市场营销新论

1、市市场场营营销销新新论论桂林工学院经济管理系桂林工学院经济管理系行销作业基本概念行销作业基本概念一、市场营销基本概念一、市场营销基本概念二、市场调查基本概念二、市场调查基本概念 市场营销行销(Marketing)：指用调查分析、指用调查分析、预测、产品发展、定价、推广预测、产品发展、定价、推广交易成实体配销技术来发掘、交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。商品或劳务需求的一系列活动。什么是市场营销？什么是市场营销？创新行销理念创新行销理念 行销行销就是在创造市场之就是在创造市场之“优势优势”与顾客的需要，进而作与顾客的需要，进

2、而作整体企划将产品或服务很成功地整体企划将产品或服务很成功地带入目标市场，并开发动态的市带入目标市场，并开发动态的市场推广活动。场推广活动。行销定义行销定义简单地说，简单地说，行销行销就是通过就是通过满足别人的需要达到自己满足别人的需要达到自己的目的。的目的。市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵市场调查市场调查确立营销目标确立营销目标价格策略价格策略目标市场战略目标市场战略通路策略通路策略产品策略产品策略传播策略传播策略发现顾客需要发现顾客需要开发新产品获取利润开发新产品获取利润市场调查市场调查选择目标市场选择目标市场研发节能锅研发节能锅制订价格制订价格目标市场战略目标市场战略选择通路选择通路

3、广告宣传广告宣传产品策略产品策略价格策略价格策略通路策略通路策略传播策略传播策略节能锅营销过程节能锅营销过程市场的定义市场的定义 市场市场( (Market)Market)：在营销者看来，卖主构在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场成行业，买主则构成市场。市场包含三个基市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：是： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +欲望欲望。市场细分的定义市场细分的定义市场细分（市场细分（Market SegmentingMarket

4、 Segmenting）：）：就是指企业通过市场调研、根据顾就是指企业通过市场调研、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。若干子市场的分类过程。市场细分的例子市场细分的例子2元以下 2.5-3.0 元 3-5元 5元以上 漓江 万力 蓝带 力加 漓泉超级干啤 青岛 生力 珠江目标市场的定义目标市场的定义目标市场目标市场( (Targeting Market)Targeting Market)：目标市场是指企业经过比较、目标市场

5、是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相选择、决定作为服务对象的相应子市场。应子市场。市场定位的定义市场定位的定义市场定位市场定位( (Positioning)Positioning)：根根据所选定的目标市场上的竞争对手据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所外的位置和企业自身的现有产品所外的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一下的市一定的特色，塑造并树立一下的市场形象，以求在目标顾客心目中形场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。成一种特殊的偏爱。市场定位的例子市场定位的例子价格高价格高价格低价格低口味淡口味淡口味苦

6、口味苦漓泉漓泉万力万力蓝带蓝带空白空白点点珠江珠江市场组合的定义市场组合的定义市场营销组合市场营销组合（Marketing MixMarketing Mix）：）：企业为了满足目标顾客群的需要企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的力量。而加以组合的可控制的力量。市场市场目标目标产品产品价格价格通通路路促促销销产品的定义产品的定义产品产品( (Product):Product):是指能提供给市场，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争等。思想、竞争等。新产品的定义新

7、产品的定义新产品：凡是能给顾客带来新产品：凡是能给顾客带来新的满足、新的利益的产品。新的满足、新的利益的产品。盘香盘香电蚊香电蚊香液体蚊香液体蚊香服务的定义服务的定义服务服务( (Service)Service)：用于出售或者是用于出售或者是同产品连在一起同产品连在一起进行出售的活动、进行出售的活动、利益或满足感。利益或满足感。 产品延伸的概念产品延伸的概念 包装包装品牌品牌 特色特色 质量质量 款式款式核心利益核心利益或服务或服务安装安装交货和交货和信用信用售后售后服务服务安装安装附加附加产品产品有形有形产品产品核心核心产品产品洗衣粉洗衣粉 洗发水洗发水 香皂香皂 化妆品化妆品碧浪碧浪 飘柔

8、飘柔 舒肤佳舒肤佳 玉兰油玉兰油汰渍汰渍 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 产品组合的概念产品组合的概念产品组合的广度产品组合的广度产产品品组组合合的的宽宽度度汰渍汰渍750750g g飘柔飘柔400400mlml飘柔飘柔200200mlml飘柔飘柔5 5mlml汰渍汰渍400400g g汰渍汰渍200200g g汰渍汰渍4040g g产品组合的深度产品组合的深度通路的定义通路的定义通路通路/ /分销渠道分销渠道/ /分配渠道分配渠道/ /配送渠道配送渠道（Distribution ChannelDistribution Channel）：某种）：某种商品和服务从生产者向消费者转移商品和服务从生产者向消

9、费者转移过程中，取得这种商品和服务所有过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和权或帮助所有权转移的所有企业和个人。个人。通路的定义通路的定义简单地说，通路就是通路就是通往消费者的道路通往消费者的道路。通路的理想形态通路的理想形态零 售 店 1零 售 店 2七 星 二 批 A零 售 店 3零 售 店 4七 星 二 批 B七七 星星 一一 批批零 售 店 5零 售 店 6象 山 二 批 A零 售 店 7零 售 店 8象 山 二 批 B象象 山山 一一 批批漓 泉 公 司通路的实际形态通路的实际形态漓泉公司漓泉公司七星二批七星二批B七星二批七星二批A象山一批象山一批七星一批七星一

10、批象山二批象山二批象山二批象山二批象山终端象山终端B象山终端象山终端A七星零售七星零售B七星零售七星零售A窜货、充货问题窜货、充货问题 通路的混乱引发价格混乱、通路的混乱引发价格混乱、窜货等一系列问题窜货等一系列问题。 “窜货窜货”就是中间商利用企业就是中间商利用企业产品价格存在地区差别的情况，产品价格存在地区差别的情况，从事的一种投机倒把活动。从事的一种投机倒把活动。深度分销的定义深度分销的定义深度分销：深度分销：企业发挥品牌的价企业发挥品牌的价值，以人员推广为手段，联合值，以人员推广为手段，联合市场伙伴市场伙伴经销商直接对销经销商直接对销售终端进行服务，达到拥有终售终端进行服务，达到拥有终

11、端网络目的的一种分销方式。端网络目的的一种分销方式。发现终端发现终端人员排摸人员排摸数据库建立数据库建立发掘终端发掘终端人员推广人员推广客情关系建立客情关系建立维护终端维护终端人员拜访人员拜访投诉服务投诉服务送货服务送货服务管理终端管理终端拜访规范拜访规范管理规范管理规范数据库管理数据库管理终端人员推广终端人员推广终端：有限的资源终端：有限的资源拥有终端拥有终端深度分销的模式深度分销的模式助销、协销的定义助销、协销的定义助销协销：助销协销：公司通过投入人、公司通过投入人、财、物等各类资源，全面系统地支财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售，即称持经销商销售，即称“助销助销”。它。它是由厂方

12、人员管理控制下的系统支是由厂方人员管理控制下的系统支援，是一种销售管理体系，通过对援，是一种销售管理体系，通过对经销商、零售终端的管理完善客户经销商、零售终端的管理完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运服务，强化市场开发管理的渠道运作理念。作理念。直销的定义直销的定义百事可乐百事可乐零售店零售店百事可乐百事可乐批发商批发商零售店零售店传播的定义传播的定义传播传播/ /沟通沟通（CommunicationCommunication）：）：传播是人类信息交传播是人类信息交流的过程，是人与流的过程，是人与人之间信息的传递人之间信息的传递与分享。与分享。传播是长传播是长期的顾客购买过程期的顾客购买过程

13、的管理工作。的管理工作。传播的传播的5种武器种武器广告广告SPSP人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销整合营销传播的定义整合营销传播的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)：IMCIMC基本想法是基本想法是将一的传播活动一元化，即一方面把将一的传播活动一元化，即一方面把广告、保销、公共关系、直接营销、广告、保销、公共关系、直接营销、CICI、包装与新闻媒体等一切传播活动、包装与新闻媒体等一切传播活动皆归属于广告活动；另一方面使企业皆归属于广告活动；另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者，能以统一的传播资讯传达给消费者，即即Speak with one voiceSp

14、eak with one voice（用一个声（用一个声音去说）。音去说）。事件行销的定义事件行销的定义事件行销事件行销( (Event Marketing)Event Marketing)：指企指企业整合本身的资源，通过具有企业力业整合本身的资源，通过具有企业力和创意性的活动或事件，使之成为大和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的问题、议题，因而吸引媒体众关心的问题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达成提的报道与消费者的参与，进而达成提升企业形象，以及销售商品的目的。升企业形象，以及销售商品的目的。SP的定义的定义销售促进销售促进( (Sales Promotion,SP)Sa

15、les Promotion,SP)/ /营业推广营业推广/ /市场推广：市场推广：指企业运指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。售企业的产品或服务的促销活动。广告的定义广告的定义广告广告( (Advertising,AD):Advertising,AD):透过媒体进行的收费的大众传播。透过媒体进行的收费的大众传播。人员推销的定义人员推销的定义推销（推销（SellingSelling）/ /人员推销：人员推销：是指企业的从业人员通过与顾是指企业的从业人员通过与顾客（潜在顾客）的人际接触来客（潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。推动销售

16、的促销方法。PR的定义的定义公共关系公共关系( (Public RelationPublic Relation，PR)PR)：组织在经营管理中运用信息传播、组织在经营管理中运用信息传播、沟通媒介、促进组织与相关公众之沟通媒介、促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作。间的双向了解、理解、信任与合作。为组织树立良好的公众形象。为组织树立良好的公众形象。CIS的定义的定义.CIS/CI/CIS/CI/企业识别系统：企业识别系统：CICI是是团体组织（特别是企业）对自身的团体组织（特别是企业）对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新，统一地传播以塑造

17、行系统地革新，统一地传播以塑造出富有个性的组织形象，从而获得出富有个性的组织形象，从而获得内外公众组织认同的经营管理战略内外公众组织认同的经营管理战略。CIS的内涵的内涵.MI(Mind Identity)MI(Mind Identity)：理念识别是理念识别是CISCIS中的灵魂，中的灵魂，通常被称为企业或团体组织的通常被称为企业或团体组织的“心心”，是，是CICI的的基本精神所在。基本精神所在。.BI(Behavior Identity)BI(Behavior Identity)：行为识别也称为活行为识别也称为活动识别。被看作为企业的动识别。被看作为企业的“手手”，是指在企业，是指在企业理念指导下企业全体员工达成共识和自觉遵守理念指导下企业全体员工达成共识和自觉遵守理念要求的行为、工作方式。理念要求的行为、工作方式。 VI(Visual Identity)VI(Visual Identity)：视觉识别，通常被比视觉识别，通常被比喻为企业的喻为企业的“脸脸”，是指企业标志的识别符号。，是指企业标志的识别符号。直接营销定义直接营销定义直接营销直接营销/ /直效营销直效营销/ /直复营销直复营销（Directing marketingDirecting marketing）：）：是指是指为了在任何地方产生可度量的反应为了在任何地方产生可