教育传播效果

1、第七章 教育传播效果早期的传播效果理论-子弹论l有限效果论l使用与满足论l创新推广理论l文化规范论l强效果论大众传播效果理论的变化过程大众传播效果理论的变化过程1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 （年)十分 巨大十分 微弱子弹论有限效果论适度效果论强效果论一、子弹论（一、子弹论（2020年代）年代）“子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人们对大众传播媒体效果的普遍认识。“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。严格意义来说，严格意义来说，“

2、子弹论子弹论”并不是学术性理论，但是并不是学术性理论，但是它却得到了当时多是传播学研究者的赞同。它却得到了当时多是传播学研究者的赞同。20世纪40年代以后，随着大众传媒应用的扩大，大众传播效果的研究视野也不断拓宽，越来越多的研究表明“子弹论”对大众传播效果的评价太过简单夸大，不切合实际，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。二、有限效果论（二、有限效果论（4040年代形成）年代形成）形成时间形成时间40年代开始形成，观点观点大众传播的效果是有限的。霍夫兰霍夫兰入伍训练电影在传递信息方面有效，在改变态度方面收效甚微。拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德对传播媒

3、介“近乎迷信地推崇”其威力无穷是站不住脚的，决定一个人的思想与行为，还有个人的影响力，以及团体与社会组织对成员的左右力量。二、有限效果论二、有限效果论 拉扎斯菲尔德指出媒体具有下列三个方拉扎斯菲尔德指出媒体具有下列三个方面的社会影响：面的社会影响：1、提高社会声望和地位。2、在一定程度上增强社会规范。3、用作社会麻醉剂。 布卢姆（布卢姆（BlumlerBlumler）和卡茨（）和卡茨（KatzKatz）研究概括了使用大众媒体的研究概括了使用大众媒体的5 5种需要：种需要：1、社会局势缓和局势2、发现和认识新问题；3、得到的信息量少辅助、补充、替代4、形成价值观5、社会成员的需要三、使用与满足论

4、三、使用与满足论三、使用与满足论三、使用与满足论基本观点基本观点：传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的：为了逃避现实，是一种效果；为了解释现实，是另一种效果；为了消磨时间，又是一种效果；为了感情和知识上的原因，又会得另一种效果。总之受众使用媒体来满足自己的不同需要，自然会产生不相同的效果。 哥伦比亚大学应用社会研究所哥伦比亚大学应用社会研究所四、创新推广理论四、创新推广理论研究目标：研究目标：新生事物传播、推广的过程与规律。早期的创新推广研究主要着重于农业科技创新在农民中的推广；后来逐渐发展到包括教育、卫生以及商业产品等各种类型的新事物的推广。突出贡献：突出贡献：揭示了在新生事物传播

5、过程中受众决策的阶段性。1.阐明了媒体组合、社会系统、被传播的事物，以及传播过程经历的时间等因素对传播效果的影响。获知阶段接触知道说服阶段态度形成决定阶段讨论决定实施阶段付诸行动确定阶段巩固决定四、创新推广理论四、创新推广理论重要结论：重要结论：1、各种媒体在创新推广的各个阶段所起的作用有所不同；2、一个国家或者地区采用新事物的过程通常呈“ S”形曲线。五、文化规范论五、文化规范论观点：观点：大众传播通过它形成规范的能力，能间接地影响行为。文化规范伦的主要内容是大众媒体通过有选择的表现以及突出的主题，在其受传者中造成一种印象。在大众传播媒体中经常提倡或者强调的实物，会在受传者中造成这一事物是社

6、会文化规范的现象，因而会促使受传者去模仿与学习，结果造成对其行为的间接影响。六六 、强效果论、强效果论观点：观点：大众传播能发挥强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作与运用。如在一段时间内把某种信息内容重复出现；把某些对象作为特定的传播目标，制作信息内容方式完全对准这些目标等等。 德国传播学者纽曼总结了大众传播的三个特性三个特性：累积性、普遍性、和谐性传播效果研究的发展趋势传播效果研究的发展趋势传播效果的研究经历了一个从以媒体为中心的、从上到下的、单向性的刺激反应模式到以受众为中心的、多向多维模式的发展过程。未来的传播效果研究将超越以媒体为主导，以媒体对受众的影响为着眼点的研究框