第七讲 公共关系策划

1、 第七讲 公共关系策划 一、公共关系策划的含义 所谓公共关系策划，指策划人员为达到组织的目标，在充分进行公关调查的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略、计划和设计的工作。这一定义包含了以下几层意思：第一，公关策划是由专业人员完成的。第二，公关策划是为组织目标服务的。第三，公关策划是建立在公关调查的基础上的。第四，公关策划可以分成三个层次；总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。第五，公关策划包括谋略、设计和计划。二、公共关系策划的程序（一）信息分析即组织的公关现状及原因分析,找出最主要的问题或最想解决的问题或最需要解决的问题.（二）目标确定（1）

2、以需要解决的问题为依据，在此基础上提出目标。（2）目标一般是目标体系。（3）目标的类型：按时间分类：长期目标、中期目标、短期目标按内容分类：总目标、分目标按性质分类：建设型目标、维系型目标、矫正型目标按范围分类：一般目标、特殊目标请确定下列案例的目标体系 案例 港湾公寓公关策划 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建了几幢质量上乘，设备良好的公寓，命名为“港湾公寓”。 港湾公寓虽然景色迷人，服务周到，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，适当降家后仍不见起色。这家公司决定通过公关活动来宣传公寓，推动销售。一、调查材料分析 影响港湾公寓出售的原因在何处？通过对公寓住户和居 民的民意测验，个别

3、访问，电话询问等，发现公众对港湾公寓存有偏见。如：住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，缺乏娱乐活动和夜生活，孩子上学无法解决，对公寓楼的设施不大了解。二、公关目标 针对以上问题，港湾公寓的公关活动整体目标定为： 创 造推销公寓的良好气氛，变公寓滞销为抢手。 为实现整体目标，制订实施的分目标： 1在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的 完整形象。2在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的生活 气氛。3改善公寓外部交通条件。4争取知名人士和本社区意见领袖人物住进港湾公寓，达到信服公众的目的。5.通过宣传性活动，制造新闻，提高知名度。（三）公众辨认（1）确定对象目标公众鉴别组

4、织哪些公众对公关目标的实现有重要作用；（3）确定内容分析各类公众的利益、权利、一般需求和特殊要求；（4）确定顺序按对实现目标的重要程度确定目标公众的顺序；（5）确定方式明确各类公众信息接受能力和方式思考：请确认“港湾公寓”的目标公众案例三、辨认公众对应以上目标，公众对象确定为： 1.欲购买公寓但尚未最后定夺的公众为潜在公众。 2公寓现有住户。 3一般大众和政府部门。 4意见领袖社区的知名人士、社区有关部门的领导人、新闻人物。 5新闻记者。（四）主题设计1.定义 指所有公关工作和活动要体现的中心思想，在整个策划中起到提纲挈领的作用。例：日本精工计时的目标：“让全世界的人都了解精工计时是世界一流的

5、技术和产品，让精工获得全世界的信赖” 主题：世界的计时器精工表。 2.构成：策划目标、信息个性、公众需求。“世界的计时器精工表” “IBM意味最佳服务”“百事可乐新生代”“永远的可口可乐”3 . 特点： 简洁新颖、突出特征、诚实中肯，易于记忆。 形式：一句口号、一句陈述、一个表白。分析比较：你觉得哪个主题设计最好？北京：“新北京,新奥运”日本大板：运动的天堂悉尼：分享奥运精神柏林：柏林感谢世界伊斯坦布尔：让我们相会在洲际交汇之处（五）媒介选择原则:（1）联系目标原则（2）适应对象原则（3）区别内容原则（4）合乎经济原则（5）媒介组合原则A 覆盖所有的目标公众。B 注意选取媒介影响力的集中点的位

6、置和力度。 C 与其他传播手段相配合。 （六）计划编制(活动策划)1.把握时机。（1）组织本身的重大节日和重大事件。A 开业B 周年庆典C 推出新产品或新服务项目D 更名或合并E 出现失误或遭到误解（2）社会的重大节日和事件。各种节庆体育赛事文艺演出社会救助重大新闻社会时兴2.选择公关活动方式战略性公关活动方式（行为方式）（1）建设型公关（2）维系型公关（3）防御型公关（4）进攻型公关（5）矫正型公关 战术性公关活动方式（业务方式）（1）宣传型公关（2）交际型公关（3）服务型公关（4）社会活动型公关（5）征询型公关3.场地（1）闹市（2）广场（3）展馆（4）会堂（5）现场4.人员（1）组织领导

7、（2）组织英雄（3）名人与政界要人（4）媒介代表（5）公关人员（6）礼仪队员5.活动步骤即把时间、人物、场地、方式、物品等要素进行动态组合。在某种意义上它就是公关活动在文本上的预演。请同学为“港湾公寓”进行活动策划案例四、活动步骤1传播方式 （l）选定感恩节，通过已有住户向其亲友发寄贺年卡、明信片和港湾公寓画集。 （2）组织政府、企业家、体育、电影名星、社会名流参观公寓。 (3)赞助小岛和陆地相接的公路。2专题活动 (1）组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为教育基金会捐款； （2）利用美国国旗制订100周年之际，在公寓前组织以升国旗仪式为主的游艺活动。 （3）组织港湾划艇比赛和马戏团演出活动

8、。3配套设施： (1）开设港湾商店、音乐厅、酒吧、游泳池； （2）建立港湾学校、幼儿园、老年人俱乐部。 4.新闻性媒介 组织报社、电视台、电台记者来访等公关活动，并筹划拍摄专题电视片。（七）经费预算1.常用方法。（1）按销售量抽成法 （2）目标作业法 2.公关预算的基本构成：（1）劳务工时报酬（2）行政办公经费（3）专业器材和成（4）公共关系广告及各项大众媒（5）实际活动费用（6）赞助费品制作费用 (7) 其它案例五编制预算 （l）赞助费美元； （2）专题活动费美元； （3）印刷品、印刷邮寄费美元； （4）环境美化与布置费美元。（八）方案审定内容：1.公关目标的合理性2.方案的可行性3.费用的

9、合理性4.潜在问题的预测和防范方法：1.重点法2.轮变法3.反向增益法4.优先综合法（九）效果预测 将经费支出与活动目标两者加以比较分析，并介入主题与传播因素，对公关活动的效果进行预测性评估(十）策划书的形成一份完整的公关活动策划书一般包括9个方面：（1）标题（2）主题（3）目标（4）背景资料（5）基本活动程序（步骤）（6）传播与沟通方案（8）经费预算（9）效果预测 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动 策划书 一、活动主题 万名大学生为“丝素”和您服务。 二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的知名度，增进消费者对丝素分膏的品牌。特性、功能以及价

10、格的理解；并通过后继的公共关系活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青来学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高南京化学厂的美誉度。三、综合分析 1企业概况（略）。 2产品简况丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子（该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集法齿、治疗营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。 经南京口腔医院临床使用253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。丝素牙膏1四1年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影

11、节（1993年上海）著名影星选用产品”。 3市场分析丝素牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32；南京化学厂现已陆续在北京、长表。津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网。 4消费者分析丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的一倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 四、基本活动程序 1选定1993年3月 28日（星期日）为“丝素直销日”；并落实该活动于同日在北京、：与京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 21993年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加直销活动的大

12、学生100名。其电北京、南京等有条件的城市同时组织人数在200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 31993年3月28日上午9：00，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行，沿途向市民散发丝素宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4在直销活动结束后一个月内，南京化学厂向南京大学等高校学生送音乐晚会一台，并赠公共关系书籍500本。 五、传播与沟通方案 1在活动进行前一天，在南京、北京两地的扬子晚报北京青年报周末版上刊登宣传广告。 2预先与中央电视台、南京电视台、扬子晚报、北京青年报等媒介联系，争取活动后顺利发出新闻报道。 3由进行宣传和直销的大学生向消费者

13、宣传丝素牙膏的基本铃队，并散发单页宣传品。 4由选修公共关系理论与实务课程的南京大学数百名学生撰写该项活动的个案分析，并择优寄往公共关系报、公共关系导报等。 六、经费预算 l印制印刷品 10万份及制作宣传经带 50条，约 10 000元。 2活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用30000元。 3 10位销售活动监督、协助人员差旅费， 约800元每人计，共8000元。 4大学生宣传车队劳务费：北京、南京等城市车队队员约500人，以 20元每人计，共 10 000元。 5音乐晚会费及赠书活动费用：音乐会一场 2 000元， 500本公共关系书籍3000元，共5000元 共计63000元。 七、预

14、算效果 全部活动花费在6万一7万元之间，如果活动能安排妥当达到预期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。6万一7万元人民币只能在中央电视台播放30秒广告3次，或在上述10大城市的主要报纸上各登一次14版的通栏广告。三、策划的方法技巧 （一）借势 即借用比组织更受人们关注的各种事物，与组织即将要进行的公共关系活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织方面，获得公共关系活动良好的效果。 1.借名人之势。2.借名物之势。3.借名言之势。4.借热点之势。 （二）造势 是策划者通过巧妙构思，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织公众关系的建立与发展创造出一个有利的趋向与势头来。

15、 1.于“无”中造“有”。 即在没有任何可资凭借事物的情况下，经过策划，酿造出有利于组织的舆论势头来。 2于“小”中造“大”。 即抓住一个微不足道的小事或小细节，将其中动人的情味或丰富的蕴涵通过公共关系传播，予以放大，造成一个有利于组织公共关系建立和发展的良好态势。（三）乘机 善于把握最佳机遇，乘机策划出公共关系活动的杰作来。 1乘周期循环之机。指的是节假日、纪念日等每一年或固定周期循环的时机。 2乘可预料之机。有些机遇虽然不是周期的，却是可以根据种种信息予以推测预料的。 3乘突如其来之机。巧妙地利用突如其来的机遇。（四） 用术 1.以诚换诚 说诚实话，做诚实事，从而赢得公众的诚心相待。 2.

16、自扬家丑 向消费者说明产品的缺陷，消费者不仅会理解，甚至会认作诚实可信。无形中提高组织的知名度与美誉度。3.强化特色 通过公共关系活动中，使组织的特色得到强化突出，使组织的形象鲜明地在公众心目中确立。 请同学对下列案例进行分析。 案例 长城饭店招待记者游览慕田峪长城 为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，北京市修整了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复，准备开放之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次招待外国记者的活动，由长城饭店负担一切费用。这个要求对慕田峪长城管理处来说，是求之不得的，双方当然也很容易达成协议。 记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴，毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑人，也能驮东西。这次他们除了准备一批毛驴供愿意骑的记者之外，主要是在毛驴背上驮饮料和食品。当记者们陆续来到山顶之际，主人从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明了，连呼“Wonderful！”纷纷举起相机。照片发回编辑部，也使编辑们甚为动心。于是，第二天世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。这一家以长城命名的饭店也随之名声大振。【评析】 长城饭店的公关活动之所以成功，其原因：1.非常明确公关活动