面对寡头垄断供应商的客户行为忠诚内在机理分析

1、作者简介：杨春晖，男，西南交通大学经济管理学院博士研究生，研究方向 供应链管理 。周国华，男，西南交通大学经济管理学院，教授，博导。面对寡头垄断供应商的客户行为忠诚内在机理分析杨春晖，周国华（西南交通大学经济管理学院 成都 610031）摘 要：在上下游供应链关系中，面对寡头垄断供应商，下游企业会面临因上游产品缺货损失较大且无替代产品的境地，它们可能以高于一般市场销售价格的价格来购买上游产品，尤其在下游产业集中度较高的市场结构中，产品供小于求的情况下，这类企业可能会持续忠诚的向某一供应商购买产品。针对这类现象，本文利用博弈论的理论和方法，建立一次议价及二次议价完全信息动态博弈模型，分析子博弈精

2、炼纳什均衡的性质，揭示这类现象以及顾客行为忠诚的内在机理和实质原因。关键词：客户忠诚；供应链；博弈论；子博弈精炼纳什均衡;Research on Inherent Mechanism of Customer Loyalty Facing Supplier in Duopoly OligopolyYang Chun-hui ,Zhou Guo-hua(Scholl of Economics and Management Southwest Jiaotong University , Chengdu 610031 )Abstract: In the relationship of upstream

3、-downstream supply chain, Facing Supplier in Duopoly Oligopoly ，there were some downstream firms whose loss of being out of stock are serious and upstream product is replaceable, these firms may pay a very high price to buy the upstream product, especially when the supply in the market is less than

4、the demand, they may buy the upstream product sostenuto from certain upstream firm. In allusion to this phenomena, this paper establish two dynamic game model with perfect information, analyzes the Sub-game perfect Nash-equilibrium, to discover the inherent mechanism of this phenomena and the essent

5、ial reason of the customer behavior loyalty. key words: customer loyalty; supply chain; game theory; Sub-game perfect Nash-equilibrium;一、引言企业关系管理是供应链管理的核心问题，吸引了国内外诸多学者对之进行研究。刘昌贵等1研究了供应链战略合作伙伴特点、合作障碍与竞争因素，给出了选择战略合作伙伴的原则和若干稳定战略合作伙伴关系的策略；吴军等等2提出了供应链协调和企业关系管理在供应链风险管理中的重要性；孙明贵等3从供应链一体化的角度对比和重新审视了作为单个企业进行

6、客户关系管理时的种种局限性，且认为只有对整个供应链具有价值的客户才是链上各企业的核心客户。Cachon4证明了在许多情况下，批发价契约不能协调供应链；Heymans5研究了一个风险厌恶型企业面临随机时的订货决策问题，分析了价格波动对企业订货决策的影响。这些研究对现实的供应链企业关系管理提供了巨大的帮助，但是对供应链中一些具体特殊的现象未进行具体的研究。在诸如铁矿石、稀土等稀缺资源型供应链中，上游已经或正在形成寡头垄断格局，而下游产业集中度较高，在供略小于求（寡头垄断供应商可以通过默契做到）的情况下，存在着下游对上游行为忠诚的现象。针对这类现象，本文利用博弈论的理论和方法，建立一次议价及二次议价

7、完全信息动态博弈模型，分析子博弈精炼NASH均衡的性质，揭示这类现象以及顾客行为忠诚的内在机理和实质原因。二、一次议价完全信息动态博弈模型假设市场中有两个寡头供应商提供同质且无替代品的上游产品，下游企业数量众多，市场集中度较高，产品的需求弹性小，整个市场产品的供略小于求。同时假定下游企业只采取“打包”购买行为，即向寡头1购买上游产品以满足全部需求，或向寡头2购买以满足全部需求。博弈的参与人为上游供应商寡头1，寡头2，和某下游企业（文中用“顾客”表示此企业）；寡头的战略是选择卖给这一顾客的价格，顾客的战略是选择可以接受的产品价格；寡头的支付是拟销售给这位顾客的产品销售收入，顾客的支付是他为这部分

8、上游产品所付费用（或缺货损失）的相反数。博弈分为两个阶段：阶段1，顾客尝试向寡头1购买，寡头1给出其销售价格，顾客决定购买或是改为尝试向寡头2购买；阶段2，顾客尝试向寡头2购买，寡头2给出其销售价格，顾客决定购买或不购买。 产品在行业内最高销售价格为，顾客的缺货损失和产品需求分别为和，假设，即意味着此顾客的缺货损失较大。寡头提出的价格为，则三者的决策模型为： ，意味着顾客最终购有买行为；意味着没有购买行为（即接受缺货损失）。意味着寡头1与顾客成交，则意味着寡头1与顾客未成交；定义与类似。显然三个参数满足。对这个完全信息动态博弈模型采用逆向归纳法求解子博弈精炼均衡。若博弈进行到阶段2，因顾客能接

9、受不高于的价格，即，寡头2为最大化自身的收益，将采取价格，顾客将购买寡头2的产品；在第一阶段，顾客能接受不高于的销售价格，即，寡头1为最大化自身收益，将采取价格，顾客1将购买寡头1的产品。故可得最后三者的均衡策略分别为：，。顾客最终向寡头1购买产品，为子博弈精炼的必要条件。进一步分析两个寡头在行业内的最高销售价格不一致的情况。假定两个寡头的最高销价分别为（仍大于），当，采用逆向归纳法可知，寡头2最高销售价格将对寡头1构成可置信威胁，三者的均衡策略分别为：（购买寡头1的产品），；若继续选择价格将可能导致顾客流失到寡头2。当，三者的均衡策略分别为：（购买寡头1的产品），。经过上面的分析可以看到，因

10、产品在市场上供小于求，顾客缺货损失大且无替代上游产品，寡头供应商便有积极性以较高的价格出售产品给顾客，即使这个顾客对上游产品的需求量较大，但仍无法与寡头供应商的优势抗衡。该博弈模型的分析解释了客户接受高价上游产品的内部机理及原因。三、二次议价完全信息动态博弈模型其他假设条件不变，假设顾客在最初与寡头1有一定时期的合作关系，寡头1销售给顾客的价格高于一般市场产品价格，而低于产品市场最高价格，。若寡头的态度允许博弈进行到二次议价，那么博弈的整个过程可表示为表1。表1阶段决策者行动，决策1顾客选择背叛或继续向寡头1以价格购买：若继续购买，博弈结束，；若选择背叛，则尝试向寡头2购买。2寡头2给出销售价

11、格3顾客接受或拒绝寡头2提供的价格：若接受，博弈结束，；若拒绝，尝试向寡头1再次议价。4自然顾客寡头1决定寡头1供货不足的概率（为正）：若供货不足，尝试向寡头2购买；若存货足够，给出销售价格。5顾客接受或拒绝寡头1提供的价格：若接受，博弈结束，；若拒绝，再次尝试向寡头2购买 。6自然寡头2决定寡头2供货不足的概率（为正且相互独立）若供货不足，博弈结束，；若存货足够，给出销售价格。7顾客选择接受货拒绝价格若拒绝，博弈结束，；若接受，博弈结束，。仍然采用逆向归纳法，若博弈进行到阶段7，顾客最大化自己在阶段7的支付，只要，顾客将接受价格；逆推到阶段6，寡头2可选在最高价格满足，故阶段6的子博弈精炼N

12、ASH均衡价格；根据寡头2供货不足的概率可知，若顾客在阶段5拒绝寡头1的价格，他将获得支付 ；故在阶段5，只要寡头1提供的价格满足，顾客将接受，因此在阶段4，子博弈精炼NASH均衡价格；根据寡头2供货不足的概率与相互独立，可知若顾客在阶段3拒绝寡头2价格，其支付；故在阶段3顾客会接受寡头2的价格，阶段2的子博弈精炼NASH均衡价格；在阶段1，因此顾客的最优策略是选择继续向寡头1购买，在无扰动的情况下，博弈在阶段1便结束。经过上面的分析可以看到，在这种供小于求的市场结构中，顾客缺货损失大且无替代上游产品，即使长期合作的供应商提供的价格高于一般市场价格，顾客的最优决策仍是选择行为忠诚。这是因为特殊

13、的市场结构和顾客特征，使供应商的惩罚可置信，这种可置信的惩罚将成为顾客改变供应商的转换成本，且有供货不足的可能性形成顾客改变供应商的转换风险，使顾客无积极性偏离初始的供应链合作关系。四、案例分析国内氢氧化锂行业2007年度共有三家生产商，属于寡头垄断供应商，其所生产的氢氧化锂是一种白色粉末，在润滑脂的合成过程中起皂化的作用，它在润滑脂生产材料中比例仅占1.6%，但必不可少，且对润滑脂的产品质量有着重要作用，其需求价格弹性很小。下游的润滑脂生产企业较多，但前五家企业生产总量占其行业的50%以上，集中度较高，且其生产技术、产品质量均在行业中处于前列。氢氧化锂40%的产量在润滑脂行业销售，供润滑脂企

14、业生产锂基脂，且无替代产品。笔者在实际经营过程中发现，某些生产锂基脂的润滑脂企业以高于一般市场价格的价格持续地向某上游企业购买氢氧化锂。实际中存在的现象，侧面验证了以上的理论分析。在铁矿石的供应链中，中国企业也面临同样的境地，有了以上的理论分析，我们可以有针对的进行策略调整，以改变被动局面。五、结论通过本文的研究可以看到，供应商在客户关系管理中，不仅要关注客户的忠诚，而且要充分观察到自身所属的市场结构特征，合理利用自身的优势，同时并与客户建立长久良好的关系；下游企业在考虑供应链稳定性的同时，也要充分观察到上游产品的市场特征和自身产业的市场结构特征，才能作出合理的决策，避免盲目更换供应商所带来的

15、损失。本文的博弈模型是基于完全信息的，而当各参与人间信息不对称，均衡的变化将引起供应商与客户、供应商与供应商等关系的变化，对此，我们将会进一步研究。参考文献：1 刘昌贵，但斌.供应链战略合作伙伴关系的建立与稳定问题J .软科学，2006，20（3）：60-63.2 吴军，李健，汪寿阳. 供应链风险管理中的几个重要问题J .管理科学学报，2006，9（6）：1-12.3 孙明贵，胡洁云. 基于供应链一体化的客户识别与管理J .软科学，2006，20（5）：59-62.4 Cachon G, Lariviere M. Supply Chain Coordination with contractsR.