促销策略教材

1、第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销策略人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第五节营业推广策略重点、难点：重点、难点：促销组合促销组合促销目标促销目标广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略四、促销的基本策略一、概念一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、式，向目标顾客传递商品或劳务的存

2、在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。的购买欲望及购买行为的活动。 二、促销的作用二、促销的作用激发消费者对一激发消费者对一类产品的需求类产品的需求塑造企业形象，塑造企业形象，打出知名度打出知名度提高企业信誉，提高企业信誉，加大信任度加大信任度影响用户决策，影响用户决策，建立偏爱度建立偏爱度帮助用户消费，帮助用户消费，触发消费点触发消费点三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要促销

3、组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。以及公共关系。 其主要影响因素有：其主要影响因素有：a. 各促销方式的特点各促销方式的特点b. 促销预算促销预算c. 促销目标促销目标d. 产品因素产品因素 e. e. 市场特点市场特点 产品 生命 周 期项目成长期 成熟期前成熟期中后 促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改 变 广 告 内容 ， 利 用 公共关系广

4、告目标产品特点创牌、保牌维 持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保 守 者广告策略介绍、告知说服印象提 醒投入期衰退期广 告营 业 推 广人员推销公共关系人 员 推 销营 业 推 广广 告公共关系相对重要性消费品市场工业品市场四、促销的基本策略四、促销的基本策略 生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商批发商竭力向零售商推销推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者 生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商消消费者费者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推

5、销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核四、推销人员的选择、训练与考核v概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。售。 双向沟通双向沟通v特点特点 建立关系建立关系 反应及时反应及时 具体运作时弹性较大具体运作时弹性较大 目的性强目的性强v优点优点： 促进购买行动促进购买行动 其它服务其它服务v缺点缺点： 成本高

6、、对推销人员要求高成本高、对推销人员要求高一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点政治素质业务素质 企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能文化素质 经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学法律知识 人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）人员推销的基本过程人员推销的基本过程推销人员的训练：推销人员的训练：v课堂教学训练法v角色扮演训练法v个案研究训练法物资激励：物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板

7、共进晚餐第三节第三节 广告策略广告策略广告战略广告战略广告创意广告创意广告表现广告表现广告管理广告管理整体整体冲击力冲击力媒体组合媒体组合广告定位广告定位n广告的概念及其种类n广告的媒体及其选择n广告的设计原则n广告效果的测定广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场

8、营销学中的广告，是一种经济广告根据不同的标准，广告有不同的种类： 商品广告 根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告 印刷品广告 视听广告根据广告的传播媒介分类 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告 国际性广告根据广告的传播范围划分 全国性广告 地区性广告 图片广告根据广告表现的艺术形式分类 文字广告 感性广告根据广告表现的效果分类 说明性广告广告媒体，广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。活动的物质技术手段。种类：种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：目前比较常用的广告媒体有以下几种： 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视

9、 网络网络 报纸报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；的优点有：传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的注意。而专门性期刊的

10、针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。及时，传播面相对过窄。 电视电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为一般说来，

11、视觉再现率为70%，听，听 觉为觉为60%，视听结合其再现率为，视听结合其再现率为86.3%。 广播广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收；可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式，有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。显得较为单调，且给人印象不深。 选择广告媒体时要考虑的因素：选择广告媒体时要考虑的因素：产品的性质产品的性质消费

12、者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯广告媒体的流通性和影响力广告媒体的流通性和影响力广告媒体的费用广告媒体的费用广告设计的原则广告设计的原则 真实性真实性 社会性社会性 针对性针对性 艺术性艺术性第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系的对象公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式公共关系的活动方式赞助公益活动赞助公益活动新闻演讲新闻演讲利用大型国际活动利用大型国际活动听取和处理公众意见听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系建立与各种公共关系对象的良好关系提供特

13、种服务提供特种服务公共关系的概念：公共关系的概念： 公共关系是指这样一些活动：争取对企业公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件和事件从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内

14、容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括： A.正确处理企业与消费者的关系 B.正确处理企业与相关企业的关系 C.正确处理企业与政府的关系 D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 E.正确处理企业内部公众关系宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 公共关系公共关系 广告广告n目标不同目标不同 为了树立整个企业或组织的为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销直接地具体地推销 形象形象,增强企业内外部公众对增强企业内外部公众对 某个具体产品某个具体产品 企业及产品的了解企业及产品的了解n传播原则不同传播原则不同 真实可信真实可信 引人注意引人注意n传播方式不同传播方式不同 用事实说话

15、用事实说话 新闻、文学的以及艺术的手段新闻、文学的以及艺术的手段n传播周期不同传播周期不同 长期的长期的 季节性和阶段性季节性和阶段性n效果不同效果不同 战略性和全局性战略性和全局性 直接的、可测的直接的、可测的第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广营业推广的特点的特点营业推广营业推广的方式的方式效果维持短效果维持短强刺激强刺激诱导诱导降低身价降低身价向消费者推广向消费者推广向中间商推广向中间商推广向内部人员推广向内部人员推广营业推广，又称营业推广，又称销售促进销售促进，它是指企业运用各，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代

16、理企业产品或服务的促销活动。代理企业产品或服务的促销活动。特点：特点：针对性强，促销效果显著针对性强，促销效果显著 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式方式 攻势过强，易引起顾客反感攻势过强，易引起顾客反感推出一种新产品或新品牌；推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。需要强化广告宣传效果等。采用营业推广的一般情况采用营业推广的一般情况营业推广的目标分为三类：营业推广的目标分为三类：n针对消费者的目标针对

17、消费者的目标n针对中间商的目标针对中间商的目标n针对推销人员的目标针对推销人员的目标对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式 赠送样品赠送样品 赠券或印花赠券或印花 价格折扣价格折扣 展销展销 服务促销服务促销 消费信贷消费信贷对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式 业务会议业务会议 批发回扣批发回扣 推广津贴推广津贴 销售竞赛销售竞赛营业推广的控制营业推广的控制选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重后续宣传思考题思考题: :促销组合因素实战中组合的规律是什么？促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化统一化和当地化”之争是如何反映在之争是如何反映在广告活动中的？广告活动中的？参考书目参考书目1 1、卢泰宏、朱翊敏、卢泰宏、朱翊敏 ， 实效促销实效促销SP SP ，清华，清华大学出版社大学出版社 ，2003 2003 。2 2、张金海，、张金海，世界经典广告案例评析世界经典广告案例评析，武汉，武汉大学出版社，大学出版社，20002000。3 3、雷鸣雏，、雷鸣雏， 顶尖策划：中国著名策划全案顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出版社企业管理出版社 ，20012001。4 4、郭克莎，、郭克莎，20012001中国年度最佳广