微博盈利模式

1、精选优质文档-倾情为你奉上从2009年新浪率先推出微博到2010年腾讯、网易和搜狐相继开放微博平台标志中国微博元年的到来，微博在中国的兴起只有短短四年的时间，要想在短时间内建立起完善的微博盈利模式，各大微博需要从探索微博盈利模式的影响因素出发，深入分析微博所处的竞争环境产业链位置，利用优势资源规避劣势风险，实现产业的的良性发展。微博盈利模式影响因素价值链理论价值链理论于1985由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出。价值链是指企业在其设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中开展的各种活动的集合。价值链上每一个环节都有自身的独立价值，但是只要配合得当，价值链的整体价值远远大于各环节价值

2、的几何相加。企业的价值链是无处不在的，包括企业内部价值链、上下游关联企业价值链与企业之间的价值链等。价值链上的每一个环节均会给企业的价值实现和商业活动的完成造成影响。波特的价值链理论揭示了企业竞争环境的复杂性：企业价值的实现并不简单决定于某一个环节的价值，而要依靠整个价值链上各部分的综合表现来决定。企业的某些环节或产品或许并不会直接创造价值，而是通过为价值链中其他部分提供支持来实现其价值。因此，在讨论企业的盈利模式时，把握企业和其各个生产环节在价值链中的位置以及和其他部分的关联显得尤为重要。五力模型迈克尔·波特教授也认为，在分析企业竞争环境时，有五种力量不可忽视，那就是供应商的讨价还

3、价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。这五股力量笔者认为同样对盈利模式的制定和完善起着重要作用。如同类产品，随着供应商的要价不同，对企业的利润会产生影响；又如确定目标用户对产品的购买能力直接影响着产品的定价，从而影响着产品的利润。因此，企业要实现更好的盈利，需要权衡企业本身与五种力量的关系，从对比分析中找出自身优势进行扩展，也要尽力规避和弱化对自身不利的条件。微博盈利模式影响因素影响微博盈利模式的首先是微博的自身条件。内因永远是事物产生的基础，企业的自身条件是影响盈利模式的决定因素。笔者认为影响微博媒体盈利模式的内部条件包括两个主要因

4、素：微博自身提供的产品和服务和微博产品在微博价值链上所处的位置。微博盈利的前提是提供优质的内容服务。虽然微博的内容服务大部分是免费的，但微博媒体正是依靠这些免费的服务吸引来大量的用户聚集，从而形成规模经济。而庞大的规模经济是微博吸引广告商和投资商的基础。此外，微博的内容产品始终处于微博产业价值链的核心地位，虽然大部分的内容服务以免费的形式提供给用户，不单独产生利润，其价值链上的其他环节组合在一起，能实现价值：优质的免费服务一方面能吸引海量用户群的注意，从而吸引广告商；另一方面这些用户中的一部分会购买微博的会员服务或者付费产品，为直接微博创造利润。因此，基础的微博内容服务虽然不一定能直接实现盈利

5、，但是由于其在价值链中能为其他环节的实现增值，做好内容服务十分重要。外部环境也对微博的盈利模式有着较大的影响。根据五力模型和PEST模型理论，微博的外部影响因素包括供应商、用户、竞争环境、替代品、政策环境、经济环境、社会环境和技术环境等。根据网络媒体的特点，供应商的地位并不像传统的企业那么明显，可以忽略不计。而另一方面由于现阶段国内外微博产品在内容和服务上的同质化指向严重，微博媒体受到的来自替代品和竞争者的威胁比其他任何媒体都要强。尤其在中国特殊的经济环境下，由于知识产权保护的缺乏，任何产品只要收到大众的追捧，立即就会出现大量模仿甚至山寨的产品与之同台竞技，这些产品甚至为了占领市场地位，用免费

6、使用的旗号吸引大量用户加盟。此外，面对海量用户的使用需求，微博媒体在用户资源的管理和利用上能否自如应对，能否针对性地研发出大众喜爱的新产品在很大程度上也影响着微博的盈利。从政治环境上看，随着微博实名制时代的到来，政府对微博本身和用户的行为的监管趋向严厉，一方面限制了微博和用户的某些行为自由度，从另一个角度来看却也为微博行为的规范性和微博的信誉度的提高打下了基础。而经济和技术条件对于微博的影响主要体现在对于微博用户行为的影响上，这里本文不作过多分析。所以就外部环境而言，对微博媒体影响较大的一是来自替代品、竞争者的压力，二是政策环境的制约。微博盈利模式困境曾经在微博兴起之初有过不俗表现的中国第一代

7、微博饭否、叽歪等都在发展过程中由于盈利模式的不清晰而被迫关闭，造成了中国微博领域的巨大损失。而在如今四大微博分割天下的时代，国内所有的微博依然未能逃脱盈利难的厄运，由于投入和产出的不平衡，微博行业目前整体处于巨额亏损状态，盈利模式的探讨也陷入了困境。盈利模式要素缺失盈利模式要素的缺失首先表现为利润点的单一。新浪微博现阶段的利润点主要来自于广告和以会员服务和游戏为主的增值收入两大块，腾讯微博主要依靠广告和微卖场，而网易和搜狐仅仅只有广告投放一项利润点，其他利润点仍在探索和建设中，盈利能力明显不足。单一的广告盈利模式会增加微博的经营风险,从而限制和威胁微博的可持续发展。首先，广告本身就是市场经济中

8、最不稳定的经济形式之一，只要发生大的金融危机或者较大的市场波动，最先受损的都是广告行业。微博如此大规模依靠广告盈利，其广告商一旦撤资，微博可能会立即陷入运营困境。此外，过度依赖广告盈利的传媒会偏向重视受众数量以及受众对媒介内容产品支付的时间，而忽视受众个性化需求和内容产品本身的质量，导致媒介产品走向同质化和庸俗化，继而影响受众对媒介产品的金钱支付态度。因此，微博若想提高受众支付意愿，需要着重提高产品内容的质量，打造多重利润点来提高用户的支付意愿，而不是寄希望于广告利润的提升。因此寻找新的强有力的盈利增长点形成多元盈利模式成为微博迫在眉睫的任务。盈利要素缺失还表现为利润对象难以扩张。首先，四大微博虽然在用户战略上各有侧重，但用户资源的争夺仍是微博最大的战争。经过2008年至今5年的培育，中国微博用户市场已基本稳定和成熟。在2012年，中国微博用户总量约为3.27亿，其中新浪微博用户占总人数的87.67%，而腾讯微博用户占总人数的84.69%，两家在用户市场的占有上旗鼓相当。新浪依靠门户网的影响力和明星战略吸引了大量用户的参与，腾讯微博依靠其微博账户与QQ账户的绑定，将用户资源导向其他版块，横向扩展业务能力，获得了用户数量上的天然优势，网易微博通过微博与网易邮箱及网易游戏账号的绑定扩大了微博大军，搜狐在娱乐上