实践精益营销促进市场营销能力新提升

1、实践精益营销促进市场营销能力新提升上海烟草集团有限责任公司营销中心根据国家局推进精益管理实施的总体要求，结合集团打 造中华品牌百万千亿升级版的发展目标，我们以价值和 效率的持续提升为核心，通过深化精准营销满足需求和探索 驱动营销引导消费为手段，实践卷烟精益营销，促进卷烟工 业营销体系不断完善和市场营销能力的新提升。下面我代表上海烟草交流下我们在精益营销创建工作 方面的主要做法和体会：一、重点聚焦'价值和效率，导入精益营销管理理念从营销的角度看精益，我们认为，精益营销是一种注 重对于方法的简化和过程的优化，追求价值和效率的最大 化的管理工具。要全方位整合营销资源，以顾客需要为出 发点，形

2、成协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略， 为顾客提供满足的商品和服务。也就是，一要充分的挖掘 品牌的市场资源，尽可能地杜绝市场资源的浪费；二是通 过营销活动业务流程的梳理改善，细化管理优化服务、有 效利用好市场资源、不断提升营销活动的价值，从而确保 精益营销目标的实现。回顾2014年的精益十佳创建活动,上海烟草在营 销环节始终牢牢把握精益管理思想与营销效益增长相结合, 通过抓好精益营销管理理念的导入宣贯和落地，实现营销服 务和效率水平的持续提升。我们实施精益营销,就是将精益 管理的精益思想贯穿于上烟卷烟工业营销的各个主要环节。 具体体现为：满足需求力求精准，实现品牌价值不断提升; 品牌培育力

3、求精心，实现新品创新效率不断提升；客户服务 力求精致，实现消费者满意度不断提升；内部管理力求精细, 实现流程运转效率不断提升；人才队伍力求精干，实现营销 技能与水平不断提升。同时，消除一切不为品牌和服务增加 价值的浪费活动，追求企业营销效益的最大化，促进营销管 理水平的提升。二、灵活运用管理工具，推进精益营销体系构建在精益营销体系的构建过程中，我们注重精益方法的系 统策划、协同推进与做实做深，将精益方法的实践成效体现 在满足需求和引导消费上，将精益管理理念内化于质量体系 中，全面推进精益营销体系建设，实现需求满足精准、 品牌培育精心、客户服务精致、内部管理精细、人才队伍精 干的五精主要目标。在

4、实施过程中，我们将创建工作与集团方针目标管理相 结合，把精益管理的目标和要求纳入方针目标管理中。发挥 目标引领作用，通过PDCA的目标管理方法，确保精益营销 各项措施有序推进。1 .运用“三个一”工作法实施精准营销,需求满足更加精准。我们将精益管理方法应用于中华品牌精准营销工作的 过程中，通过三个一的核心方法，运用KPI指标，简化 操作过程，提高工商协同效率，不断强化分析、协同、保障 能力，充分体现了中华品牌信息分析精确、货源投放精准和 协同管理精细的三精指导思想。第一个，一是通过，,一张表分析，实现信息分析精确。 通过一张表格列出中华品牌的市场诊断二级关键指标。运用 KPI指标诊断的方法，研

5、判市场表现情况。一级指标包括商 业销量、市场份额等六项，主要用于分析和判断中华品牌在 一个周期内的健康状况。二级指标包括铺货率、动销率等五 项，聚焦品牌在零售终端的表现，分析策略执行的合理性。 通过一张表分析，对于市场状态的诊断更加直观和高效。第二个“一是通过“一张纸协同，实现货源投放精准。 通过一页纸围绕铺货率和户均进货量两个KPI指标，协同商 业拟订投放策略，建立与商业公司之间的定期交流沟通机制, 确保营销策略科学合理，促进品牌发展。通过一张纸协同， 把货源最直接最合理地投放在有真实消费需求的零售终端， 这是精准营销的目标和结果所在。第三个“一是通过“一条链保障"实现协同管理精细

6、。 这条链是指企业的供应链，关注货源满足率和送货准时率两 个KPI指标。建立协同评估机制和预测与供应的保障机制，实现货源敏捷供应。通过一条链保障，形成严密、精 细、完善的、工商一体化的工作流程体系，目的就是要实现 中华品牌更广泛地覆盖、更合理地铺货、销量增、价格稳。预计今年中华品牌年度商业销量增长超过15%，市场价 格稳定，月均终端铺货率超过40% ,商业批发销售收入突破 1400亿元，品牌的市场价值不断提升。2 .运用“四步工作法探索驱动营销，品牌培育更加精心。在新品培育整个过程中，我们精心把握过程中的关键点,努力减少工作环节，剔除不为品牌和服务增加价值的浪费活 创新需求来源于市场，着力把握

7、消费者的潜在需求。通过市 场驱动,使得产品创新更加关注投入产出效益，降低当前企 业新品培育存在的高投入、低成功率的风险，努力提高新品 培育成功率。动，我们总结提炼了驱动营销的!1!步工作法，注重产品第一步是面向市场，开展消费研究与竞争分析，提高需 求定位的准确性：我们开展固定消费者连续性研究，分析卷 烟消费的趋势变化。今年完成4期研究，共13个专题，通 过对报告的解读，对高端消费群体的偏好和态度有全面、专 业的判断，形成了中华新品开发的基本概念。我们通过开展 对非固定消费者研究，分析细分市场需求空间，准确捕捉特 定细分市场的目标人群，为新产品开发定位提供可靠的市场 依据。第二步是针对消费，开展

8、产品策划与市场测试，提高产 品设计的指向性：针对新品开发围绕目标群体的特征，形成 开发需求，将目标消费者需求信息转化为口味包装等方面设 计，同时将口味包装等方面设计转化为营销策略，做到产品 设计和策划针对性强。第三步是聚焦产品，开展上市宣传与市场推广，提高市 场培育的针对性：新品的宣传推广以巩固市场价值为核心, 着力突出产品特点，宣传和推广方式选择要针对目标消费群 体，努力表现产品亮点，激发市场需求。第四步是直面终端，开展市场跟踪与品牌诊断，提高品 牌维护的持续性：通过加强终端走访，跟踪新品的市场表现,了解消费者对于产品的评价，审视产品创新的成果，形成产 品改进的良性循环。通过四步工作法，企业

9、创新产品规模及经济效益持 续提升，全年创新产品销售同比增长38.5% ,销售收入同比增长43.0%e3 .运用“管理创新项目载体突破难点，客户服务更加精致。我们在客户服务工作领域，以开展管理创新项目为载体, 聚焦需要梳理和完善的关键工作流程，充分利用已有的营销 资源，根据品牌、地域、客户的不同特点，进行分类调整, 提高资源利用效率，创新管理方式，促进客户服务更加精致。一是送货服务突出个性化，提升满足需求的服务能力。 今年通过实施提升中华品牌货源保障能力的管理项目， 针对全国350家地市公司采用一对一的物流送货策略。 通过生产组织靠前，提高货源保障能力，通过协调车辆运输 资源，增加送货频次,合理

10、拼车,在不增加物流成本的情况 下，提供针对性服务，从而带动供应链效率的整体提升。二是营销资源合理规范调配，提升客户服务水准。通过 实施优化营销中心人力资源配置管理项目，根据不同区 域市场销量规模变化的特点，对于省外办事处进行拆分和合 并，对于客户经理进行调整，在不不增加营销人员和营销费 用的前提下，合理分配营销资源，突出重点市场，关注发展 市场，兼顾潜力市场。同时，我们制定客户经理工作手册， 规范客户经理走访市场、拜访客户的操作标准，提高服务质 量和服务水平，实现商业企业服务评价得分名列前茅。三是开展服务主题实践活动,提升服务消费者能力。定 期组织百家千户客户走访活动，通过对全国100家商业

11、公司、1000家零售户进行质量访谈、座谈交流，了解商业公 司、零售户和消费者对集团产品质量、服务质量的意见建议, 并不断改进。通过完善三知、四化、四杜绝、五声售后 服务工作机制，提高针对消者投诉的响应处置能力，提升客 户满意度，消费者投诉满意率290%。4 .运用“体系管理”工作法规范运作，内部管理更加精细在精益营销体系的建设过程中，我们用标准、制度和规范将运行流程和模式进行固化，即不断完善营销工作标准和 管理标准并确保其高效规范运作，通过体系管理工具运用， 促进内部管理更加精细。一是动态完善标准化文件框架，工作开展有章可循。根 据营销工作重点和未来发展方向，我们动态制修订部门标准 制度框架和

12、明细。针对精准营销的实践，形成了市场信息采 集、目标零售户选择以及货源动平衡三个工作标准。针对新 品创新驱动，形成的涵盖消费研究与竞争分析、产品策划与 市场测试、渠道推进与宣传推广、市场跟踪与品牌诊断四大 环节共十五个细分流程的工作标准。针对一线营销人员日常 营销工作开展，形成围绕满足需求、引导消费、客情维护和 内部管理四个方面的工作守则。我们按照完善、发布、培训、执行环环相扣、分步推进 的方式进行标准化文件的制修订，最终涵盖所有营销业务流 程和内部综合管理的各个环节，共涉及企业以及部门标准共5大类33项，形成市场营销中心制度标准汇编。二是严格执行标准条款，工作运行规范高效。我们同步开展全面培

13、训，确保制度体系真正落地执行，更好的指导市 场营销工作规范管理、高效运作。参照企业贯标认证体系管 理方法，严格落实国家局对于两项工作的各项要求，营 销费用执行严格规范，预算执行偏差率45%。5 .运用“绩效管理工具强化素质，人才培养更加精干我们采用360考核和目标管理的方法，从多个角度对营 销人员的能力、素质、业绩进行全方位评价。针对一线营销 人员采用KPI指标评价方法激励员工不断进取和持续改进。通过开展各类教育培训、课题讨论以及资格认证，促进人员 素质能力提升，使得营销队伍更加精干。一是开展营销技能培训，提高业务基础素养。我们针对 营销人员落实月月有培训制度。围绕卷烟营销业务涉及 各个环节进

14、行新流程的介绍，或是执行过程中新遇问题的解 决办法的介绍，也有行业集团政策的宣贯。通过培训传递信 息、落实要求、加强团队合力，有力的提高业务运行效率。二是开展专项课题活动，提高业务实操能力。以中华新 品推广为核心，设立课题组，对新品推广方面遇到的关键、 难点问题，开展学习创新活动和评比竞赛，不断打造营销团 队的创新活力。三是开展营销技能资格认证，促进素质技能登高。通过 持续参加行业营销人员资格认证,营销持证比例和营销技能 等级不断提升，初步实现营销人员知识化、专业化、技能化。 一名同志通过今年行业组织的首次营销师一级认证，持证营 销师比例375% ,二级营销师比例28% ,营销人员培训面100

15、%。三、逐步固化管理措施，形成精益营销的长效机制2014年是精益管理理念在卷烟营销领域实践的探索年,对照行业精益营销的总体要求，我们发现还有需要完善和提局）的方面。比如精益营销理念导入，全员参与还不够深入;实现精益思想融入营销工作各个环节、各个层面还有差距; 精益管理工具和方法应用需要更加丰富，工具使用与效果的 评估需要更加有效的结合;品牌价值和新品培育效率提升的 评价体系有待完善。因此精益营销需要更加关注价值与效率 的深入融合，不断完善中华品牌精准营销方法，丰富驱动营 销的创新手段，提升市场营销能力，为企业效益持续稳定增 长提供发展动力。我们要在今年开展具体实践工作的基础上，形成相对固 化的

16、管理措施，为精益营销体系的持续发展夯实基础。我们 从标准化、显性化、持续化和深入化的角度进行了思考和探 索。工.固化精益营销推进的组织架构，关注管理的标准化我们成立了由营销中心经理室亲自挂帅的精益营销创 建推进领导小组以及由各职能科室负责人和办事处主任组 成的工作小组。同时打破科室职能边界，探索形成面向流程 的条线式纵向管理模式，提高服务市场、培育品牌的工作效 率促进工作基础不断巩固，为活动的开展提供组织保障。2 .构建精益营销评价的对标体系，关注效果的显性化精益营销体系要追求实效，关注价值和效率的提升。我 们探索把精益管理的要求与对标管理工作相结合，充分发挥 对标的引领和导向作用。通过与行业

17、对标、国内外先进企业 对标，注重研究分析影响指标值的管理流程、制度、关键环 节等系统性因素，通过对标，有效解决存在的实际问题。以 成本、费用、效率等重点指标的提升优化为突破口，争创五 个一流，即：争创一流的营销队伍、一流的指标体系、一流 的基础管理、一流的服务能力、一流的品牌文化。3 .搭建全员参与的交流平台，关注改善的持续化精益营销是需要提升全员意识，全员参与的工作，要与 群众性创新活动相结合，比如通过全员改善、合理化建议、 QC活动等方式调动营销人员持续改善的积极性。我们通过 搭建线上或线下的交流平台，切实起到培训、交流、建言献 策、集思广益的作用。一方面把精益营销的新理念和阶段性 总结持续传递到全体员工；另一方