如何深入高效地拓展渠客户-终

1、西安大明宫万达公馆渠道拓客工作汇报2014年6月目 录第一章 项目概况第二章 营销背景第三章 营销执行第四章 渠道客户拓展心得 第一章 项目概况总建筑面积 ：65万平米其中n大商业：19万平米n写字楼：10万平米n公 寓：10万平米n商 铺： 5万平米n豪 宅：16万平米项目总平图总体概况 第二章 营销背景1.市场波动，西安商品房、普通住宅量价齐跌商品房成交情况：量价齐跌。2014年5月，西安商品房成交面积为106.11万，同比下降19%；成交均价为6796元/，环比下降1%。住宅成交情况：量价齐跌。2014年5月，西安住宅市场共成交89.8万，同比下降23%，成交均价为6485元/，部分开发

2、商开始降价跑量。豪宅市场：以曲江区域为代表的西安豪宅项目量价齐跌，高端住宅市场出现下滑迹象。西安市商品房量价成交走势图西安市商品住宅量价成交走势图05010015020025062006400660068007000720074007600780080002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月量价6000610062006300640065006600670068006900700071000204060801001201402月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月量价2.项目处于非传统豪宅区，客户抗性较大，尤其是西安本地客户对该区

3、域认可度低。西安项目南区豪宅2012年9月首开，开盘当月去化仅14套，后期持续滞销，月均去化6套，累计销售136套;区域内正在进行大规模改造，外来客户导入能力较弱。区域内项目大多依靠地缘客户进行销售，销售速度一般，且在后期续销时经常出现客户不足，销售停滞的现象，如区域内华远锦悦项目开盘以精装均价8500元/进行销售，一期开盘之后，客户数量不足，调整为毛坯6700元/进行销售，通过降低价格门槛，增大客户基数的方式续销。项目销售至今已近2年，投资类产品几近清盘，豪宅产品销售缓慢，市场、客户对于万达豪宅产品认知不足，且随着投资类产品的清盘，项目的市场关注度大幅下滑，来电、来访量远远不足，无法支撑豪宅

4、开盘。3.来电、来访量不足，无法支撑项目开盘1月来电114组，周均约28组，日均4组；自然到访147组，周均到访约37组，日均约5组；2月来电量63组，周均约16组，日均来电约2-3组；自然到访160余组，周均到访40余组，日均到访约6组。来电，来访量严重不足！营销思考 虽然万达公馆在市场认知度不高，但项目两年的销售周期推广必定积淀了一定客户基础和市场口碑，产品形象及信息告知可以通过线上推广来解决，项目周边大型成熟社区、专业市场较为丰富，可作为项目目标客户的拓展渠道。线上坚持高举高打，全城推广，树立豪宅高端形象， 提升项目知名度，美誉度；线下深耕地缘客户，提升案场到访量，大量积累客户。 第三章

5、 营销执行2014年4月9日开始推广，蓄客期45天，当月销售目标实现需：80组133组920组解筹率-60%意向转认筹-15%认筹量意向客户解筹量电转访30% 294组渠道15% 147组活动10% 38组自然到访40% 392组渠道有效率10% 1470组来访活动有效率2% 1900组来访Call客5% 49组自然到访有效率20% 1960组来访电转访转化率60% 490组来电Call客率转化率1% 4900组电话资源5330组来访+490组来电+4900组CALL客资源实现路径n 整合媒体资源，利用报纸、户外、广播、电视、夹报、轿厢海报等，短时间内集中投放，提高关注度，迅速引爆市场。媒体排

6、期4月5月重要节点样板间开放开盘6月报纸户外LED机场高炮户外单立柱社区灯箱、高端餐饮LED电梯发布周期：4.15-5.1日（2周）发布周期：5.1-10.31（6个月）发布周期：5.1-5.31（1个月）发布周期：4.12-5.11日发布周期：4.12-5.11日4.15-5.4日4月10日、4月17日、5月7日品牌发布会豪门夜宴4月13日 4月19日5月11日5月24日发布周期： 5.3-5.10日路客微博、微信发布周期：4.12-4.27日广播FM105.5产品说明会风水讲座5月17日每周2次，持续夹报发布周期：4.26-5.25凤城二路LED发布周期： 5.17-5.24日巴西世界杯嘉

7、年华n 结合项目营销节点及蓄客需求，整合多方资源制定渠道计划。附表一：渠道活动（3月）活动时间渠道名称活动形式活动地点积累客户（组）费用3月8日玛花纤体VIP客户资源嫁接营销中心（室内）13263月16日陕西MBA联合会联谊、推介西安理工大学（室外）2484.53月26日高端教育培训机构推介会营销中心（室内）11553月26日大客户晚宴大明宫万达广场（室内）90.323月28日北大EMBA国讲座止园酒店（室内）7643月29日奔驰S系新车发布会资源嫁接样板示范区300.13月29日奔驰VIP客户资源嫁接万达影城460.2253月30日MBA、企业家联谊富平1204.6小计77624.745附表

8、二：渠道活动(4-5月)活动时间渠道名称活动形式活动地点积累客户（组）费用4月12日MBA、企业家专场推介老业主、老带新客户、渠道新客户283.54月18日北大EMBA联谊渠道新客户9354月24日山东商会联谊老业主、老带新客户6134月24日-4月30日锦园新世纪小区业主巡展锦园新世纪小区7182.584月27日-4月30日长庆油田职工巡展长庆家属区2673小计116717.085月1日至5月19日锦园新世纪小区业主巡展锦园新世纪小区业主5584.45月1日至5月13日长庆油田职工巡展长庆拓客1402.145月3日至5月14日昆仑银行巡展长庆拓客21245月3日至5月31日西京医院教师、医生

9、巡展西京医院教职工2783小计118813.543-5月开展渠道活动15场，积累客户3131组，费用总计约55万元，人均营销成本约为180元/组。1-5月来电来访情况3月开始新一轮豪宅蓄客，来电来访量环比稳步攀升；3-5月累计来电组561组；来访5713组。114631411562640501001502002503001月2月3月4月5月1-5月来电情况数量14784310261581310605001000150020002500300035001月2月3月4月5月1-5月来访情况开盘蓄客情况客户认筹途径认筹数量报广3组夹报5组现场阵地包装19组户外4组路客6组电梯广告4组社区灯箱5组高端

10、餐饮LED4组短信2组渠道锦园15组长庆、昆仑银行3组四医大2组MBA联合会4组老带新11组蓄客周期35天，认筹87组，其中渠道渠道25组，占比约30%。开盘成交情况成交途径成交数量（套）渠道13老带新11老客户老业主8朋友介绍21阵地包装8网络1成交62组，其中渠道 13组，占比约21%。 第四章 渠道拓客心得1.线上推广是渠道拓展的前提和有力保障，没有线上推广支持的渠道拓客缺乏口碑效应，且效果难以保障；科技路LED凤城二路LED凤城五路赛高街区LED赛高街区世纪金花入口LED户外：在树立项目形象的同时，更锁定客户区域；机场高速单立柱北绕城高速单立柱.餐饮店LED、社区灯箱：对定点拓客区域进

11、行提前进行宣传，为拓客进场做好铺垫；1.线上推广是渠道拓展的前提和有力保障，没有线上推广支持的渠道拓客缺乏口碑效应，且效果难以保障；1.线上推广是渠道拓展的前提和有力保障，没有线上推广支持的渠道拓客缺乏口碑效应，且效果难以保障；.夹报：加大渠道内宣传力度，为外展提供强有力的宣传保障，助推迅速做热，做透拓客场所；2.规定动作是核心，渠道拓展是补充。围绕项目重大节点及规定营销动作开展渠道拓展工作，将每一个重大节点作为拓展工作的阶段夯实和收口，提高拓展效率。4月5月6月4月13日4月19日5月11日5月24日5月17日重要节点样板间开放开盘品牌发布会豪门夜宴产品说明会风水讲座渠道活动巴西世界杯嘉年华

12、3.16”万达杯”MBA运动会；3.26大客户答谢晚宴；3.28北大EMBA国学讲座；3.29奔驰S系新车发布会；3.29奔驰VIP客户观影；3.30企业家慈善踏青4.12MBA袁家村踏青4.20道家养生讲座；4.24山东商会实景园林烧烤活动；4.25-5.10 锦园新世纪社区拓客；4.27-5.11 长庆油田定向拓客；5.3-5.11 西京医院定向拓客。5.12-5.17锦园社区拓客；5.12-5.19 长庆油田拓客；5.12-20 西京医院拓客新增拓客点位：万达广场、项目3公里范围内加油站、赛高世纪金花、世园会等3.渠道拓客具有较高的针对性，绘制客户地图，通过目标客群来源地、购买力选取目标

13、场所，进行针对性拓展。结合项目前期豪宅成交客户及周边社区、专业市场开始市场调研，并制定计划：重点目标客群拓展计划目标客群拓展形式锦园新世纪小区社区定向拓客长庆油田社区昆仑银行第四军医大学陕西MBA、北大EMBA资源嫁接、饭局营销大明宫万达广场、加油站、世园会、赛高世纪金花等渠道挖掘4.渠道拓客以实现客户到访为导向，结合营销礼品，将渠道与最有力的销售道具对接，有效提升到访量。一重礼：客户登记电话号码即送精美玻璃杯或无纺布袋等礼品；二重礼：携带有效证件并参观样板间，可获万达公馆增送生活必需品（食用油1桶）；三重礼：老带新3000元卡（永辉超市购物卡+万达影院电影卡+中石油加油卡）二重礼：食用油一重

14、礼：玻璃杯、无纺布袋三重礼：永辉超市购物卡+油卡+电影卡渠道客户接待流程：见诸行动（购买者/传播者）A(Attention)I( Interest)D D( DisireDisire)A(Action)争取注意引发兴趣激发欲望通过标准陈列吸引客户关注通过项目信息及礼品吸引客户到访售楼处带领客户参观样板间激发客户欲望通过销售政策促进购买/建立口碑传播基础5.拓展展位作为营销的第二战场，展位陈列，客户互动等必须采取标准的统一规范，外展的形象不仅可以吸引客户，也能展现项目良好的形象。渠道拓展清单序号事项数量备注1人员3置业顾问1名销售助理2名2展架1副桁架或易拉宝，以现场具体情况制定3食用油8-10

15、桶4玻璃杯6盒5登记表若干6放大号1个7参观券若干6.获取大量，有效的客户信息，积累有效客户才能发挥渠道的价值。“放大号”使用方法：置业顾问将自己电话号码打印在A4纸上，让客户拨打电话，置业顾问与之确认并登记，既提高工作效率，又保证客户信息的真实性。7.客户是销售的生命线，通过渠道拓展到访更是来之不易，建立良好的接待流程，确保客户接待水平尤为重要。客户接待流程：n 外展置业顾问和现场接待置业顾问业绩一人一半，调动外展人员的积极性，更加有效拓展目标客户；n 销售案场与外展及时通过微信、短信、电话等通讯工具进行沟通，适时调整案场接待流程或外展拓客方式，实现“案场接待有序，外展拓客高效”。8. 现场

16、做好渠道客户到访登记工作，建立客户数据库，便于后期跟踪，保障工作成果。9.渠道拓客须持之以恒，遇到干扰和阻碍一定要坚持不放弃1、外展现场遇到阻碍，负责人员要第一时间赶赴现场，解决现场问题；2、灵活调整拓展方式，通过发放通车卡、参观券等方式延续活动效果；3、与资源所在地的第三方合作（超市、便利店等）合作:不被开发商干扰；通过消费金额过滤一些无效客户，更加精准定位；可持续长期进行，费效比高。临时挪车牌抽纸盒兑换券以锦园新世纪小区拓展工作为例：n 拓客时间：4月24日-5月31日n 选取该点位原因： 西安早期的富人居住社区之一； 前期成交客户居住较为集中的区域之一； 项目周边罕有的3700余户大社区

17、； 社区入住已近8年，户型130-180，有升级置换需求。n 拓客成果： 截止5月31日，到访客户1276组，蓄客15组，成交7组。总结： 1.高举高打的线上推广是渠道拓展的前提和有力保障; 线上推广可树立项目高端形象，提升客户认知； 线上推广可提升拓客区域客户认知度，提升拓客效果； 线上推广可通过舆论宣传，引爆拓展场所，助推拓客快速做熟，做透。2.规定动作是核心，渠道拓展是补充；渠道拓客为规定动作（重大营销节点）服务，不能舍本逐末；将规定动作作为拓客的阶段收口和夯实，可将拓展工作量化，保障拓客效果。总结：3.渠道拓客要对渠道来源进行有效筛选定位，拓展过程要流程化、标准化，重点抓拓客现场执行。渠道因其较强的针对性，前期必须根据项目客户成交情况绘制客户地图，锁定拓客区域；针对选定的拓客区域，通过客户来源，购买力等因素严格筛选拓客场所，做到精准，有效；规范化、标准化拓客流程，重点抓最终执行，确保拓客有效性。总结：4.渠道拓客须持之以恒，