蒙牛的市场调查分析

1、蒙牛的市场调查分析蒙牛的市场调查分析李霞杨雯企业概况l蒙牛乳业成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。l短短6年时间，蒙牛公司的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，奶片销量居全国第一。l 2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2005年，日收奶量达5000吨。l目

2、前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤乳、蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等企业经营理念ll 蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100%”的质量目标。l公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里

3、外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。l据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。企业荣誉l 速度：速度：蒙牛荣获中国成长企业“百强之冠”l就业：就业：蒙牛是西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”l市场：市场：蒙牛液态奶销量全国第一l蒙牛冰淇淋销量全国第一l蒙牛奶片销量全国第一l蒙牛枕单品销量全球第一l工厂：工厂：蒙牛拥有中国惟一“全球样板工厂”

4、l蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间l牧场：牧场：蒙牛拥有中国规模最大的“国际示范牧场”l蒙牛是中国惟一使用挤奶机器人的企业l蒙牛是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙”l产品：产品：蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名l蒙牛是“天上航天员，地上运动员”的惟一“双特选产品”l蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌l品牌：品牌：蒙牛首倡“中国乳都”新概念l蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业l蒙牛位列“中国乳品行业 l 竞争力第一名”环境分析l人文环境l目前中国的生育率已经已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率已经达到发达国家水平，现在是人口老龄化最快的时期。l经济环境l目

5、前中国的经济增长比较快，为拉动国内经济的增长，政府加强建设基础设施建设等行业，较好的经济环境下，使得蒙牛产品的销售并未受到很大影响。l自然环境l企业具有良好的地理位置，地处天然物污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境和富饶的天然牧场，悠久的饲养历史，生产出世界上最优质的乳制品。l社会环境l随着中国的经济飞快的发展，全国人民生活水平的提高，人们越来越重视营养的摄入，中国奶制品的需求量逐年提高，蒙牛通过广告的宣传和社会公益活动的热情参与在民众中赢得良好的声誉市场竞争l1.外资品l自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中

6、国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。市场竞争l2.国内竞争者国内竞争者l在同类产品的市场竞争中，蒙牛公司存在着大量势力雄厚的竞对对手：伊利、光明、完达山、花花牛。君乐宝等。l其中与蒙牛势均力敌的就数伊利公司。在所有蒙牛旗下的奶制品市场中伊利均有同类产品的市场销售，且产量销量均与蒙牛的部分产品不相上下。伊利伊利 健康中国社会责任体系健康中国社会责任体系l伊利集团累计开发上市产品已超过伊利集团累计开发上市产品已超过1000多种，近年每多种，近年每l年研究开发新产品都超过年研究开发新产品

7、都超过100多种，表明伊利在产品开多种，表明伊利在产品开l发方面的实力。由于不断推出引领行业发展、满足消费发方面的实力。由于不断推出引领行业发展、满足消费l者需求的产品，伊利在液态奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每者需求的产品，伊利在液态奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每l个品类中都位于行业领先水平。此外，个品类中都位于行业领先水平。此外， 在奶源发展模式在奶源发展模式l上，上， 伊利首创了分散饲养集中挤奶、养牛小区、牧场园伊利首创了分散饲养集中挤奶、养牛小区、牧场园l区等多种奶源发展模式，极大地推动了我国奶牛养殖业区等多种奶源发展模式，极大地推动了我国奶牛养殖业l的发展。的发展。 市场竞争l统计数据显示，06年

8、至今我国乳业全行业利润总额同比增长超过50。在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。近年来，伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺战。l价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品，目前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。伊利的优势是成为了奥运的赞助商，有望提升公司的全球影响力。两大巨头的争夺战目标已经指向了雄踞长三角的光明乳业、占有西北五省市场的新希望和拥有大量奶源并待价而沽的长富乳业。产品介绍产品策略：增加一支差异化的SKU，细分出一个补血养颜的细分市场，为新养道扩大市场份额产

9、品定位产品SLOGANn 三重营养好气色三重营养好气色n支持点1、精选优质阿胶，东方养生 佳品，滋颐润颜2、精选优质红枣、枸杞，完 美融合，焕发红润光彩3、膳食纤维中式养生食材与牛奶的 营养搭配,实现补血好气 色的功能产品宣传国际大奖传播国内-健博会奖项传播珍养上市传播新养道传播平面传播网络传播新闻稿件时尚专版网络专题漫画论坛博客产品宣传DM单、价格牌、价格签、手提袋、促销服、促销台、试饮杯等消费人群l消费群体：3045岁之间的白领女性l地域特征：一二级城市为主l生活习惯： 教育程度较高，注重生活品质，关注流行 和养生，注重保养，追求优质健康生活l 具有较强消费能力，更加注重产品品质，在意自己

10、的身体健康和内涵提升l消费形态：l 在日常休闲、工作之余饮用，作为健康的营养补充l 做为营养品赠送亲友l由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。 消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌）而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。中式养生系列的市场机会营养为主功能型 中式风味奶中式养生奶 非常有营养的原材料，如黑芝麻、核桃、花生、红枣、枸杞等 相比其他风味奶饮品和饮料，妈妈会感觉更安全 目前还没有厂商突出强调这些原材料的优点有规律、计划、有规律、计划、习惯性饮用习惯性饮用口味为主享受型在此概念基础加入阿胶（更突出产品价值感）市场分析S S优势优势T T威胁威胁WW劣势劣势n产品认知需进一步进行消费者教育n在花色奶、早餐奶市场，充斥了较 多同质产品，产品利益不够创新n来自价格较我们便宜的花色奶的竞争n产品没有技术门槛，属纯