服务营销学 (3)

1、整理ppt阳林： 广东外语外贸大学第第1 1章章 服务营销导论服务营销导论 本章内容n 服务的内涵 n 服务三角形与服务包n 服务与技术n 服务质量差距模型整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1 服务的内涵n本节内容本节内容n1.1.1 1.1.1 服务的含义及特点服务的含义及特点n1.1.2 1.1.2 服务业面临的挑战服务业面临的挑战n1.1.3 1.1.3 服务对于企业的重要性服务对于企业的重要性n1.1.4 1.1.4 服务的分类服务的分类整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.1 1.1.1 服务的含义和特点服务的含义和特点 服务的含义服务的含义 从狭义上讲，服务就是行动、过程和

2、表从狭义上讲，服务就是行动、过程和表现。即服务是一种涉及某些无形因素的活现。即服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或顾客拥有的财产之间的动，它包括顾客或顾客拥有的财产之间的相互活动，它不会造成所有权的更换。相互活动，它不会造成所有权的更换。 广义上讲，服务包括所有产出为非有形广义上讲，服务包括所有产出为非有形产品全部经济活动，通常在生产时即被消产品全部经济活动，通常在生产时即被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。的形式提供附加价值。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.1 1.1.1 服务的含义和特点服务的含义和特点 特点特

3、点 无形性无形性 异质性异质性 生产和消费的同时性生产和消费的同时性 易逝性易逝性整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.1 1.1.1 服务的含义和特点服务的含义和特点 服务和有形商品特性的比较服务和有形商品特性的比较；有形商品服 务相应的含义 有形 无形 服务难以定价 服务不易展示和沟通 服务难以定价 标准化异质性 服务的提供与顾客的满意取决 于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 生产和消费 分离生产和消费 同时进行 难以保证提供的服务和宣传的吻合 顾客参与并影响服务提供 顾客间相互影响 可储存易逝性 员工影响服务结果，授权成为必要； 服务难以规模化生产； 服务供求难以同步； 服务

4、不可以退换或转让 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.2 1.1.2 服务业面临的挑战服务业面临的挑战 服务业面临的挑战服务业面临的挑战 如何清点、盘存？服务需求如何管理？如何清点、盘存？服务需求如何管理？ 不能被合法地取得专利，如何保护新的创意？不能被合法地取得专利，如何保护新的创意？ 不能很快地呈现给顾客，不能很快地呈现给顾客，如何衡量品质如何衡量品质 ？ 如何描述服务内容？如何为服务定价？如何描述服务内容？如何为服务定价？ 具有易逝性，服务企业如何适应需求的波具有易逝性，服务企业如何适应需求的波 动？动？ 员工又是服务最为重要的一部分，企业该如员工又是服务最为重要的一部分，企业该如

5、 何激励和选择员工？何激励和选择员工？ 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.3 1.1.3 服务对于企业的重要性服务对于企业的重要性 服务不仅仅产生于商业，往往也是许多制服务不仅仅产生于商业，往往也是许多制造业生产者提供完整产品的一部分。优质的造业生产者提供完整产品的一部分。优质的服务有利于塑造企业形象，是企业最佳管理服务有利于塑造企业形象，是企业最佳管理的一把利剑，是企业信誉的关键因素及可靠的一把利剑，是企业信誉的关键因素及可靠保障。保障。 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.4 1.1.4 服务的分类服务的分类 菲利普菲利普科特勒认为服务和产品从交融在科特勒认为服务和产品从交融

6、在一起到彼此分离呈现一起到彼此分离呈现4 4种状态：种状态： 纯有形产品，产品中没有附带任何服务项目，纯有形产品，产品中没有附带任何服务项目， 如香皂、牙膏、洗发水等日用百货。如香皂、牙膏、洗发水等日用百货。 附带服务的有形商品，如电脑、空调等。附带服务的有形商品，如电脑、空调等。 附带有形商品的无形服务，如餐饮服务、空中附带有形商品的无形服务，如餐饮服务、空中 旅行服务。旅行服务。 纯无形服务，如心理咨询、会计咨询、教育纯无形服务，如心理咨询、会计咨询、教育 等。等。 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.1.4 1.1.4 服务的分类服务的分类 罗杰斯米诺提供了一个服务过程矩阵，通过考察劳

7、动力密集程度和交互定制程度两个维度对服务进行分类，如图1-1服务工厂：服务工厂：服务作坊：服务作坊：航空公司航空公司医院医院运输服务运输服务汽车维修汽车维修旅馆旅馆其他修理服务，如电器维修等其他修理服务，如电器维修等娱乐场所娱乐场所大众化服务：大众化服务：专业服务：专业服务：零售业零售业医生医生批发业批发业律师律师学校学校会计师会计师商业银行零售业务商业银行零售业务建筑设计师建筑设计师交互定制程度交互定制程度劳动力密集程度劳动力密集程度高高低低低低高高 图图1-1 服务过程矩阵服务过程矩阵整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2 服务三角形与服务包服务三角形与服务包本节内容本节内容n1.2.1

8、 1.2.1 服务三角形服务三角形n1.2.1 1.2.1 服务三角形服务三角形n1.2.3 1.2.3 扩展的服务营销组合扩展的服务营销组合整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.1 1.2.1 服务三角形服务三角形卡尔卡尔阿布里奇建立的阿布里奇建立的“服务三角形服务三角形”，如图，如图1-21-2所示，强所示，强调了调了企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系统和竞争战略的核心。统和竞争战略的核心。 服务人员服务策略服务系

9、统顾客图图1-2 1-2 服务三角形服务三角形整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.1 1.2.1 服务三角形服务三角形 围绕服务对象围绕服务对象顾客这个中心，服务三角形描述了顾客这个中心，服务三角形描述了6 6种种主要的关系主要的关系 第一种关系强调策略与顾客沟通第一种关系强调策略与顾客沟通 第二种关系强调策略与员工的沟通第二种关系强调策略与员工的沟通 第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性 第四种关系强调服务系统对顾客的影响第四种关系强调服务系统对顾客的影响 第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性 第六

10、种关系强调顾客和服务人员的互动第六种关系强调顾客和服务人员的互动 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.2 1.2.2 服务包服务包n定义：定义： 服务包（服务包（service packageservice package）是指在特定）是指在特定环境下提供一系列产品和服务的组合。环境下提供一系列产品和服务的组合。也就也就是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需要，如同一个装满各种利益的要，如同一个装满各种利益的“包裹包裹”，使，使顾顾客可以从中体验各种不同利益。客可以从中体验各种不同利益。 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.2 1.2.2 服务

11、包服务包服务包一般由服务包一般由4 4个基本要素构成个基本要素构成 支持性设施：提供服务前必须到位的物质资支持性设施：提供服务前必须到位的物质资 源。如高尔夫球场、航空公司的飞机等。源。如高尔夫球场、航空公司的飞机等。 辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或顾辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或顾 客自备的物品。如高尔夫球棒、医疗设备等。客自备的物品。如高尔夫球棒、医疗设备等。 显性服务：可以用感官觉察到的、构成服务基显性服务：可以用感官觉察到的、构成服务基 本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感。本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感。 隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神收隐性服务：顾

12、客能模糊感到服务带来的精神收 获或服务的非本质特性。获或服务的非本质特性。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.3 1.2.3 扩展的服务营销组合扩展的服务营销组合 扩展的服务营销组合在传统营销扩展的服务营销组合在传统营销4Ps4Ps组合基础上附加组合基础上附加上了人员、有形展示和过程，如表上了人员、有形展示和过程，如表1-21-2所示。所示。产品产品 价格价格 分销分销 促销促销 人员人员 有形展示有形展示 过程过程 有形商品有形商品 价格策略价格策略 渠道模式渠道模式 促销组合促销组合 员工员工 场景设施场景设施 服务流程服务流程 质量质量附加产品附加产品各种保证各种保证包装包装品牌品

13、牌 价格水平价格水平折扣折扣折让折让差异定价差异定价 商品陈列商品陈列中间商中间商店面位置店面位置运输仓储管运输仓储管理理 人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系 招聘招聘培训培训团队激励团队激励顾客顾客教育教育培训培训 设备设备招牌招牌员工服装员工服装其他有形物其他有形物名片名片便签便签包装袋包装袋宣传册等宣传册等 标准化标准化定制化定制化服务步骤服务步骤简单简单复杂复杂顾客参与等顾客参与等 表表1-2 1-2 扩展的服务营销组合扩展的服务营销组合整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.2.3 1.2.3 扩展的服务营销组合扩展的服务营销组合 人员是指参与服务并因此影响顾客感

14、知的全体人人员是指参与服务并因此影响顾客感知的全体人员，包括企业员工、顾客（正在接受服务的顾客员，包括企业员工、顾客（正在接受服务的顾客和处于服务环境中的其他顾客），他们都有助于和处于服务环境中的其他顾客），他们都有助于加强顾客对服务性能的认识。加强顾客对服务性能的认识。 有形展示是指服务场景以及所有便于顾客沟通的有形展示是指服务场景以及所有便于顾客沟通的有形元素，包括公司宣传册、名片、便签、包装有形元素，包括公司宣传册、名片、便签、包装袋、招聘宣传册以及服务设备、服务窗口等。袋、招聘宣传册以及服务设备、服务窗口等。 过程是指服务提供的流程，包括服务提供和运作过程是指服务提供的流程，包括服务提

15、供和运作系统全部。顾客往往通过服务的流程来判断服务系统全部。顾客往往通过服务的流程来判断服务质量的高低，例如在美容服务业中，顾客常常需质量的高低，例如在美容服务业中，顾客常常需要了解整个服务过程，进而据此判断美容院的专要了解整个服务过程，进而据此判断美容院的专业水平。业水平。 整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3 1.3 服务与技术服务与技术本节内容n1.3.1 1.3.1 新服务新服务n1.3.2 1.3.2 新的服务方式新的服务方式n1.3.3 1.3.3 服务全球化服务全球化n1.3.4 1.3.4 服务与技术的悖论服务与技术的悖论整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3 1.3 服

16、务与技术服务与技术 技术的进步和发展日益影响着服务营销的实践。它一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。技术进步对服务产生越来越深远的影响。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.1 1.3.1 新服务新服务 技术对服务产生了巨大的影响，给服务带来了引人注目的变化，同时也使提供新服务有了巨大的潜力。如复印和传真、自动语音答复系统、汽车导航系统的推出。特别是因特网通信技术和数字技术的发展，形成了一组全新的服务，同时改变了人们的生活方式和消费方式。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.2 1.3.2 新的服务方式新的服务方式 我们现在接受的服务正在

17、从电话、语音应答转向基于因特的服务网甚至无线服务。 技术除了为新服务提供发展机会外，技术的发展为现有服务提供了进一步提高生产效率的工具和高效传播的媒介。技术提高了包括支付、询问、跟踪订货等基本的客户服务职能，以及包括B2C和B2B在内的交易业务和学习及其他信息收集的效率。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.2 1.3.2 新的服务方式新的服务方式n技术除了为新服务提供发展机会外，技术的发展技术除了为新服务提供发展机会外，技术的发展为现有服务提供了进一步提高生产效率的工具和为现有服务提供了进一步提高生产效率的工具和高效传播的媒介。如电子化网络服务广泛运用于高效传播的媒介。如电子化网络服务广

18、泛运用于金融业，如银行、证券投资等机构。金融业，如银行、证券投资等机构。 n技术提高了包括支付、询问、跟踪订货等基本的技术提高了包括支付、询问、跟踪订货等基本的客户服务职能，以及包括客户服务职能，以及包括B2CB2C和和B2BB2B在内的交易业在内的交易业务和学习及其他信息收集的效率。我们现在接受务和学习及其他信息收集的效率。我们现在接受的服务正在从电话、语音应答转向基于因特的服的服务正在从电话、语音应答转向基于因特的服务网甚至无线服务。务网甚至无线服务。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.3 1.3.3 服务全球化服务全球化 技术的渗透使服务可以以各种方式到达世界的各个角落。因特网消除

19、了国界的障碍，使很多服务项目可以直接通过因特网完成。服务业全球化的不断发展将是未来全球经济发展的趋势，标志着经济全球化进入新的发展阶段。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.4 1.3.4 服务与技术的悖论服务与技术的悖论n尽管技术在建立新服务概念、提供传递服尽管技术在建立新服务概念、提供传递服务的新方式并使顾客和员工获得高品质服务的新方式并使顾客和员工获得高品质服务方面发挥了巨大的作用，但它依然存在务方面发挥了巨大的作用，但它依然存在一些负面影响。一些负面影响。n米克（米克（MickMick）和傅尼叶（）和傅尼叶（FournierFournier）19981998年在对消费者的研究中就指

20、出了技术产品年在对消费者的研究中就指出了技术产品和服务导致了许多悖论，如表和服务导致了许多悖论，如表1-31-3所示。所示。整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.3.4 1.3.4 服务与技术的悖论服务与技术的悖论 表1-3 技术产品和服务的8种主要悖论悖论文本描述控制/混乱自由/强制新/陈旧能力/无能力有效/无效实现/创造需求同化/孤立结合/脱离 技术能够促进规章或者命令执行，也可能导致剧 变或混乱。 技术能够推动独立或减少限制，也可能导致依赖 性或更多约束。 新技术能够为用户提供科技最新发展所带来的好 处，新技术面市后也总会很快过时。 技术能实现智能化，也可能导致忽视或者无感。 技术能够减少特定活动的工作或时间消耗，也可 能导致更多工作或时间消耗。 技术能够实现需求或期望，也可能导致产生以前 从未实现的需求或期望。 技术能促进人们的团队精神，也会导致人们孤立 技术能够加速融合、流畅或主动，也会导致分 离、中断或被动整理ppt阳林： 广东外语外贸大学1.4 1.4 服务质量差距模型服务质量差距模型 服务质量差距模型（见图1-3）是企业追求优质服务战略的重要依据，模型的核心是顾客差距（The Custo