情景二物流市场环境分析

1、情景二 物流市场分析学了有什么用？学了有什么用？n如何分析企业的营销环境如何分析企业的营销环境-让你打一场让你打一场漂亮的有准备之战漂亮的有准备之战;n如何找准市场的切入点如何找准市场的切入点-避免市场机避免市场机会与你擦肩而过会与你擦肩而过;n如何掌握购买者心理和行为如何掌握购买者心理和行为-让顾客让顾客始终跟着你走始终跟着你走;n如何深刻剖析你的竞争对手如何深刻剖析你的竞争对手-出其不出其不意意,攻其不备攻其不备;n如何牢牢把握市场脉搏如何牢牢把握市场脉搏- 让市场带给让市场带给你源源不断的现金流你源源不断的现金流课前课前说明说明知识目标知识目标能力目标能力目标1、掌握物流市场宏观环境与微

2、观环境分析的、掌握物流市场宏观环境与微观环境分析的内容；内容；2、掌握、掌握SWOT分析方法。分析方法。1、熟练运用、熟练运用SWOT方法；方法；2、能够设计物流市场调查问卷并掌握资料整、能够设计物流市场调查问卷并掌握资料整理的方法。理的方法。情景内容情景内容本节内容本节内容任务一任务一 物流市场宏观环境分析物流市场宏观环境分析任务二任务二 物流市场微观环境分析物流市场微观环境分析任务三任务三 认知认知SWOT分析方法分析方法任务四任务四 物流市场调研的内容以及问卷设计物流市场调研的内容以及问卷设计任务一任务一 物流市场宏观环境分析物流市场宏观环境分析内容导航内容导航一、物流企业市场环境的特点

3、一、物流企业市场环境的特点“孟母三迁孟母三迁” 为何搬？为何搬？guowu1.1.墓地旁墓地旁- -搬到市集旁边搬到市集旁边 2.2.学起商人做生意的样子学起商人做生意的样子 3.3.搬到了学校附近搬到了学校附近 任务引入任务引入根据本节课所学知识，结合所搜集的资根据本节课所学知识，结合所搜集的资料进行柳州市汽车零配件物流市场的宏料进行柳州市汽车零配件物流市场的宏观环境分析。观环境分析。内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境n一、物流企业市场环境的特点一、物流企业市场环境的特点n（P66）内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境

4、自然环境自然环境宏观环境分析宏观环境分析-PEST分析模型分析模型行业行业/ /企企业业社会社会（SocialSocial）政治政治（PoliticalPolitical）经济经济 （EconomicEconomic）技术技术（TechnologicalTechnological）内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境1、政治因素（、政治因素（P67） 政治因素政治因素是指对是指对企业企业经营活动经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律有关的政策、法律、法规法规等等。 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境

5、内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境1、政治因素、政治因素你必须牢记以下几点：你必须牢记以下几点：n企业与政府间的关系企业与政府间的关系n政府法规政府法规n政府预算规模及支出政府预算规模及支出n物流产业政策物流产业政策n政府的管理与管制解除政府的管理与管制解除n关税变化关税变化n税法的改变税法的改变n公司法和合同法的修改公司法和合同法的修改财政与货币政策的变化财政与货币政策的变化 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境G20峰会正式召开的前一天峰会正式召开的前一天9月月3日，开幕的二十日，开幕的二十国集团工商峰会国集团工商峰会(以下简称以下简称B2

6、0峰会峰会)。原因无他，原因无他，5家中国物流企业参加了家中国物流企业参加了B20峰会，它峰会，它们是们是中外运长航、宝供物流、心怡科技物流、全中外运长航、宝供物流、心怡科技物流、全日达航空特快日达航空特快(以下简称全日达以下简称全日达)和运满满。和运满满。除了全日达外，其它四家企业出现在除了全日达外，其它四家企业出现在B20峰会上，峰会上，记者并不意外。记者并不意外。身为央企，是国内航空货运代理身为央企，是国内航空货运代理行业第一家上市公司。目前已经被并入招商局集团。行业第一家上市公司。目前已经被并入招商局集团。我国第一代大型第三方物流集团。我国第一代大型第三方物流集团。作为国内老牌第三方物

7、流企业，出现在作为国内老牌第三方物流企业，出现在B20峰会上，峰会上，也说得过去。也说得过去。这家企业出现在这家企业出现在B20峰会上，峰会上，或许让一些人想不通。但是如果你知道这些企业的或许让一些人想不通。但是如果你知道这些企业的“身世身世”后，或许就理解心怡物流科技为何入选了。后，或许就理解心怡物流科技为何入选了。成立于成立于2004年的心怡物流科技，自称是国内最大年的心怡物流科技，自称是国内最大的第三方电商物流供应链企业。其是天猫商超核心仓的第三方电商物流供应链企业。其是天猫商超核心仓储管理服务提供商和天猫国际跨境运营主体。储管理服务提供商和天猫国际跨境运营主体。阿里巴巴集团、菜鸟网络、

8、云锋基金都是心怡物阿里巴巴集团、菜鸟网络、云锋基金都是心怡物流科技的股东。流科技的股东。其获得过云峰基金的投资，创始人张其获得过云峰基金的投资，创始人张晖有在阿里巴巴任职的经历。不过，在记者看来，这晖有在阿里巴巴任职的经历。不过，在记者看来，这绝对不是重点。绝对不是重点。运满满能参加运满满能参加B20峰会，最主要的应该是，其致峰会，最主要的应该是，其致力于为公路运输物流行业提供高效的管车配货工具，力于为公路运输物流行业提供高效的管车配货工具，符合符合“互联网互联网+物流物流”的发展方向。的发展方向。全日达是乾瀚国际物流有限公司全日达是乾瀚国际物流有限公司(以下简称乾瀚国际物流，总部设在大连以下

9、简称乾瀚国际物流，总部设在大连)，专注当前国，专注当前国内航空货运市场而特别推出的高端航空物流品牌项目。内航空货运市场而特别推出的高端航空物流品牌项目。记者认为，其入围也许是基于以下原因：记者认为，其入围也许是基于以下原因：参加国际会议的背景。早在参加国际会议的背景。早在2011年，乾瀚国际年，乾瀚国际物流成为西安世园会唯一物流指定服务商。物流成为西安世园会唯一物流指定服务商。 契合契合“互联网互联网+”。乾瀚国际物流打造的。乾瀚国际物流打造的“中国中国航空物流联盟网航空物流联盟网”，通过整合资源，来降低物流企业，通过整合资源，来降低物流企业成本。全日达开发的手机客户端，可实现线上下单、成本。

10、全日达开发的手机客户端，可实现线上下单、追踪查询、移动支付，用互联网思维解决客户的痛点。追踪查询、移动支付，用互联网思维解决客户的痛点。备受媒体关注。备受媒体关注。 受到国家部委的关注。早在受到国家部委的关注。早在2013年，由乾瀚国年，由乾瀚国际物流开发的际物流开发的“中国航空货运联盟网中国航空货运联盟网”，列入国家工，列入国家工业和信息化部业和信息化部“电子商务集成创新试点工程电子商务集成创新试点工程”。有消。有消息称，全日达的发展模式，受到多个政府部门的重视。息称，全日达的发展模式，受到多个政府部门的重视。课外搜索课外搜索“2015年国家物流年国家物流政策盘点政策盘点”举例举例基于安吉物

11、流基于安吉物流1、“十二五十二五”规划纲要规划纲要“再次强调大力发展现代物再次强调大力发展现代物流业流业 2011年年3月，十一届全国人大四次会议通过的国民经济和社月，十一届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展会发展“十二五十二五”规划纲要指出：规划纲要指出：“加快建立社会化、专业化加快建立社会化、专业化、信息化的现代物流服务体系，大力发展第三方物流，优先整合、信息化的现代物流服务体系，大力发展第三方物流，优先整合和利用现有物流资源，加强物流基础设施的建设和衔接，提高物和利用现有物流资源，加强物流基础设施的建设和衔接，提高物流效率，降低物流成本。推动农产品、大宗矿产品、重要工业品流效率，降

12、低物流成本。推动农产品、大宗矿产品、重要工业品等重点领域物流发展。优化物流业发展的区域布局，支持物流园等重点领域物流发展。优化物流业发展的区域布局，支持物流园区等物流功能集聚区有序发展。推广现代物流管理，提高物流智区等物流功能集聚区有序发展。推广现代物流管理，提高物流智能化和标准化水平。能化和标准化水平。2、与物流发展相关的制度和政策法规尚未完善、与物流发展相关的制度和政策法规尚未完善 由于我国物流业起步较晚，虽然说受到了政府的扶持，但是与由于我国物流业起步较晚，虽然说受到了政府的扶持，但是与物流发展相关的制度与政策法规尚未完善，此外税收问题也是一物流发展相关的制度与政策法规尚未完善，此外税收

13、问题也是一个非常令人头疼的问题，物流各业务环节税率不统一，且某些环个非常令人头疼的问题，物流各业务环节税率不统一，且某些环节税负过重，特别是作为物流基础性服务的仓储业务，其盈利能节税负过重，特别是作为物流基础性服务的仓储业务，其盈利能力远低于运输业务，但却实行高于运输业务的营业税税率。力远低于运输业务，但却实行高于运输业务的营业税税率。汽车物流企业的政治环境分析汽车物流企业的政治环境分析 2011年，商务部等年，商务部等34个部门联合发布服务贸易发展个部门联合发布服务贸易发展“十二十二五五”规划纲要。列入重点支持的领域达规划纲要。列入重点支持的领域达30个，其中个，其中7个属于交个属于交通物流

14、类领域。交通运输部印发交通运输通物流类领域。交通运输部印发交通运输“十二五十二五”发展规划发展规划 。规划明确提出。规划明确提出“促进现代物流发展促进现代物流发展”。要求依托货运枢纽发。要求依托货运枢纽发展现代物流、支持运输企业向现代物流企业转型、大力发展农村展现代物流、支持运输企业向现代物流企业转型、大力发展农村物流。铁道部出台铁路物流。铁道部出台铁路“十二五十二五”物流发展规划，规划设计物流发展规划，规划设计了全国、区域、地区三级铁路物流节点网络。民用航空局发布了了全国、区域、地区三级铁路物流节点网络。民用航空局发布了中国民用航空发展第十二个五年规划，提出要积极发展货邮中国民用航空发展第十

15、二个五年规划，提出要积极发展货邮运输。运输。 财政部通知称，自财政部通知称，自2012年年1月月1日起至日起至2014年年12月月31日止，对日止，对物流企业自有的（包括自用和出租）大宗商品仓储设施用地，减物流企业自有的（包括自用和出租）大宗商品仓储设施用地，减少按所属土地等级适用税额标准的少按所属土地等级适用税额标准的50%计征城镇土地使用税。计征城镇土地使用税。汽车物流企业的汽车物流企业的政治环境分析政治环境分析 思考：思考：n1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买下西万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小

16、玩具的小玩具熊，用作熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出商标的使用权出让给让给58家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被制造出来，被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达销路很好，布卢姆预计

17、这项业务的营业收入可达5000万到万到1亿美元。亿美元。n不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。n1.分析分析米沙米沙小玩具熊所面临的宏观环境。小玩具熊所面临的宏观环境。 n2.如何改变如何改变米沙米沙小玩具熊销售的被动局面。小玩具熊销售的被动局面。n提示：提示：n这个案例主要体现出了营销环境的多变性。这个案例主要体现出了营销环

18、境的多变性。n1.米沙玩具熊主要是受政治环境的影响。米沙玩具熊主要是受政治环境的影响。n2.面对营销环境对企业带来的威胁，一般有三种方面对营销环境对企业带来的威胁，一般有三种方法：改变自己的营销策略，转移，退出。要改变这法：改变自己的营销策略，转移，退出。要改变这种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他，对他撒气。过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他，对他撒气。另外，也可以通过一些营销活动来改变消费者的认另外，也可以通过一些营销活动

19、来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来。当然做这些事知，把消费者的目光引到体育上来。当然做这些事情，都要看企业的成本。情，都要看企业的成本。内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境2、经济环境（、经济环境（P70）n 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境经济转型经济转型可支配收入水平可支配收入水平贷款的难易程度贷款的难易程度通货膨胀率通货膨胀率企业对物流的需求模式企业对物流的需求模式政府预算赤字政府预算赤字国民生产总值变化趋势国民生产总值变化趋势劳动生产率水平劳动生产率水平就业状况就业状况进出口因素进出口因素地区之间的经济差别地区之间的经济差

20、别劳动力与资本输出劳动力与资本输出n 行业景气持续回升行业景气持续回升,业绩大幅改善。业绩大幅改善。2016年上半年年上半年,物流行业景气物流行业景气指数保持在景气区间指数保持在景气区间,并由并由50%增长到增长到55.5%,呈持续上升的趋势。上半年呈持续上升的趋势。上半年,物流行业全部上市公司物流行业全部上市公司实现营业收入实现营业收入1803.4亿元亿元,同比增长同比增长27.69%,分季度看分季度看,二季度上市公司实现营业收入二季度上市公司实现营业收入1042.28亿元亿元,较一季度较一季度(761.12)环比增长环比增长36.94%。上半年。上半年,全部上市公司的归母净利润为全部上市公

21、司的归母净利润为34.45亿元亿元,同比增长同比增长19.58%,分季度看分季度看,全部上市公司二季度的归母净利润为全部上市公司二季度的归母净利润为20.84亿元亿元,较一季度较一季度(13.61亿元亿元)环比增长环比增长53.12%,从而行业在整体上的业绩大幅改善。从而行业在整体上的业绩大幅改善。n行业毛利率趋于上升行业毛利率趋于上升,但净利率趋于下滑。但净利率趋于下滑。2016年上半年年上半年,物流行物流行业的毛利率为业的毛利率为18.77%,而而2015年四个季度及年四个季度及2016年一季度行业的毛利率分别为年一季度行业的毛利率分别为14.32%、15.42%、15.25%、16.26

22、%和和18.48%。从中可以看出。从中可以看出,2016年上半年行业毛利率同比上升年上半年行业毛利率同比上升3.4个百分点个百分点,与与2016年一季度相比上升年一季度相比上升0.3个百分点。这表明行业毛利率在整体趋于上行个百分点。这表明行业毛利率在整体趋于上行,并且在同一个年度并且在同一个年度内内,行业的季度毛利率也趋于上行。行业的季度毛利率也趋于上行。2016年上半年年上半年,物流行业的净利率为物流行业的净利率为4.5%,而而2015年四个季度年四个季度及及2016年一季度的行业净利率分别为年一季度的行业净利率分别为4.59%、5.90%、5.74%、5.26%和和3.29%。从中可以看出

23、。从中可以看出,2016年上半年行业净利率同比下降年上半年行业净利率同比下降1.4个百分点个百分点,与与2016年一季度相比上升年一季度相比上升1.2个百分点。这表明个百分点。这表明行业净利率在整体上趋于下滑行业净利率在整体上趋于下滑 n 2010-2015年年,行业上半年营业收入占全年营业收入的平均比重为行业上半年营业收入占全年营业收入的平均比重为41.62%,归母净归母净利润占全年归母净利润的平均比重为利润占全年归母净利润的平均比重为38.76%。据此推测。据此推测,2016年物年物流行业可能实现的营业收入为流行业可能实现的营业收入为4333.01亿元亿元,与与2015年年(3393.6亿

24、元亿元)相比相比,增长增长27.68%;归母净利润为归母净利润为88.88亿元亿元,与与2015年年(68.9亿元亿元)相相比增长比增长29%。2010-2015年年,物流行业营业收入年增速分别为物流行业营业收入年增速分别为52.73%、57.31%、13.66%、18.59%、15.69%和和17.62%,归母净归母净利润增速分别为利润增速分别为32.43%、33.72%、14.05%、14.92%、-4.32%和和17.67%。从中可以看出。从中可以看出,物流行业在总体上还处于快速增长阶段物流行业在总体上还处于快速增长阶段,行行业业绩还有较大的提升空间。因此业业绩还有较大的提升空间。因此,

25、我们判断我们判断,2016年下半年物流行年下半年物流行业在政策支持及消费升级带动下将好于上半年的表现业在政策支持及消费升级带动下将好于上半年的表现,行业仍将呈行业仍将呈快速发展的态势。快速发展的态势。 n 我国我国经济持续快速发展和对外开放经济持续快速发展和对外开放的不断大为物流的不断大为物流行业带来了巨大的发展空间。行业带来了巨大的发展空间。n 国家在国家在公路铁路等道路设施上进一步完善公路铁路等道路设施上进一步完善，另外我，另外我国公路乱收费，导致物流成本增加这一问题也得到国家国公路乱收费，导致物流成本增加这一问题也得到国家的注意，进一步解决过路费和市内货车通行问题。的注意，进一步解决过路

26、费和市内货车通行问题。n 我国加入了世贸组织，中国处于一个开放的市场经我国加入了世贸组织，中国处于一个开放的市场经济环境，我国是一个济环境，我国是一个出口大国出口大国，在这样一个经济全球化，在这样一个经济全球化的时代，为物流行业创造一个良好的国际经济环境，国的时代，为物流行业创造一个良好的国际经济环境，国际物流业的发展机遇由此速增。际物流业的发展机遇由此速增。n 经历经济危机的洗礼，经历经济危机的洗礼，中国成为全球最富有经济活中国成为全球最富有经济活力的国家之际，国内的流通速度增加力的国家之际，国内的流通速度增加，那么这就给物流，那么这就给物流行业的发展创造了良好的经济环境。行业的发展创造了良

27、好的经济环境。 内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境3、社会文化环境（、社会文化环境（P71）n 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境社会因素社会因素是指企业所是指企业所处处社会中的文化传统、社会中的文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。丰田“霸道”知识目标知识目标能力目标能力目标举例举例1：同一个手势在不同国家的意义：同一个手势在不同国家的意义 +中国和世界很多地方：零或三+美国、英国：OK，即赞同、了不起的意思法国：零或没有+泰国：没问题、请便+日本、缅甸、韩国：金钱+印度：正确、不错 +突尼斯：

28、傻瓜举例举例1：同一个手势在不同国家的意义：同一个手势在不同国家的意义 +世界大多数地区：伸手示数时表示二，用它表示胜利据说是二战时期英国首相丘吉尔发明的。不过在表示胜利的时候，手掌一定要向外，如果手掌内向，就是贬低人、侮辱人的意思了。+在希腊，做这一手势的时候，即使手心向外，如手臂伸直，也有对人不恭之嫌。n中国：好、了不起，有赞赏、夸奖之意n意大利：数字一n希腊：拇指向上表示“够了”，向下表示“厌恶”、“坏蛋”n美国、英国、澳大利亚等国：好、行、不错.举例举例1：同一个手势在不同国家的意义：同一个手势在不同国家的意义 n 随着随着生活质量的日益提高生活质量的日益提高，越来越多的消费者将目越来

29、越多的消费者将目光投向了生活中最重要的交通工具光投向了生活中最重要的交通工具汽车汽车。由于汽车。由于汽车产业的快速发展，汽车的性能明显提高，并且产业的快速发展，汽车的性能明显提高，并且汽车的汽车的价格也向较低方向发展价格也向较低方向发展，这样的发展趋势促进了消费，这样的发展趋势促进了消费者对汽车的购买欲望。者对汽车的购买欲望。道路的畅通给人们的生活带来道路的畅通给人们的生活带来方便，越来越多的人开始驾车出行，人们这样的观念方便，越来越多的人开始驾车出行，人们这样的观念，加快了汽车的销售，也促进了汽车产业的发展，两，加快了汽车的销售，也促进了汽车产业的发展，两者之间，相辅相成。者之间，相辅相成。

30、 案例案例2：汽车物流企业的：汽车物流企业的社会文化环社会文化环境分析境分析 内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境4、科技环境（、科技环境（P73）n 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境技术因素是影响物流企业经营宏观诸因技术因素是影响物流企业经营宏观诸因素中最活跃的因素素中最活跃的因素 ，它，它不仅包括那些引不仅包括那些引起革命性变化的起革命性变化的发明发明，还包括与，还包括与物流物流企企业生产有关的业生产有关的新技术、新工艺、新材料新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景的出现和发展趋势以及应用前景。 n 国外物流企业的技术装备已达

31、到相当高的水平国外物流企业的技术装备已达到相当高的水平。已。已经形成以信息技术为核心，以经形成以信息技术为核心，以运输技术、配送技术、装卸搬运运输技术、配送技术、装卸搬运技术、自动仓储技术、库存控制技术、包装技术等专业技术为技术、自动仓储技术、库存控制技术、包装技术等专业技术为支撑的现代化物流装备技术支撑的现代化物流装备技术。同时，广泛采用。同时，广泛采用无线互联网技术无线互联网技术，卫星定位技术，地理信息系统，射频标识技术，条码技术等，卫星定位技术，地理信息系统，射频标识技术，条码技术等，朝着信息化、智能化、集成化、自动化的方向，朝着信息化、智能化、集成化、自动化的方向发展。发展。而我而我国

32、目前的物流还称不上现代物流，现代化设施很落后国目前的物流还称不上现代物流，现代化设施很落后，但我们可以通过对国外先进技术的引进和学习，以及自身但我们可以通过对国外先进技术的引进和学习，以及自身技术的研究与开服，中国的物流企业必然得到空前的发展。技术的研究与开服，中国的物流企业必然得到空前的发展。汽车物流企业的汽车物流企业的技术环境分析技术环境分析 内容讲授环境特点环境特点宏观环境宏观环境5、自然环境（、自然环境（P75）n 政治法律政治法律经济环境经济环境社会文化社会文化技术环境技术环境自然环境自然环境 中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国

33、外市场进行销售。其中比较受国外消费者欢迎的是中国龙、万进行销售。其中比较受国外消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该外贸企业生里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该外贸企业生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场，没料产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场，没料到不久后，代理商要求退货。厂方经过调查才发现，原到不久后，代理商要求退货。厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶吉之分，来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶吉之分，区别在龙爪上，五爪为凶，四爪为吉，而这批龙图挂毯区别在龙爪上，五爪为凶，四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果

34、当然是一条也卖不出去。恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些？影响企业营销活动的宏观环境有哪些？ 2. 该加工企业的经营活动受到哪种宏观环境因素该加工企业的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？的影响？3. 该加工企业的遭遇说明了什么？该加工企业的遭遇说明了什么？ 1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些？影响企业营销活动的宏观环境有哪些？ 人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。环境、社会文化环境。 2. 经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？ 社

35、会文化环境中的消费者风俗习惯。社会文化环境中的消费者风俗习惯。 3. 遭遇说明了什么？遭遇说明了什么？ （1）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。为，从而影响企业的营销活动。 （2）市场营销人员）市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，

36、也取得良好的社会效益。活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。 下节内容下节内容任务二任务二 物流市场微观环境分析物流市场微观环境分析情景二 物流市场分析情景内容情景内容本节内容本节内容任务一任务一 物流市场宏观环境分析物流市场宏观环境分析任务二任务二 物流市场微观环境分析物流市场微观环境分析任务三任务三 认知认知SWOT分析方法分析方法任务四任务四 物流市场调研的内容以及问卷设计物流市场调研的内容以及问卷设计任务二任务二 物流市场微观环境分析物流市场微观环境分析任务引入任务引入根据本节课所学知识，结合所搜集的资根据本节课所学知识，结合所搜集的资料进行柳州市汽车零配件物流市场的微料进行

37、柳州市汽车零配件物流市场的微观环境分析。观环境分析。企业与环境因素间关系（一种模式）企业与环境因素间关系（一种模式）企业企业法律和政治法律和政治宏观环境宏观环境客户客户新进入者新进入者供应商供应商竞争竞争对手对手代替品代替品经济经济技术技术人口统计人口统计社会价值观社会价值观竞争竞争环境环境45内容讲授行业竞争行业竞争企业自身企业自身一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析 波特的行业或产业结构分析法波特的行业或产业结构分析法五种力量模型五种力量模型产业竞争对手产业竞争对手现有企业间竞争现有企业间竞争买方买方潜在进入者潜在进入者供应商供应商潜在进入者的威胁供应商讨价还价

38、的能力买方讨价还 价的能力替代品的威胁 现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）1、现有竞争对手分析一般分析：现有多家竞争对手？谁是主要的竞争对手？主要竞争对手分析（优劣势）（优劣势） 市场竞争能力（市场占有率）企业发展能力（行业增长率）企业获利能力（利润率、投资回报率等）行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商案例展示：顺丰的竞争对手分析案例展示：顺丰的竞争对手分析1.市场份额市场份额市场份额：民营快递企业市场份额：民营快递企

39、业EMS顺丰外资快递巨顺丰外资快递巨头头 有关资料表明，目前我国民营快递企业共有上万家，年营有关资料表明，目前我国民营快递企业共有上万家，年营业额超过业额超过100亿元，占了国内亿元，占了国内80同城快递和同城快递和60跨省快递的跨省快递的市场份额，而邮政市场份额，而邮政EMS所占的份额，从上世纪所占的份额，从上世纪80年代初的一统年代初的一统天下，到现在已逐步萎缩。但是瘦死的骆驼比马大，天下，到现在已逐步萎缩。但是瘦死的骆驼比马大，EMS的市的市场份额以及社会公信力还是有着最基本的保障，所以可以确定场份额以及社会公信力还是有着最基本的保障，所以可以确定的是，民营快递企业已经成为我国国内快递市

40、场的主体，占据的是，民营快递企业已经成为我国国内快递市场的主体，占据了大部分的市场份额。其次为了大部分的市场份额。其次为EMS，占据了部分的市场份额。，占据了部分的市场份额。然后是顺丰，由于外资快递巨头刚介入国内快递市场竞争，市然后是顺丰，由于外资快递巨头刚介入国内快递市场竞争，市场份额最小，因而顺丰的市场份额仍在其之上。场份额最小，因而顺丰的市场份额仍在其之上。2.知名度知名度知名度：知名度：EMS外资快递巨头民营快递企业外资快递巨头民营快递企业顺丰顺丰 知名度与市场份额不成比例，知名度与市场份额不成比例，EMS的知名度最高，其次的知名度最高，其次为外资快递巨头，民营快递企业的知名度最小，顺

41、丰犹甚。为外资快递巨头，民营快递企业的知名度最小，顺丰犹甚。但快递的市场主体为企业客户，对于这一客户群体，民营但快递的市场主体为企业客户，对于这一客户群体，民营快递企业的知名度差距大大缩小。在知名度和品牌建设上，快递企业的知名度差距大大缩小。在知名度和品牌建设上，民营快递企业比较滞后，如顺丰从来不做广告，而民营快递企业比较滞后，如顺丰从来不做广告，而EMS请请了刘翔做广告代言人，了刘翔做广告代言人，DHL鲜艳的黄色满街跑，鲜艳的黄色满街跑，FedEx的的广告也见诸于地铁站和电视媒体。民营快递企业知名度比广告也见诸于地铁站和电视媒体。民营快递企业知名度比较低的原因之一，是由于目前对民营快递业务的

42、法规还不较低的原因之一，是由于目前对民营快递业务的法规还不明确，有的地区还出现邮政打击民营快递企业的现象，致明确，有的地区还出现邮政打击民营快递企业的现象，致使民营快递企业还不敢作广告宣传。使民营快递企业还不敢作广告宣传。3.网络覆盖规模网络覆盖规模网络覆盖规模：网络覆盖规模：EMS民营快递企业顺丰外资快民营快递企业顺丰外资快递巨头递巨头 顺丰与国有快递相比较在网点上，顺丰与顺丰与国有快递相比较在网点上，顺丰与EMS存在差距，存在差距，但差距正在缩小。但差距正在缩小。EMS借助邮政普遍服务渠道，其网点覆盖了借助邮政普遍服务渠道，其网点覆盖了各个村镇，这是顺丰、民营快递以及外资快递无法企及的。各

43、个村镇，这是顺丰、民营快递以及外资快递无法企及的。 顺丰与民营快递比较网点上，顺丰仍然略输一筹，由于在顺丰与民营快递比较网点上，顺丰仍然略输一筹，由于在民营快递中，顺丰属于走中高端路线，相对而言，顺丰的网络民营快递中，顺丰属于走中高端路线，相对而言，顺丰的网络规模只覆盖到经济较发达的乡镇及其附近村庄，在全面上可能规模只覆盖到经济较发达的乡镇及其附近村庄，在全面上可能不及其他民营快递的广幅。不及其他民营快递的广幅。 顺丰与外资快递相比较在国内的网点问题上，外资快递巨顺丰与外资快递相比较在国内的网点问题上，外资快递巨头处于劣势，但正在缩小。目前，四大外资快递巨头中在中国头处于劣势，但正在缩小。目前

44、，四大外资快递巨头中在中国做得最大的做得最大的DHL，其国内网点也只能覆盖一级城市的市区，笔，其国内网点也只能覆盖一级城市的市区，笔者家乡所在的江苏省盐城市（地级市），没有网点，只能客户者家乡所在的江苏省盐城市（地级市），没有网点，只能客户上门自取。而顺丰却能够到达江苏省盐城市所属的部分县城，上门自取。而顺丰却能够到达江苏省盐城市所属的部分县城，甚至覆盖了县所属的乡镇及其个别村庄。甚至覆盖了县所属的乡镇及其个别村庄。4.价格优势价格优势价格优势：民营快递企业顺丰价格优势：民营快递企业顺丰EMS外资快递巨头外资快递巨头 在这里，可以采用最简单明了的方式作出价格比较，以北京到上在这里，可以采用最简

45、单明了的方式作出价格比较，以北京到上海的快递业务为例。海的快递业务为例。EMS的价格为：上门件收费的价格为：上门件收费5元，元，500克起重克起重20元，在一区（上海属于一区）每续重元，在一区（上海属于一区）每续重500克加克加6元，元，2kg的包裹合的包裹合43元。顺丰的价格为：元。顺丰的价格为：2kg的包裹，是的包裹，是30元。元。DHL则需要则需要112元，宅急元，宅急送送20元，由此看来民营快递的优势显而易见。元，由此看来民营快递的优势显而易见。 简单说来，产生这个差距的原因也是情理之中的。简单说来，产生这个差距的原因也是情理之中的。EMS的价格的价格是与万国邮联成员国协调而成的，任何

46、价格的调整都要与成员国协是与万国邮联成员国协调而成的，任何价格的调整都要与成员国协商而定，程序相当复杂，同时，长期以来商而定，程序相当复杂，同时，长期以来EMS一直背负着整个邮政一直背负着整个邮政亏损的包袱，缺少降价的空间和实力。在经营方式上，中国邮政集亏损的包袱，缺少降价的空间和实力。在经营方式上，中国邮政集团公司有数量众多、覆盖面很广的固定营业网点，大大提高了营业团公司有数量众多、覆盖面很广的固定营业网点，大大提高了营业成本，这部分成本的分摊也使成本，这部分成本的分摊也使EMS的成本较高。外资快递巨头的员的成本较高。外资快递巨头的员工薪酬福利待遇较好，劳动力成本比较高。如在工薪酬福利待遇较

47、好，劳动力成本比较高。如在DHL，大学本科毕，大学本科毕业生入职起薪月薪业生入职起薪月薪30004000人民币；而顺丰在人才招聘会上对学人民币；而顺丰在人才招聘会上对学历只要求大专，工资水平在历只要求大专，工资水平在2000元元/月左右。月左右。5.快递速度快递速度快递速度：顺丰民营快递企业快递速度：顺丰民营快递企业外资快递巨头外资快递巨头EMS 在整个民营快递中，顺丰的速度绝对是最快的，它在整个民营快递中，顺丰的速度绝对是最快的，它的快速主要表现在航空件上，顺丰有着自己的专属航的快速主要表现在航空件上，顺丰有着自己的专属航空货机再配备上二十四小时不间断的航空散舱货运，空货机再配备上二十四小时

48、不间断的航空散舱货运，使得顺丰的速度名副其实。外资快递企业有着自己规使得顺丰的速度名副其实。外资快递企业有着自己规模化成熟化的管理程序，在运筹调度方面的有条不紊模化成熟化的管理程序，在运筹调度方面的有条不紊与民营快递不遗余力的输送快件比较起来，居然只是与民营快递不遗余力的输送快件比较起来，居然只是旗鼓相当，各有其独特的优势。但总而言之，旗鼓相当，各有其独特的优势。但总而言之，EMS的的速度却是公认的最慢，在此，国有化的冗乱弊端暴露速度却是公认的最慢，在此，国有化的冗乱弊端暴露无遗。无遗。6.服务水平服务水平服务水平：顺丰服务水平：顺丰外资快递巨头民营快递企业外资快递巨头民营快递企业EMS 顺丰

49、速运于顺丰速运于2003年就已经提供查询服务，而年就已经提供查询服务，而EMS在在2006年年8月才推出实时查询服务。另外，一般查询服务都在网上进行，月才推出实时查询服务。另外，一般查询服务都在网上进行，快递企业的网络建设水平是衡量查询服务水平的一个重要指标。快递企业的网络建设水平是衡量查询服务水平的一个重要指标。中国邮政的服务器功能不够强大，同在教育网，完全打开邮政中国邮政的服务器功能不够强大，同在教育网，完全打开邮政网页需要一分钟以上，而完全打开顺丰仅需网页需要一分钟以上，而完全打开顺丰仅需2秒。在电话服务中，秒。在电话服务中，经比较，四次拨打经比较，四次拨打EMS11185，每次都话务员

50、繁忙，需等待，且，每次都话务员繁忙，需等待，且等待时间较长。而拨打顺丰速运的等待时间较长。而拨打顺丰速运的400-811-1111，不需要等待，不需要等待，直达人工服务。另外，对比话务员的服务态度，顺丰的服务态直达人工服务。另外，对比话务员的服务态度，顺丰的服务态度明显要比度明显要比EMS好很多。查询服务上，民营快递和外资快递服好很多。查询服务上，民营快递和外资快递服务水平相当，都实现了网络实时查询服务。务水平相当，都实现了网络实时查询服务。DHL和顺丰的快递和顺丰的快递员都采用了专用的移动通讯设备，在收到寄送物品后立即将收员都采用了专用的移动通讯设备，在收到寄送物品后立即将收件信息发送到公司

51、服务器。件信息发送到公司服务器。 取件服务民营快递企业和外资快递巨头采取取件服务民营快递企业和外资快递巨头采取“门到门门到门”的的服务方式，都能够免费上门取件送件，但是在细节上，众多民服务方式，都能够免费上门取件送件，但是在细节上，众多民营企业仍然不到位，比如收派员态度较恶劣等。营企业仍然不到位，比如收派员态度较恶劣等。7.政策协调能力政策协调能力政策协调能力：政策协调能力：EMS顺丰民营快递企业外资快顺丰民营快递企业外资快递巨头递巨头 EMS最大的优势，就在于国家政策法规的保护。最大的优势，就在于国家政策法规的保护。邮政法邮政法数易其稿，数易其稿，现在已到第八稿。现在已到第八稿。邮政法邮政法

52、第八稿第五条规定第八稿第五条规定“150克以内的信件寄递业克以内的信件寄递业务由邮政企业专营，国务院令以外的除外务由邮政企业专营，国务院令以外的除外”；第十六条规定；第十六条规定“三种邮件属三种邮件属于邮政普遍服务业务（即信件、单件重量小于于邮政普遍服务业务（即信件、单件重量小于5千克的印刷品、单件重量小千克的印刷品、单件重量小于于10千克的包裹）邮件的寄递业务由邮政企业专营千克的包裹）邮件的寄递业务由邮政企业专营”；以及；以及“非邮政快递非邮政快递公司设置分支机构、并购要经过国家邮政监管机构批准公司设置分支机构、并购要经过国家邮政监管机构批准”等条款。这些最等条款。这些最让民营快递企业寝食难

53、安，对于许多民营快递来说，让民营快递企业寝食难安，对于许多民营快递来说，150克以下的信件寄递克以下的信件寄递业务占到其业务占到其90以上的业务份额。第八稿要是严格实施，国内民营快递企以上的业务份额。第八稿要是严格实施，国内民营快递企业将大批关门。在应对国内政策中，民营快递公司相比外资快递巨头具有业将大批关门。在应对国内政策中，民营快递公司相比外资快递巨头具有很大的灵活性。现在，中国法规对于民营和外资快递的规章制度都是一样很大的灵活性。现在，中国法规对于民营和外资快递的规章制度都是一样的，区别就在于中小企业更善于、更敢于钻法律的空子，甚至违规经营，的，区别就在于中小企业更善于、更敢于钻法律的空

54、子，甚至违规经营，而外资企业要权衡整体长远的利益，顾虑更多。相信在新的而外资企业要权衡整体长远的利益，顾虑更多。相信在新的邮政法邮政法出出台后，不管政策如何，民营快递的反应会更快更灵活，将对经营的影响降台后，不管政策如何，民营快递的反应会更快更灵活，将对经营的影响降到最低。这也是外资快递巨头没有大举进攻国内快递市场的一个主要原因。到最低。这也是外资快递巨头没有大举进攻国内快递市场的一个主要原因。相对而言，顺丰因参与了邮政法的编写而比其他民营快递更有优势些。相对而言，顺丰因参与了邮政法的编写而比其他民营快递更有优势些。内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P7

55、5-79）2、新进入者的威胁行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商会导致原有价格下跌，会导致原有价格下跌，成本上升，利润下降。成本上升，利润下降。内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）2、新进入者的威胁行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商进入壁垒：规模经济产品差异化资金需求转移成本分销渠道 报复法律法规障碍指企业的产品绝对量增加，使单指企业的产品绝对量增加，使单位成本下降。这使新进入者面临位成本下降。这使新进入者面临两难：大投入

56、两难：大投入导致行业现有导致行业现有企业的强烈抵制；小投入企业的强烈抵制；小投入成成本过高带来自身劣势。本过高带来自身劣势。客户对质量、品牌声誉的忠诚客户对质量、品牌声誉的忠诚度不同带来的差异，使新进者度不同带来的差异，使新进者需要额外的开发、广告、服务需要额外的开发、广告、服务投资。投资。内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）2、新进入者的威胁行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商如：从规模经济角度，国内陆运物流市场如：从规模经济角度，国内陆运物流市场竞争十分激烈，德邦、佳吉、嘉里都是

57、竞竞争十分激烈，德邦、佳吉、嘉里都是竞争行业老大，同时接受者来自国际的物流争行业老大，同时接受者来自国际的物流的威胁，显然，现在进去物流行业，经济的威胁，显然，现在进去物流行业，经济规模小是一个必须克服的阻力。规模小是一个必须克服的阻力。内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）3、替代品的威胁行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商各物流服务之间有重叠的各物流服务之间有重叠的服务项服务项目目，存在较大的可替代性。，存在较大的可替代性。内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行

58、业竞争环境分析（P75-79）3、替代品的威胁行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商替代品的替代品的价格价格替代品替代品质量质量用户欲望用户欲望替代品替代品功能差异功能差异转化成本转化成本替代品替代品使用频率使用频率内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）4、客户的讨价还价能力行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商 集体购买集体购买 物流服务的质量水平物流服务的质量水平 社会认识程度社会认识程度 购买者对物流服务质量的敏感购买者对物

59、流服务质量的敏感性性 客户掌握信息的程度客户掌握信息的程度内容讲授一、物流市场营销行业竞争环境分析一、物流市场营销行业竞争环境分析（P75-79）5、供应商的讨价还价能力行业竞争行业竞争企业自身企业自身现有对手现有对手新进入者新进入者替代品替代品客户客户供应商供应商运输工具等的集中化程度运输工具等的集中化程度产品的标准化程度产品的标准化程度产品在物流服务中的成本比例产品在物流服务中的成本比例产品对企业运作的重要性产品对企业运作的重要性产品对服务质量的影响产品对服务质量的影响企业采购的转换成本等企业采购的转换成本等【举例】快递企业供应商讨价还价能力分析【举例】快递企业供应商讨价还价能力分析物流快

60、递企业的供应商主要是运输类、软件技术类和人力物流快递企业的供应商主要是运输类、软件技术类和人力资源。资源。 运输是物流最基本的内容。快递业需要与运输是物流最基本的内容。快递业需要与铁道部门和航空铁道部门和航空部分部分密切的合作。而这些企业密切的合作。而这些企业有垄断性质，议价能力非常高有垄断性质，议价能力非常高。如果公司。如果公司自己购买自己购买飞机等设备，飞机等设备，成本相当高成本相当高，对小的企业来说是不现实。，对小的企业来说是不现实。 软件技术软件技术提供对整个物流数据的录入，跟踪，查找和处理，通提供对整个物流数据的录入，跟踪，查找和处理，通过必要的硬件技术和软件平台，实现对物流信息的集