第八章 市场需求测量与预测-2015.11

1、第八章第八章 市场需求测量与预测市场需求测量与预测提提 要要n市场需求测量市场需求测量n估计当前市场需求估计当前市场需求n市场需求预测方法市场需求预测方法第一节第一节 n一、不同层次的市场一、不同层次的市场n二、市场需求二、市场需求n三、企业需求三、企业需求n四、企业预测与企业潜量四、企业预测与企业潜量市场市场:具有特定需要具有特定需要和欲望和欲望,愿意并且有愿意并且有能力通过满足这些需能力通过满足这些需要和欲望的所在潜在要和欲望的所在潜在顾客顾客.举举 例例n对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在顾客潜在顾客; ;n其中有足够的收入买得起这个产品并且有一

2、定的通路获得这其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客个产品的顾客, ,则是则是合格市场合格市场; ;n由于政府禁止由于政府禁止1818岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中中1818岁以上的成年人构成岁以上的成年人构成合格有效市场合格有效市场；n如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了分青年人就成了目标市场目标市场；n一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗渗透市场透市场。n市场需求对产品价

3、格、产品改进、促销和分销等一般市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。都表现出某种程度的弹性。n其影响力可以分为四个层次其影响力可以分为四个层次: :n市场营销支出水平；市场营销支出水平；n市场营销组合；市场营销组合；n市场营销配置；市场营销配置；n市场营销效率。市场营销效率。n市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。n市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的

4、关系。线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。求的关系。n同计划营销费用相对应的市场需求就称为同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测市场预测。就是说，市场预测表示在一定。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。但不是最大的市场需求。n市场潜量市场潜量是指在一定的营销环境条件下，是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。到的极限值。QSQiii

5、iiMMSSi：i公司的公司的市场份额市场份额i公司的营销公司的营销努力努力行业的营销行业的营销努力努力iiiiiMMS当企业取得当企业取得100%的市的市场份额时，企业的潜量场份额时，企业的潜量等于市场的潜量。等于市场的潜量。一、总市场潜量一、总市场潜量nQnqpn（在一定时期内，一定的行业营销努力水平和（在一定时期内，一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能获得的最大销售量）获得的最大销售量）n例如：如果未来例如：如果未来3年内全国有年内全国有1200万消费者家万消费者家庭准备买汽车，平均每户买庭准备买汽车，平均每户买1辆，平

6、均每辆的价辆，平均每辆的价格为格为8万元，那么，家用汽车的总市场潜量是多万元，那么，家用汽车的总市场潜量是多少？少？一种办法是从总群体数着手：一种办法是从总群体数着手：n我们假定全国消费者家庭总数为我们假定全国消费者家庭总数为2.62.6亿亿. .然后一步步排然后一步步排除不会购买这种产品的户数；除不会购买这种产品的户数；n假设低收入和低教育水平的人不买汽车，并假定他们假设低收入和低教育水平的人不买汽车，并假定他们占总户数的占总户数的30%30%，那么只有，那么只有70%70%或者或者1.821.82亿户家庭属于亿户家庭属于可能的顾客群可能的顾客群; ;n因交通条件、住房条件或别的原因不买汽车

7、者可能顾因交通条件、住房条件或别的原因不买汽车者可能顾客群体的客群体的90%90%，不算他们，还剩，不算他们，还剩18001800户户; ;n已经购买汽车的家庭约已经购买汽车的家庭约600600万户，剩下的万户，剩下的12001200万剩便是万剩便是中心顾客群体。中心顾客群体。n以一个基本数乘上几个修正率来计算总市场潜量。n新营养果汁的需求新营养果汁的需求=人口人口人均可支配收入人均可支配收入 可支配收入中用于食品的百分比可支配收入中用于食品的百分比 食物支出中用于饮料的百分比食物支出中用于饮料的百分比 果汁饮料中用于营养型果汁饮料果汁饮料中用于营养型果汁饮料的百分比的百分比另一种方法是连锁比

8、率法：另一种方法是连锁比率法：二、区域市场潜量二、区域市场潜量n市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场上的可能购买者，之后将每一个市场的市场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。（生产产业用品企估计购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）业常用）n购买力指数法：指借助与区域购买力有关购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜力的方法。的各种指数来估计其市场潜力的方法。购买力指数法购买力指数法n消费品的购买力，一般取决于：消费品的购买力，一般取决于：“个人可支个人可支配收入配收入”(disposable personal

9、 income(disposable personal income，简称简称DPI)DPI)、各地区的商品零售额的情况，以、各地区的商品零售额的情况，以及人口的稀密等因素的影响。及人口的稀密等因素的影响。 n美国美国销售管理销售管理杂志每年发表的各州购买杂志每年发表的各州购买力指数。其计算公式如下：力指数。其计算公式如下：n各州购买力指数各州购买力指数= =各州个人可支配收入占全各州个人可支配收入占全国的国的% %0.5+0.5+各州零售额占全国的各州零售额占全国的% %0.3+0.3+各各州人口占全国的州人口占全国的% %0.20.2举举 例例n西令公司在全国西令公司在全国A A、B B、

10、C C、D D四个省均设有推销处，四个省均设有推销处，它生产的电冰箱就是通过这些推销处行销全国的。它生产的电冰箱就是通过这些推销处行销全国的。该公司来年电冰箱的全国计划销售总额已确定为该公司来年电冰箱的全国计划销售总额已确定为156000156000千元，请按购买力指数千元，请按购买力指数( (取百分数取百分数1 1位小数位小数) )分分配给各省配给各省( (以千元为单位，取至个位以千元为单位，取至个位) )。计算购买力。计算购买力指数的模型和各省有关的预测数据如下。指数的模型和各省有关的预测数据如下。n Bi = 0.7yi + 0.2ri + 0.1Pi n式中：式中：nBii地区购买力占

11、全国总购买力的百分率；地区购买力占全国总购买力的百分率；nyi地区可支配个人收入占全国的百分率；地区可支配个人收入占全国的百分率；nri地区零售额占全国的百分率；地区零售额占全国的百分率；nPi地区人口占全国的百分率。地区人口占全国的百分率。省可支配个人收入(百万元)零售额(百万元)人口(百万人)A252002000012.64C950054005.7D682042003.3全国572004000030省省可支配个人收可支配个人收入入(百万元百万元)Yi零售额零售额(百万百万元元)ri人口人口(百万百万人人)PiA2520044.10%2000050%12.642%B

12、1568027.40%1040026%8.428%C950016.60%540013.50%5.719%D682011.90%420010.50%3.311%全全国国57200100%40000100%30100%A省购买力指数B省购买力指数C省购买力指数D省购买力指数(3)将冰箱全国计划销售总额156000干元分配给各省： A省电冰箱销售潜量D省电冰箱销售潜量B省电冰箱销售潜量C省电冰箱销售潜量(2)求各省购买力指数：三、估计实际销售额与市场占有率三、估计实际销售额与市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字，企业根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用可以了

13、解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。价企业发展状况。预预 测测 方方 法法定性预测方法定性预测方法定量预测方法定量预测方法购购买买者者意意向向调调查查专专家家意意见见法法因果关系模型因果关系模型单单回回归归多多元元回回归归线线性性回回归归非非线线性性回回归归时间序列模型时间序列模型指指数数平平滑滑移移动动平平均均ARAR| |MAMA模模型型n即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测

14、者的意见，整理出最终预测值的方法参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。n优点：优点：n销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品；洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品；n由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信息完成；的销售配额有较大的信息完成；n通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划

15、分的各种销售预测。销售人员划分的各种销售预测。n习题：某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑习题：某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少多少?3. 专家意见法专家意见法n聘请预测对象所属领域的专家，通过座谈聘请预测对象所属领域的专家，通过座谈讨论，依靠专家的知识和经验进行预测。讨论，依靠专家的知识和经验进行预测。n预测的方法是先向专家提出问题、提供信预测的方法是先向专家提出问题、提供信息，由专家讨论、分析

16、、综合，根据专家息，由专家讨论、分析、综合，根据专家本人的知识和经验做出个人判断，然后把本人的知识和经验做出个人判断，然后把专家意见归纳整理，形成预测结论。专家意见归纳整理，形成预测结论。n德尔菲法（德尔菲法（Delphi MethodDelphi Method）n请专家预测请专家预测2012年主力房型建筑面积为多少平年主力房型建筑面积为多少平米合适？米合适？参考选项7090110130150170第一轮投票结果123321参考选项90110130150第二轮投票结果4431参考选项90110130第三轮投票结果264参考选项110130第四轮投票结果75n实施步骤如下：实施步骤如下：n1 选

17、择选择20-30名专家，提供预测背景材料；名专家，提供预测背景材料；n2设计调查表，即将人才结构预测的各项参数归结为十分明设计调查表，即将人才结构预测的各项参数归结为十分明确的问题；确的问题；n3进行第一轮调查，由专家填写调查表，对专家意见采用统进行第一轮调查，由专家填写调查表，对专家意见采用统计平均法等进行综合处理；计平均法等进行综合处理；n4把第一轮处理结果划分成若干档，制成第二轮咨询表，请把第一轮处理结果划分成若干档，制成第二轮咨询表，请专家在第二轮调查中对咨询表开列的选择方案评分；专家在第二轮调查中对咨询表开列的选择方案评分；n5用总分值及等级和等计算方法对第二轮咨询表进行处理，用总分

18、值及等级和等计算方法对第二轮咨询表进行处理，评出最佳方案，其结果是进一步集中专家的意见；评出最佳方案，其结果是进一步集中专家的意见；n6根据第二轮结果再拟出第三轮咨询表，第三轮表仅提供三根据第二轮结果再拟出第三轮咨询表，第三轮表仅提供三种人才结构比例方案，数据处理采用加权平均法，最后可种人才结构比例方案，数据处理采用加权平均法，最后可得到满意的方案。得到满意的方案。可以分成四个组成部分：可以分成四个组成部分：趋势趋势周期：在中期预测中比较重要；周期：在中期预测中比较重要；季节：为预测短期销售提供基础；季节：为预测短期销售提供基础；不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的不确定事件：应从过去数据

19、中剔除这些因素的影响。影响。举举 例例n如某汽车销售商今年已销售出如某汽车销售商今年已销售出1200012000辆，现在预测明辆，现在预测明年的销售量。已知年增长趋势为每年递增年的销售量。已知年增长趋势为每年递增5 5，估计，估计明年的销量为明年的销量为1260012600（1200012000* *1.051.05）辆。）辆。n但由于经济下滑，预计销量仅为正常情况下的但由于经济下滑，预计销量仅为正常情况下的8080，即即1008010080（12600126000.80.8）辆。）辆。n如果每月的销量相等的话，那么月平均销售量应为如果每月的销量相等的话，那么月平均销售量应为840840（=1

20、0080=100801212）辆。）辆。n然而，然而，1212月份往往是销售高峰，高于其他月份，季月份往往是销售高峰，高于其他月份，季节指数为节指数为1.41.4。所以，预计明年。所以，预计明年1212月份的销售量可能月份的销售量可能达到达到11761176（8408401.41.4）辆。此外还要预计不会发）辆。此外还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力等。生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力等。anybx yxiiii12直线趋势法的分类：n直线趋势法的分类：直线趋势法的分类：n平均数法：简单平均数法、加权平均数平均数法：简单平均数法、加权平均数法法n移动平均法：简单移动平均法、加权

21、移移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法动平均法、趋势移动平均法n指数平滑法：一次、二次指数平滑法：一次、二次n直线趋势外推法：直线趋势外推法：n举例：见书举例：见书P1847. 回归分析预测法回归分析预测法n回归分析预测法：它是在分析因变量与自变回归分析预测法：它是在分析因变量与自变量之间的相互关系，建立变量间的数量关系量之间的相互关系，建立变量间的数量关系近似表达的函数方程，并进行参数估计和显近似表达的函数方程，并进行参数估计和显著性检验以后，运用回归方程式预测因变量著性检验以后，运用回归方程式预测因变量数值变化的方法数值变化的方法n相关分析相关分析n回归分析回归分析

22、回归分析预测回归分析预测回归分析预测的回归分析预测的步骤步骤：1.1.找出变量间的因果关系，确定自变量与因变量；找出变量间的因果关系，确定自变量与因变量； 2.2.确定变量间的相关类型；确定变量间的相关类型；3.3.建立回归模型；建立回归模型；4.4.对回归模型进行相关检验；对回归模型进行相关检验；5.5.计算预测误差；计算预测误差；6.6.进行预测的点估计和置信区间估计。进行预测的点估计和置信区间估计。 第第10讲讲 市场预测市场预测 一元线性回归法一元线性回归法 n一元线性回归法：一元线性回归法：指只有一个自变量对因指只有一个自变量对因变量产生影响，而且两者之间的关系可用变量产生影响，而且

23、两者之间的关系可用回归直线来表示，它可以求出具有因果关回归直线来表示，它可以求出具有因果关系的若干变量之间的关系。系的若干变量之间的关系。n回归模型：回归模型：n其中： bxaYnxbnyaii22iiiiiixxnyxyxnb第第10讲讲 市场预测市场预测 一元线性回归算例一元线性回归算例n某公司为了研究广告支出费用对销售额的影响，某公司为了研究广告支出费用对销售额的影响，统计了企业过去统计了企业过去10个月的广告支出分别为个月的广告支出分别为1，1，2，2，3，4，5，6，7，9千元，相应的销售额千元，相应的销售额10，20，20，30，30，40，50，60，70，80万万元，该公司广告是否有显著作用？如果公司下元，该公司广告是