网络营销与传统营销的比较分析

1、网络营销与传统营销的比较分析兰州商学院工商学院许云斐摘要网络营销是随着信息技术的发展和国际互联网络的发展而出现的一种新兴的营销方式。它的产生和发展有其特定的背景和基础。网络营销有其特定的基本要素和特征,它的发展给传统的营销方式造成了一定的冲击,它有其独特的优势,但也有其局限性。关键词网络营销传统营销比较一、什么是网络营销随着信息技术的发展和国际互联网络在全球范围内的迅速普及和应用,一种融网络技术与市场营销于一体的新型营销方式网络营销应运而生成为当今以至未来社会营销领域一大新的发展趋势和潮流。(一所谓网络营销,是指企业或营销者借助计算机网络,电脑通迅和数字交互式,媒体的动能来实现营销目标的一种营

2、销方式,具体地说它是由企业在网络上开设自己的主页,且在主页上开设“虚拟商店”用以陈列宣传其商品,顾客则可足不出户通过任何一部网络计算机进入其中,从浏览、挑选,下订单到支付货款都在网上完成,之后就可等待送货上门的营销方式。(二网络营销的产生与发展网络营销产生于上世纪60年代,发展于90年代,由于它具有信息的快速流动和资源的全面集成功能,必将成为21世纪市场营销的核心内容之一。随着国内网民数量的迅速增长,电子商务的基础设施及支撑环境的完善,以及企业信用和个人信用体系的建立,我国的网络营销正展现良好的发展空间。据了解,网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术,计算机网络技术相结合的产物,包括网络调研

3、,网络新产品开发,网络促销,分销网络服务等等。高速宽带互联网建设在全国的全面展开,各界有关互联网协议及法规的逐步完善,使制约网络营销速度,安全、费用等等的软件瓶颈公司有望逐步解决。可以说,广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待发。(三网络营销产生的基础1、市场基础:人类社会发明避孕药总趋势是由技术经济的低级状态向高级状态转变。随着社会的进一步发展,人们消费的商品日趋丰富,商务活动的形式也发生了巨大的变化,这就构成了电子商务的市场基础。现代社会的一个重要特点就是商品多样性,特别是近几年,商品经济获得了快速的发展,商品供应种类繁多,呈现出欣欣向荣的景象。另一方面,随着社会的进一步发展,在市场经济

4、中商品的范畴由一般产品向生产要素进行扩张,向劳动商品、技术商品、科技商品、资本金融商品等有形、无形商品扩张,而电子商务正是在为适合于无形商品的买卖,传输和分送等活动而受到青睐。同时,由于人们的消费观念也在不断地改变,现代人越来越追求高科技产品带来的便利和享受,对信息的需求也十分的庞大。他们越来越依赖于电脑和网络这些能够直接获取无形的高科技产物,人们对商品的渴求大大促进电子商务的发展。2、社会基础,我国政府对信息建设给予了极大的重视。早在1983年,我国政府在制定新技术革命对策时,就把发展信息技术纳入了国家总体科技发展战略规划中。1984年9月,邓小平同志作了“开发信息资源,服务四化建设”的重要

5、指示,从战略高度为信息化建设指明了方向。在1986年制定科技“863”计划时,我国首次将信息技术列为重点开发的高科技领域。1997年,全国信息化工作会上确立了我国信息化建设的24字方针:“统筹规划,国家主导,统一标准,联合建设,互联互通,资源共享”,这是对我国政府在信息化建设中作用的集中表述,确立了政府在国家信息化建设中的主导地位。政府对信息化建设的重视,同样是标志当今电子商务繁荣发展的又一重要因素。3、技术基础,除了社会基础外,电子商务得以飞速发展的另外一个很重要的原因就是其技术基础。现在世界各国的信息基础建设都已经初具规模,w eb和jav e语言被广泛应用到电子商务上。目前电子商务系统技

6、术基础已经逐步摆脱了专业的束缚,发展到基于互联网的w eb,随着web技术的日益成熟,涌现出了一批新一代的tnrnet和utr euef业务系统。这些新系统正在融入实时的事物处理,多媒体内及信息交互中。4.人才基础,随着信息时代的到来,计算机会越来越普及,计算机的社会拥有量呈直线上升趋势。互联网的用户也呈几何级数增长。如此之多的互联网使用者,为电子商务的广泛应用奠定了良好的群众基础。同时,新生的时代又在呼唤具有全面知识和技能的人才的出现,无论是从事电子商务管理及技术,还是从事电子商务活动的人都必须是掌握现代商贸理论与实践,现代信息技术及应用的复合人才,只懂其基础是不能胜任的。因此,电子商务的人

7、才基础十分重要。二、网络营销的基本要素及其特征1、网络营销的基本要素有:安全性、技术对等、小额款、时实交易,安全性,这一点已初步得到了解决,技术对等,目前,如果要为所购买的商品或服务付款,必须先开个帐户,然后从帐户中把钱转出来。意思是,你能接受我从自己口袋里掏出的5元虚拟美元。小额款是指信用卡公司不喜欢处理小额款项,但要成功应用网络贸易的商家必须处理小额数项,哪怕小至亮厘。时实交易,即使是远距离交易,也能通过互联网实现。展望未来,估计21世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样多。普及信用在美国花了30多年,而网络交易只要5到10个年头就可以通行全世界。2、特点市场营销中最重要也最本质的是

8、组织个人之间进行信息传播和交流,正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:(1跨时空。企业能有更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。(2多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息,使得为达成交易进行的信息交流可以以多种形式存在和支流,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(3交互式。互联网络可以展示商品型号,联络资料库提供220有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供,以及服务的最佳工具。(4人性化。互联网络上的促销是一对一白,理情的消费

9、者主导的,非强迫性的,循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。(5成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻人,中产阶段,高教育水平者,由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。(6整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款,售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。(7超前性。互联网络是一种功能最强大

10、的营销工具,它同时兼具渠道,促销、电子交易,互动顾客服务,以及市场信息分析提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。(8高效性。电脑可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远远超过其他媒体,并能因市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时了解并满足顾客的需求。(9经济性。通过互联网络进行信息交流,代替以前的实物交流,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迁回多次交流带来的损耗。(10技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和

11、技术支持。三、网络营销的独特优势及与其它营销方式的区别(一网络营销具有传统营销方式所不可比拟的独特优势(1眼界更开阔。营销活动的眼界,即对市场信息掌握的广度,它直接影响着营销决策的实效性。不可否认,网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,而以网络为依托的营销活动,也可抛开时间,空间和地线,国制管的任何限制,减少市场壁垒和市场扩展的障碍,使之去向全球化,而用户也可足不出户纵贤市场全局。(2竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等,自由的市场体系,使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会,同样面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰,

12、信誉成了网上竞争的新焦点,而它只能来自消费者的信任,绝不会因为商业的巨大还是无名小卒而有所偏差。(3沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通,而且“一对一”的沟通,具有双方交流互相反馈的功能,消费者可以主动在网上随时选择所感兴趣的信息,产品或服务,而企业也可根据其反馈的需求信息发制,改进或开发新产品,这就使企业与消费者间的沟通更直接,更方便也更有效了。(4目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化,多样化的消费需求的发展趋势,从大规模无差异性向个性发展。它将目标市场细分得更为详尽,使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机,为其提供更贴心,更合口味的产品与服务。同时,网上的促销效果是可

13、以计量的,向广告者收费是以访问其网址的人数为标准,从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务,具有其它方式所不具备的极强针对性。(5成本更节省。实施网上营销,所有的营销材料,如公司简介,产品目录等无须印刷,包装、运输就可直接电子化后上网,且还可以在网上更新和修改,这就为企业节省了大量的开支,也提高了效率。且由于网络的使用,减少了销售环节,简化了信息传播过程,也降低了销售费用。而且,因网络上的广告按阅读人数收费,使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监K ar en Blue对某大公司的调查表明,上网促销的成本是直邮供销的1/3,但找到的线索却增

14、加了一倍以上。(6速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节,同时也节省了大量时间,速度更快,效率更高。如营销材料几乎可以立即入网,潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息,E-mail(可使顾客同商家快速交流信息等。(7内容更丰富。以网络为媒体的信息十分丰富,网上的虚拟市场的信息往往是媒体,有图片、动画、文字和声音等,声形并茂,其内容不仅有产品和价格信息,还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车,可了解自行的历史,供应商,相关俱乐部的赛车等,可谓是一本自行车大全,这一点是其它营销方式做不到的。(二网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念,具有很强

15、的实践性,它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化,国内市场也将更加开放,更加容易受到国际市场开放的冲击,而网络营销和跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对传统营销产生巨大冲击。1、对传统营销策略的影响(1对传统产品品牌策略的冲击首先,是对传统的标准化产品的冲击,通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪,从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求,是每个上网公司面临的一大挑战。其次,适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称

16、或标志识制进行管理。是实行形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略,以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。(2对定价策略的影响相对于目前的各种媒体来说,互联网先进的网络浏览和服务器会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别定价策略的公司来说不能不说是一个严重的问题。(3对传统营销渠道的冲击通过到联网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是,由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低;二是,对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担,但随着他们代理销售利润的消失,分销商将

17、很有可能不再承担这些工作。(4对传统广告障碍的消除首先,相对于传统媒体来说,由于网络空间具有无限扩展性,因此在网上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限,尽可能221地将重要的信息一罗列,其次,迅速提高了广告效率也为网上企业创造了便利条件。2、对营销战略的影响首先,对营销竞争战略影响,互联网具有的平等,自由等待性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销作为,因此,胜负的关键在于如何适时获取,分析、运用这些自网络上获得的信息,来研究并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态

18、,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。其次,对企业跨国经营战略的影响。任何渴望利用互联网的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。3、对营销组织的影响互联网(I nt ernet相继带动企业内部网(I nt ranet的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。(三网络营销的竞争优势网络营销作为一种竞争手段,具有很多竞争优势,要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略,就必须分析网络营销对组织业务提供的

19、策略机会和威胁。哈佛大学商务学院por ter教授提出企业在竞争中面临一系列的外部威胁和机会;新的进入者威胁,供应商要价格力,现有竞争者之间对抗,消费者还价能力,潜代产品或服务威胁。企业要想加强自身能力对付背后的进入者,供应商,现有竞争者、消费者,替代产品或服务带来的问题,改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对此,可以采取以下几个竞争战略提高竞争力:(1成本领先。提供低成本的产品或服务,降低与购买者和供应者之间的交易成本。(2差异战备。提供与竞争者不同的产品和服务,定位于不同的有差异的市场,保持竞争力。(3创新战略。开发新产品和服务,拓展新市场,建立新的商业联盟,新的营销网络等。(4目标聚集战略

20、。采用前面的某一种战略优势占领某一部分市场。四、网络营销与传统营销的整合(一网络营销并不能完全代替其它传统的营销方式,自身也有一些不足(1顾客承担着远程购物的风险。网上购物是先付款后得物,且网上的虚拟商店尽管内容丰富也不能使顾客对商品感知得像亲身购物那样详尽,这些都增加了错购误购的机率。而且,顾客对全球范围内企业信誉可靠程度的验证也无从下手,都会增大其远程购物的风险。(2网络病毒的侵害和泄密的风险。在计算机为主审信息时代,人们得益于其诸多优越性的同时,也不能不被其中一些问题所困扰。如计算机病毒虽然无形但确确实实的存在着,而一旦在网络上发作也将会使网络营销的效果受到损害。另外,随着计算机技术的普及,一些不法网虫乐于网上作案,破解密码,盗用他人财产等,这都给网上交易增加了不安全性。(3网上营销的效益预测将存在困难。对大多数公司来说,网上交易的成本结构不同于寻常,不仅很难预测收入,而且变化很大,使收入模式变得复杂。而且并非所有的网上交易