某企业文化案例

1、某企业文化案例将从以下几个方面向大家介绍将从以下几个方面向大家介绍1.1.企业企业历史历史2.2.物质文化层：物质文化层： 1 1）企业主要业务）企业主要业务 2 2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）3.3.制度文化层：制度文化层： 1 1）企业管理）企业管理 2 2）品牌管理）品牌管理4.4.行为文化层：行为文化层： 1 1）经营策略的变化）经营策略的变化 2 2）积极开拓亚洲市场）积极开拓亚洲市场5.5.精神文化层：精神文化层： 1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力 2 2）企业的品牌文化）企业的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包装食品

2、公司和最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲莫里斯公司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此外，公司也涉足金融服务和房地产市场。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在伦敦创办的一家烟草商年在伦敦创办的一家烟草商店。从店。从18541854年起年起, ,该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆克蒂斯克蒂斯汤姆逊买汤姆逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。下了该企业，并使之日益

3、繁荣起来。19021902年，公司将其卷烟引入美国。但在当时的美国烟草年，公司将其卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。19111911年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。起色。19191919年，美国投资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。年，美国投资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。3030年代年代大危机期间，公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而大危机期间，公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能

4、以低价同美国烟草公司成为能以低价同美国烟草公司R.J.R.J.雷诺兹公司和李杰特雷诺兹公司和李杰特- -迈尔斯公司等三大烟草公司展开迈尔斯公司等三大烟草公司展开价格竞争的烟草企业。然而，直到价格竞争的烟草企业。然而，直到5050年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次要角年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次要角色。色。19541954年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经营出现了重大转折。这次年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显扩大，而且还使公司得到了本森公司的总裁威廉姆兼并不仅使公司业务有了

5、明显扩大，而且还使公司得到了本森公司的总裁威廉姆卡尔曼。在他的卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深领导下，公司取得了商业史上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，受男士喜欢的世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。19681968年，公司又推出了一种专为年，公司又推出了一种专为妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到

6、妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到7070年代中期，公司已经成为美国仅次于雷诺兹公年代中期，公司已经成为美国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。司的第二大烟草公司。19781978年，公司收购了李杰特集团公司的国际业务，包括在美国市场外以年，公司收购了李杰特集团公司的国际业务，包括在美国市场外以L&ML&M、LarkLark、ChesterfieldChesterfield、EveEve和和DecadeDecade等牌子销售香烟的特许权。进入等牌子销售香烟的特许权。进入8080年代之后，公司又年代之后，公司又于于19811981年买下了罗斯蒙斯烟草持股公司年买下了罗斯蒙斯烟草持股公

7、司50%50%的股份，业务有了进一步的扩大，并最终取的股份，业务有了进一步的扩大，并最终取雷诺兹公司的地位而代之，成为全球最大的烟草企业。雷诺兹公司的地位而代之，成为全球最大的烟草企业。19861986年，公司将本森年，公司将本森- -赫奇斯加拿赫奇斯加拿大公司同帕尔梅尔罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯大公司同帕尔梅尔罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯- -本森和赫奇斯公司，菲利蒲本森和赫奇斯公司，菲利蒲莫里斯公莫里斯公司在其中占有司在其中占有40%40%的股份。的股份。19891989年，公司又卖掉了这些股份，并开始逐渐收缩其烟草年，公司又卖掉了这些股份，并开始逐渐收缩其烟草业务，以免成为众矢之的。业

8、务，以免成为众矢之的。 在发展烟草工业的同时，公司也从在发展烟草工业的同时，公司也从5050年代末期开始实行多样化经营，年代末期开始实行多样化经营，重点向三个领域发展：第一，包装工业。重点向三个领域发展：第一，包装工业。19571957年，公司兼并了造纸企业年，公司兼并了造纸企业米尔印刷公司，米尔印刷公司，19581958年又收购了多聚物工业公司年又收购了多聚物工业公司, ,并在这两家公司的基础并在这两家公司的基础上组成了一个产业分部。第二，啤酒工业。上组成了一个产业分部。第二，啤酒工业。19691969年，公司购进了格雷斯年，公司购进了格雷斯公司所属的米勒酿酒公司公司所属的米勒酿酒公司53%

9、 53% 的股份，的股份，19701970年又买进了其余股份，从而完年又买进了其余股份，从而完全控制了该公司。全控制了该公司。 此外，公司还于此外，公司还于19781978年兼并了七高公司，力图再创米勒酿酒公司那样年兼并了七高公司，力图再创米勒酿酒公司那样的佳绩，但未能成功，只好于的佳绩，但未能成功，只好于19861986年又将其出售。第三，食品工业。年又将其出售。第三，食品工业。19851985年，年，公司以公司以5656亿美元兼并了美国最大的咖啡烤饼和冷冻蔬菜加工企业通用食品亿美元兼并了美国最大的咖啡烤饼和冷冻蔬菜加工企业通用食品公司，公司，19871987年兼并了肯科咖啡公司（一家英国公

10、司），年兼并了肯科咖啡公司（一家英国公司），19881988年公司又以年公司又以130130亿美元兼并了其历史可以追溯到亿美元兼并了其历史可以追溯到19031903年的凯拉夫公司。据计算，年的凯拉夫公司。据计算，8080年代公年代公司用于兼并的资本高达司用于兼并的资本高达180180亿美元。亿美元。19891989年，凯拉夫公司同通用食品公年，凯拉夫公司同通用食品公司合并组成凯拉夫通用食品公司（司合并组成凯拉夫通用食品公司（KGFKGF）。）。19901990年，这个新公司以年，这个新公司以4141亿亿美元收购了瑞士咖啡和糖果生产商杰克巴美元收购了瑞士咖啡和糖果生产商杰克巴苏卡德公司，使食品工

11、业逐渐成苏卡德公司，使食品工业逐渐成为公司的新的核心业务。为公司的新的核心业务。 1. 物质文化层物质文化层企业主要业务：企业主要业务：菲利蒲莫里斯公司的产品主要可分为四大类：烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%，占公司年利润额的72%，是公司最重要的核心业务。在1991年美国2 200亿支香烟销售量的烟草市场上，莫里斯公司大约占有43%的份额。其名牌产品除万宝路以外，还有Benson & Hedges、Merit、Virginia Slims等品牌。1991年以来，公司还先后开发出了低焦油含量的Marlboro Medium型香烟和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路香烟自1972年

12、以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之首。目前，公司在美国国内拥有10个加工厂，其中七个在里士满地区，两个在路易斯维尔地区，一个在卡巴路斯县。根据美国金融世界的资料，1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达330.45亿美元，1993年则居首位。食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品，卡夫通用食品公司是菲利蒲莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。其中，通用食品分部主要生产Maxwell House和Sanka及Brim牌咖啡、Country Time牌啤酒、Minute牌大米、Good Se

13、asons牌沙拉调料等。凯拉夫分部主要生产Velveet和Cheez Whiz牌奶酪；Miracle Whip 牌沙拉调料等，被称为奶酪和类似产品加工之王。此外，公司还成功开发出无脂肪产品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是Oscar Mayer、Louis Rich等。凯夫拉通用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右，此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有MillerLite、Miller Hi

14、gh Life、Meister Brau和Milwaukees Best等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。金融服务和房地产。主要由菲利蒲莫里斯资该公司和米森维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。“ “marlboro” ” man man always always remember love remember love because of because of romantic romantic onlyonly 意意为为“男人们总是忘不了女人的爱男人们总是忘不了女人的爱”。创立于创立于192

15、41924年，此年，此后便一直成为菲利普后便一直成为菲利普. .莫里斯公司的唯一香烟品牌。创立莫里斯公司的唯一香烟品牌。创立初期初期其其广告口号是广告口号是“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”。用意在于。用意在于争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”。 卡夫食品公司卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)(Kraft Foods Inc.)是是美国美国最大食品巨头。公司成立于最大食品巨头。公司成立于18521852年，是年，是美国美国最大最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美北美最大的食品生产商，现直属于最大的食品生产商，

16、现直属于菲利普菲利普莫里斯公司莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100100多年的历史，卡夫在超过多年的历史，卡夫在超过7070个国家开展业务，其产品全个国家开展业务，其产品全球球150150个国家有售。个国家有售。总部位于美国总部位于美国诺斯诺斯菲尔德菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170170个国家的消个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。20102010年公司年收入达年公司年收入达492492

17、亿亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有1111个年销售额超过个年销售额超过1010亿美元亿美元的标志性品牌，包括：的标志性品牌，包括：吉百利吉百利、雅可布、卡夫、雅可布、卡夫、LULU饼干、饼干、麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡、MilkaMilka巧克力、巧克力、纳贝纳贝斯克斯克、奥利奥奥利奥、Oscar MayerOscar Mayer肉类食品、肉类食品、PhiladelphiaPhiladelphia奶油芝士和奶油芝士和TridentTrident口香糖。此外，旗口香糖。此外，旗下下4040多个品牌拥有上百年历史。作为创新

18、、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是夫食品是道琼斯工业指数道琼斯工业指数、标准普尔标准普尔500500指数指数、道琼斯可持续发展指数道琼斯可持续发展指数以及以及EthibelEthibel可持续发可持续发展指数的成员。展指数的成员。 美国第二大啤酒品牌美国第二大啤酒品牌MillerMiller成立于成立于18551855年，从美国的年，从美国的MilwakiMilwaki开开始，现在销售网遍及全球始，现在销售网遍及全球100100个国家以上。个国家以上。 该集团主要的品牌包括该集团主要的品牌包括Mill

19、erLiteMillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLifeMillerHighLife。MillerLiteMillerLite是世界第是世界第一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎MillerMiller系列产品之一，每系列产品之一，每1212盎司盎司只包含只包含9696卡路里，曾获得卡路里，曾获得19961996年与年与19981998年世界杯啤酒品鉴比赛中美年世界杯啤酒品鉴比赛中美式低卡啤酒类的金牌奖。式低卡啤酒类的金牌奖。2. . 制度文化层制度文化层企业管理：一切依

20、靠员工企业管理：一切依靠员工每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳州每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳州生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），而且又在同样的经营商和零售商店里销售。而且又在同样的经营商和零售商店里销售。”“因此因此公司创始人认为公司创始人认为，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公司人员，如果菲利普要跟别的同行不同，一定

21、要靠公司人员，这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。”无可挑剔的福利制度无可挑剔的福利制度 高满意度的员工，是公司前进的动力在菲利普公司，你可以看出公司上下都弥漫着一高满意度的员工，是公司前进的动力在菲利普公司，你可以看出公司上下都弥漫着一种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工更为团结。最近种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工

22、更为团结。最近外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意度极高。外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意度极高。在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已成气在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已成气候的人才，来保卫自己的王国。候的人才，来保卫自己的王国。19831983年，年，Wall Street TransciptWall Street Transcipt杂志召集香杂志召集香烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：“我认为菲利普公我

23、认为菲利普公司中有很多位司中有很多位八到十位八到十位人才，而一个人员等于雷诺烟草的两三个人，这种深度正人才，而一个人员等于雷诺烟草的两三个人，这种深度正是菲利普的力量。是菲利普的力量。”菲利普的人很少跳槽。一个备受注意的例外是：菲利普的人很少跳槽。一个备受注意的例外是：菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根据员菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根据员工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗属福利，一旦员工身故，这种福利金就工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗属福利，一旦员工身故，这种福利金就开始给付。开始给付。四年后，每月付给员工配偶的金额

24、，为员工最后基本薪资的四年后，每月付给员工配偶的金额，为员工最后基本薪资的25%25%，每个子女的给付金则，每个子女的给付金则为最后基本薪金的为最后基本薪金的5%5%。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说员工大多如此员工大多如此还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。公司品牌管理公司品牌管理 ：中央集权式的管理：中央集权式的管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式中央集权式”的管理体的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公

25、司只是负责系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：执行。其基本的流程如下： 1.1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划； 2.2.品牌计划包括产品现状、品牌计划包括产品现状、SWOTSWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；要求分析判断必须是建立在数据基础上的； 3.3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定

26、各区域市场万宝路的年度推广计划；万宝路的年度推广计划； 4.4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；三方的调研来检验并向总部汇报； 5.5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。 良好的社会关系，有效的分工良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作环境，使的工作环境，使marlboromarlboro维持了维持了虎虎生气。使菲利普虎虎生气。使菲利普.

27、.摩里斯公司摩里斯公司成为全美成为全美100100家经营的最好的公家经营的最好的公司的一员。司的一员。 公司对于内部文化气氛、团队公司对于内部文化气氛、团队精神的关注也是其实力不衰的一个精神的关注也是其实力不衰的一个主要方面，有形的规则比不上无形主要方面，有形的规则比不上无形的精神，职工的主动性，积极性是的精神，职工的主动性，积极性是公司动力的来源，强权管理带来的公司动力的来源，强权管理带来的抵触心理及职员之间的文化摩擦是抵触心理及职员之间的文化摩擦是强大的机器磨损，比有形磨损更伤强大的机器磨损，比有形磨损更伤公司或企业的活力，而菲利普摩公司或企业的活力，而菲利普摩 里里斯公司，在维持团结、减

28、少内耗、斯公司，在维持团结、减少内耗、发挥潜能方发挥潜能方面给面给我们做出了有益我们做出了有益的启示。的启示。4.4.行为文化层行为文化层经营策略的变化：女士烟向男士烟经营策略的变化：女士烟向男士烟的转变的转变起初起初为了表示对女烟民的关怀，摩利为了表示对女烟民的关怀，摩利斯公司把斯公司把“marlboro”“marlboro”香烟的烟嘴染成红香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，摩利期过去，几个月过去，几年过去了，摩利斯心中期待的销售热潮始

29、终没有出现。热斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。万宝路从万宝路从19241924年问世，一直到年问世，一直到5050年代，年代，始终默默无闻。他的温柔气质的广告形象始终默默无闻。他的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。象。2020年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营，销售年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号目标为引导的带有主动性的广告意识

30、。摩利斯的广告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消费者（这这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓

31、励自己的女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。费制造商带来的销售收入就越大。 而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制的多，故很少有性烟民要节制的多，故很少有“瘾君子瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形出现。这样，其重复消费的次数

32、很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样暗淡。在上述原因的作用下，也同样暗淡。 在在3030年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁大萧条岁月月”。这时它的名字鲜为人知。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者说，过第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者说，过滤嘴可以使有害的尼古

33、丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽自己喜欢抽得香烟。摩滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽自己喜欢抽得香烟。摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。万宝路的反应始终很冷淡。塑造新形象塑造新形象“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路万宝路香烟香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新利奥伯内特广告公司的创始

34、人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（）尖角化，使之便富有男性的刚强，并用红色技术、并将名称的标准字（）尖角化，使之便富有男性的刚强，并用红色作为外盒的主要色彩。作为外盒的主要色彩。广告的重大变化是：广告的重大变化是：“万宝路万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而用的是硬铮铮的男子的广告不再以妇女为主要对象，而用的是硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。汉。在广告中强调万宝路的

35、男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路万宝路”香烟。香烟。这种涤尽女人脂粉味的广告，于年问世，它给万宝路带

36、来了巨大财富。这种涤尽女人脂粉味的广告，于年问世，它给万宝路带来了巨大财富。仅年至年间，仅年至年间，“万宝路万宝路”销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。品牌，年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就哪儿有男子汉，哪里就有有万宝路万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代

37、表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是“万宝路万宝路”的形象。的形象。 “他上马的姿势、骑马的神态、遛马的他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切都必须具有男子汉气魄。手势，这一切都必须具有男子汉气魄。”这这就是伯内特使就是伯内特使菲利普菲利普. .摩摩利斯公司名噪全球的利斯公司名噪全球的有力武器有力武器“绝不矫饰的正直的男子汉气绝不矫饰的正直的男子汉气魄魄”。从。从19551955年至今，伯内特从不选用那年至今，伯内特从不选用那些出名或不出名的些出名或不出名的“男子汉模特男子汉模特”，而是经，而是经常派人到

38、美国最偏僻的大牧场去物色土生土常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的长的“真正的牛仔真正的牛仔”。 伯内特伯内特广告公司的一位创作师克罗木在广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一点，而且留了正的牛仔，只可惜他肥胖了一点，而且留了小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一的牛仔之一。 沉默是金沉默是金在在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为美国万宝路牛仔广告的

39、帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为美国市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未能超过市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未能超过RTRRTR公司的云丝顿香烟。公司的云丝顿香烟。 万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易于被感知和记忆万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易于被感知和记忆的的“云丝顿拥有香烟应拥有的一切云丝顿拥有香烟应拥有的一切”的音乐旋律脍炙人口。云丝顿成功地使用了音乐的的音乐旋律脍炙人口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。然

40、而，然而，“沉默是金沉默是金”这句话验证了万宝路形象的又一次成功。这句话验证了万宝路形象的又一次成功。19571957年，美国政年，美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的万宝路一个超过云丝顿的府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的万宝路一个超过云丝顿的机会。机会。和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽然万宝路和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽然万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损失，因为牛仔一向最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损失，因为牛仔一向沉默不语，他的

41、魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却是严重失势，其风行烟民中沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。 尽管云丝顿及时设计了尽管云丝顿及时设计了“蓝领工人蓝领工人”的形象，但其优势时过境迁，再也无法的形象，但其优势时过境迁，再也无法“拥有香烟应拥有的一切拥有香烟应拥有的一切”。19751975年万宝路轻而易举地摘走了美国香烟销量第年万宝路轻而易举地摘走了美国香烟销量第一的桂冠。一的桂冠。 之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成为当今世界之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积

42、极发展国际市场，终于成为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近300300亿美元的世界第一品牌。亿美元的世界第一品牌。积极开拓亚洲市场积极开拓亚洲市场 70 70年代，万宝路在香港开始拓展，香港人对其优美的情景和音乐虽然年代，万宝路在香港开始拓展，香港人对其优美的情景和音乐虽然持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持好感。在香港人心目中，持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下劳工，这就在情感上格格不入。牛仔是低下劳工，这就在情感上格格不入。 万宝路的广告这时像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不再是万宝路的广告这时

43、像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不再是美国西部的牛仔了，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在美国西部的牛仔了，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣传上，放出广告宣传上，放出“美国销量第一美国销量第一”这一信息后，提出了万宝路这一信息后，提出了万宝路“希望给希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界你一个多姿多彩包罗万象的动感世界”：山丘、树木、海滨、沙滩。在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈地策马纵山丘、树木、海滨、沙滩。在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈地策马纵横的情景。从万宝路的广告中展现的场面，去创造一个在自己心目中的横的情景。从万宝路的广告中展现的场面，去创造一

44、个在自己心目中的“万宝万宝路的世界路的世界”一个包括自己在内的完美的内心世界，这就是万宝路一个包括自己在内的完美的内心世界，这就是万宝路“希希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界”广告口号的精神感染力。广告口号的精神感染力。 另外相当有意思的是，万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代化技另外相当有意思的是，万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代化技术的情况下，术的情况下，征服征服自然界，过着一种田园诗一般的生活。自然界，过着一种田园诗一般的生活。 从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲利普从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲

45、利普? ?摩利摩利斯公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我夸耀产品如何如何优斯公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我夸耀产品如何如何优异，异，“行销全球行销全球”的广告，就显得生硬无力了。的广告，就显得生硬无力了。 香港电影明香港电影明星黄秋生（左）星黄秋生（左）与张耀扬因其与张耀扬因其牛仔气质而被牛仔气质而被选中为万宝路选中为万宝路拍摄广告拍摄广告万宝路在中国万宝路在中国菲莫中国公司成立于菲莫中国公司成立于20032003年年8 8月，总部设在北京，由中国区总经理负责公司的经月，总部设在北京，由中国区总经理负责公司的经营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划

46、部、人事部及产营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划部、人事部及产品营运部品营运部( (见上图见上图) )。同时在北京、上海、广州、深圳，东莞、长沙、成都、。同时在北京、上海、广州、深圳，东莞、长沙、成都、沈阳设有沈阳设有8 8个销售办公室。目前公司共有个销售办公室。目前公司共有180180名员工，其中大部分是销售人员。名员工，其中大部分是销售人员。 目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯，目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯，提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活动，同时在适当时候引入新产品到提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活

47、动，同时在适当时候引入新产品到中国市场。中国市场。公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作。公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作。财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以及财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以及成品烟的进口事宜。成品烟的进口事宜。 菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍，菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍，120120多位销售人员分布在北京，上海，广多位销售人员分布在北京，上海，广州等州等8 8个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家

48、专卖的制度，菲莫中国公司的销售员更多地是在个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度，菲莫中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，提供理货服务，开展适当的促销活动，以及收集和反馈市场信息等。提供理货服务，开展适当的促销活动，以及收集和反馈市场信息等。 当然，菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分销万宝路产品，当然，菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分销万宝路产品，完成

49、悄售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设完成悄售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设6 6个职能部门，分别是区域销售，渠道个职能部门，分别是区域销售，渠道发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展。区域销售部是分布在各个区发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展。区域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理负责。菲莫中国目前有四个销售大区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理负责。菲莫中国目前有四个销售大区( (即北方区，华东区，南方区和西部区即北方区，华东区，南方区和西部区) )，分别由四位区域销售经理负责。销售渠道发展，分别由四位区域销售经理负责

50、。销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门，他们的主要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流部是负责产品分销的主要部门，他们的主要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通，从而促进万宝路进口配额的增长及其有效的执行。重点客户管理部负责管动的畅通，从而促进万宝路进口配额的增长及其有效的执行。重点客户管理部负责管理重要零售客户，这些客户是万宝路产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道，为理重要零售客户，这些客户是万宝路产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道，为此我们在这些渠道中重点投入资源，从而达到树立品牌形象，提高销量的目的。渠道此我们在这些渠道中重点投入资源，从而达到树立品牌形象，提高销量的目的

51、。渠道促销部是计划渠道促销活动的主要职能部门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产促销部是计划渠道促销活动的主要职能部门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销，同时保持渠道客户对这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部品更广泛的分销，同时保持渠道客户对这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门，有效的市场信息及分析有助于公司采取正确的决定，同时培训是销售部的支持部门，有效的市场信息及分析有助于公司采取正确的决定，同时培训和发展员工是保证交易成功的基础。和发展员工是保证交易成功的基础。 万宝路在华的分销布局万宝路在华的分销布局 纵观万宝路产品在中国的分销状况，明显可见以

52、下这些特征：纵观万宝路产品在中国的分销状况，明显可见以下这些特征： 特征特征1 1集中在重要城市，产品分销范围有限集中在重要城市，产品分销范围有限 从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看，菲莫中国公司将自己的分销重点从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看，菲莫中国公司将自己的分销重点完全集中在国内最重要的几个城市内，下表列出了完全集中在国内最重要的几个城市内，下表列出了20072007年万宝路在各个城市的分年万宝路在各个城市的分销商店数量情况：销商店数量情况：万宝路在各个城市覆盖的零售商店数量万宝路在各个城市覆盖的零售商店数量 城市北京上海广州深圳东莞成都沈阳 分销商240032001500950

53百分比17%23%11%7%11%9%5% 近两年来，一向以优良品质和较高销售价格为特点的进口品牌香烟在近两年来，一向以优良品质和较高销售价格为特点的进口品牌香烟在中国烟草专卖管理的这一策略的实行下其实也获利不少。作为较高档次的中国烟草专卖管理的这一策略的实行下其实也获利不少。作为较高档次的品牌香烟，外烟得以在最重要的消费市场及销售渠道中被烟草专卖局保留。品牌香烟，外烟得以在最重要的消费市场及销售渠道中被烟草专卖局保留。因为这些品牌可以提高总体消费市场水平，同时带动中国烟草抒业总体利因为这些品牌可以提高总体消费市场水平，同时带动中国烟草抒业总体利税的增长。税的增长。 从

54、下图中可以看到进口香烟在这几年内的增长，同时图从下图中可以看到进口香烟在这几年内的增长，同时图5 5中中上上面面部分表示了万宝路品牌在这几年内的销量情况：部分表示了万宝路品牌在这几年内的销量情况： 从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝路的分从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城市零售商店数销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城市零售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数的量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数的5757，这与菲莫中，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万宝路品牌是全球销量第一国公司目前的产品定位

55、是一致的。万宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位居前列的。在品牌定位方而，的香烟品牌，其品牌价值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定义为香烟品类中的高档产品，在中菲莫公司从未都把万宝路定义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在商店的货架上，一包万宝路的零售价格国也不例外。目前，在商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币在人民币1414至至1616元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。但无中等偏上水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。但无论产品

56、的品质以及品牌所带给消费者的附加价值，万宝路都应该属论产品的品质以及品牌所带给消费者的附加价值，万宝路都应该属于高档产品。于高档产品。 特征特征2 2产品线狭窄，无法满足更多客户的需求产品线狭窄，无法满足更多客户的需求 作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列，从最传统的红色醇香万宝作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列，从最传统的红色醇香万宝路到低焦油含量特醇万宝路，可以满足不同路到低焦油含量特醇万宝路，可以满足不同口口味消费者的需求。虽然作为没落工业味消费者的需求。虽然作为没落工业的烟草制造行业已不复往日的辉煌，但在科技日新月异的今天，以不断追求超越的烟草制造行业已不复往日的

57、辉煌，但在科技日新月异的今天，以不断追求超越自我，为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司仍在不断地推出新的，更自我，为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司仍在不断地推出新的，更好的万宝路产品。从菲莫国际来看，万宝路品牌家族拥有十几个产品品项，而菲好的万宝路产品。从菲莫国际来看，万宝路品牌家族拥有十几个产品品项，而菲莫旗下其他品牌的产品就更加丰富，在全球市场上销售名列前茅的产品就有四十莫旗下其他品牌的产品就更加丰富，在全球市场上销售名列前茅的产品就有四十多个，强有力地支撑着菲莫全球化的品牌优势。多个，强有力地支撑着菲莫全球化的品牌优势。 然而在中国。目前被国家专卖局批准的，可以正规销售的

58、菲莫公司的产品只有四个品然而在中国。目前被国家专卖局批准的，可以正规销售的菲莫公司的产品只有四个品项，即红色醇香万宝路软包，硬包和白色特醇万宝路软包和硬包。作为最早开始在全球和项，即红色醇香万宝路软包，硬包和白色特醇万宝路软包和硬包。作为最早开始在全球和中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品，其销售额理所当然地占据了销主导地位，中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品，其销售额理所当然地占据了销主导地位，白色特醇万宝路是万宝路的改进产品，其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到白色特醇万宝路是万宝路的改进产品，其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到1010毫克以下，可以有效降低吸烟对身

59、体的危害，得到广大消费者的欢迎。不可否认，这四个毫克以下，可以有效降低吸烟对身体的危害，得到广大消费者的欢迎。不可否认，这四个单品是万宝路的精华，但面对竞争激烈的市场，只有这四个单品显然是不够的。况且在目单品是万宝路的精华，但面对竞争激烈的市场，只有这四个单品显然是不够的。况且在目前市场控制情况下，经常会出现单品的断货情况，使得万宝路在中国的销售更加举步维艰。前市场控制情况下，经常会出现单品的断货情况，使得万宝路在中国的销售更加举步维艰。万宝路在华的相对市场业绩万宝路在华的相对市场业绩尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入2121世纪以来，产量

60、和销量年年攀升。世纪以来，产量和销量年年攀升。从下图中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况：从下图中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况： 从从20002000年后，市场销量以每年平均年后，市场销量以每年平均3 3的速度略有增长，但市场总体需求应没有太大的速度略有增长，但市场总体需求应没有太大的变化。然而，中国烟草行业年度实现的工商税利在近十年内却以每年超过两位数字的变化。然而，中国烟草行业年度实现的工商税利在近十年内却以每年超过两位数字的速度快速增长，的速度快速增长，20042004年更是全年行业全年累计实现工商税利年更是全年行业全年累计实现工商税利21002100亿元，比去年亿元，比去年增加增加450450