高教版市场营销学,第二版,郭国庆第13章

1、第第13章章 沟通与促销策略沟通与促销策略促销策略促销策略 1广告策略广告策略 2 公共关系策略公共关系策略 3人员推销与销售促进人员推销与销售促进 4整合营销传播整合营销传播 5郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略v促销 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。v沟通说服三种途径： 雄辩式说服 宣传式说服 交涉式说服郭国庆等 主编v促销组合及构成促销组合及构成 促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销

2、售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合的构成要素要素促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义广义狭义狭义郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略v各种促销方式的比较各种促销方式的比较郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略v影响促销组合策略的因素影响促销组合策略的因素产品产品类型类型生活资料：广告销售促进人

3、员推销宣传生产资料：人员推销销售促进广告宣传促销促销目标目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同产品产品生命生命周期周期导入期：广告成长期：将强促销，推销成熟期：加强促销，赠品等衰退期：少量广告，推销减至最小规模市场市场状况状况市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略v促销组合策略促销组合策略（一）推式策略 指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略（二）拉式策略 指企业针对最终消费者，花费大量的资

4、金从事广告及促销活动，以增进产品的需求。常用方式：价格促销、广告、展览促销、代销、试销郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略（三）推拉结合策略 在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。郭国庆等 主编第第1节节 促销策略促销策略第第2节节 广告策略广告策略v广告的含义和特征 （一）广告的含义狭义的广告狭义的广告指营利性的经济广告，即商业广告。广义的广告广义的广告泛指一切营利性和非营利性的广告郭国庆等 主编v广告的本质特征 1.广告是付出费用的信息和活动 2.广告必须明确广告主 3.广告是经过艺术处理的信息 4.广告通过大众传播媒介进行传播 5.广告是对被管理的信息定位并向目标市场

5、传播的活动 6.广告传播信息的范围十分广泛 7.广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为为目的。郭国庆等 主编第第2节节 广告策略广告策略v广告媒体广告媒体选择媒体种类时，选择媒体种类时，需考虑的因素需考虑的因素1.目标沟通对象的媒体习惯和选择2.产品特性3.信息类型4.成本郭国庆等 主编第第2节节 广告策略广告策略v网络广告的优势和局限网络广告的优势和局限网络广告网络广告 优势优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样局限性局限性网民对网络广告的反感增加广告位置有限创意设计空间和能力的局限广告受众情况难以统计调研Text郭国庆等 主编第第2节节 广告策略广告策略v 广告设计与广告效果广告设计与

6、广告效果（一）产品生命周期与广告设计技巧导入期成长期成熟期衰退期广告属性开拓性竞争性或说服性提示性或维持性加强性对象少数创新者早期购买者大众少数落伍者设计原理诉求认知原理诉求认知原理与信任原理结合诉求认知原理与联想原理相结合理性诉求郭国庆等 主编第第2节节 广告策略广告策略v广告效果评估广告效果评估 销售效果销售效果1.历史资料分析法2.试验设计分析法效果评估效果评估 沟通效果沟通效果1.常用的预测方法：直接评分、组合测试、实验室测试2.广告的后则：回忆测试、识别测试郭国庆等 主编第第2节节 广告策略广告策略第第3节节 公共关系策略公共关系策略v公共关系的含义公共关系的含义公共关系是指某一组织

7、为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。郭国庆等 主编v公共关系的职能公共关系的职能信息检测信息检测 舆论宣传舆论宣传 沟通协调沟通协调 决策咨询决策咨询 危机处理危机处理 郭国庆等 主编第第3节节 公共关系策略公共关系策略v公共关系活动公共关系活动公共关系公共关系活动活动媒体传播媒体传播 专题活动专题活动 事

8、件策划事件策划 外联协调外联协调 其它日常活动其它日常活动 调研活动调研活动 郭国庆等 主编第第3节节 公共关系策略公共关系策略v公共关系评估公共关系评估v 公共活动效果的评估标准 1.了解信息内容的公众数量 2.改变观点、态度的公众数量 3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量v公关评价的指标： 1.信息传播频率 2.受众反响3.假定在其它促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。郭国庆等 主编第第3节节 公共关系策略公共关系策略第第4节节 人员推销与销售促进人员推销与销售促进v人员推销人员推销 所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员

9、与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，帮助和说服购买者购买某种产品或服务，以促进和扩大销售的活动。注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况人员推销的优点郭国庆等 主编 人员推销策略的内容 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程 郭国庆等 主编第第4节节 人员推销与销售促进人员推销与销售促进v销售促进销售促进 指企业在某一段时期内运用各种短期诱因，对消费者和经销商实行强烈刺激，孤立消费者购买或经销商销售产品或服务，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用

10、的促销行为。 除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 郭国庆等 主编第第4节节 人员推销与销售促进人员推销与销售促进v销售促进的内容销售促进的内容 1.确定销售促进目标 2.选择销售促进工具 3.制订销售促进方案 诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的选择、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等 4.预试销售促进方案 5.实施和控制销售促进方案 6.评价销售促进结果郭国庆等 主编第第4节节 人员推销与销售促进人员推销与销售促进第第5节节 整合营销传播整合营销传播v整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。准确把握整合营销传播的科学含义，应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。 郭国庆