第三章战略规划与营销管理过程

1、第三章规划战略第三章规划战略 与营销管理与营销管理v第一节第一节 企业战略与战略管理过程企业战略与战略管理过程v第二节规划总体战略第二节规划总体战略v第三节规划经营战略第三节规划经营战略v第四节第四节 市场营销管理市场营销管理重点、难点：重点、难点：v企业战略的三个层次企业战略的三个层次v投资组合评价投资组合评价v成长战略成长战略v战略分析方法战略分析方法v市场营销管理市场营销管理第一节第一节 企业战略与战略管理过程企业战略与战略管理过程 一、基本概念一、基本概念 二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分 三、战略管理过程三、战略管理过程一、基本概念一、基本概念 企业战略企业战略 企业为实现各

2、种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 战略规划战略规划 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企企 业业 战战 略略 管管 理理 过程过程制定、选择制定、选择分析分析战略实施战略实施评价与控制评价与控制外部环境外部环境内部因素内部因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务目标目标战略战略政策政策规划规划预算预算程序程序执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分总体战略总体战略经营战略经营战略职能战略职能战略第二节第二节 规划总体战略规划总体战略认识和

3、界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。认识和界定公司使命认识和界定公司使命 德尔塔公司的使命德尔塔公司的使命v 1993 1993年，德尔塔航空公司这样表述公司的使命：我们想让德年，德尔塔

4、航空公司这样表述公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相航空运输及相关服务。我

5、们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，

6、认可并供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。的回报率。 思考题：思考题： 德尔塔公司的使命包括了哪些内容？德尔塔公司的使命包括了哪些内容？ 公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财务财务人事人事生产生产R RD D区分战略经营单位区分战略经营单位分析当前业务：分析当前业务：BCG 模型模型 问题业务问题业务高增长率低市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务

7、高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 奶牛业务奶牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场占有率高 低市场增长率低 高?GEGE多因素投资组合多因素投资组合 强 平均 弱 高 中 低市场吸引力市场吸引力业务优势业务优势BACDFGEGE 模型模型（四）规划成长战略（四）规划成长战略 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发4. 多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：产品密集成长：产品-市场扩展方格市场扩展方格多多角角化化成成长长多角化的必要性多角化的必要性 ：(1)(1)需求规模与经营规模的

8、有限性需求规模与经营规模的有限性(2)(2)外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性(3)(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性单一经营的风险性与多种经营的安全性 多角化成长的主要方式多角化成长的主要方式 ： (1)(1)同心多角化同心多角化 (2)(2)水平多角化水平多角化 (3)(3)综合多角化综合多角化注意事项：注意事项：具有拓展实力和管理更大规模企业的能力；足够的资具有拓展实力和管理更大规模企业的能力；足够的资金支持；具备专业人才；具备关系密切的分销渠道或金支持；具备专业人才；具备关系密切的分销渠道或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企拥有迅速组建分销渠道的能力

9、；企业的知名度高；企业综合管理业综合管理能能力强力强。一体化成长v后向一体化v前向一体化v水平一体化第三节第三节 规划经营战略规划经营战略v 经营战略计划：经营战略计划：v企业各业务单位根据总体战略而制定的具体业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性：业务描述 SWOT分析 目标设定 战略选择 计划制定计划执行 反馈与控制经营战略计划经营战略计划过程过程业务描述业务描述 具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。SWOT分析分析 SWOT分析包括外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析

10、；内部资源条件的分析，即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。目标设定目标设定如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，这些都是可度量、可操作的目标体系。战略选择战略选择目标设定是解决向什么方向发展的问题，战略选择则战略选择则是解决用何种方式去实现的问题是解决用何种方式去实现的问题。成本领先、差别化、重点集中计划制定：计划制定：业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本预算和评价标准等。 计划执行计划执行 业务战略计划的执行需要依靠有效的组织体系，高素质的人员队伍，共

11、同的价值认知，以及良好的工作作风，这样才能使业务战略计划得到顺利地实施 反馈与控制反馈与控制 业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈，以了解与所设定的目标之间是否出现偏离 。v各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先v单位产品成本最低；单位产品成本最低；v市场份额最大化；市场份额最大化；v价格低廉优势；价格低廉优势；v规模化发展；规模化发展；v良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；v产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；v低成本的分销渠道；低成本的分销渠道

12、；v先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；v严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化v具有产品设计、工具有产品设计、工艺、品牌、特征、款艺、品牌、特征、款式、服务等优势；式、服务等优势；v对顾客有更高的满对顾客有更高的满足程度；足程度；v具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；v良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；v进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；v公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化v一些领域与局部具一些领域与局部具有相对的竞争优势；有相对的竞争优势；v一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；v在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；第三节第三节 市场营销管理市场营销管理v战略经营单位的经营战略 一、分析市场机会（一、分析市场机会（SWOT分析）分析） 二、选择目标市场二、选择目标市场 三、规划营销策略组合三、规划营销策略组合 四、设计营销计划四、设计营销计划 五、营销组织、执行与控制五、营销组织、执行与控