某地产项目营销策划提案

1、2022-4-142022-4-14谨呈：上海保集集团有限公司谨呈：上海保集集团有限公司 保集集团保集集团南昌申标房地产开发有限公司南昌申标房地产开发有限公司 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明商业秘密声明本报告是严格保密的

2、。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317893内容提要内容提要 板块认知、项目认知板块认知、项目认知 发展商当前目标及解析发展商当前目标及解析 南昌宏观市场环境分析南昌宏观市场环境分析 项目本体分析项目本体分析 竞争市场分析竞争市场分析 客户需求分析客户需求分析 项目客户定位项目客户定位 项目当前存在问题思考项目当前存在问题思考 案例借鉴案例借鉴 项目解决思路项目解决思路象湖板块认知、本项目认知象湖板块认知、本项目认知本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划

3、人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317895象湖新城板块认知象湖新城板块认知随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区u一核五片区：一核五片区：以主城为核心包含乐化、湾里、望城、昌东、昌南在内的多核心发展布局中心区中心区昌东片区昌东片区昌南昌南组团组团乐化乐化组团组团湾里湾里组团组团望城望城组团组团城市规划城市规划主城副城副城副城副城单中心城市扩张单中心城市扩张大都市化形成

4、大都市化形成都市群形成都市群形成单中心城市大都市化都市群传统典型的城市形态，拥有一个主核心，多为城市主城，城市扩张方式采用摊大饼的方式城市发展的较高阶段，在主城区的周边拥有多个卫星城镇分担城市功能，多核心共同发展格局城市发展的高级阶段，各个城市依靠便捷的交通网络实现联通，在功能上互相补充，高度协同化发展的格局南昌，无锡，郑州北京，上海纽约都市群伦敦都市群融入大南昌融入大南昌城市新城区城市新城区本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317896象湖新城板块认知象湖新城板

5、块认知从地理版图看，象湖新城处于南昌市和南昌县两大区域的交叉口，从从地理版图看，象湖新城处于南昌市和南昌县两大区域的交叉口，从经济版图看，象湖新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特经济版图看，象湖新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特小蓝工业园象湖新城昌南工业园南昌南昌市区市区南昌南昌县县象湖新城 昌南大道在成为象湖新城和南昌市区的行政分割线的同时，也使得象湖新城成为南昌的南大门 象湖公园的建成为象湖新城角色的跃升带来了良好的契机 两大工业园区的存在为区域后续发展提供了强大的产业支撑本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海

6、量房地产资料免费下载QQ:690317897象湖新城板块位于象湖南岸，环境优美，是理想的居住地抚河古道穿境而过，风光旖旎，自然环境绝佳远离城区喧嚣，空气清新，属环境优美的绝佳养生之地象湖新城板块位于象湖南岸，空气清新，环境优美；抚河象湖新城板块位于象湖南岸，空气清新，环境优美；抚河古道穿境而过，风光旖旎古道穿境而过，风光旖旎象湖新城板块认知象湖新城板块认知本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317898象湖新城板块象湖新城板块市中心市中

7、心象湖新城板块属南昌市同南昌县交界地带，城市化进程慢，成熟度低，市场对于此板块存在“位置偏远、配套匮乏、住宅档次低下”的不良印象象湖新城板块属于南昌南部的城市新区，距离南昌主城遥远南昌市近年来重点发展红谷滩板块，对于此板块无强有力的政府规划扶持，城市化进程较慢2020分钟车程分钟车程距离南昌城区较远，区域城市化发展进程较慢，区域成熟距离南昌城区较远，区域城市化发展进程较慢，区域成熟度低，市场对于此板块存在价值偏见度低，市场对于此板块存在价值偏见象湖新城板块认知象湖新城板块认知本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费

8、下载QQ:690317899象湖新城板块城市化发展进程较慢，板块内各项目入住率低下，居住氛围差，居住配套严重缺乏板块内居住氛围较差，配套缺乏，各项目各自为政，板块内居住氛围较差，配套缺乏，各项目各自为政，但因缺乏统一规划，造成一定的资源浪费但因缺乏统一规划，造成一定的资源浪费 各项目开发商处于项目运作目的，均建有一定体量的配套性商业设施，但因缺乏统一规划，各项目各自为政本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178910占地：861亩建筑

9、面积：64.48万平方米容积率：1.4开发方式：统一规划，分组团分期开发靠近抚河古道距离成中心10公里本项目位于象湖新城内，总建筑面积本项目位于象湖新城内，总建筑面积70万平米的以住宅为万平米的以住宅为主体的大规模综合型住宅项目主体的大规模综合型住宅项目本项目认知本项目认知本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178911复合活力社区复合活力社区复合的产品高层多层情景洋房复合的商业风情商业街集中性商业休闲商业本项目属于存在梯次的多元化居住物业以及商业配套设施本项目属

10、于存在梯次的多元化居住物业以及商业配套设施共同营造的复合活力社区共同营造的复合活力社区本项目认知本项目认知本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178912外水和内水的相互融合，双水岸的景观体系抚河西岸广阔的绿地公园同样纳入了社区的景观范围感受户户亲水的生活本项目认知本项目认知双水岸景观体系设计是本项目的一大亮点，为生活带来独双水岸景观体系设计是本项目的一大亮点，为生活带来独特的亲水体验特的亲水体验本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士

11、必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178913本项目认知本项目认知项目形象项目形象南昌首席爱心社区、南昌首席康居示范工程、南昌首席爱心社区、南昌首席康居示范工程、国际友好社区等国际友好社区等南昌南昌保集半岛保集半岛南昌首席爱心社区南昌首席爱心社区南昌首席康居示范工程南昌首席康居示范工程法国国际友好社区法国国际友好社区双水岸生活社区双水岸生活社区7070万平米大规模社区万平米大规模社区本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-835135

12、98 QQ:6903178914p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：城市远郊城市远郊位于南昌市区南部，属于南昌市同南昌县交界地带具备一定的自然资源具备一定的自然资源象湖南岸，空气清新近邻抚河古道，风光旖旎强势产品价值强势产品价值双水岸、大体量的多层产品、产品户型舒适度强大规模大规模项目总占地面积800亩，总建筑面积70万低密度低密度项目容积率1.8，建筑密度23.4%综合型综合型项目涵盖联排、情景洋房、多层、高层等多种物业形态，属综合性住宅项目项目属性界定项目属性界定城市远郊新区内，具备强势产品价值和一定的自然资源支城市远郊新区内，具备强势产品价值和一定的自然资源支撑的大规模低密度综合

13、型住宅项目撑的大规模低密度综合型住宅项目发展商当前目标及解析发展商当前目标及解析- 发展商目标梳理发展商目标梳理- 目标解析目标解析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178916发展商当前目标梳理发展商当前目标梳理目标一：去化水平去化水平消化水平：在下半年保持40-50套套/月月的销售速度目标二：销售价格销售价格价格：在不介入价格竞争，保持3400元元/平米平米的售价目标三：品牌、形象品牌、形象在保证速度和价格的同时，巩固项目形象本报告是严格保密的。2009年房

14、地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178917发展商当前目标解析发展商当前目标解析1 1：销售速度：销售速度本项目当前速度和价格的目标意味着：当前象湖新城板块各项目多层产品的月均去化情况和价格水平：当前象湖新城板块各项目多层产品的月均去化情况和价格水平：40-50套/月的销售目标已经达到当前市场上各项目多层产品去化速度的最高水平！3400元/平米的销售价格是当前市场上的较水平南昌宏观市场环境分析南昌宏观市场环境分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！

15、货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178919南昌市场环境南昌市场环境宏观大势分析宏观大势分析南昌市场整体状况南昌市场整体状况板块分析板块分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178920宏观市场环境综述宏观市场环境综述 市场大势市场大势宏观宏观政策从紧、紧缩银根、房贷从严政策从紧、紧缩银根、房贷从严 现象：现象：u 房价持续大幅上涨房价持续大幅上涨u 地价上涨，地王频频出现地价上涨，地王频频出现u 投资活跃

16、投资活跃 宏观调控原因：宏观调控原因：u 抑制房价过快增长，稳定房价抑制房价过快增长，稳定房价 调控措施：调控措施：u 打击打击“供方供方”（限价（限价/ /处置闲置土地处置闲置土地/ /增值税增值税/ /提高拿地提高拿地条件）条件） u 打击打击“买方买方”（提高第二套房首付比至四成，贷款利率（提高第二套房首付比至四成，贷款利率不低于基准利率不低于基准利率1.11.1倍倍/ /以户为单位确定购房套数）以户为单位确定购房套数）宏观调控重要手段：宏观调控重要手段：10次提高准备金率7次加息增值税出台物权法草案出台颁布外商投资产业指导目录第二套首付四成，贷款利率1.1倍发布关于加大闲置土地处置力度

17、的通知发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178921宏观市场环境综述宏观市场环境综述 市场大势市场大势宏观政策对市场的影响宏观政策对市场的影响开发商：开发商：再次面临洗牌再次面临洗牌面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速去化，回笼资金暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬” 市场：市场：出现拐点出现拐点进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整出

18、现降价倾销（如类似星汇半岛等项目） 客户：客户：持续观望持续观望改善性需求被遏制，观望氛围浓厚投资客撤离市场，刚性需求严重下滑本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178922 市场大势市场大势做最坏打算全面调整过冬做最坏打算全面调整过冬 当前严峻的市场形势，国际油价继续上涨，通货膨胀继续升高，宏观调控更加深入，房地产企业将做好最坏打算，全面调整准备过冬。 万科王石如何过冬：弃价保量是当前开发商的唯一出路如何过冬：弃价保量是当前开发商的唯一出路 1 1、进一步下调销

19、售价格，增大产品去化、进一步下调销售价格，增大产品去化2 2、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化3 3、减少开工面积，蛰伏待市、减少开工面积，蛰伏待市4 4、控制拿地面积，降低风险、控制拿地面积，降低风险宏观市场环境综述宏观市场环境综述本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178923宏观市场环境综述宏观市场环境综述 市场大势市场大势未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍处于整固期处于整固

20、期政策：以金融政策为主，对市场的影响政策：以金融政策为主，对市场的影响较大较大行政手段：新增针对房地产市场二手房交易行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治及新房营销手法的专项整治波动原因波动原因1 1：品牌开发商：品牌开发商“低价抛售低价抛售”行为引行为引起市场多米骨牌效应起市场多米骨牌效应波动原因波动原因2 2：相关土地政策和规划导致土地开：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大发加速，未来住宅供应量加大波动原因波动原因3 3：后续金融：后续金融/ /税收政策的出台将加税收政策的出台将加剧市场波动剧市场波动 波动原因波动原因4 4：经济适用房、廉租房、

21、限价房：经济适用房、廉租房、限价房的推出，进一步降低市场价格的推出，进一步降低市场价格未来波动因素：开发商行为、政府政策、未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融金融/ /税收政策将导致未来市场波动税收政策将导致未来市场波动金融手段：针对房地产市场，银行开始配合金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业次置业税收政策：将继金融政策后另一项更为长期税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的的增加多次置业与投资成本的“杀手锏杀手锏”金融政策年金融政策年供应驱动年供应驱动年金融政策金融政策供应结构调整

22、供应结构调整/金融政策金融政策本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:690317892408楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求整固期整固期恢复期恢复期平稳期平稳期快速上涨期快速上涨期客户情客户情况况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表市场表现现市

23、场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应楼盘应对策略对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化2008年年2009年年2010年年08楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投

24、资与楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求刚性需求本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178925南昌市场环境南昌市场环境宏观大势分析宏观大势分析南昌市场整体状况南昌市场整体状况板块分析板块分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6

25、903178926 当前的中部二线城市房地产市场当前的中部二线城市房地产市场本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178927 长沙长沙长沙房地产市场自长沙房地产市场自2008年以来，交易量持续低迷，年以来，交易量持续低迷， 销售均价销售均价围绕在围绕在4000元左右波动，整体市场活跃度低元左右波动，整体市场活跃度低2007年年3月至月至2008年年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势月长沙商品住宅市场交易量变化趋势08年2月以来，整体住宅市场交易量大幅下降，市场持续

26、低迷成交量（万）（元/）价格突破4000元并达到一定峰值，但之后价格急剧下降，持续波动2007年年3月至月至2008年年5月长沙月长沙商品住宅市场价格变化趋势商品住宅市场价格变化趋势2007年年3月至月至2008年年5月长沙商品住宅市月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势受二月上旬特大雪灾以及宏观新政等双重影响，2008年2月以来长沙房地产市场陷入“价涨量跌”的尴尬境地，整体市场表现低迷，市场观望气氛浓重数据来源：长沙房地产信息网、长沙市房地产管理局政务网、世联分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到

27、验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178928 长沙长沙市场供求关系的变化，将使长沙房地产市场投资、投机性进市场供求关系的变化，将使长沙房地产市场投资、投机性进一步减少，房地产市场将由较热转向稳健，商品房价将趋于一步减少，房地产市场将由较热转向稳健，商品房价将趋于合理，涨幅将明显降低合理，涨幅将明显降低 2007年年3月至月至2008年年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势月长沙商品住宅市场交易量变化趋势 2006年以来投资需求的膨胀，令长沙市场非刚性需求出现上涨，从而引起整个市场的追涨心态，出现市场持续走旺的态势，短时间内带来的供销两旺，给市场

28、带来一定盲从度，令开发商过于高估市场，而目前自住型需求成为绝对主流，市场趋于理性2006年长沙房地产市场置业者购房套数比例年长沙房地产市场置业者购房套数比例数据来源：长沙市房产信息中心、房地产发展研究中心、湖南省第一师范房地产协会 2006年长沙市外省市、境外置业者置业需求比年长沙市外省市、境外置业者置业需求比较较客户构成：外来客为客户构成：外来客为主体主体2006年长沙市房地产市场购房对象中本地客户购买量占49.8%，其余全部为外地客户，外来购房外来购房群体群体成为长沙楼市的重要支撑力量外来客置业目的：以外来客置业目的：以投资为主投资为主2006年长沙市房地产市场外省市、境外置业者二次置业、

29、三次置业购房套数比例较高 ，说明外省市境外人士在长沙以投以投资为目的资为目的的购房现象比较突出 供大于求供大于求根据相关政府部门统计数据显示，长沙市2008年一季度商品房的供应量为供应量为213.85万万平方米左右，而市场需求量则为需求量则为176.07万万平方米左右，整体处于供大于求的局面 投资客户大幅投资客户大幅减少减少从我们接触的客户来看，自住型客户占自住型客户占据绝对主流；投资型据绝对主流；投资型客户大幅减少客户大幅减少 恒嘉地产副总经理李焱东 房展会成交减少房展会成交减少30%4天的展会，各类房屋合同成交280套，总面积5万平方米，总成交金额2亿元，与去年春季房交会相相比减少近三成比

30、减少近三成 2008年长沙市场购房者置业目的调查2008年长沙房地产市场变化年长沙房地产市场变化市场以自住需求市场以自住需求为主为主本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178929 武汉武汉受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期短暂调整时期 2007年年3月至月至2008年年5月长沙商

31、品住宅市场交易量变化趋势月长沙商品住宅市场交易量变化趋势武汉商品住宅市场成交量在经历了2007年9-10月份的大涨后，逐步回落，销售均价平稳上涨，新政出台后涨幅缓慢2007年年4月至月至2008年年5月长沙商品住宅市月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势春交会门庭冷清，观望情绪春交会门庭冷清，观望情绪日浓日浓武汉春季房交会四天成交925套商品房，金额为5.8亿元，5.3万人次。可见后三天的人数大幅减少，加起来只和第一天持平，成交量多数不甚理想 数据来源：武汉房交会组委会、武汉市房地产信息网、焦点武汉房地产网市场预期下降市场预期下降4月底5月初20余

32、楼盘集中开盘，价格预期下调，没有达到预期销售目标，原有价格预期与实际面市价格平均相差1000元左右2008年年5月中旬的土地月中旬的土地拍卖惨淡收场拍卖惨淡收场共有9块地在武汉土地交易中心进行了公开拍卖，其中，成功拍卖的四个地块均以起拍价成交，地价“跳水”，另外5宗地流拍 市场明显出现供大于求市场明显出现供大于求武汉市房地产信息网公布的数据显示，截至目前，武汉市可销商品房的售套数为121250套。如果按时下日均不足200套的销售量计算，今年全年的商品房销售量在7万套左右，而去年武汉市全年销售商品住房112794套套元/本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料

33、库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178930 武汉武汉受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期短暂调整时期 2007年武汉住宅市场客户置业目的年武汉住宅市场客户置业目的武汉住宅市场客户置业目的以自住为主（占到70%）2007年武汉住宅市场客户构成年武汉住宅市场客户构成武汉住宅市场客户构成以本地置业者为主（占到64%）武汉和全国目前的价格下降趋势是07年以及0

34、7年以前多次的市场跳跃亢奋状态下的价格透支的结果，会从一个亢奋状态的趋势走向一个平稳的趋势，市场情绪也会理性回归市场持续低迷导致投资客撤场市场持续低迷导致投资客撤场市场趋于理性，投资行为走淡。基于此，越往后发展，刚性需求对于楼市的支撑力度越大 地产商让利销售，刚性需求被激活地产商让利销售，刚性需求被激活 市场低迷情况下，开发商纷纷采取优惠让利措施，降低购房门槛，隐藏的刚性需求被激活旧城改造力度加大，拆迁户增多旧城改造力度加大，拆迁户增多2007年武汉实际动迁户数为1.79万户，其中80 %的市民于当年即购买了商品住房和存量房。08年，旧城改造的力度还将加大，导致购房刚性需求持续增加 产业迁移带

35、来异地回流置业者产业迁移带来异地回流置业者因产业迁移而急需置业的人数正在激增，此为2008年的住房刚性需求注入强劲动力 2008年刚刚性需求性需求（80-90%）将主导武汉市场20-3020-30岁潜在买房族比例不断岁潜在买房族比例不断上升上升2007年武汉2030岁人口数量为207万，占全市总人口数的23%，受1980年代第三次生育高峰的影响，今后2030岁适婚人口比例将进一步上升数据来源：武汉市统计信息网、房商网刚性需求才是购房的本源，因而产生买房行为的刚性需求才是购房的本源，因而产生买房行为的人永远是置业主力军，唯有住房刚性需求方能维人永远是置业主力军，唯有住房刚性需求方能维持房价稳中有

36、升。持房价稳中有升。 中国指数研究院华中分院院长朱戈中国指数研究院华中分院院长朱戈 本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178931重庆重庆2008年以来重庆房地产市场进入一个低迷年以来重庆房地产市场进入一个低迷阶段，市场观望气氛浓重阶段，市场观望气氛浓重 2007年年6-11月份为重庆房地产市月份为重庆房地产市场异常火爆时期，场异常火爆时期，2008年后一直年后一直处于低迷期处于低迷期自6月中旬重庆成为“统筹城乡综合配套改革试验区”后，重庆楼市出现“井喷行情,成

37、交量骤升，销售均价也稳步上升，但是，进入2008年以来，重庆楼市却逐渐走向低迷，成交量持续萎缩，价格涨幅缓慢且波动较大 2007年年4月至月至2008年年5月重庆市主城区商品月重庆市主城区商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势势2007年年3月至月至2008年年5月重庆市主城区商品住宅交易量及销售均价月重庆市主城区商品住宅交易量及销售均价2008年以来重庆市场交易量持续萎缩2008年1本季度成交面积约246.16万平方米，比上季度下降37.3%；成交金额104.31亿元，比上季度下降了30.8%；成交均价3802元/平方米，比上季度增长了1.14%数

38、据来源：重庆网上房地产、重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网、中国指数研究院西南分院 万元/本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178932重庆重庆重庆房地产市场目前供大于求，刚性需求增加，房重庆房地产市场目前供大于求，刚性需求增加，房价增速将回归理性区间，实现稳中小升价增速将回归理性区间，实现稳中小升供大于求，出现供大于求，出现买方市场买方市场2008年重庆全年新建商品房计划达2491万平方米，其中主城达到1500万平方米，加上700万平方米的商品房存量，主城区

39、商品住房供应量将达到2200万平方米万平方米。同时，满足低收入家庭的保障性住房比例将提高，住房类型更趋多元化，面积套型更加合理，住房市场供应充足，出现买方市场投资需求淡缓，投资需求淡缓，刚性需求增加刚性需求增加投资客逐渐淡出市场，重庆市外刚性需求呈增长趋势，2008年1-5月重庆主城区住宅购买者中，重庆市主城区客户、重庆市区县客户与重庆市外客户的比例约为比比，市外客户较2006年增加了成，居民住房需求以居住为主房价接近临界点，房价接近临界点，未来稳中小升未来稳中小升限价商品房今年将试点推出廉租住房等保障性住房将影响到低端楼盘销售主城主流小区的均价已经在4000元/平方米左右，到了工薪阶层心理承

40、受的上限，透支了市场购买力，房价上涨缺乏有力支撑个别开发商由于资金紧张，出现了变相降价的现象，将影响市场的整体信心全国一线城市房价的下跌，对重庆也将产生一定影响 综合以上因素，在没有重大利好出台的情况下，今年重庆房价将是稳中小升本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178933目前南昌住宅市场供应量严重下滑，市场观目前南昌住宅市场供应量严重下滑，市场观望氛围浓厚望氛围浓厚南昌南昌供应量回升，市场依然供大于求供应量回升，市场依然供大于求2008年以来供应量在2月达到低

41、谷，3、4月份较多开发商进行推盘活动，供应量有所上涨，市场继续趋于回暖，供求比依然较低，市场处于供大于求的状态万2007年年-2008年年4月南昌市商品住宅供求走势月南昌市商品住宅供求走势市场观望氛围浓厚市场观望氛围浓厚受政策、珠三角市场等各方面因素的影响，中低收入人群对得到政府在廉租房、经济适用住房和双限房的帮助期望增强，很大部分消费者都持币观望，市场观望氛围浓厚 投资需求减少，刚性需求增加投资需求减少，刚性需求增加从2006年开始，南昌自住型需求基本上达到70%，而投资客到2007年底已经获利颇丰，陆续在不断抛盘。此外，由于受第二套住宅利率等新政影响，在2008年投资客寻求投资的空间和预期

42、有限，对未来市场的不稳定性难以把握，纷纷撤离南昌市场2006-2007年南昌房产市场置业者构成年南昌房产市场置业者构成2008年南昌房产市场置业者构成年南昌房产市场置业者构成数据来源：南昌房地产信息网本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178934价跌量缩价跌量缩,供需失衡供需失衡,部分楼盘以价格赢得市场部分楼盘以价格赢得市场刚性需求先机刚性需求先机,成交压力使价格下行已成趋势成交压力使价格下行已成趋势3月份，奥园打破僵持局面，实际优惠折扣8.8折，降幅13%，部

43、分刚性需求很快得到释放，逐步引爆区域市场降价热潮,大大拉升月度交易量 5-6月份，红角洲、红谷滩区域部分楼盘相继通过降价试探市场，“梵顿公馆”、“第一街区”、“世纪中央城”等，成为抢先成功占领区域市场典例 南昌南昌本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178935南昌市目前中部二线城市中，受政策影响南昌市目前中部二线城市中，受政策影响一手房价格、成交量下滑最为严重的城市一手房价格、成交量下滑最为严重的城市总结总结（元/）价格突破4000元并达到一定峰值，但之后价格急

44、剧下降，持续波动长沙：成交量下滑严重，成交均价下滑长沙：成交量下滑严重，成交均价下滑幅度不大幅度不大长沙：成交量稳定，成交价格上涨速度长沙：成交量稳定，成交价格上涨速度缓慢缓慢武汉：成交量下滑严重，成交均价平稳武汉：成交量下滑严重，成交均价平稳南昌：成交量、成交价格下滑严重南昌：成交量、成交价格下滑严重本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178936各城市均处于房地产发展周期的调整期阶段，对各城市均处于房地产发展周期的调整期阶段，对于开发商而言各个阶段需要不同的开

45、发策略和销于开发商而言各个阶段需要不同的开发策略和销售策略售策略总结总结价价格格发展期发展期起步期起步期0100030005000调整期调整期理性期理性期调整期阶段调整期阶段，受购买力乏力以及政策的影响，房价增长乏力，但交易量大幅下跌发展期阶段发展期阶段，受各大利好因素及消费追涨心理的影响，房价呈快速上升态势交交易易量量204060理性期阶段理性期阶段，市场回归理性发展，价格和交易量随供需关系平稳上涨房地产市场发展周期房地产市场发展周期起步期：起步期：市场需求逐步激发，交易量、房价稳步上涨，投资客比重较小发展期：发展期：受各大利好因素以及消费者追涨心理影响，房价开始迅速上涨， 交易量也迅速攀升

46、，投资客大量进入市场，又进一步助推房价和交易量的上升调整期：调整期：当房价上涨到已经超出城市绝大多数居民的购买能力，刚性需求被抑制时，加上政府的政策，市场进入调整期，交易量急剧萎缩，但房价依然上涨，涨幅缓慢理性期：理性期：市场在经历大幅调整和洗牌之后，进入理性发展轨道，价格和交易量随供求关系平稳上升，进入良性健康发展期房价已经超出居民收入的上限和最大购买力的“天花板”长沙：长沙：4000元元/ 武汉：武汉：5000元元/ 重庆：重庆：4000元元/ 南昌：南昌：5000元元/ 当房价到达临界点后就会增长乏力，缓当房价到达临界点后就会增长乏力，缓慢上升，交易量会大幅萎缩，市场进入慢上升，交易量会

47、大幅萎缩，市场进入调整期，开发商需要及时调整销售策略调整期，开发商需要及时调整销售策略不同阶段的市场表现各异，因此需要不同的开发不同阶段的市场表现各异，因此需要不同的开发策略和销售策略，力求居安思危、未雨绸缪策略和销售策略，力求居安思危、未雨绸缪万元/本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178937南昌市场环境南昌市场环境宏观大势分析宏观大势分析南昌市场整体状况南昌市场整体状况板块分析板块分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备

48、资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178938红谷滩青山湖市市中中心心宏观市场环境综述宏观市场环境综述各板块特征分析各板块特征分析 核心优势：临近市区、青山湖旅游、景观资源核心优势：临近市区、青山湖旅游、景观资源强势强势市场状况：产品形式以高层、小高层、别墅为主。大多为高尚住宅，均有强势价值支撑，在当前宏观大势影响下，充分体现出了抗跌性的一面市场价格：区域内项目分布众多，项目档次不一，公寓：6000元/平米，别墅15000-20000元/平米代表项目：中大青山湖、恒茂国际都会、香溢花城核心优势：交通方便，基础设施配核心优势：交通方便

49、，基础设施配套齐全套齐全 、人文、经济中心、人文、经济中心市场状况：当前项目分布众多，各项目档次较高，且有市区强势价值，受宏观政策影响不大市场价格：当前项目分布较为分散，各项目档次较高，市场平均价格在6000-8000元之间，处于南昌市场首位代表项目：隆鑫广场、高氏音乐花园。核心优势：新城、江景资源、政府核心优势：新城、江景资源、政府扶持扶持市场状况：当前项目分布众多，档次、销售价格居于南昌整体市场较高位置，宏观政策影响不大市场价格：此板块优势明显、强势，虽受当前宏观市场的影响，但除个别项目价格小幅回落外，目前整体板块市场销售价格5000-6000元/平米居于市场第二位代表项目：绿地梵顿公馆红

50、谷滩板块红谷滩板块市中心板块市中心板块 青山湖板块青山湖板块 本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178939宏观市场环境综述宏观市场环境综述 核心优势：临近市区，艾溪湖环绕，环境优美、核心优势：临近市区，艾溪湖环绕，环境优美、交通便利交通便利市场状况：产品形式以多层为主，多为普通住宅，户型多样，受到市场大环境的冲击，本区个案也相对受到影响，本区的整体价格行情也略有所下降。市场价格：目前板块均价在4000-5000元/平米代表项目：万科四季花城、世纪风情核心优势：

51、新城、象湖景观、交通核心优势：新城、象湖景观、交通市场状况：当前项目分布众多，此前受去年投资热潮的影响，市场销售状况较好，随着政策的影响、投资性需求的缩水，目前目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，各项目纷纷降价，性价比成为板块内各项目主要的竞争发力点市场价格：本区偏离南昌市区较远，受房地产新政策的影响，目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，板块平均价格2500-3000元/平米代表项目：保集半岛、江西奥园、南昌剧组主题公园、九里象湖城、平安象湖风情等象湖新城板块象湖新城板块京东板块京东板块 京东象湖新城象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控象湖新城板块是目前南昌市场各

52、板块在宏观调控影响下，价格下跌最大的板块影响下，价格下跌最大的板块本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178940宏观市场环境分析结论宏观市场环境分析结论 象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控影响下，价格下跌最大的板块影响下，价格下跌最大的板块板块资源价值供应产品客户特征07年板块均价当前板块均价象湖新城新城、象湖景观高层、小高层、别墅为主主要来自象湖周边区域，部分外来南昌务工人群和南昌本地在外工作者。投资客较多。3

53、500-4000元/平米2500-3000元/平米红谷滩新城、江景资源、政府扶持高层、小高层、酒店和酒店式公寓为主客户主要来自南昌本地，红谷滩周边为主，包括政府官员、企事业单位离退休干部、高校教师、高级白领以及私营业主等。5000-7000元/平米5000-6000元/平米市中心交通方便，基础设施配套齐全 、人文、经济中心高层公寓客户主要来自南昌本地的高收入人群，包括政府官员、大型企事业单位干部、高校教师、都市白领以及私营企业主等。7000元/平米以上6000-8000元之间青山湖临近市区、青山湖旅游、景观资源强势以高层、小高层、别墅为主主要来自青山湖周边区域，向南昌及周边县市辐射，以高收入者

54、为主。6500元/平米以上公寓：6000元/平米，别墅15000-20000元/平米京东临近市区，艾溪湖环绕，环境优美、交通便利多层为主，多为普通住宅来自全市范围，辐射周边县市，以大盘附近工作的人群为主，也有部分投资客。5000元/平米左右4000-5000元/平米本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178941宏观市场环境分析结论宏观市场环境分析结论 在如此严峻的市场环境下，在如此严峻的市场环境下，项目本体分析项目本体分析本报告是严格保密的。2009年房地产营销

55、策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178943项目一期主要以多层和高层为主，项目现场展示不全面，项目一期主要以多层和高层为主，项目现场展示不全面，整体形象不统一，价值传递不到位在当前市场下销售不利整体形象不统一，价值传递不到位在当前市场下销售不利项目一期回顾：项目一期回顾：项目一期建筑面积21万平米（地下5万平米）建筑类型：多层、高层当前销售情况：项目一期第一批于2008年5月份开盘，推出218套多层产品，截至目前已销售100套一期存在的问题：一期存在的问题： 1. 项目现场展示不够全面，致使项目产品

56、价值点传递不到位，面对当前的市场形式，项目销售受价格的影响，停滞 2、项目整体形象变动，市场诉求点众多，导致项目形象不够具象，影响市场对于项目的认知项目一期项目一期项目规划项目规划现场展示现场展示售楼处外观售楼处外观工地形象工地形象本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178944项目整体形象项目整体形象7070万平米双水岸爱心社区万平米双水岸爱心社区诉求点一诉求点一双水岸社区双水岸社区诉求点二诉求点二爱心社区爱心社区诉求点三诉求点三国际友好社区国际友好社区诉求点四

57、诉求点四南昌首席康居示范工程鉴行者南昌首席康居示范工程鉴行者本项目自07年10月开始推广至今，项目形象变更频繁，推广动作虽多，但主线不明，市场概念模糊项目核心卖点传递不清晰，诉求点众多，主次不明，没有形成独特且差异化的价值体系项目核心卖点传递不清晰，诉求点众多，主次不明，没有项目核心卖点传递不清晰，诉求点众多，主次不明，没有形成独特且差异化的价值体系形成独特且差异化的价值体系诊断二：诊断二：项目诉求点项目诉求点本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178945推广通

58、路、渠道单一，渗透力不强；挖掘客户主动性不强，推广通路、渠道单一，渗透力不强；挖掘客户主动性不强，直达率低直达率低2007-20082007-2008年主要推广通路：年主要推广通路：n报纸广告报纸广告n户外广告户外广告n市区分销点市区分销点从5月份开盘成交客户上门来源渠道统计显示：1、报广、客带客、路过是客户门的最主要的因素，其次是户外、网络、电视。2、而综合分析近来的营销推广策略，本项目仅限于报广3、推广通路过于单一，忽视区域内各项目共有客户的截流以及老客户的维护，促进客带客。推广渠道过于单一，挖掘客户主动性差届此，我司认为：届此，我司认为：1 1、渠道开拓、老带新、小型事件营销是下阶段的推

59、广、渠道开拓、老带新、小型事件营销是下阶段的推广重点通路重点通路2 2、巩固现场阵地（路过）截流各项目共有客户、巩固现场阵地（路过）截流各项目共有客户本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178946目前项目现场展示不到位，致使项目虽有差异化的产品亮点（建材、智能化），但是市场认知较少，无任何体验设施受当前市场形势、竞争楼盘销售状况以及此次开盘销量影响，销售人员状态不佳略带疲惫销售说辞平白无力，无任何吸引力，难以打动上门客户购买项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够有效地吸引和截流区域内各项目共有客户有效地吸引和截流区域内各项目共有客户本报告是严格保密的。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:6903178947工地现场杂乱，看放通道简陋，同项目形象严重不符项目一期第一批多层产品即将封顶，样板区未完工，工地项目一期第一批多层产品即将封顶，样板区未完工，工地现场杂乱、陈旧，难以体现项目的高端形象现场杂乱、陈旧，难