房地产策划基础理论概述

1、房地产策划基础理论概述厉地产项忖策划是在房地产领域内运用的科学规范的第划行为。它抿据房地产开发的具体甘标以客观的市场调研和市场定位为基础*以独特的概念设计为核心综合运用各种策划手段（如投蜀策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段.如体臥旅游"IT行业等人按一定的程序对未来的房地产开发项冃进行创造性的规划”并以具有町操作性的房抽产项目文本作为结果的活动。2.2从产品的角度看房地产策划的特性1. 房地产策划的特性从产品的肃度出发，我们可以看出；房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的°大致可归纳为以下几点：（1）房地产策划的物质性建设目标建筑设计实体空

2、间图2,1房地产築划的物康性房地产策划的实质是对“建筑”这个物质实体及相关因素的研究，因而其物质性是房地产策划的一大特色。B塞维在20世纪中期的“建筑一一空间”论可以说并不古老，它摆脱了样式主义的桎枯，把建筑的核心视为生活的物质空间，使建筑在物质空间方面的美学观念得到了很大的发展。社会、地域-经确定，人们的活动一经逬行，作为空间、实践枳累物和人类活动载体的建筑就完全是一个活生生的客观存在了.如前所述，房地产策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之-就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构想，以各种图式、表格和文字的形式表现出来。这些国式、表格和文字在现实中

3、或在以后目标的实现中与既存的真实建筑空间相对照，它们是对建筑空间的抽象.抽象模式是对实态空间的一种逻辑的描述方式，建筑的全部层面可由若干个抽象模式来组合表示，通过对这些模式的推敲和分析，锻终町以综合岀建筑实体空间的全息模型.这一过程是由建设目标这一物质实体开始，以房地产策划结论一设计任务书的具体空间要求这一最终所要实现的物质空间为结束，全过程始终离不开空间、形体这一物质概念。(2) 房地产策划的个别性房地产策划的另一个待征是个别性。这是由建筑生产及产品的性质所决定的。由于地域、业主和使用者的不同，即使是由国家投资统一兴建的居住区，业主和策划师和建筑师以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的

4、面貌。很显然，不同于汽车、电视，建筑是不希望产生别无二致的雷同作品的。因此房地产策划也就非做不可，而不可借用.这种建筑创作行为的单一性也就决定了房地产笫划的个别性。但我们同时要看到，建筑生产又是一种大规模的社会化生产。同类建筑的生产又可以从个性中总结出共性。房地产策划的抽欽将建筑中的共性抽出加以综合，使其具有普遍的指导意义。(3) 房地产策划的综合性房地产策划的最大特征就是它的综合性。房地产策划是以达成目标为轴心，而实现目标单一性的场合是很少的。与一个建筑相关的人，其立场各有不同，对这个建筑的期待也就各异。此外，建筑的社会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。房地

5、产策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合就是要求策划师和建筑师通过房地产策划使各相关因素在整体构成中各自占冇正确的位置，也就是对于各个要素进行个别的评价.评价的方法不同，则综合的方法也就有可能不同。(4) 房地产策划价值观的多样性.同是针对纷繁的公众意识，硏究者也愈发加入到社区居民运动的行列中去力求多样性的价值观为公共性和理性所概括和包含。但是，哲学原理告诉我们，存在即是差异,偏爱多样性是人类的饿天性，解决矛盾就是房地产策划永恒的使命。2. 房地产策划的发展的指向针对房地产策划的特点以及其面临的现状，当今国际上对房地产策划的发展有以下三个指

6、向。第一，房地产策划决策根据客观化、合理化的指向.房地产棗划越来越摆脫了对业主和设计者个人经验的依赖，通过实态调査对现象加以认识，把握问題重点。这种基于实态调査的设计方法论.完全都是以客观化、合理化的立意为出发点的。并且对构想的评价、预测也是围绕这一主导思想逬行的。第二，继续强调人是策划主体的指向。实态调竟是源于建筑环境中使用者的活动与建筑空间的对应关系的，从家庭生活到社会生活，全部的生活方式与空间环境的关系都是房地产策划研究的内容，离开了人和入类活动，建筑就失去了意义，房地产策划也就失去了真实的内容。这是强调在策划中对环境一一行为的理论审研几方法的运用。第三，以求获得社会性、公众性的指向。建

7、设目标的实现越来祂不只足一个单纯孤立的事件了。房地产策划要求建设目标在社会实践中，强调该冃标的实现对杜会的影响与效益、社会的意义以及在社会中的角色。另方面房地产策划也更電视地域、规模、文化对建设目标的影响。建筑主体使用者对房地产策划的介入越来越法定化。那种凭借投资资本积累大小各唱各的调的时代己被“研尤社会弱者”连带社区居民运动的趋势所取代。3. 房地产策划方法房地产策划方法的概念就是从事实学的实态调杳入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，通过策划师和建筑师进行综合分析论证，最终实现房地产策划的目标。对策划方法的具体解释和表述得出房地产策划方法的两个重要步骤。一是慄作柢念的

8、规定，二是现象类型化的规定。居住.文枚、医疗.交通.办公.观演、体育、博览等尊砖混.钢结构、钢筋混卷土结构.大跨空间结构等等工业城市.沿海城市.港口城市.族淅城市.首都黑等市民、涉外.儿董.老年、W年.残抉人等等工业建第、民用建筑、域市建31.农村床拔芻尊经济开放城市、经济特区、文化古城、蛋工业城市筹等社会环境的槪念定经济模式的橫念房地产策划方法的两个£要步作概念的现象类电化的规定使用空间的概念1_面积、容枳.尺寸、柱网.动线.序列、平立剖等等空间莪学的概念L_开徽.封闭.统一.均街、对称、期暗、水平总等等使用方式的概念1备时性.永久性、集敵性、通htn.骑留件、长朗件务等使用者构成

9、概去使用对象的类型公共的.私人的、国豕的、地方的等铸图22房地产箝丸方法的两个看耍步疆操作概念的规定是指房地产策划过程中对相关物理量、心理量的概念化的描述，它是描述和说明人对物质环境客观反映和直觉感受的“词汇”.对“词汇”的拟定足进行房地产策划的起点，建筑实态的调査目标、调査表格的拟定都是由一组“词汇”的拟定开始的.列如.对空间进行建策美学的调杳，策划师和建筑师就要分别对相关物理量和心理低进行规定。物理量诸如面积的大小、空何的尺寸等等，心理量又如明暗、开敞、封闭、压抑等等，以此作为房地产策划操作中实邊调查和分析的依据。这些概念的拟定，应当具有明确的可判定性同时还要有一定的町度量性，以此保证任厉

10、地产策划中对各信息量的采集和交换时进行建贺化的描述实态调査过程近代技术手段的运用技分析归纳术推论学论证T：专家经验.既有建筑田规范逻辑演绎过程经验吸收过程结论导出图2.3房地产策划的方法模式社会生活使用方式樹归mat事实学类型化的规定是指房地产策划对冃冰实态性质、恃点的认识，它是对技术决策可行性的探讨。类型化的规定不是对共性、普遍性的说明，而是对个别性、必要性的说明。逢筑的类型化可以从建筑的使用件质的差异、使用对象的差异、使用目的的差异入手，区分出公共建筑、工业建筑、居住建筑、交通建筑等等建筑类型。调査可从实态的角度、规范的角度、技术的曲度去进行，它是房地产策划方法的基本步骤z。它与肋者共同构

11、成房地产策划方法的最基小的内容，并在此基础上进行构想、预测.评价，最终达到房地产策划的目标2.3从市场的角度看房地产策划的特性从市场的角度看房地产策划具有以下一些特征：1. 地域性第一，要考虏房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位賈、自然环境.经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。2. 系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工

12、程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，毎个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整卜系统的功能并非简单的是各个了系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系.3.前瞻性房地产项冃策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目策划完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产岀，那么企业的损失是巨大的。房地产项冃策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段

13、，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流杲的走向：在规划设计阶段，耍在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。4. 市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目口始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，水远以市场离求为依据；二是房地产项目要随若市场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变：三是房地产项冃董划要造就市场、创造市场.5. 创新性房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同。房地产项冃策划创新，首先表现为概念新、主题新.因为主题槪念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有槪念主題有了新意，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还耍通过不断的策划实践.创造出新的方法和手段来。6. 操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当闲难的：二是在具体的实施上有可操作的方法；三長策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策