第五章 广告策划心理

1、广告策划心理第五章 广告策划心理Unique Selling PropositionR雷斯雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁，前达彼思全球集团总裁 Unique Selling Proposition1、强调产品具体的特殊功效和利益 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition) ； 2、这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 3、有强劲的销售力(selling) 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 Unique Selling Proposi

2、tion 广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。要么是在产品身上找差异；要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 USP提炼的灯塔提炼的灯塔 USP 提炼步骤提炼步骤 龙江卫视：中国龙行天下 安徽卫视：爱传万家 剧天行下 湖南卫视：快乐中国 江苏卫视：幸福中国 浙江卫视：中国蓝 广东卫视：活力中国 青海卫视：绿色中国 四川卫视：中国爱 山西卫视：晋显中国风 辽宁卫视：向北方 河南卫视：文化卫视 湖北卫视：中国心动力 北京卫视：天涯共此时 东方卫视：梦想的力量 重

3、庆卫视：中国红公益频道 河北卫视：长城凝聚力量 东南卫视：欢乐海峡 山东卫视：公平中国 云南卫视：乐行中国 广西卫视：美丽天下 星空卫视：中国梦 吉林卫视：美好吉林幸福家治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 经典案例13经典案例 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。 BrandImage大卫大卫

4、奥格威（奥格威（David Ogilvy）1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。Propositioning艾尔艾尔列斯（列斯（Al Ries）与杰克）与杰克特罗（特罗（Jack Trou

5、t） 定位并不是要您对产品做些什么，而定位并不是要您对产品做些什么，而是您对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，是您对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将活力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，如“第一说法”“第一事件”“第一位置”。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的或特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定

6、位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。经典案例非油炸 消费者只能接收有限的信息。 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 消费者缺乏安全感。 消费者对品牌的印象不会轻易改变。 消费者的想法容易失去焦点。 首次定位 关联定位 特色定位 单一位置定位 扩大名称 类别品牌定位 销售量定位 再定位1934 1960年年 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可乐已经创立可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅年，百事可乐创立仅8年。年。百事可乐坚持低价战百事可乐坚持低价战略，沦为略，沦为“厨房可厨房可

7、乐乐”，而可口可乐已，而可口可乐已成为成为“地球上最友好地球上最友好的饮料的饮料”百事可乐三次宣告破产，百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。收购，对方均未接受。百事可乐坚持推广百事可乐坚持推广“新新一代一代”、“年轻人年轻人”战战略，在区域市场（中国略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口市场）销量超过了可口可乐可乐。百事可乐营销战百事可乐营销战略突变：略突变：“跟着跟着走走”“对着对着干干”可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐 潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：专业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：

8、除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：专业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池第一 把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。茅台啤酒茅台啤酒定位：啤酒中的

9、茅台！定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！茅台红酒同样如此！第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。为，而不是抽象的形象。 例如例如： 青岛青

10、岛啤酒：啤酒：激情成就梦想；激情成就梦想； TCL：创意感动生活；创意感动生活； 这些这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。顾客。u科技以人为本科技以人为本u手机专家手机专家u在大陆：在大陆： 全球手机领域的第一品牌全球手机领域的第一品牌 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。1、该策略最适合大众化的产品或服务，

11、在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。3、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。4、侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。40 2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。经典案例W伯恩巴克创立的DDB广告公司RelevanceRelevance Originality Impact Originality Impact

12、1、好的广告具备三个基本特质 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact关联性关联性原创性原创性u向惯例挑战u差异化表现1、独特销售主张2、旧元素，新组合震撼力震撼力关联性 Relevance关联性关联性太太以至于以至于太太就象就象广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如: : 本体本体关联关联 喻体喻体【案例案例】东风雪铁龙轿车东风雪铁龙轿车本体：车的尊贵喻体：艾菲尔铁塔【案例案例】美赞臣母婴奶粉美赞臣母婴奶粉本体：奶粉的营养喻体：专为孕妇量身定制【案例案例】耐克广告耐克广告本体：耐克精神（超越极限）喻体：球网

13、升到天空“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高” 【案例】VOLVO汽车【案例】联邦快递 根据关联性的原则，为联邦快递提取一个显著的功能特点即“本体”，再想出一些喻体，最后确定某个喻体，说出你的理由，简述你的创意方案。（一）说他们想听的（一）说他们想听的（二）做他们爱看的（二）做他们爱看的【案例案例】服装广告服装广告广告创意与竞争品牌的关联性广告创意与竞争品牌的关联性( (一）一）针锋相对，各领风骚针锋相对，各领风骚（二）彰显个性，独树一帜（二）彰显个性，独树一帜 用关联性原理评析用关联性原理评析厦厦门商报门商报的的“橙篇橙篇”。讨 论原创性 Originality原创性原创性u向惯例挑战u

14、差异化表现1、独特销售主张2、旧元素，新组合（一）向惯例挑战（一）向惯例挑战创新才会有创意创新才会有创意创意是需要冒险精神的创意是需要冒险精神的（一）向惯例挑战创新才会有创意创新才会有创意创意是需要冒险精神的创意是需要冒险精神的 在女人美丽的身体前，男人像个仆人般在女人美丽的身体前，男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按摩跪着擦地板似地为女子清洗按摩差异化策略 人无我有人无我有独特销售独特销售主张。主张。 旧元素，新旧元素，新组合。组合。（二）差异化表现同样的元素，不同的图景珍惜森林资源珍惜森林资源头发柔顺头发柔顺产品降价产品降价保护知识产权保护知识产权创中国名牌创中国名牌条形码条形码元元

15、素素图图 景景震撼性 Impact震撼力震撼力广告具有震撼性的两个前提：广告具有震撼性的两个前提：一、震动与感动一、震动与感动（二）让他们感动（二）让他们感动（一）让他们震动（一）让他们震动1 1事实的震动事实的震动2 2感情的震动感情的震动 禁烟公益广告禁烟广告 环境的污染，物种的灭绝，是人类面临的灾难。通过古诗警告人类，长此下去， “这不仅是一首古诗，更是人类可怕的预言。” 万径人踪灭的灾难也不会遥远，环境保护，刻不容缓。公益公益广告：千山鸟飞绝广告：千山鸟飞绝 万径人踪灭万径人踪灭葵花葵花药业药业（一）单纯就是伟大（一）单纯就是伟大（二）于细微处见精神（二）于细微处见精神雀巢冰棒第四节

16、广告创意的震撼性原则 让同情心唤让同情心唤起希望起希望从从“希望工程希望工程”广广告看广告创意的告看广告创意的震撼性，如果让震撼性，如果让你创作系列广告，你创作系列广告，你将如何考虑？你将如何考虑？描述你的方案。描述你的方案。讨论案例分析Integrated marketing communicationsIntegrated marketing communications“整合营销之父”唐E舒尔茨“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessm

17、an-Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是IMC？ 为什么要IMC? 怎么做IMC？ “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” 上海交通大学王方华教授整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意义：包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的

18、整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。 第一步 确定目标客户群体,分析客户心理特 点以及行为特征。第二步 确定整合思路，明确整合方法。第三步 选择传播渠道，限定传播范围。第四步 获取客户的反馈意见，保持与客户 的紧密联系，在此基础上建立客户 数据仓库。第五步 评价是否达到预期的效果。一、市场调查与分析一、市场调查与分析二、确定广告目标二、

19、确定广告目标三、进行广告定位三、进行广告定位四、确定广告诉求策略四、确定广告诉求策略 五五、拟定广告媒介策略、拟定广告媒介策略六、确定广告预算六、确定广告预算七、进行广告效果测评七、进行广告效果测评SWOT分析模型 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat）（一） 市场调查1、企业内部资料2、企业外部资料（二）市场分析1、营销环境分析2、消费者分析（1）性别（2）年龄（3）收入（4）文化程度（三）产品分析1、生命周期2、产品形象3、产品物质特点4、产品标识（四）竞争对手分析 形象诉求 理性诉求 情感诉求 潜意识诉求5W媒介计划法媒介

20、分配法地理分配法时间分配法内容分配法宣传阵势组合法 垂直思考法 水平思考法 635法 头脑风暴法 甲乙两人打酒，身带三种不规则容器，容量分别是3斤、7斤、10斤。两人共打10斤酒，但半路因吵架需要分酒，既两人各得一半的酒。 问，如何才能分的平均。3斤7斤10斤0 7 33 4 30 4 63 1 60 1 91 0 91 7 23 5 2（弹性十足）新鲜是什么？原汁原味、天然新鲜是什么？原汁原味、天然原汁原味、天然想到什么？鲜活力原汁原味、天然想到什么？鲜活力鲜活力想到什么？活蹦乱跳鲜活力想到什么？活蹦乱跳活蹦乱跳是什么？有弹性活蹦乱跳是什么？有弹性有弹性想到什么？弹簧有弹性想到什么？弹簧弹簧

21、（新闻是有分量的）新闻是有分量的有分量就是重的重的需要加强支撑没有支撑就会坠落加强支撑就要给椅子多加几条腿在车尾坠下就会将车头翘起八条腿的椅子车头翘起的汽车思考方法偏重于经验、模式，跳不出老框框思考方法偏重于经验、模式，跳不出老框框。 水平思考法，又叫横向思考法、侧向思水平思考法，又叫横向思考法、侧向思考法，指在思考问题时向着多方位发展，即考法，指在思考问题时向着多方位发展，即打破思维定势，通过转换思维角度和方向，打破思维定势，通过转换思维角度和方向，来重新构建新概念的思考方法。来重新构建新概念的思考方法。 水平思考主要的特性就是毫无拘束、海阔天空、天马行水平思考主要的特性就是毫无拘束、海阔天

22、空、天马行空地自由联想、自由跳跃，空地自由联想、自由跳跃， 无需讲求道理或逻辑，只要想到就好，不要问为什么会无需讲求道理或逻辑，只要想到就好，不要问为什么会想到这个或那个，也不用问想到的点子好不好。想到这个或那个，也不用问想到的点子好不好。 所谓自由联想就像是，暂时松开支配一匹马的缰绳，所谓自由联想就像是，暂时松开支配一匹马的缰绳，让想法像马一般在草原上自由地驰骋着让想法像马一般在草原上自由地驰骋着 试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢?(a).女孩应该拒绝选择石子(b).女孩应该戳穿债主的骗局，揭露袋中都是两个黑石子的真相(c).女孩应该硬着头皮取出一颗黑石子，牺牲自己终身幸福，使父亲免于