否则销不出去！ -宝洁公司销售代表手册宝洁公司销售代表手册http:/ 拥有庞大的管理资料库1、终端铺货的重要

14、性 没有铺货，就没有销售。 营销的问题首要是解决产品和消费者见面，其次是使消费者愿意购买。 铺货就是把产品摆到零售店的货架上，让消费者很方便购买；要尽量增加产品的曝光度，让消费者很容易看到。 可口可乐的终端铺货理念买得起+买得到+乐得买+无处不在http:/ 拥有庞大的管理资料库传统食品零售店 超级市场平价商场 食杂店百货店 购物及服务渠道餐馆酒楼 快餐店街道摊贩 工矿企业办公机构 部队军营大专院校大专院校 中小学校在职教育 运动健身娱乐场所 交通窗口宾馆饭店 旅游景点第三方消费渠道 其它渠道http:/ 拥有庞大的管理资料库 l最佳的陈列位置，产品清洁无缺陷；同类畅销货产品集中摆设，扩大陈列

15、面，处于最佳视觉位置，增强视觉冲击力；品种多时可设立专柜。在超市中伸手可及与低头可见；宝洁公司：视平线-腰部的位置。 l 终端陈列要点：争取最好的位置（靠外侧、消费者常走的路线、领导品牌、同类商品），主要品种或规格至少2个排面（越多越好） l较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买力。72%的有计划的消费者的购买决策在现场，83.6%是冲动性购买。 l铺货挤占了零售店的有限制资金，减少对竞争对手的进货；占据了零售店的货架，占有市场的资源的便利；本身具有广告功效。l一般的铺货为一个正常周期销量的一般的铺货为一个正常周期销量的1.5倍，再根倍，再根据淡旺季适当调整据淡旺季适当调整。 http:/ 拥有

16、庞大的管理资料库ll 网点数量与质量ll 前期铺货与后期管理ll 铺货量与实销量ll 铺货与广告、促销http:/ 拥有庞大的管理资料库ll 包装的正面面向消费者。侧面摆放会使销量下降25%；ll 多重陈列能提高冲动性购买率。一个面的购买率为100，则两个面为123，三个面为140。ll 同色产品应错开，以免混淆。ll 确保货架饱满，并保持足够库存；ll 新产品应紧靠强势品牌http:/ 拥有庞大的管理资料库 1、市场的胜负决定在店头 1）消费者的购买行为）消费者的购买行为l计划购买：l冲动购买：l绝大多数消费者的购买行为受销售现场的影响。 2）在终端做促销）在终端做促销l刺激消费者l在众多品

17、牌中脱颖而出 与众不同http:/ 拥有庞大的管理资料库 1）硬终端 硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的设施。硬终端包括：户内与户外。l户内：POP、盒卡、招贴、立卡牌、柜巾、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装代、价格表等。l户外：展板、导购牌、遮阳栅、路牌、车体等。 汇源的汇源的“四个一工程四个一工程”：一个灯箱、：一个灯箱、一个台卡一个台卡/展板展板/宣传资料、一个良好的陈宣传资料、一个良好的陈列、一个良好的客情关系。列、一个良好的客情关系。 http:/ 拥有庞大的管理资料库 软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、商场领导、专家推广咨询及现场促销人员、导购员等

18、。 软终端比硬终端更重要，没有软终端，再好硬终端也不可能发挥作用 ！http:/ 拥有庞大的管理资料库消费者不是专家，首先会征求营业员的意见；消费者认为营业员了解产品。 如何对营业员进行促销？如何对营业员进行促销？一是促销策划时充分考虑营业员的重要性；二是对营业员进行评估是否积极销售我们的产品，是否愿意销我们的产品，是否了解我们的产品，是否愿意陈列我们的产品，客情关系如何，与客户是否沟通；三是对营业员进行系统产品知识培训，让其了解我们产品 的优点和性能，产生好感，满腔热情地销售产品；四是对营业员进行奖励：如返利、礼品、竞赛、销售手册和免费使用样品等。 http:/ 拥有庞大的管理资料库http

19、:/ 拥有庞大的管理资料库ll 墙体广告：国道、省道两侧醒目位置、各县与乡十字路口醒目位置，村庄、学校等人群集中处，自然村与农田交接处ll 宣传小报：政府、工商、公安、税务、学校、村公所、网点门口，车站、集市出入口，位于公路边、村口的经营户门口，街上的十字路口，以及其他人群集中处。ll 车贴广告ll 布幅广告http:/ 拥有庞大的管理资料库ll 义诊ll 电影ll 文艺表演http:/ 拥有庞大的管理资料库l1、定义 商品化工作是指在市场上，把工厂制造出来的产品，转化为具有附加价值及吸引顾客愿意来购买的商品，让消费者容易看到、容易挑选，并吸引消费者的注意力，促使其购买。商品化工作的重点：商品

20、陈列的层次化和商品的商品化工作的重点：商品陈列的层次化和商品的陈列的生动化。陈列的生动化。 1）产品的商品化对产品的销售相当重要。 产品+诱人的魅力=吸引顾客购买的商品案例棒棒糖口香糖http:/ 拥有庞大的管理资料库ll 视线平行到腰部位置ll 超过对手30%的陈列面ll 大中型商场，多层次堆积，尽力扩大陈列；ll 小型市场，将产品尽量与洗涤用品集中的地方与光线充足的地方；ll 食品店：将产品挂在玻璃窗上；ll 业务员要经常观察对手产品和其它产品的陈列方法，并不断创新开发新的陈列办法。http:/ 拥有庞大的管理资料库l 黄金陈列线：陈列货架一般高165180CM，长90120CM。上段和中

21、段之间为黄金线。如165CM的货架，黄金陈列线一般在85120CM之间，是货架的第二三层。l 120CM的分界限120CM以上是成人视线及手臂可及区域，120CM以上是小孩视线及手臂可及区域。l 小店的最佳陈列位置 柜台后面与视线等高的位置，中靠左货架位置，靠收银台或磅秤的位置，离老板最近的位置，柜台上展示的位置，柜台前的陈列架、路边摊位等 避免：仓库、厕所入口处，气味强烈的商品旁边，黑避免：仓库、厕所入口处，气味强烈的商品旁边，黑暗角落，过高过低的位置，店内两侧的死角。暗角落，过高过低的位置，店内两侧的死角。http:/ 拥有庞大的管理资料库 1、 定义就是指业务员参与销售终端的产品陈列，张贴宣传品、收集公司产品、竞争对手品牌的销售信息的活动。2、业务员在理货工作中的职责l 催促经销商把产品上货架l 布置售点广告l 对营业员进行培训教育l 及时补货l 帮助营业员进行促销l 更换不合格的产品 金霸电池年薪百万的经理做理货工作金霸电池年薪百万的经理做理货工作http:/ 拥有庞大的管理资料库l1） 与营业员建立与维护良好的客情关系。其好处是：ll 营业员乐意接受建议，并积极销售；ll 营业员乐意动脑筋想法陈