卫生服务营销07

1、. Health service marketing.卫生服务营销卫生服务营销概述概述卫生服务操作体系和卫生服务操作体系和卫生服务营销体系卫生服务营销体系卫卫生生服服务务营营销销的的概概念念卫卫生生服服务务社社会会营营销销概概念念卫卫生生服服务务营营销销组组合合服服务务体体系系营营销销体体系系服服务务接接触触卫生服务社会营销卫生服务社会营销卫卫生生服服务务社社会会卫卫生生服服务务产产品品的的特特征征服务服务接触接触中愉中愉快和快和不愉不愉快的快的来源来源在在卫卫生生领领域域的的应应用用卫卫生生服服务务社社会会营营销销管管理理.（一）卫生服务市场（一）卫生服务市场 1.市场的含义市场的含义 （1

2、）传统的传统的定义定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所场所。 （2）现代经济学中的定义）现代经济学中的定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的务的价格和交易数量的机制机制。 第一节第一节 概概 述述一、卫生服务营销一、卫生服务营销.（3）营销学中的定义）营销学中的定义 市场是由那些具有特定的需要或欲望，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场人+购买

3、欲望+购买能力2.卫生服务市场卫生服务市场（1 1）卫生筹资市场）卫生筹资市场 （2）卫生服务市场）卫生服务市场（3）卫生服务要素市场）卫生服务要素市场.（二）卫生服务营销（二）卫生服务营销1.市场营销（市场营销（marketing） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。 菲利普.科特勒 .行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 传播（广告、公共关系、推销等）信息（市场调查）.2.市场营销定

4、义的深化 、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或、市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动用户手中所进行的商业活动 、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的、市场营销就是与适当的天时，适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务当的产品和服务 、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目促销和分销的规划和实施过程，目的是能实现个人和组织目标的实现。标的实现。 、市场

5、营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程.3.市场营销理论的发展市场营销理论的发展 1912年年 哈格蒂哈格蒂 市场营销学市场营销学 标志标志 50年代年代，市场营销的理论渐成气候，市场营销的理论渐成气候 奥尔德逊奥尔德逊 “供应和需求的异质性供应和需求的异质性” 1950年年 尼尔尼尔.鲍顿鲍顿 “市场营销组合市场营销组合” ,乔尔乔尔.迪安迪安 “产品生命周期产品生命周期” 1955年年 西德尼西德尼.莱维莱维 “品牌形象品牌形象” 1956年年 温德尔

6、温德尔.史密斯史密斯 “市场细分市场细分” 1957年年 约翰约翰.麦克进特立克麦克进特立克 “市场营销概念市场营销概念” 1960年年 杰罗姆杰罗姆.麦卡西麦卡西 “4P组合组合” 1969年年 菲利普菲利普.科特勒科特勒 “扩大的营销概念扩大的营销概念” “社会营销社会营销” 70年代年代 “战略计划战略计划” “战略营销战略营销” 1977年年 休斯塔克休斯塔克 “服务营销服务营销” 80年代年代 “宏观营销宏观营销” 1983年年 西奥多西奥多.莱维特莱维特 “全球营销全球营销 1985年年 杰克逊杰克逊 “关系营销学关系营销学” 1986年年 科特勒科特勒 “大营销大营销” 90年代

7、年代 “市场营销系统市场营销系统” “大规模定制大规模定制” “网络营销网络营销”. .4.卫生服务市场营销卫生服务市场营销（health service marketing） 卫生服务人员和服务组织通过创造，同服卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服务和务对象交换有价值的卫生服务产品（服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲望，有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织目标和需要的一种社同时满足卫生服务组织目标和需要的一种社会和管理过程。会和管理过程。 .产品 指任何满足人们需要和欲望的东西指任何满足人们需要和欲望的东西 产品产品=实体实体+服

8、务服务 营销者的任务：营销者的任务： 推销产品所包含的利益和服务推销产品所包含的利益和服务二、卫生服务产品的特征（一）卫生服务产品的概念.卫生服务产品实物形式存在的物质载体活动形式存在的无形服务治疗仪器、处方等诊断治疗过程等.（二）卫生服务产品的特征1.服务的基本特征（1）无形性在购买前你看不见、尝不到、摸不着。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。（2）服务和消费同时性（3）不可储存性（4）差异性：服务提供者（能力、态度） 接受者的影响（知识、经验、阅历等）.2.卫生服务的特征（1）专业性和技术性：知识、技能（2）垄断性：（3）高质量性和无误差性（4）供给者的主导性.三、卫生服务营销组合营销组合

9、：营销组合： 指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。 营销组合即营销手段，是指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合 . 1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。 二十二年后，麦卡锡和皮诺特( Perreault)于1987年进一步将营销组合定义为“营销组合是可掌控的变项，营销组合是可掌控的变项，公司可因市场

10、环境的变化，予以调整，达成满足公司可因市场环境的变化，予以调整，达成满足消费者消费者的需求的需求”。 因此，营销组合概念的定义可解读为: “是营销管理中可调整的一套工具，用来影响顾客”。.卫生服务营销组合策略： 是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。4p4p：产品产品(product)(product)价格价格(price) (price) 促销促销(promotion) (promotion) 地点或渠道地点或渠道(place)(place)6p6p：

11、政府权力政府权力(power)(power)公共关系公共关系(public relations)(public relations)“民众的舆论民众的舆论”.7p7p：产品产品(product)(product)价格价格(price) (price) 促销促销(promotion) (promotion) 地点或渠道地点或渠道(place)(place)人员（人员（peoplepeople）有形展示（有形展示（physical evidencephysical evidence）过程（过程（processprocess）.产品整体概念产品整体概念产品的整体概产品的整体概念包括三个层念包括三个层

12、次：次：即核心产品、即核心产品、形体产品形体产品附加产品。附加产品。产品的效用或利益 品牌质量式样包装特色 安装服务送货维修保证1.产品(product)：核心产品核心产品形体产品形体产品附加产品附加产品.2.价格价格(price)：价格水平、支付方式、折扣与减免：价格水平、支付方式、折扣与减免等等不同级别医院的收费标准；不同级别医院的收费标准；支付方式：医疗保险支付方式：医疗保险 商业保险商业保险 现金现金折扣与减免等折扣与减免等.3.地点或渠道地点或渠道(place)：建立合适的销售渠道：建立合适的销售渠道“分销分销”（1）分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广）分销渠道加速商品流通，为生产

13、者开拓广阔的市场阔的市场（2）提高生产企业的市场营销活动的效率）提高生产企业的市场营销活动的效率（3）分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一）分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为步调整生产经营行为.4.促销促销(promotion)：. 促销促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发

14、消费者的购买欲望及购买行为的活动。激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 因此，促销本质上是一种告知、说服和沟通的因此，促销本质上是一种告知、说服和沟通的过程，即通过沟通对特定沟通对象的行为与态度进过程，即通过沟通对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。行有效的影响。.方法：方法：1.人员促销人员促销通过推销员或售货员以口头形式直接向通过推销员或售货员以口头形式直接向消费者宣传、介绍商品以达到销售目的的各种措施。消费者宣传、介绍商品以达到销售目的的各种措施。有人员推销和营业推广。有人员推销和营业推广。2.非人员促销非人员促销是指借助一定媒体传播商品的有关信是指借助一定媒体传播商品的有关信息，

15、以实现商品销售的活动。有广告促销和宣传促息，以实现商品销售的活动。有广告促销和宣传促销。销。 任务：任务：1.引起顾客的注意和兴趣：引起顾客的注意和兴趣：2.激发顾客购买欲望：如捆绑销售，买增活动激发顾客购买欲望：如捆绑销售，买增活动3.促进顾客采取购买行为：折扣、减免促进顾客采取购买行为：折扣、减免4.向顾客传播有关产品和劳务的信息：宣传向顾客传播有关产品和劳务的信息：宣传5.向顾客告知产品的功能及性能特点。向顾客告知产品的功能及性能特点。.5.人员（人员（people）：）：服务人员与顾客。服务人员与顾客。 “服务的产生与顾客消费可以同时进行服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因，因此，公

16、司的服务人员极为关键，他此，公司的服务人员极为关键，他(她她)们可以完全们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。服务人员与质影响顾客对服务质量的认知与喜好。服务人员与质量即是量即是“产品产品”不可分割的一部份。公司必须特别不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她她)们的表现。们的表现。 .企业 内部营销 外部营销 员工 消费者互动营销服务业三种类型的营销 .企业内部企业内部服务质量服务质量 员工员工满意度满意度 员工忠诚度员工忠诚度劳动生产率劳动生产率外在服务外在服务服务质量服务质量 顾客顾客满意度满意度 顾客顾客忠诚

17、度忠诚度收入增长收入增长盈利能力盈利能力增强增强 服务利润链.6.有形展示（有形展示（physical evidence）：）：环境、装备环境、装备实物等实物等 使服务有形化；使有形展示更容易被服务对象使服务有形化；使有形展示更容易被服务对象掌握。掌握。（1）有形展示可以通过感官刺激使消费者感受到服务）有形展示可以通过感官刺激使消费者感受到服务所能带来的利益。所能带来的利益。（2）有形展示有助于顾客对服务质量产生合理的期望。）有形展示有助于顾客对服务质量产生合理的期望。（3）有形展示影响顾客对服务的第一印象。）有形展示影响顾客对服务的第一印象。 .（1）实体环境）实体环境 环境因素：空气质量、

18、噪音、气氛、整洁度环境因素：空气质量、噪音、气氛、整洁度 设计因素：包括建筑风格、造型、颜色等美学因素和陈设、设计因素：包括建筑风格、造型、颜色等美学因素和陈设、标识、舒适等功能因素。标识、舒适等功能因素。 社会因素：包括服务人员和其他同时出现的各类人士。社会因素：包括服务人员和其他同时出现的各类人士。（2）信息沟通）信息沟通 有效的信息沟通都在不同程度上展示着服务，影响着顾客对有效的信息沟通都在不同程度上展示着服务，影响着顾客对公司本身或公司所提供服务的口碑。公司本身或公司所提供服务的口碑。 （3）价格展示）价格展示 价格是顾客认知服务的一个有形线索。当消费者缺乏必要的价格是顾客认知服务的一

19、个有形线索。当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量时，顾客常常会根据服务的价格来判断专业知识来评价产品质量时，顾客常常会根据服务的价格来判断服务的档次和质量。价格高低成为无形服务质量的可见性展示。服务的档次和质量。价格高低成为无形服务质量的可见性展示。.7.过程（过程（process）：）：同时性决定卫生服务生产过程是营销组合重的重要同时性决定卫生服务生产过程是营销组合重的重要因素。因素。“方便、快捷方便、快捷” 表情愉悦、专注和关切的服务人员，可以减轻表情愉悦、专注和关切的服务人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉。顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉。 但服务人员的良好态度，对出

20、现的问题是不可但服务人员的良好态度，对出现的问题是不可能全部补救的。仅仅是饭馆的服务人员好的服务态能全部补救的。仅仅是饭馆的服务人员好的服务态度是难以平息食物中毒的顾客的愤怒的。度是难以平息食物中毒的顾客的愤怒的。 .探查探查(probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割分割(partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。因素进行分割。优先优先(priorition)即选出我的目标市场。即选出我的

21、目标市场。定位定位(position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。优势的过程。10p:. 营销学家营销学家科特勒科特勒(Kotler)建议建议,应把公关及其它应把公关及其它有力的元素也加入有力的元素也加入 “大营销大营销”(Mega marketing)的范畴里。员工的范畴里。员工(people)“只有发现需求，才能满只有发现需求，才能满足需求足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的

22、积极性。想方设法调动员工的积极性。 11p:（大市场营销）（大市场营销）.第二节第二节 服务操作体系服务操作体系和服务营销体系和服务营销体系一、服务体系一、服务体系1.服务操作体系服务操作体系 前台服务操作体系：服务人员和服务设施（看得见）前台服务操作体系：服务人员和服务设施（看得见） 后台服务操作体系：后台服务操作体系：（看不见）（看不见）2.服务传递体系服务传递体系前台服务操作体系前台服务操作体系同其它服务对象发生接触同其它服务对象发生接触服务对象之间的接触服务对象之间的接触.服务的易接近性服务的易接近性 服务人员的数量和技术；服务人员的数量和技术； 营业时间和安排营业时间和安排 服务流程

23、和方便程度服务流程和方便程度 业务科室及设施设备的布局业务科室及设施设备的布局 服务对象数量与知识水平服务对象数量与知识水平服务对象与服务机构的交换过程服务对象与服务机构的交换过程服务对象与卫生服务人员的沟通服务对象与卫生服务人员的沟通 与设备、技术资源的相互作用与设备、技术资源的相互作用 与各个系统的相互作用与各个系统的相互作用 服务对象之间的相互作用服务对象之间的相互作用 服务对象参与服务对象参与服务传递体系的构成要素：服务传递体系的构成要素：.3.服务操作体系的特点服务操作体系的特点服务质量与时间有关服务质量与时间有关: 项目项目,就诊时机就诊时机服务质量与地点有关：期望；服务质量与地点

24、有关：期望； 服务对象必须到服务场所参与服务过程服务对象必须到服务场所参与服务过程.二、服务营销体系二、服务营销体系1.卫生服务人员：前台、后台、管理人员卫生服务人员：前台、后台、管理人员2.服务设施和服务设备：建筑物、设备等服务设施和服务设备：建筑物、设备等3.非人员沟通：广告、标识、宣传手册等非人员沟通：广告、标识、宣传手册等4.其他人员：口头宣传其他人员：口头宣传.三、服务接触（三、服务接触（service encounter）卫生服务机构或卫生服务人员在服务过程中与服卫生服务机构或卫生服务人员在服务过程中与服务对象的接触。务对象的接触。服务对象对服务质量的评价服务对象对服务质量的评价服

25、务对象对服务的满意程度服务对象对服务的满意程度服务对象的服务期望服务对象的服务期望服务对象对服务的感知服务对象对服务的感知服务接触服务接触服务人员服务人员过程过程有形证据有形证据机构形象机构形象服务定价服务定价正效应接触正效应接触负效应接触负效应接触.四、服务接触中愉快或不愉快的来源四、服务接触中愉快或不愉快的来源1.补救补救 企业在对顾客提供的服务出现失败和错误的情况下，对顾客企业在对顾客提供的服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即采取适当的补救服务措施，其目的是通过这的不满和抱怨当即采取适当的补救服务措施，其目的是通过这种反应，重新建立顾客的满意与忠诚。种反应，重新建立顾客的满

26、意与忠诚。 一类顾客表示沉默一类顾客表示沉默 二类顾客停止购买企业的服务，将不好的体验告诉家人和朋友二类顾客停止购买企业的服务，将不好的体验告诉家人和朋友 三类顾客向企业投诉，要求补偿或补救三类顾客向企业投诉，要求补偿或补救 四类顾客向第三方抱怨，如行业协会、工商管理部门、政府等四类顾客向第三方抱怨，如行业协会、工商管理部门、政府等 .2.适应能力3.自发性青青草4.应对.第三节第三节 卫生服务社会卫生服务社会营销营销一、卫生服务社会营销的概念一、卫生服务社会营销的概念1971年年 科特勒和泽尔曼提出科特勒和泽尔曼提出“社会营销社会营销2002年，年，社会营销社会营销提高生活质量提高生活质量：

27、社会营销社会营销是为了个人、集团或者社会整体的利益，是为了个人、集团或者社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受或摈弃一种行为。或摈弃一种行为。. 卫生服务社会营销卫生服务社会营销是针对是针对特定的社会特定的社会问题问题，如滥用毒品、吸烟、艾滋病、与行为生，如滥用毒品、吸烟、艾滋病、与行为生活方式有关的慢性病等，运用活方式有关的慢性病等，运用市场营销的原理市场营销的原理和技术和技术，使得，使得目标群体目标群体改变旧有观念，采取有改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应

28、的相应的产品来支持产品来支持巩固巩固观念和行为的改变观念和行为的改变，从，从而达到增强社会福利和社会公益目的。而达到增强社会福利和社会公益目的。.二、卫生服务社会营销的特征二、卫生服务社会营销的特征1.产品特征：产品特征： 物质产品或服务物质产品或服务 变革有害观念、行为变革有害观念、行为 或接受新观念行为或接受新观念行为商业营销 卫生服务社会营销2.目的方面的特征：目的方面的特征： 追求利润最大化追求利润最大化 应对社会问题，提高公应对社会问题，提高公 共福利或接受新观念行为共福利或接受新观念行为3.消费需求方面特征：消费需求方面特征： 满足消费者和组织需求满足消费者和组织需求 需求复杂，满

29、足需求需求复杂，满足需求 同时应处理负需求同时应处理负需求4.竞争方面的特征：竞争方面的特征： 同样的产品或服务同样的产品或服务 多样化，营销不符合社多样化，营销不符合社 会利益产品的商业广告会利益产品的商业广告5.营销主体方面的特征：营销主体方面的特征：企业等盈利组织企业等盈利组织 政府及其代理机构、政府及其代理机构、 营利和非营利组织营利和非营利组织6.社会营销难度大于商业营销社会营销难度大于商业营销.三、社会营销在卫生领域的应用三、社会营销在卫生领域的应用从社会营销中获益的社会问题从社会营销中获益的社会问题改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼等改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼等保护环境：

30、减少垃圾、水空气污染等保护环境：减少垃圾、水空气污染等防止伤害：酒后驾车、安全驾驶等防止伤害：酒后驾车、安全驾驶等社区参与：献血、捐赠器官等社区参与：献血、捐赠器官等.2.社会营销在公共卫生领域的应用社会营销在公共卫生领域的应用粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动1992年年10月，美国各地成千上万妇女自豪的在胸前佩戴上了粉红丝带；月，美国各地成千上万妇女自豪的在胸前佩戴上了粉红丝带； 2000年年10月，全球许多地标性建筑齐齐亮灯，用粉红色点亮世界；月，全球许多地标性建筑齐齐亮灯，用粉红色点亮世界； 2003年年10月月10日傍晚，上海黄浦江上的一艘豪华游轮亮起了一枚灿烂美丽的日傍晚

31、，上海黄浦江上的一艘豪华游轮亮起了一枚灿烂美丽的“粉粉红丝带红丝带”灯饰，与外滩两岸华美的灯光交相辉映，标志着灯饰，与外滩两岸华美的灯光交相辉映，标志着“粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动”正式进入中国。正式进入中国。 在色彩缤纷的世界里粉红色并不是最亮丽的一点，却最能突显女性特有的气质在色彩缤纷的世界里粉红色并不是最亮丽的一点，却最能突显女性特有的气质温柔、坚强、自信，柔和的粉红色也在有力的召唤公众，尤其是女性们加入到这场温柔、坚强、自信，柔和的粉红色也在有力的召唤公众，尤其是女性们加入到这场迫切的战争中迫切的战争中对抗乳腺癌！这是一场没有硝烟的战争，严肃而又神圣。对抗乳腺癌！这是

32、一场没有硝烟的战争，严肃而又神圣。已有十四年历史的已有十四年历史的“粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动”，是由雅诗兰黛，是由雅诗兰黛集团的资深副总裁伊芙琳集团的资深副总裁伊芙琳兰黛于兰黛于1992年在美国倡导发起的。年在美国倡导发起的。当年当年，伊芙琳，伊芙琳兰黛女士看到身边的许多女性被病魔肆意摧残，最后被夺去生命，她痛苦万兰黛女士看到身边的许多女性被病魔肆意摧残，最后被夺去生命，她痛苦万分，然而她更痛恨那个残酷的凶手分，然而她更痛恨那个残酷的凶手乳腺癌，于是她和友人共同发起了乳腺癌，于是她和友人共同发起了“乳腺癌防治乳腺癌防治活动活动”。 “因为我们公司的员工绝大部分是女性，我们的

33、消费者绝大多数也是女性，因为我们公司的员工绝大部分是女性，我们的消费者绝大多数也是女性，所以我们比任何人都更关心乳腺癌这个问题。所以我们比任何人都更关心乳腺癌这个问题。” 这是伊芙琳这是伊芙琳?兰黛女士的肺腑之言。兰黛女士的肺腑之言。自此，自此，每年的十月逐渐成为每年的十月逐渐成为“世界乳腺癌防治月世界乳腺癌防治月”。活动期间，各国的妇女就会在胸。活动期间，各国的妇女就会在胸前佩戴粉红丝带，并志愿发放乳腺癌防治宣传手册，唤起女性预防、战胜病魔的信心前佩戴粉红丝带，并志愿发放乳腺癌防治宣传手册，唤起女性预防、战胜病魔的信心。.粉红丝带志愿者联盟启动活动粉红丝带志愿者联盟启动活动_爱乳爱乳全攻略全

34、攻略赠书活动系列报道赠书活动系列报道.CCTV百集系列专题片百集系列专题片-红丝带红丝带 艾滋病，当今世界威胁人艾滋病，当今世界威胁人类生存和社会发展的最严类生存和社会发展的最严重问题之一重问题之一 .向艾滋病宣战，这是人类与疾病的斗争史上最艰苦卓绝的篇章。 . 值中国发现艾滋值中国发现艾滋病病例病病例20周年之际，周年之际，中央电视台与国务院中央电视台与国务院防治艾滋病办公室、防治艾滋病办公室、国家卫生部健康教育国家卫生部健康教育所共同策划、制作所共同策划、制作红丝带红丝带百集系列百集系列电视节目，该节目以电视节目，该节目以艾滋病在中国蔓延的艾滋病在中国蔓延的20年为时间轴线，年为时间轴线，

35、以以20年间关于艾滋病防年间关于艾滋病防治的重大事件和重要治的重大事件和重要人物为坐标，见证人物为坐标，见证20年来值得人们记忆和年来值得人们记忆和警醒的中国抗击艾滋警醒的中国抗击艾滋病历史。病历史。 .本报讯昨天下午，首都高校的近千名大学生汇集在北京大学五四运动场，举行“抗击艾滋病，你我共参与”的“防艾义跑”宣传活动。此次活动是由中国人口宣教中心、联合国艾滋病规划署、联合国人口基金联手首都二十多所高校共同举行的，这也是首都大学生第一次有组织、有计划地联合防“艾”宣传行动。 学子脸上飘扬红丝带学子脸上飘扬红丝带.四、卫生服务社会营销管理四、卫生服务社会营销管理 环境是企业不可控制的因素，企业营

36、销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。 （一）分析社会营销环境（一）分析社会营销环境.宏观环境宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。态等因素。 人口人口: 数量、结构、增长速度、家庭结构等数量、结构、增长速度、家庭结构等经济：经济：消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等

37、消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等政治法律：政治法律：国家政策、法律国家政策、法律技术：技术：一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。退出市场。社会文化：社会文化：价值观念、生活习惯、教育水平等价值观念、生活习惯、教育水平等自然因素自然因素：能源耗竭，原材料成本增加：能源耗竭，原材料成本增加 .竞竞 争争 者者社社 会会 公公 众众企业企业供应商供应商顾客顾客销售中介销售中介 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与微观

38、环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。称作业环境。 .（二）调研目标接受群（二）调研目标接受群有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人、群体和全体居民。目标群体的细分变量：行为变量：追求利益、态度和信念、了解程度心理变量：生活方式、社会阶层、个性统计变量：人口统计、人口地理位置.（三）目标市场的选择（三）目标市场的选择n1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略 （1）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。组合，为整个市场提供服务的营销战略。 （2）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）费者的不同需求） n例：可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价