市场经理培训资料

1、编辑课件1新进市场经理培训课程新进市场经理培训课程2011.4.15编辑课件2内容大纲内容大纲 市场经理基础知识培训如何识别市场部门如何认识目标市场及目标客户设计市场推广计划设计营销行动方案营销收益评估 区域车展支持政策 大篷车支持项目 户外大牌支持政策 FDAF政策解读及平时工作要求 问答时间编辑课件3市场经理基础知识培训市场经理基础知识培训编辑课件4一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场部工作流程 让客户认识你 让你的品牌/商品列入客户的购买名单 让客户到展厅 建立客户关系分析市场营销策划执行营销效果评测编辑课件5一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场部工作职能市场经理媒体

2、促销市场调研平面设计网络维护与媒体机构 的日常沟通广告投放后 的监督监测宣传软文的 撰写发布企业公关活 动的策划促销计划的 制定和报表 填写促销活动方 案设计促销活动组 织实施长安福特VI标准 监督宣传物料设计制 作印刷物的设计制 作展厅与服务站环 境规划布置公司网站的日常 维护公司市场活动在 互联网上的发布公司形象在互联 网上的监控客户论坛的引导 与组织地区环境信息收集消费者信息收集竞争品牌信息收集内部销售信息收集撰写营销信息报告编辑课件6一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场经理工作要求 分析市场 收集区域市场信息(行业信息、竞争品牌推广活动、竞争品牌销售状况等等) 策划营销 拟定

3、月/年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动 制定及执行促销推广活动(新车上市，展厅活动，定点展示，户外活动，区域性车展活动等) 印刷物设计 执行营销 厂方市场及促销活动协助组织 负责区域性市场媒体公关 经销商店内外市场促销活动的布置编辑课件7一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场经理工作要求 效果评测 反馈区域市场信息给厂方 公司促销报表统计和分析编辑课件8一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场部绩效标准(KPI) 业绩标准： 展厅客流量：指某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和 展厅客流来源：指莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道 潜在客户收集率= 100% 成交率=

4、100%某一特定时间段展厅留档客户数量某一特定时间段展厅来电来店客户总量某一特定时间段销售量某一特定时间段客户登记量编辑课件9一、如何识别市场部门一、如何识别市场部门 市场部绩效标准(KPI) 效率标准： 单车促销成本= (行业标准：1000元左右) 指标完成比率 潜在客户完成数 试乘试驾客户数 成交客户数 指标完成比率= 100% 信息更新比率= 100% (行业标准：二个月更新一次)某一特定时间段单项指标实际完成数量某一特定时间段单项指标预计完成数量某一特定时间段信息样本实际更新次数某一特定时间段信息样本预计更新次数某一特定时间段促销成本某一特定时间段销售数量编辑课件10一、如何识别市场部

5、门一、如何识别市场部门 市场部绩效标准(KPI) 收益/投入比率： 收益：销售收益+服务收益 投入：售前投入+售后投入编辑课件11二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场范围 主营销区域(PMA-Primary Market Area)：厂家授权4S经销商的主要经销区域(PMA的范围，在厂家与经销商签订的授权销售服务协议，简称“DSSA”中规定) 开拓区域： 4S经销商的托管地区”Trusteeship Area” 客户需要明确的地图引导驾车到店 被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司(销售及维修，销售或服务型的分公司)4S经销商的

6、主营销区经销商的主营销区4S经销商的开拓区域经销商的开拓区域编辑课件12二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场组成要素 地理信息 政府机构/金融机构/教育机构/小区/医院/大型卖场等 支柱产业 竞争环境信息与行业信息 人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等 保有量 上年的销量/增长率 竞争对手位置/销量/增长率/保有量 竞争对手营销动作编辑课件13二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 收集区域目标市场信息渠道： 政府机构(权威) 行业协会(统计) 信息咨询机构(专业分析) 互联网(广泛) 大众媒体(迅速) 图书文献(参考价值

7、)编辑课件14二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告： 当地汽车保有量情况统计表：编辑课件15二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 区域目标市场营销报告： 周边小区信息一览表：编辑课件16二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 目标客户定义及分析：保有客户：已购买车辆，并持续定期(一般3个月)来厂保养维修(或消费其他项目)的客户保有客户分析： 任务：统计本店保有客户信息 方法：DMS系统，部门沟通 要点：使用年限，回厂率，车型比率等等潜在客户：指准备购买车辆(或消费其他项目)或准备来厂进行保养维修的客户潜

8、在客户分析： 任务：收集本店产品面对的潜在客户信息 方法：访谈，活动，DMS系统 要点：收入水平，兴趣爱好，购车偏好等等 经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7倍编辑课件17二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查：问卷调查法：注意事项： 受访者：目标客户 问卷应简单扼要抓住重点，受访时间不超过5分钟 访问前或结束赠送赠品及答谢编辑课件18二、如何认识目标市场及目标客户二、如何认识目标市场及目标客户 目标客户调查：目标客户信息分析： 他/她们是谁？ 他/她们是什么样的生活背景？ 他/她们居住在哪里？ 他/她们喜欢与谁交谈？ 他/她们通过什么途径获取信息？

9、 他/她们喜欢在什么地方出没？ 他/她们的生活态度是怎么样的？ 他/她们对购车的要求是什么？ 他/她们的购买期望是什么？ 背景资料目前的车个人态度对车辆的态度对环境的态度未满足需求个人描述下一辆车编辑课件19三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 设定关于市场推广的工作目标：短期目标： 收集20个潜在客户的有效资料 完成100分市场调研有效问卷 外展现场达成销售4台 吸引10名老客户推荐新客户长期目标： 当地市场占有率提升x% 展厅日平均来店人数增加xx人次 客户满意度提高x分编辑课件20三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 制定与目标实施相关的策略：制定年度营销计划分解年度营销计划 月

10、度营销计划 分解策略实施成功的要素： 与企业总体目标吻合 目的明确 符合市场销售规律 符合地区特点编辑课件21三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 如何制定年度营销规划： 营销活动计划由经销商总经理、销售经理、服务经理、DCRC经理、财务经理、市场经理以及一线人员参与制定 计划制定需要相关一线人员的参与。他们是实现目标的关键 年度营销规划需考虑的因素： 历史销售情况 厂商支持 社会主流事件 其他可以利用的资源搜集历史资料、数据预估活动内容、方式预估活动预算制定计划、分解预算编辑课件22三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 制定营销预算： 年度市场预算约占全年收入的5% 营销预算分配原则

11、： 比例原则：外部活动于内部激励的比例 上下限原则：年度预算的计算比例依据 重点原则：广告/公关占60%，促销活动占40% 月度分配比例计算：编辑课件23三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 年度营销计划表：编辑课件24三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 年度营销计划表使用要点： 列出每月完成营销活动计划内容 制定月营销活动计划内容相关的营销预算 分月份进行跟进并进行相应统计 列出计划控制点和实际控制点(旺季搞促销广告，淡季做活动) 特殊关键点需要添加备注说明编辑课件25三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 月度营销计划表：编辑课件26三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 月

12、度营销计划表使用要点： 按年度工作计划列出月度计划(结合实际批/零量) 按年度指标分解出月度指标(结合实际状况调整) 列出计划的内容 注意计划的提报时间、预留出审批时间 注意金额的准确性 效果预估与实际情况要符合编辑课件27三、设计市场推广计划三、设计市场推广计划 效果预测： 销售目标与实际达成发生较大差异时 实际财务费用与预算发生较大差异时 突发事件(社会、厂家、本司、对手、自然环境等) 企业内部问题 活动前的效果预测活动前的效果预测 活动过程中的效果监控和目标调整活动过程中的效果监控和目标调整编辑课件28四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 行动方案的目标设定： 长期目标： 增加品牌和

13、产品的曝光率，把品牌和产品向市场渗透推广 提升经销商的品牌形象 拉近客户和经销商之间的距离 了解潜在客户的消费价值取向 短期目标： 提升潜在客户数量 吸引有望客户来店 促进现场成交 通过保有客户的维护提升客户满意度 维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重编辑课件29四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 行动方案的主题设定： 主题明确叙述： 主题直接诉求于： 福特品牌 车辆品牌 经销商品牌 实施行动方案所需工具： 广告 促销 公关编辑课件30四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 广告： 按功能广告分为品牌告知和产品促销两种功能：品牌告知型品牌告知型产品促销型产品促销型编辑课件31四、

14、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 广告： 广告宣传VI规范：编辑课件32四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 广告： 广告宣传VI规范：平面广告平面广告室内背板室内背板户外大牌户外大牌编辑课件33四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 广告： 媒体组合投放：编辑课件34四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 广告： 广告预算分配可以从四个方面衡量： 按照市场开发目的分配：如企业形象推广15%；产品推广占75%；机动预算10% 按照时间分配：根据不同季度/月份销售占比情况分配广告预算 按照产品分配：根据不同产品所占销售比例分配广告预算 按照目标市场分配：PMA区域及二级网点/同城不同

15、区域的重要性所占百分比划分编辑课件35四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 促销： 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务 消费者最熟悉的促销方式编辑课件36四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 促销： 促销活动结果典型趋势编辑课件37四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 促销： 促销活动核心要素： 提出统一的主体和创意的核心点 汽车促销对象明确 引导客户的参与 控制活动现场 促销活动的评估 促销活动注意要点： 缺少前期策划 汽车促销对象不明确 活动现场失去控制 不重视促销前的培训 缺乏有效的评估编辑课件38四、设计营销

16、行动方案四、设计营销行动方案 展厅活动： 展厅活动目的： 针对促销车型进行促销，提高成交率 重点促销车 车龄长 产生集客的作用，增加潜在客户及有望客户的人数设定目标设定目标展厅销售展厅销售活动活动人员培训人员培训展厅活动展厅活动任务编组任务编组邀约客户邀约客户扩大接触面扩大接触面活动主题活动主题及内容及内容订单管理订单管理系统系统保有客户保有客户管理系统管理系统成交成交YES展厅客流量展厅客流量邀约人数邀约人数订车数订车数特卖会特卖会周末赏车会周末赏车会试乘试驾活试乘试驾活动动拟定客户名拟定客户名单单寄发邀请卡寄发邀请卡电话邀约确电话邀约确定来店时间定来店时间统计来店客统计来店客户数户数展厅布

17、置展厅布置试乘车准备试乘车准备试乘路线规试乘路线规划划展厅接待展厅接待清洁清洁产品知识产品知识六方位绕车六方位绕车介绍法介绍法竞争品牌分竞争品牌分析比较析比较岗位岗位营造热卖气氛营造热卖气氛销售经理坐镇指销售经理坐镇指挥挥销售主管陪同作销售主管陪同作战，建立共战支战，建立共战支援系统援系统当日成交及来店当日成交及来店客户数回报客户数回报NO潜在客户潜在客户管理系统管理系统追踪管理追踪管理关系维护关系维护第第1-2天天第第3-4天天第第5-10天天第第11-12天天编辑课件39四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 展厅活动： 展厅活动工作重点：编辑课件40四、设计营销行动方案四、设计营销行动

18、方案 展厅活动： 展厅活动工作重点：编辑课件41四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 外拓前的准备： 外拓费用的预估 外拓目标的设定 (要量化-收集潜在客户数/发放宣传资料数/ 完成有效问卷数/达成订单书/吸引老客户转介数) 外拓场地的选择 物料的准备 外拓参加人员的培训 客户的邀约 信息发布外拓前准备外拓前准备外拓的执行外拓的执行外拓后测评外拓后测评编辑课件42四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 外拓前的客户邀约： 邀约客户来源 光临展厅的客户 来电查询的客户 已购车客户 推荐购车客户 其他特殊潜在客户 邀约方式 信函邀约 电话邀约 上门邀约 短信邀约编辑课

19、件43四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 客户邀约的注意事项： (针对销售顾问)从自己的保有、潜在、战败客户中挑选合适的客户进行邀约 邀约的方式以电话为主，部分可采用上门亲访邀请的方式；可以向对方提出介绍其亲朋好友来赏车的请求；适当的暗示外拓营销现场有礼品赠送 尽量合理化的安排客户，错开高峰 活动前三天把确定参加外拓营销的客户名单提交市场经理处编辑课件44四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 信息的发布：信息发布负责人：市场经理 信息反馈执行：销售人员形式：通过现场及展厅(含电话)咨询人数进行统计时间：媒体发布后 现场告示形式：通过活动现场或当地目标 用户较集

20、中区域张贴活动 海报、横幅等时间：活动前三天 电话及短信形式：销售人员通过电话及短信， 告之用户活动信息时间：活动前一周 媒体(报纸或电台)报纸形式：通栏、四分之一版电台形式：交通、新闻频道时间：活动前一周编辑课件45四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 外拓的执行： 执行介绍 人员的架构和职责 外拓营销区域的划分 展示区/接待区的布置 外拓活动项目和时间安排编辑课件46四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 执行介绍：编辑课件47四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 人员架构(建议)：活动执行活动执行现场总负责人：销售/市场经理一名静态展示静态展

21、示执行人员：现场所有销售人员车辆展示车辆展示负责人：销售主管扫街派发扫街派发负责人：销售主管现场销售现场销售负责人：销售主管互动环节互动环节负责人：市场专员试乘试驾试乘试驾执行人员：销售员1-2名派发资料派发资料执行人员：销售员2名订购有礼订购有礼执行人员：主持人1名销售员1名有奖问答有奖问答执行人员：主持人1名销售员1名编辑课件48四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 人员职责表(建议)：编辑课件49四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 展示区的布置： 现场布置背景板和舞台作为活动区域，其他展车分别摆放在活动区域的两侧，展车两边以道旗衬托 现场悬挂醒目的活动横

22、幅；(场地允许的条件下可以摆放充气拱门、升空气球衬托) 每辆展车必须配备一个产品易拉宝并张贴活动海报和车贴等 选择在活动现场周边2公里内，让用户驾驶车辆时有销售人员陪同进行试驾活动，通过亲身感受车辆性能促成销售编辑课件50四、设计营销行动方案四、设计营销行动方案 外拓活动： 接待区的布置： 现场布置遮阳篷、接待台、接待椅作为礼品发放、用户信息登记的接待区 在接待区的醒目位置张贴活动海报(接待桌)并在两边配备产品易拉宝，引起人群关注，便于了解活动信息和产品信息 现场布置-白板，介绍活动信息及活动安排 外拓营销后测评： 活动后期资料整合 外拓活动后的销售跟进编辑课件51四、设计营销行动方案四、设计

23、营销行动方案 设计标准营销行动方案： 活动背景 促销目标 促销主题 活动创意 效果预测 促销组合采用 投放时间安排 流程控制计划 促销预算安排 效果评估报告编辑课件52五、营销工作控制五、营销工作控制 营销活动控制工具包括： 营销计划会议表 展会地点评估表 活动现场物品准备清单 活动客户通知单 媒体广告投放表 户外宣传及DM投放表 促销礼品发放登记表 营销活动过程控制表编辑课件53五、营销工作控制五、营销工作控制 控制工具的使用流程：营销计划会议表营销活动过程控制表展会地点评估表活动现场物品准备清单活动客户通知单促销礼品发放登记表户外宣传及DM投放表媒体广告投放表编辑课件54五、营销工作控制五

24、、营销工作控制 营销计划会议表： 展会地点评估表：编辑课件55五、营销工作控制五、营销工作控制 活动现场物品准备清单： 活动客户通知名单：编辑课件56五、营销工作控制五、营销工作控制 媒体广告投放表： 户外宣传及DM投放表：编辑课件57五、营销工作控制五、营销工作控制 促销礼品发放登记表： 营销活动过程控制表：编辑课件58五、营销工作控制五、营销工作控制 广告收益评估：广告效果评估 广告传播效果：看到、理解、认可 广告活动过程效果：集客量 广告对销售的效果：销量、利润广告收益评估表：编辑课件59五、营销工作控制五、营销工作控制 促销收益评估：统计现场销售量及手机客户资料信息量参与活动的客户信息

25、资料，安排专门人员统一整理甄别客户信息，整理归类根据整理好客户类别，划分给相应的销售顾问进行跟踪服务销售销售顾问根据资料，对客户针对性销售，并作跟踪服务记录市场部门把收集到的相关信息汇总做统计分析 同等销量情况下，单车促销成本越低，代表促销收益越好编辑课件60五、营销工作控制五、营销工作控制 促销收益评估表：编辑课件61区域车展支持政策区域车展支持政策编辑课件62区域车展政策内容区域车展政策内容 长安福特2011年共投入2800万的预算支持全国C/D 车展项目 长安福特区域车展项目按照区域市场在2010年的销售贡献率及重要程度和车展影响力分为C、D两个等级，具体分类及支持方式见下表： Tier

26、级别City城市QTY支持方式展示面积(m2)展台预算场地预算合计(million)(million)(Million)C. 具体支持城市见附件41展台和一半的场租支持500 235.528.5D具体支持城市见附件49展台 3000编辑课件63区域车展政策内容区域车展政策内容 C，D级车展为厂家和经销商联合，其中C级长安福特与经销商各自承担场地费用的一半、为了统一品牌形象，所有车展由长安福特根据车展规模统一提供展具 经销商需要在C级车展中支付50%场租，在D级车展中支付全部场租以及提供销售人员支持以及展示车辆支持，并为C、D级车展提供一定的表演环节及礼仪 C级车展为全国重点区域车展，分配原则以

27、车展影响力，城市重要程度和当地零售贡献进行综合评估选择 D级车展为区域重点车展，各区车展数量原则上按照2010年区域零售贡献率进行分配 编辑课件64区域车展政策内容区域车展政策内容 C级车展提供100%展台和50%场地支持，D级车展提供100%展台。其中，C 级车展展示面积为500平方米，D级车展展示面积是为300平方米，届时因场地原因不能满足如上尺寸，即得不到相应级别的支持 不在此车展支持计划内的经销商车展，长安福特将对其提供展台设计模版，区域办公室需要跟踪并确保经销商按模版执行 C/D级车展支持城市的经销商必须事先和主办方联系好并协调场地相关事宜，因场地原因不能满足该级别车展要求，即得不到

28、相应的展台支持 编辑课件65区域车展政策内容区域车展政策内容 车展申请需在执行前经过销售大区经理/市场促销经理、市场总监的审批，批准后即可实施。在提交车展申请的时候同时须提交潜客和订单目标 根据公司内部采购和财务流程，车展申请最少应提前一个月提交到市场部促销团队 经销商需要在车展结束后一周之内向区域提交区域车展信息统计表，包含现场潜在客户和订单数量。并于一个月内向区域提交车展总结报告 编辑课件66区域车展政策内容区域车展政策内容 华北区2011年车展项目 编辑课件67区域车展政策内容区域车展政策内容 车展展台设计效果图 C级展台级展台编辑课件68区域车展政策内容区域车展政策内容 车展展台设计效

29、果图 C级展台级展台编辑课件69区域车展政策内容区域车展政策内容 车展展台设计效果图 D级展台级展台编辑课件70区域车展政策内容区域车展政策内容 车展展台设计效果图 D级展台级展台编辑课件71区域车展政策内容区域车展政策内容 区域车展申请流程 C级车展： 区域车展预算申请表 展位平面图(加盖组委会公章) 场地报价单(加盖组委会公章) 车展组委会招商书 车展方案 车展合同编辑课件72区域车展政策内容区域车展政策内容 区域车展申请流程 D级车展： 区域车展预算申请表 展位平面图 车展方案编辑课件73区域车展政策内容区域车展政策内容 区域车展申报流程 C级车展： 场地费用发票原件 区域车展信息统计表

30、 车展总结 客户信息问卷原件编辑课件74区域车展政策内容区域车展政策内容 区域车展申报流程 D级车展： 区域车展信息统计表 车展总结 客户信息问卷原件编辑课件75大篷车支持项目大篷车支持项目编辑课件76大篷车支持项目大篷车支持项目( (待定待定) ) 站数安排：全国共计52站，其中北区支持9站 举办时间：初步定于2011年5月-11月 活动形式：8站将做成整合的大型宣传活动，剩余44站部分保持原有的活动形式(户外大篷车+展厅DSFL活动) 支持形式：部分场地费+预热广告支持+购车500元代金券编辑课件77大篷车支持项目大篷车支持项目( (待定待定) ) 支持原则： 三、四线城市 尽量不重复20

31、10年已开展过的城市 销售贡献率：根据2010零售贡献率，贡献率大的优先 增长潜力： 当地市场增长潜力大或经销商销售增长潜力大的优先 经销商支持配合度：配合度高的经销商所在城市优先 所在城市符合大篷车活动场地需求编辑课件78大篷车支持项目大篷车支持项目( (待定待定) ) 场地费用申请提交材料： 场地方合同原件 场地方报价单 相关广告投放计划 场地费用申报提交材料： 活动总结 场地费发票原件 所有投放广告样刊编辑课件79大篷车支持项目大篷车支持项目( (待定待定) ) 以往经销商活动照片：DSFL培训课堂培训课堂DSFL试驾体验试驾体验大篷车现场展示大篷车现场展示大篷车现场互动大篷车现场互动编辑课件80户外大牌支持政策户外大牌支持政策编辑课件81户外大牌支持政策户外大牌支持政策( (待定待定) ) 根据不同的城市级别长安福特给予不同程度的户外大牌支持额度： 北京：每年每家经销商20万元 石家庄、天津：每年每家经销商16万元 其他经销商每年每家经销商10万元 支持形式：在户外广告审批通过上画半年后进行申报，资料合格后以返利的形式返还给相关经销商 相