第三讲市场营销观念和营销策略组合

1、整理ppt第三讲第三讲 市场营销观念和营销策略组合市场营销观念和营销策略组合整理ppt1、在市场营销学中，市场的含义是什么？ （1）市场是商品交换的场所场所。 （2）市场是某种商品或某类商品的总和。 （3）市场是供与求、买与卖相互作用的总和。 （4）市场是一个社会整体市场，具有社会性，是一个广义的市场。2、什么是卖方市场？电冰箱属于卖方市场吗？ 卖方市场卖方主动地位供不应求 买方市场买方主动地位供过于求知识回顾：知识回顾：整理ppt3、市场营销学之父是谁？ 美国营销学家菲利普.科特勒4、构成市场的三要素是什么？ 市场=人口+购买力+购买欲望5、判断正误 （1）市场营销是一种自愿行为。 （2）市

2、场不能创造，只能根据客观现实进行营销。 （3）买方市场是供不应求的。知识回顾：知识回顾：整理ppt 市场营销连接了三方，它们分别是：企业、消费者和社会。 新课导入新课导入企业市场营销消费者社会整理ppt 每一个企业在市场经营中，都有一个基本的指导思想和经营准则，也就是对市场的看法和态度，以三者的谁为中心来进行经营活动，如何处理三者的关系，这便是营销观念。新课导入新课导入企业消费者社会整理ppt生 产观 念产 品观 念推 销观 念以 企 业 为中 心 的 观 念市 场 营销 观 念以 消 费 者 为中 心 的 观 念社 会 营销 观 念以 社 会 长 远 利 益为 中 心 的 观 念市 场 营

3、销 观 念营销观念分类 一、以企业为中心的营销观念 从企业的角度出发的观念，以企业利益为根本，以企业盈利为最高目标。包括三种观念：生产观念、产品观念和推销观念。以企业为中心生产观念产品观念推销观念（一）生产观念 时间：盛行于19世纪末20世纪初以企业为中心的观念 背景：资本主义高速发展，市场扩张、社会产品供应不足，社会需求旺盛，属于典型的“卖方市场”。企业不用担心产品卖不出去，精力集中在扩大生产规模，增加产量和降低成本，组织利用所有力量去生产。 观念描述：观念描述： “我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。以企业为中心的观

4、念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 因此，老福特能傲慢的说：“不管顾客需要什么,我生产的汽车都是黑色的。”也正是这种营销观念，使T型车不断丢失市场份额，最终在1927年为雪佛兰公司所超越。以企业为中心的观念 1.物资短缺2.需要价格低的产品3.满足所有市场4.消费者不成熟1.生产效率高2.分销范围广3.企业竞争少4.以产定销生产观念 以企业为中心的观念 （二）产品观念 时间：盛行于20世纪二、三十年代 以企业为中心的观念 背景：市场的产品供求接近均衡，由“卖方市场”像“买方市场”转变。企业的精力放在创造优质产品上，对自己的产品精益求精，忽视产品是

5、否适合消费者，信奉只要产品好，不愁有人买，认为消费者喜欢高质量的产品。 观念描述：观念描述： “质量比需求更重要。质量比需求更重要。” 一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！” 。“营销近视症营销近视症”以企业为中心的观念 劳斯莱斯银魅，价值15.5亿。1.消费者喜欢质量 高的产品2.产品要具有创新3.产品能满足特定需求1.企业曾经成功2.技术领先3.不知消费变化产品观念 以企业为中心的观念 （三）推销观念 时间：盛行于20世纪三

6、十年代 以企业为中心的观念 背景： “买方市场”初步形成，1929-1933年资本主义世界经济危机，生产过剩。企业货物积压，关注点转为销售，积极进行推销，大力促销，用夸张的宣传和极力推崇进行销售。 观念描述：观念描述： “企业生产什么，销售什么企业生产什么，销售什么” “产品是被产品是被卖卖出去的，而不是被出去的，而不是被买买走的。走的。（三）推销观念 以企业为中心的观念 20世纪30年代的美国，汽车供过于求，每当顾客走进商场，推销员立即笑脸相迎，热情接待，主动介绍车的质量、性能、特色等，以求达到销售的目的。1.消费者购买生产好的产品2.消费者容易被说服1.企业依靠销售手段吸引顾客。2.注重销

7、售渠道产品观念 以企业为中心的观念 二、以消费者为中心的营销观念 又叫市场营销观念，是一种以消费者需要为中心的营销观念。 时间：盛行于20世纪50年代 背景：二战结束后，大量军工转民用，战争创伤迅速恢复，供应量急剧上升，市场供应大于需求，消费者文化生活水平上升，需求和欲望多样化发展，购买力也上升了。企业竞争激烈必须改变观念，才能生存和发展。 观念描述：观念描述： “消费者需要什么，就生产什么消费者需要什么，就生产什么” 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的

8、利益。三、以社会长远利益为中心的营销观念 时间：源自20世纪70年代以后 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等。以社会为中心的观念 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善思考：市场营销观念有对错之分吗？ 1、分小组搜集资料，并整理成PPT文档。 2、搜集内容：当代营销观念（绿色营销、文化营销、关系营销、直复营销、服务营销、网络营销、定制营销）的搜集。 3、文档内同包含： 该营销观念的概念 该营销观念的特征 该种营销观念的典型案例市场营销策略组合4Ps市场营销框架的深化4C大市场营销大市场营销6P 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 菲利浦科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)两个P，即6PS。 政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护