第13章：渠道信息管理

1、第第1313章章 营销渠道中的信息管理营销渠道中的信息管理l 营销渠道信息管理综述l 市场信息管理l 客户信息管理与客户关系管理l 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术l 案例：上海通用汽车公司的CRM系统营销渠道信息管理综述一、营销渠道中信息的作用 营销渠道信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销渠道有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。1234企业经营决策的前提和基础 制订企业营销计划的依据 实现渠道控制的必要条件 进行内外协调的依据 作用作用营销渠道信息管理综述二、营销渠道信息的类型 外部信息 1内部信息 2依据信息来源依据信息来源市场信息客户信息渠道成员间信息

2、物流信息1234依据信息类型依据信息类型 第第1313章章 营销渠道中的信息管理营销渠道中的信息管理l 营销渠道信息管理综述l 市场信息管理l 客户信息管理与客户关系管理l 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术l 案例：上海通用汽车公司的CRM系统市场信息管理一、市场信息管理与市场信息系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统市场情报系统市场调研系统市场决策分析系统市场信息系统市场信息系统渠道经理分析计划执行控制渠道决策与沟通 市场信息管理市场情报系统情报循环理论使 用传播 情报的定向 搜集 处理与分析 信息需求优先次序指标搜集系统来源信息收集研究与修改 合适性、可靠性

3、和有效性将信息转换成情报谁获得资 料，获得什么资 料，何时获 得方法市场信息管理市场信息渠道评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型营销渠道决策分析系统营销渠道决策分析系统 市场信息管理二、渠道市场调研的内容 渠道市场调研的渠道市场调研的内容内容 渠道环境调研 现有渠道情况调研 广告及促销状况调研 企业形象调研 市场需求调查 产品状况调研 产品价格调研 市场信息管理三、渠道市场调研方法 案头调研案头调研实地调研实地调研案头调研是对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选。实地调研是指

4、对第一手资料的调查活动。 市场信息管理邮寄调查 实地调研实地调研电话访问 直接观察调查 会议调查 网上调查 市场实验 面谈访问 市场信息管理在选择调查方法时，一般要考虑以下因素：选择的调选择的调查方法查方法调查项目的伸缩性 需要调查资料的范围 调查表及问卷的复杂程度 掌握资料的时效性 调查成本的大小 第第1313章章 营销渠道中的信息管理营销渠道中的信息管理l 营销渠道信息管理综述l 市场信息管理l 客户信息管理与客户关系管理l 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术l 案例：上海通用汽车公司的CRM系统客户信息管理与客户关系管理一、客户信息管理客户信息(Custom Information)

5、客户信息是指企业所服务对象的基本资料及购买企业的产品或服务形成的记录等一系列信息。客户信息管理（Custom Information management） 客户信息管理是应用先进的技术手段（如互联网技术、现代通信技术、数据库技术、数据挖掘技术等）对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现，并将结果应用的企业销售管理的全过程。客户信息管理与客户关系管理客户信息管理的意义 客户信息是企业资源的组成部分 客户信息是企业创新的合作伙伴，创新是企业生存的灵魂 客户信息是企业利润的部分来源 123客户信息管理与客户关系管理客户信息的收集 客户信息的抽取和迁移 客户信息的存储和集成 客户信息数

6、据库的设计 客户信息的分析和实现 12345客户信息管理的主要内容客户信息管理的主要内容 客户信息管理与客户关系管理二、客户关系管理系统（CRM） 1客户关系管理系统（CRM）简介 客户关系管理系统（CRM）是渗透着管理思想的计算机软硬件结合的综合系统。 CRM系统的三大支柱是：业务操作管理；资料分析管理；客户合作管理。 在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售自动化和客户服务。 客户信息管理与客户关系管理客户资料挖掘 CRM渠道 销售营销客户服务与支持CRMCRM系统的功能系统的功能 客户信息管理与客户关系管理2客户关系管理系统（CRM）在客户信息管理方面的优越

7、性优越性优越性 CRM系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，从而使得公司对每一个客户都能够有一个比较全面的完整 的看法。 每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到以前发生在这个客户上的各种接触，让 这个顾客得到整体的关怀。 不管你通过什么渠道与 客户交往，与客户的每一 次交往都要有个性化，每 一次交往都要有详细的纪录。 公司必须要随时在每一次 与客户交互的活动中学到新的经验，对各方面加强了解，根据这些反馈作出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。 客户信息管理与客户关系管理3. 客户关系管理系统的特点特点特点 客户关系管理系统综合了企业中的多种业务流程，实现了市场

8、营销、销售实现、客户服务与支持的优化和自动化。 客户关系管理系统将从根本上改变企业的管理方式和业务现与企业运营支撑系统的集成。 成熟的客户关系管理系统具有智能化的决策和分析能力，能为管理者提供分析工具甚至代为决策。 联机分析、数据挖掘、工作流、CTI、互联网络和多媒体等多种先进技术。 综合性集成性智能化高技术含量客户关系管理系统涉及到数据仓库、在线客户信息管理与客户关系管理4.客户关系管理对分销渠道的作用 实施CRM全面提升分销渠道的竞争力实施CRM强化分销渠道的功能 实施CRM提升分销渠道的效率 实施CRM提高渠道成员的忠诚度 客户信息管理与客户关系管理5.基于客户关系管理的分销渠道功能周到

9、的客户服务 物流提供 客户信息的收集和反馈 客户信息管理与客户关系管理6.客户关系管理系统分类 美国调研机构Meta Group把CRM分为三类，这一分类也已得到了业界的公认。 CRMCRM系统系统协作型 CRM 运营型CRM 分析型CRM 第第1313章章 营销渠道中的信息管理营销渠道中的信息管理l 营销渠道信息管理综述l 市场信息管理l 客户信息管理与客户关系管理l 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术l 案例：上海通用汽车公司的CRM系统渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术一、渠道信息化和渠道信息系统一、渠道信息化和渠道信息系统 渠道信息系统渠道信息系统营销总部信息系统 分支机构/分销商

10、管理系统 门店管理系统 二、渠道成员间信息管理技术二、渠道成员间信息管理技术 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术电子数据交换（EDI） 电子数据交换是计算机与计算机之间结构化的事务数据交换，它将数据和信息规范化、标准化，在拥有计算机系统的渠道成员间，直接以电子方式进行数据交换。 条形码 条形码是由一组黑白相间、粗细不同的条状符号组成，隐含着数字信息、字母信息、标志信息、符号信息、主要用以表示商品的名称、产地、价格、种类等，是全世界通用的商品代码。 POS系统 （销售时点系统） POS系统(Point Of Sale)是指通过自动读数设备在销售商品时直接读取销售信息，并通过通信网络和计算机系统

11、传送到有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统。 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术EDI对于渠道成员的服务功能 生成并将采购单传送给供应商；生成并将退货单传送给供应商；生成并将询价单传送给供应商；接受并打印供应商传来的报价单等对于 零售商 接收并使用客户传来的采购进货单；接收并使用客户传来的退货单；接收并打印客户传来的询价单；生成报价单并传送给客户等对于 供应商 接收供应商传来的出货单；生成出货单并传送给零售商；生成库存清单并传送给供应商；生成托运单并传送给运输商等 对于 配送中心 接受供应商传送来的订货单；向供应商传送商品详单；向供应商传送催款对账单；接受并使用客户传来的付款明细单等 对

12、于 厂商 EDI的关键技术渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术数据通信网络数据通信网络 数据标准化数据标准化 一个计算机数据通信系统可由计算机终端、主计算机、数据传输和数据交换装置四部分组成，他们通过通信线路连接成一个广域网络。 为了避免产生复杂和混乱的电子网络，满足错综复杂的电子数据交换，必须制定一套大家所共同遵守的电子数据交换标准EDI标准。 第第1313章章 营销渠道中的信息管理营销渠道中的信息管理l 营销渠道信息管理综述l 市场信息管理l 客户信息管理与客户关系管理l 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术l 案例：上海通用汽车公司的CRM系统案例：上海通用汽车公司的CRM系统 上海通用

13、原有呼叫中心系统运行了一段时间后，就成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码。客户要面对很客户要面对很多接口，感到非常不方便多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的孤岛。信息不能信息不能够共享，客户资源严重浪费够共享，客户资源严重浪费。而且，上海通用要从整整体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。因此，上海通用上马CRM项目。案例：上海通用汽车公司的CRM系统上海通用实施CRM项目分成4个步骤来完成的： 第一步第二步第三步第三