市场营销环境(共37页).ppt

1、第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 张德鹏张德鹏广东工业大学管理学院广东工业大学管理学院CASE 1 商业奇才亚默尔商业奇才亚默尔 美国具传奇色彩的商业人物罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。 亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。第一节第一节 市场营销环境的构

2、成市场营销环境的构成一、市场营销环境的概念 市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 市场环境包括宏观环境和微观环境。二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成市 场 营销渠道顾客竞 争 对手企业企业公众社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境 自然环境三、市场营销环境的特点1、客观性 对于所有影响企业营销活动的环境因素，企业不但要主动地去适应，还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。 2、差异性 由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。 3、多变性 营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要

3、求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。4、相关性 营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。因此，企业应综合考虑多方面的因素。第二节第二节 宏观市场环境宏观市场环境一、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。1、原料的短缺或即将短缺2、能源短缺导致的成本增加3、污染日益严重4、政府对自然资源加大管理及干预力度 CASE 2 麦当劳的绿色营销麦当劳的绿色营销 麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年因此减少60。 所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至

4、包括其总部使用的所有文具也是纸制品。 据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料废弃物。 目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。 成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。 二、政治法律环境(1)政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。(2)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。三、人口环境1、人口环境是最基本的环境因素，因为它 是市场规模的重要指标

5、之一。2、人口环境包括： （1）人口数量与增长速度 （2）人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、 性别结构、家庭结构和社会结构等 （3）人口的地理分布及区间流动。人口的地理分布是 指人口在不同地理区域的密集程度 四、经济环境1、经济发展状况 美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。（1）消费品市场 经济发展阶段较高的国家，在商品推销方面，重视产品基本功能

6、的同时，更强调产品款式、性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势。 而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。 （2）生产资料市场 经济发展阶段较高的国家重视投资大而能节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术水平要求也较高。 而在经济发展阶段低的国家，生产设备多偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动力与资金的合理比例。 Rostow的理论最主要的是关于经济起飞的理论，所谓经济起飞指的是一国经济已克服了种种经济发展的障碍，创造了使经济得以持续发展的力量。 按其理论，经济起飞的条件有三： 投资率或资本形成率（净国民生产

7、总值中的投资百分率）在10以上； 某些工业部门呈快速发展； 有良好的政治社会结构来配合经济发展。 （1）不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略也不一样。以分销渠道为例： 随着经济发展阶段的提高分销途径越复杂和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立；连锁网点数目及平均规模增加等等； 随经济发展阶段的上升，分销路线的控制权是逐渐传统权势人物转移至中间商手中，再至制造商，最后将大型零售商崛起，控制分销路线。 （2）用罗斯顿的理论来衡量，我国现在尚处于经济起飞前的准备。 在这个阶段上，国家经济既肩负着既要推进传统产业的变革，又要迎头赶上世界新技术革命的双重任务，营销者应当从我国国情出发，制定与

8、之相适应的市场营销目标及策略。2、经济收入 （1）经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。 （2）名义收入和实际收入。 （3）个人可支配收入和个人可任意支配收入。 个人可支配收入指从个人收入中支付税款及非税性负担后剩下的收入（即个人可以用于消费及储蓄的部分）。 个人可任意支配收入指个人可支配收入中再减去维持生活所必需的支出（如：食物、房租、水电费等固定费用）后的余额。个人可任意支配收入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。3、储蓄与信贷状况、储蓄与信贷状况 （1）较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。在其他条件不变的情况下，储蓄增加，当期支出减少，未来支出则有可能

9、增加。 对于日常用品及服务，购买力会因此下降；但对耐用品及高档昂贵商品来说，却能够形成有现实意义的购买能力。 在我国消费信贷不发达的情况下，高档耐用品的购买力仍然主要源于储蓄，企业应当对此给予充分的关注。 （2）消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为。消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品使用权，然后再按约定期限分期归还贷款。 消费信贷可以增加当期购买力，在西方国家被广泛应用。最常用的是三种形式： 短期赊销（日常用品） 分期付款（住宅、汽车及其他昂贵耐用品） 消费贷款（信用卡）4、支出方式、支出方式 恩格尔（Ernst Engel 18211896）定律指出

10、，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。 其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。 五、社会文化环境1、教育水平 受教育程度，不仅影响消费者收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。2、宗教信仰 人们最早源于对幸福、安全的追求与向往而又受低下的生产力限制所形成的盲目崇拜的宗教行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响人们消费行为的模式。 3、价值观念 在不同社会文化环境下生活的人们，有不

11、同的价值观念，极大地影响着消费需求及购买行为。 4、消费习俗 消费习俗是人们世代相袭固化而成的消费风尚，是风俗习惯的重要内容。往往在饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征和行为方式来。 此外，道德规范、审美观念、流行等等也都是影响支配消费者购买行为的重要社会文化因素。 六、科学技术环境（1）科学技术是人类在长期实践活动中所积累的 经验、知识和技能的总和。 （2）科学技术是人类认识自然的知识体系，是潜 在的生产力，是社会生产力中最活跃的和决 定性因素。 （3）它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响 企业内部的生产和经营，而且还同时与其它 环境因素相互依赖、相互作用，影响

12、企业的 营销活动。第三节第三节 微观市场环境微观市场环境一、企业内部环境1、这是微观环境中的基本因素，是营销活动的主体2、市场营销部门一般由企业主管市场营销的副总经 理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究 与计划以及定价专家等组成3、企业内部职能见图（下页）4、营销部门必须注意与其他部门的协调会计高层经理财务研究开发营销采购制造二、市场营销渠道企业1、供应商 指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、资金等生产资源企业及个人。 供应商对企业营销活动有实质性的影响，其提供的原材料数量及质量将直接影响产品的数量和质量，而所提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利润。2、中间商、中间

13、商 中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构。 中间商包括商人中间商和代理中间商（Merchant middlemen & Agent middlemen）。前者是转售商品的企业，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。后者又称经纪商，替生产企业寻找买主，推销产品，对其经营的产品无所有权。3、服务商（或称物流公司）、服务商（或称物流公司） 物流公司指便利交换的或是商品的实体分销者。如运输公司、仓储业企业等。 物流公司的基本功能是调解生产与消费矛盾，解决产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，以适时、适地、适量地帮助完成商品由生产者到消费者的流转过程。4、

14、市场营销机构、市场营销机构 指为厂商提供各种营销服务，协助生产企业开拓产品市场及销售推广的机构或企业。 如营销调研公司、广告代理商、市场营销咨询企业等。5、金融中介机构、金融中介机构 协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种机构。如银行、保险公司等。 金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。 随着市场经济的发展，企业与金融机构的关系越来越密切，企业的信贷资金来源、企业间的业务往来、企业财产和货物的风险保障等等都会直接影响企业的生产经营活动状况。三、竞争者1、愿望竞争者、愿望竞争者 指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。2、属类竞争者、属类竞争者 指提供不同

15、产品以满足消费者同一种需求的竞争者。 如消费者为了锻炼身体而购买体育用具： 羽毛球与羽毛球拍 游泳衣 钓鱼工具3、产品形式竞争者、产品形式竞争者 指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。4、品牌竞争者、品牌竞争者 指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 在同行业竞争中，企业还应当关注卖方密度、产品差异、进入难度等问题。四、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）五、公众五、公众1、金融公众（融资公众）、金融公众（融资公众） 指所有影响企业融资能力的组织及机构。如银行、投资公司、保险公司等。2、政府公众、政府公众 与企业业务经营活动有关的各类政府机构。如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、物价、商品检验等。 3、媒介公众、媒介公众 指报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体。4、社区公众、社区公众-地方利益公众地方利益公众 指企业所在地附近的居民及社区组织。5、社团公众、社团公众-市