国家开放大学电大专科《广告文案》期末题库及答案

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2、欲望和行动。3. 消费者既需要具体详实、准确可信的依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱乐既需要理智 的分析和逻辑的，也需要感性的介入和生活情感的伴随。4. 广告文案的语言，应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说，广告文案的语言既要有科学 的，又要有文学的o广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后而的括号中认为正确的画“ / ”，错误的画“X”）1. 广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言。（）2. 只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的价值之所在。 （）3. 文案语言所表述的观念或商品

3、的卖点不一定要目的明确，也无须十分具体。（）4. 既然广告是面向广告受众的，因此广告文案就要充分考虑到广告受众的接受能力，特别是受众的 心理。（）5. 吸引力是广告成功的前提条件，也是广告的终极目的。（）6. 只有制造情节悬念的广告才是成功的广告。（）7. 广告文案的表达要尽量含蓄。（）8. 名人广告是最可信的。（）9. 广告文案中应特别注意修辞手法的运用。（）10. 广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发 出购买的动机。（） 三、名词解释（每小题5分，共10分）1 .服务广告文案2. 广告文案的目标市场策略四、筒答题（每小题10分.共30分）1.

4、 筒述广告文案撰写的特性。2. 筒述广告文案的构成要素。3. 筒述撰写广播广告文案的要求。五、案例分析题（木题30分）阅读下而的广告，试从认知失谐与幽默的角度分析该广告的特色。名称：禁酒令客户：贝克啤酒此g中恭调童2禅g各噤等?-壮 *携"秀大啤X 岛化俑曲享之5南保祐浙I#4斜看史*七就h蛆，雇g矣涵，二1慢屐如氏J'H%*文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七 日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分，共10分）1. 共鸣受众说服2. 具体化心理现实3. 信息判断与推

5、论经验4. 严谨审美二、判断题【每小题2分，共20分）1. X 2. V 3. X 4. V 5. X6. X 7. X 8. X 9. V 10. V三、名词解释（每小题5分，共10分）1 .服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案，其目的依然是在招株顾客，在获得盈利的 同时树立企业形象。2. 广告文案的目标市场策略，是在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围和目标后， 有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。四、简答题（每小题10分，共30分）要点提示：1. 广告文案撰写的特性：一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。二是制作环节的程序性。三是创意与媒

6、体的制约性。四是言语与文字表达的独特性。前两个要点各3分，后两个要点各2分。2. 广告文案的构成要素：一是广告标题。二是广告正文。三是广告语。四是广告文案随文。前两个要点各3分，后两个要点各2分。3. 撰写广播广告文案的要求：一要注意语言的音韵效果。二要注意语言歧义性问题。三要注意特定语言环境的研究和应用。四要注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。前两个要点各3分，后两个要点各2分。五、案例分析题（本题30分）参考要点提示：该广告的诉求融于失谐点上，具有以下特点：1. 文体失谐。该广告借用了行政公文中“令”的文体样式，这与一般广告的体式呈反常态。打破了 一般消费者的思维定势，给人以新鲜感

7、。说服力强。2. 语言风格庄重又不失幽默，很有魅力。3. 整体设计带有古典色彩，很有文化意蕴。4. 有利于信息商品的传播，有利于引发受众积极的态度去接受广告的诉求。评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，旦能自圆其说，无逻辑冲突，且文字 通顺，亦可给分。广告文案题库及答案二一、填空题（每空1分，共10分）1. 从一般意义上说，广告是以有偿的为主要特征的，广告文案为其主要支撑。2. 广告文案以广告作品的为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达和传达 的重要 作用。3. 广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现和有效沟通并产生该广告的为其写作目的。4. 广告效果是广告在

8、传播、劳务或信息的过程中，对受众和社会所产生的o二、判断题1. 现代广告突破了简单的告知功能，对社会的经济活动、人们的生活方式、意识形态和文化素养产 生了深刻影响。（）2. 实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。（）3. 名人所作的广告是可信的。（）4. 要巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌就不能扩展。（）5. 广告的效益性要通过真实性反映出来。（）6. 企业信息情报广告是指以企业信息为主要内容的信息情报广告。（）7. 不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。（）8. 要大众倾听广告声音，必须别具一格。（）9. 广告是诉诸广大受众的，不必有针对性。（）10. 系列广告往往出现在同一媒体中，

9、形式上富于变化，主题上也不完全相同。（）三、名词解释（每小题5分，共10分）1. 广告受众2. 广告语四、简答题（每小题10分，共30分）1. 筒述对广告文案狭义定义的理解。2. 如何才能抓住广告受众的心理？3. 筒述系列系列电视广告文案韵写作。五、案例分析题（本题30分）试分析台湾的黑人牙膏（“云、山、水”系列之一）表达的艺术性。文案：仲夏去兜风晴空万里去留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉注：此广告底色为天蓝色。牙膏袋为黄色。挤出来的牙膏为白色。试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分，共10分）1. 媒介传播2. 策划创意广告主题广告信息3. 广告创意受众预期效果4. 商品 观念实

10、际结果二、判断题（每小题2分，共20分）1. V 2. X 3. X 4. X 5. V三、名词解释(每小题5分，共10分)1. 广告受众，是指接受广告信息传播的对象，包括广告的听众、观众、读者。2. 广告语，是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长一段时间内反复使用的一句简明扼 要的口号性的语句。四、简答题【每小题10分，共30分)要点：1. 对于广告文案的狭义定义应从以下几个方面理解：第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品、中。第二，广告文案是指广告作品中语言(包括言语)和文字符号。第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告标题、正文、广告语和随文等几项内容, 它体现着

11、一篇广告作品的整体结构。第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。第一、二个要点各3分；第三、四个要点各2分。2. 要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共鸣，真 正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此，(1) 广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待o (2)广告要吸引消费者并使之获得更有价值的信 息。(3) 广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主张(USP),十 分必要。(4) 广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的。(5) 广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理

12、解，特别是欣赏趣味的不同，设计也 应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益。每个要点2分。3. 系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意：(1)统一的广告语 关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的o (2)利用统一的人物形象，为其写出 不同的广告文案，让广告人物充分表演。(3)为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场而、人物，但在系列电视广告的标版中却推出相同 的广告语和画而，以此种方法全面介绍产品。前两个要点各4分，第三个要点2分。五、案例分析题(本题30分)参考要点：台湾黑人牙膏的艺术表达主要体现在以下方面:1

13、. 文案语言具有浓厚的文学意味，调动了消费者的想象。2. 牙膏“云、山、水”的设计给消费者展示了一种意境。3. 色调的搭配明朗，突出了产品的特性，且展示了产品自身形象美。4. 看着画而，读着广告文案，会令受众产生一种购买的欲望。有利于产品的销售。评判标准：可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲突，旦文字 通顺，亦可给分。广告文案题库及答案三一、填空题（每空1分，共10分）1. 广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的维度和度。2. 广告文案不仅是与的物化，而且是广告的与灵魂的集中表达。3. 在写作目的的制导下确定、明确、创造性地,并在此基础上整合出独具特色的广告

14、 文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。4. 广告效果是广告传播商品、或的过程中，对受众和社会所产生的实际结果。二、判断题1. 广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约。（）2. 广告文案服从于广告表现，只传达广告创意，无须再创造。（）3. 广告受众指的是购买这一产品的消费者。（）4. 只要把新产品的信息传达出去就算是优秀的广告。（）5. 优秀的广告是艺术的广告而艺术的广告是不需要科学的。（）6. 名人广告是指演员在广告中充当商品代言人的广告。（）7. 广告文案的内容允许事实的虚构和手法的夸张。（）8. 广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。（）9. 广告文案还必须

15、与各类广告媒体相协调，因为不同的广告媒体都具有各种不同的艺术表现形式。（）10. 广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发出购买的动机。（）三、名词解释（每小题5分，共10分）1. 商品风采广告文案2. 创意的整合四、简答题（每小题10分，共30分）1. 简述广告文案的用途。2. 简述系列电视广告文案写作应注意的问题。3. 筒述广告文案内容常用的结合形式美的表达法则。五、案例分析题（本题30分）阅读下面的广告，分析该广告是如何抓住受众心理的。背景材料：2005年，油炸食品致癌风波未平。11月初，“五谷道场"非油炸方便而产品广告横空而出，广告

16、中, 产品代言人陈宝国一身大宅门里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便而一巴掌掴开：“我不 吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便而道：“这才是非油炸的健康方便面！”电视里，陈宝 国那看似脱口而出的“非汕炸，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便而市场，撩动的 竟然是一池无底的深潭。品牌：五谷道场作油炸.更健试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分，共10分）1. 审美 记忆2. 广告策划 创意核心3. 主题受众思维4. 劳务观念信息二、判断题（每小题2分，共20分）1.2. X3. X4. X5. X6. X7. X8. V 9. V10. V三、名词解释(

17、每小题5分，共10分)1. 商品风采广告文案，主要展示的是商品的形象特征，以显示其诱人的魅力。2. 创意的整合，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画而与 文案诸元素最佳组合而成的整体表现形式。四、筒答题(每小题10分，共30分)1. 广告文案的用途：一是表现广告创意的核心。二是传达广告的意图、诉求和承诺。三是塑造企业形象和品牌形象。四是点活广告画面，突出内容主旨。前两个要点各3分，后两个要点各2分。2. 系列电视广告文案写作应注意的问题：一是在统一的广告语的关照下，用不同人物、不同情节的表演，达到传达同一声音的目的。二是利用统一的答物形象，为其写出不同的广告方案

18、，让广告人物充分表演。三是为介绍同一产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却推出相同的 广告语和画面，以此种方法全而介绍产品。第一、二个要点各4分，第三个要点2分。3. 广告文案内容常用的结合形式美的表达法则有：一是单纯与丰富。二是对称与比例。三是调和与对比。四是多样统一。前两个要点各3分，后两个要点各2分。五、案例分析题(本题30分)参考要点提示：要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共鸣，真正调 动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此，(1) 广告所传达的信息满足了受众当时的接受期待风闻油炸食品致癌，期待非油炸食品的

19、出现。(2) 广告吸引消费者并使之获得了更有价值的信息非油炸食品的出现。(3) 广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主张(USP)-健 康食品。(4) 广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的一一与油炸食品相比，当是最好的一种食品。(5) 广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不同，设计也 应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益一一而对普通百姓，特 别是喜爱大宅门电视剧的观众群体。该广告借电视剧之势，有效地宣传了这一品牌。五谷道场打出了 “非油炸，更健康”，这个迎合人们心理的广告语。看似简

20、单的6个字，却具有着而 对一个行业的勇气。评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，旦能自圆其说，无逻辑冲突，且文字 通顺，亦可给分。广告文案题库及答案四一、填空题(每空1分。共10分)1. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而旦是广告的和灵魂的集中表达。2. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的必然会有什么样的广告文案。3. 广告文案是全部广告信息中最的部分。4. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的o5. 广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应，是广告文案策略最重要的关 键点。6. 网络广告文案的设计，其内容主

21、体部分的文字字号，最好使用软件的,这可以保证大多数人 的阅读效果。7. 好的广告标题一定是“”的和“强力"推出的。8. 美国广告文案大师威廉伯恩巴克(William Bembach)在谈到广告标题写作时，曾弓用一句老话： “当你时，你就会写得更好。”9. 广告的要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突出其主体和中心的位置。10. 商品风采广告文案。商品风采广告文案，主要展示商品的，以显示其诱人的魅力。二、名词解释(每小题5分，共20分)1. 企业广告文案2. 印刷广告3. 意在形先4. 观念型广告正文三、问答题(每小题10分。共40分)1. 广播广告的文案撰稿人要注意哪些

22、问题?2. 广告文案撰写的特性有哪几条?3. 运用变形思维应注意哪些问题?4. 如何建立创造性的思维机制？ 四、应用题（木题30分）指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。1. 一磕就开心（傻子瓜子）2. 中国电信，千里“音''缘一线牵（中国电信）3. 冬天里的一把火（电暖气）试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分。共10分）1. 核心2. 广告3. 主要4. 现实性5. 诉求6. 默认值7. 浓眉大眼8. 言之有物9. 主要内容10. 形象特征二、名词解释（每小题5分。共20分）1. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。2. 印

23、刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸，不能“读”出广告内 容，因而叫平而广告。平而广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉，还诉诸观众的听 觉，因而不能称电视广告为平面广告。3 .意在形先叩广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。4. 观念型广告正文，是对受众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的消 费观念和消费意识。三、问答题（每小题10共40分）1. 答：第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他们 对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等，使听

24、众 愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难憧的词句或“成语活用”造成听众的不理解，尽量不 在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把握，明白广告文案写作者 的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起来生动易憧的语言，让听众在轻轻松 松的状态下听广播广告。第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语，使听众有 亲切感、实在感。第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时，利用音乐和模 拟音响效果，达到情景融合，增

25、强现场感。2. 答：第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。第二，制作环节的程序性。第三，创意与媒体的制约性。第四，言语与文字表达的独特性。3-答：一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要求创作者寻找 到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作出相应的文 案。4. 答：建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑：一是要敢于向规则挑战；二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、头脑 风暴法等等。三是没有胆识，没有相应的创造

26、性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的创造性思维 方式，都是为了产生灵感。只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生 命力。四、应用题（木题30分）指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。答：一、风格类别广告语的类型：1. 一磕就开心（傻子瓜子）一口语化（2分）2. 中国电信，千里“音”缘一线牵(中国电信)谐音化(2分)3. 冬天里的一把火(电暖气)比拟化(2分)二、分析论述它们特性的要点：(1) 广告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特

27、优良个性的理解 与记忆，形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。(2) 广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。(3) 广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品牌形象的 积累和相对的消费定势，从而促使受众成为消费者产生购买行为。(4) 简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告受众在难以 记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个品牌、一个企业和一种 深入人心的消费观念及生活主张。(5) 广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用， 并担当某一商

28、品品牌象征性口号的特点。(6) 广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作品中的图形、 色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共同产生作用，被众多广告媒体承载，在不同的广告环境下作 用于广告受众。(7) 广告语一般都是广告中最引人注目的词句。广告文案题库及答案五一、填空题(每空1分，共10分)1. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要2. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的和灵魂的集中表达。3. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的必然会有什么样的广告文案。4. 广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但

29、它与一般应用文体的语言和的语言均有所不同。5. 广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告特别是商品独特性的认识。6. 网络广告文案的写作一定要坚持“”、“图像为辅”的原则。7. 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、随文等几项内容, 它体现着一篇广告作品的整体结构。8. 文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要明确，而且要具体化。9. 不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到 的目的。10. 没有策划和创意不可能有广告文案的 o二、名词解释（每小题5分，共20分）1. （广义的）广告文案2. 印刷广告3. 报纸广告

30、4. 系列广告三、问答题（每小题10分，共40分）1. 如何理解文案产生于创意的整合？2. 广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢?3. 如何理解广告正文要主题明确？4. 如何建立创造性的思维机制？四、应用题（本题30分）指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。1. 好利来月饼（引自2006年9月北京晚报）2. 离你最近的报纸（引题）和传说中的一样精彩（正题）（引自2006年11月6日北京青年报）3. 摩托罗拉十法拉利二竞速狂飙！（引自2007年2月6-12日消费日报车人周刊）试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分，共10分）1. 组成部分2. 核心3. 广告4. 文学创作

31、5. 内容6. 内容为主7. 广告语8. 目的9. 说服受众10. 写作二、名词解释（每小题5分，共20分）1. （广义的）广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即 广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。2. 印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸，不能“读”出广告内 容，因而叫平面广告。平而广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉，还诉诸观众的听 觉，因而不能称电视广告为平而广告。3. 报纸广告，是指以报纸（日报、周报、旬报、晚报以及其他专业报纸）为媒体的广告称为报纸广 告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间

32、和时间，具有较大的覆盖率。4. 系列广告，是指将广告主体信息的基木要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，每篇广告的 文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体信息持久地保留在 受众的记忆中。三、问答题（每小题10分，共40分）1. 答：（1）整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画 而与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。（2）这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。（3）为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机制，即“注 意一兴趣一欲

33、望一行动”。2. 答：（1）内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传的产品或 服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。（2）表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只有用最能反 映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。（3）传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式采用不同的 语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。3. 答：（1）从广告文案撰写者的实际操作过程看，由于许多诸如广告主的意图、企业的状态、市场情 况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之

34、后。写作时必须切题，否 则就会出现“题文相悖”，或者“文不对题”的情况。（2）要主题明确，就必须切中要害，不可以躲躲闪闪，含糊其辞。有人认为标题是越“简明”越好， 正文是越“丰富”越好。其实，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂始，“丰富”也必须主题鲜 明，重点突出，能够“一语道破”。4. 答：建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑：一是要敢于向规则挑战。二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、头 脑风暴法等等。三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破

35、思维定势，不管运用什么样的。广告文案题库及答案六一、填空题（每空1分，共10分）1. 广告的制作要树立客观意识，以广告受众为并受市场和的制约，广告文案的写作作为广 告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。2. 广告战略是广告主在一个较长时间里，为了实而制定的，能够派生具体的广告策略，指导 广告创意与运作，驾驭广告活动的o3. 创意是文案的根本，是文案的依据、依据、依据。4. 广告受众对广告的认知，首先是觉察广告,进而是产生对广告,特别是商品的认识。二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确的画，错误的画“X”）1. 广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的

36、集中表达。（）2. 广告的表现手法是灵活多样的，广告文案的写作手法也不拘一格。可以说，文学的表达方式与表 现方法，无一不可进入广告文案的写作领域。（）3. 广告作品的创意的要诀，是要依据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消 费者内心位置的良方，找到最佳的USP-独特的卖点。（）4. 如果文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟，并让它飞到广告受众的心中，并唤醒广告受众，那么， 这样的文案就是绝好的文案了。（）5. 广告创意是广告诸要素的组合。（）6. 广告传播的实际效用在于使目标消费者改变生活态度。（）7. 理性诉求策略要建筑在形象思维的基础上。（）8. 不必找出商品使人们发生兴趣

37、的魔力，只要说出商品的特征就可以了。（）9. 以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售，你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。 （）10. 广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发 出购买的动机。（） 三、名词解释（每小题5分，共10分】1. 商品功能广告文案2. 广告效果调查文案四、简答题（每小题10分，共30分）1. 从广告文案分类的角度，简述商品广告文案包括哪几类广告文案。2. 如何理解广告文案写作的人本原则？3. 筒述广告文案内容如何结合形象美作出表达。五、案例分析题（木题30分）试分析下面捷达汽车广告文案的用途。文案：捷达汽车，专为驾

38、乘而做。大众，对汽车的爱随时加油，只要您需要。试题答案及评分标准（供参考）一、填空题（每空1分，共10分）1. 中心 消费者2. 总体目标总体谋略3. 主题形象风格4 .信息 内容独特性二、判断题（每小题2分，共20分）1. V2. X3. V4. V5. X6. X7. X8. X9. V10. V三、名词解释（每小题5分，共10分）1. 商品功能广告文案，主要表达的是这种商品的特殊功能，而不是同类商品所具有的一般功能，也 就是商品的优异点。2. 广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的调查工作计划、 调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。四、筒答题（每小题1

39、0分，共30分）参考要点：1. 商品广告文案包括；（1）商品质量广告文案。（2）商品风采广告文案。（3）商品功能广告文案。（4） 综合性广告文案。前两个要点各3分，后两个要点各2分。2. 广告文案写作的人本原则：一是广告文案从人本出发是一条不变的原理。二是广告文案的人性化直接影响着广告的感召力。三是越是出自人本需求的，越是与人类关系密切的事物，越是容易被人欣然接受，并产生亲和力和感 染力。前两个要点各4分，第三个要点2分3. 广告文案内容结合形象美的表达大体体现在以下几个方而：一是运用形象与情境的戏剧性表达。二是运用特定景物美的诗意表达。三是运用名人形象美的传神表达。四是运用产品白身的形象美的

40、具 体表达。前两个要点各3分，后两个要点各2分。五、案例分析题（本题30分）参考要点；此广告文案的用途：（一）表现了广告创意的核心一一捷达的售后服务是一流的。（二）传达广告的意图、诉求和承诺一一只要您需要，随时随地给您的爱车加油。（三）塑造企业形象 和品牌形象一一“大众，对汽车的爱"，也就是对消费者的爱。（四）文案点活了广告画面，突出内容主 旨。起着画龙点睛的作用。评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，亦可给分。广告文案题库及答案七一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正确的画，错误的画“X”）1. 广告

41、作品的策划、创意以广告文案的写作为前提。（）2. 广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。（）3. 广告受众，是指接受广告信息传播并购买广告所宣传产品的直接消费者。（）4. 那种根本不理解将要面对的广告受众的特性、基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的广告文案， 其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力；另一方而，又由于忽略文案创意所 应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合力和感染力。（）5. 在广告诉求的策略与具体表现方式中，感情诉求与理性诉求的区分是十分清晰且绝对的。（）6. 广告文案各要素耍在信息传播的“同一种声音”上整合。（）7. 如果一篇广告的标

42、题不能突现出来，那么连同整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙，五花八门的现 代视听生活中，难见夭日。（）8. 形态型广告正文的特点只能用直接的事物形态来诉求而不能用间接的事物形态诉求。（）9. 广告语一般都是广告中最容易被忽略的词句。（）10. 系列广告是出现在同一媒体中，为表现多个主题，在形式上富于变化，又能让受众识别出其系列 性的多篇广告作品。（）二、填充题（每空1分。共10分）11. 广告作品是 与艺术的融合。它既具有内容的 性，又具有表现的艺术性。在真实与艺术 的基础上又有着浓郁的 气息。这是广告创作必须遵循的原则，当然也是广告文案写作所必须遵循的 原则。“科学的广告术是依据心理学法则的”，

43、这句名言也必然适用于广告文案的写作。12. 广告的效益性要通过真实性反映出来。只有真实的广告才有极强的 才能磁石般地吸引消费 者的，给人以逼真的感受与情绪的感染，给人以 感与难忘的好印象，让人获得知识与信息，令 消费者信服，相信广告中所说的一切，以诱发他们的购买意识和 o13. 对环境的调查包括、政治、法律、技术、社会、文化和 等环境的调查。三、名词解释（每小题5分.共10分）14. 品牌忠诚15. 广告效果调查文案四、简答题（每小题10分，共30分）16. 为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的？17. 简述媒体对正文的制约。18. 简述系列电视广告文案写作应注意的问题。五、

44、案例分析题（本题30分）19 .试从广告受众对广告的认知效果理论的角度谈一谈你对下面一则广告的认知过程。火十t5这则平面广告中的男子头戴BOSE耳机，正在铁轨上手舞足蹈行走着。男子背后一辆疾驰的火车飞奔 而来，该火车在男子的背后紧急刹车，铁轨和车轮之间摩擦火星四射，该男子完全沉浸在完美的音响效果 中试题答案及评分标准一、判断题（每小题2分，共20分）1. X 2. V3. X 4. V5.X6. V 7. V8. X 9. X10. X二、填充题（每空1分,共10分）11.科学 真实文化12 .说服力注意力 信任 行动13. 人口 经济竞争三、名词解释（每小题5分，共10分）14. 品牌忠诚，

45、是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复 购买或重复使用的消费行为。15. 广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、 调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。四、筒答题（每小题10分，共30分）要点：16. 确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的。这是因为：（1）只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题。(2) 依照广告题材的分类，广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目的，或树形象、或打品牌、或提供服务、或倡导精神文明不一而足。(3) 广告文案的目的性是与具体的企业、品牌、服务内容、公

46、益内容直接挂钩的。其目的性主要表现 在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。17. 媒体对正文的制约主要体现在：(1) 从媒体的使用来看，诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等，由 于媒体条件和视觉原因，大都只用标题而不必制作正文；(2) “短篇”的广播电视广告也会由于时间过短而“放弃"正文部分；(3) 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告，才会安排相应长度的正文。共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。18. 系列电视广告文案写作应注意的问题：系列电视广告文案写作时除了依照单

47、则电视广告的要求进行以外，还须要注意：统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。(2) 利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。(3) 为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场而、人物，但在系列电视广告的标版中却推出相同 的广告语和画面，以此种方法全而介绍产品。共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。五、案例分析题【本题30分)19. 参考要点：广告受众对广告的认知效果理论：(1) 广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告内容，特别是商品独特性的认 识。这个广告向我们传达B0SE耳机超立体声音效，彷佛置身在其

48、中一样，表现BOSE耳机的完美音箱。然 而，这只是广告传播产生的第一步效果；(2) 该广告把BOSE耳机超立体声音效置于具体情景中，运用戏剧性和夸张的手法在情感上引发广告受 众的喜爱甚至是偏好，使消费者产生兴趣和态度转变，这就使广告产生了第二步的效果；(3) 广告受众若是相信了该商品所具备的价值，即满足了自己心中认定的需求和欲望，自然就会产生 对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动，这就说明广告的劝服是强有力的。 由此，广告的目的就初步达到了。评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全对，也只能 给一半分；如果有自己提出的另一理论，旦

49、能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。广告文案题库及答案八一、填空题（每空1分。共10分）1. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而旦是广告的（）和灵魂的集中表达2. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的（）必然会有什么样的广告文案。3. 广告文案是全部广告信息中最（）的部分。4. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的（）5. 网络广告文案的写作一定要坚持“（）"、“图像为辅"的原则。6. 网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的（）,这可以保证大多数人 的阅读效果。7. 好的广告标题一定是“（）

50、”的和“强力"推出的。8. 美国广告文案大师威廉-伯恩巴克（WilliamBembach）在谈到广告标题写作时，曾引用一句老话：“当 你（）时，你就会写得更好。”9. 广告的（）要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突出其主体和中心的位置。10. 商品质量广告文案。主要突出商品的质地和（）。二、名词解释（每小题10分.共20分）1. 企业广告文案2. 印刷广告三、问答题（每小题10分.共20分）1. 广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？2. 如何理解广告正文要主题明确？四、应用题（木题50分）指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求500字以上。1

51、. 大宝S0D蜜（引自2005年3月14日，北京电视台一 1）2. 关掉画面，彩电还能做什么?？（引自2000年7月27日南方周末第15版刊登的一篇TCL王牌新概念彩电促销广3 .做女人真好！（引自2001年2月江西卫视“太太口服液”广告）试题答案及评分标准一、填空题（每空1分，共10分）1. 核心 2.广告3.主要4.现实性5.内容为主6.默认值7.浓眉大眼8.言之有物9.主要内容10.性能二、名词解释（每小题10分。共20分）1. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。2. 印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品，可用手去触摸，不能“听"出

52、广 告内容，因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉，还诉诸观众 的听觉，因而不能称电视广告为平而广告。三、问答题（每小题10分。共20分）1. 广播广告文案的撰稿人要注意哪些问题？（10分）答：第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他们对广告主 体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等，使听众愿听、易 记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。（3分）第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难憧的诃句或“成语活用”造成听众的不理解，尽量不 在使用双关语时让受众不明白

53、。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把握，明白广告文案写作者 的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起来生动易憧的语言，让听众在轻轻松 松的状态下听广播广告。（3分）第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语，使听众有 亲切感、实在感。（2分）第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时，利用音乐和模 拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。（2分）2. 如何理解广告正文要主题明确？（10分）（1）从广告文案撰写者的实际操作过程看，由于许多诸如广告主的意图、企业的状态、市场情况和诉 求点等等因素渗入，使得

54、正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。写作时必须切题，否则就会 出现“题文相悖"，或者“文不对题”的情况。（5分）（2）要主题明确，就必须切中要害，不可以躲躲闪闪，含糊其辞。有人认为标题是越“简明”越好， 正文是越“丰富”越好。其实，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂始，“丰富”也必须主题 鲜明，重点突出，能够“一语道破” o （5分）四、应用题（木题50分）指出下列广告标题的类型，并综合下三者分析论述它们的特性。字数要求500字以上。答：（一）广告标题的类型：1. 大宝SOD蜜直白式（4分）2. 关掉画面，彩电还能做什么?提问式（3分）3.做女人真好!抒情式（3分）

55、（二）分析论述它们特性的要点：（1）醒目字字夺人现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平而的还是立体的，是广播 的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地而的，它的标题一定是醒目的，一定要有视听冲击力。如果一篇 广告的标题不能突现出来，那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视听生活中，难见天 0O （15 分）（2）简明一一字字千金简，是简单、简洁、简要的“简"，"明，是明白、明晰、明确的“明”，“简明”二字十分恰当 地表明了广告标题的特性。（15分）（3）精彩一一字字珠矶好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”，就是“浓眉大眼”，就是“艺 术地推销”，如果不了解这些，就无法把握广告标题的特性。（10分）广告文案题库及答案九一、填空题（每空1分。共10分）1. 只有把广告文案视为广告的核心和灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的2. 广告文案是全部广告信息中最 的部分。3. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的4. 网络广告文案的写作一定要坚持""、“图像为辅”的原则。5. 广告文案（狭义的）只存在于 的广告作品中。6. 广告文案是 的，明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。7. 广告文案指广告作品中的语言和 符号。8