产品策划PPT学习教案

1、会计学1产品策划产品策划2产品策略策划产品策略策划第一节第一节2 新产品开发策划新产品开发策划第二节第二节品牌策划品牌策划第三节第三节第1页/共56页3第2页/共56页4第3页/共56页5第4页/共56页6第5页/共56页7附加利益售后服务式样 品牌质量 特色 包装产品效用第6页/共56页8第7页/共56页9v 1、产品组合、产品组合v 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。营销者所经营的一组产品。v 2、产品线、产品线v 产品线产品线是指是指的一组产品的一组产品v 3、产品项目、产品项目v 是构成产品组合和产品线的最小

2、产品单位。它是指是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。元）。第8页/共56页10 长度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 宽度 a：电视机 b：录象机 c：录音机 d：冰箱 产品项目:12 产品线:4 平均线长:3 某电器厂的产品组合 第9页/共56页11第10页/共56页12第11页/共56页131、市场特征目标市场的绝大部分消费者不目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，的

3、产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少因此，购买者较少, ,销售量小销售量小, ,单位产品成本高。单位产品成本高。 尚未建立理想的营销渠道和高尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策效率的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制购难以确立，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本买，低价可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至亏够完善。利润较少，甚至亏损。损。竞争者还没有加入竞争，竞争竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。不激烈。 该时期的基本思路是：突出该时期的基本思路是：突出“快快”即尽

4、量以最短的时间、最快即尽量以最短的时间、最快的速度进入成长期。策划重的速度进入成长期。策划重点主要集中在价格和促销方点主要集中在价格和促销方面。面。促销促销高高低低价格价格高高低低快速掠取快速掠取Rapid-skimming先声夺人策略先声夺人策略慢速掠取慢速掠取Slow-skimming愿者上钩策略愿者上钩策略快速渗透快速渗透Raid-Penetration密集渗透策略密集渗透策略慢速渗透慢速渗透Slow-Penetration以廉取胜策略以廉取胜策略第12页/共56页141、改进产品、改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；目

5、标市场消费者的吸引力； 2、开辟新市场；、开辟新市场；3、密集分销；、密集分销； 4、建立品牌形象；、建立品牌形象； 5、如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个、如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当适当的时候的时候降价降价，以使另（或下）一层次的消费者能加，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。第13页/共56页15v质量改进质量改进v 产品产品改进改进v特点样式改进特点样式改进v价格价格v 营销营销组合组合改进改进v分销分销v广告广告v增加每次使用量增加每次使用量v转变非使用者或寻找新用户转变非使用者或寻找新用户

6、v扩大品牌扩大品牌使用人数使用人数v 市场市场改进改进v促销促销v增加使用次数增加使用次数v增加顾客的增加顾客的产品使用率产品使用率v争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客v进入新的细分市场进入新的细分市场第14页/共56页16份额大份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。步扩大经营规模。 份额较大份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模不扩大规模 。份额中等份额中等有选择地进行收缩有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的市场放弃，在较

7、具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。规模或扩大规模。份额较小份额较小收割收割 即置对长期市场影响于不顾，加即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。多的现金或利润。份额小份额小放弃放弃 迅速处理某项产品占用的资产，迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。放弃经营该项业务或产品。观点：观点：衰退期不是一定就退出，衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场营销策略一般取决于企业的市场份额大小份额大小。第15页/共56页17第16页/共56页1818 外包装外包装包装化：是指为产品设计和生产某种容器或包扎

8、包装化：是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。这种容器或者包扎物就称为包装。这种容器或者包扎物就称为包装。次要包装：方便陈列、次要包装：方便陈列、便于携带和使用起美化便于携带和使用起美化产品外观的包装，同时产品外观的包装，同时也保护产品和内包装。也保护产品和内包装。中层包装中层包装内包装内包装首要包装：指紧贴于产首要包装：指紧贴于产品的那层包装。如果没品的那层包装。如果没有着层包装产品的功能有着层包装产品的功能就会受到严重影响。就会受到严重影响。运输包装。是产品在运运输包装。是产品在运输、储存、交易中所需输、储存、交易中所需要的包装。容积大，材要的包装。容积大，材料

9、结实起保护作用。料结实起保护作用。第17页/共56页19第18页/共56页20第19页/共56页21类似包装策略类似包装策略差异包装策略差异包装策略 配套包装策略配套包装策略 复用包装策略复用包装策略 等级包装策略等级包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 改变包装策略改变包装策略 主主要要的的包包装装策策略略绿色包装策略绿色包装策略 第20页/共56页22礼品包装类似包装组合包装异类包装异类包装包装鉴赏包装鉴赏包装鉴赏运输包装简易包装多用途包装运输包装运输包装22 第21页/共56页23第22页/共56页24第23页/共56页25第24页/共56页26第25页/共56页272种种类类全新产品

10、全新产品换代产品换代产品改良产品改良产品仿制新产仿制新产品品应用新原理、新结构、新技术等制造应用新原理、新结构、新技术等制造的前所未有的具有全新功能的产品。的前所未有的具有全新功能的产品。采用部分新技术、新材料、新元件等采用部分新技术、新材料、新元件等研制出来的、性能有显著提高的新产品研制出来的、性能有显著提高的新产品对现有产品在性能、结构、功能、款式对现有产品在性能、结构、功能、款式品种、使用材料等方面作出改进的产品品种、使用材料等方面作出改进的产品仿照市场上已有的某种产品的性能、工仿照市场上已有的某种产品的性能、工艺而生产的有企业自己品牌的同类产品艺而生产的有企业自己品牌的同类产品第26页

11、/共56页28高性能化高性能化多功能化多功能化知识化知识化人性化人性化节能化节能化多样化多样化方便化方便化微型化微型化标标准准化化个个性性化化第27页/共56页29第28页/共56页30构思构思筛选筛选产品概念的形成产品概念的形成商业分析商业分析结果结果终止终止开发研制开发研制结果结果终止终止市场试销市场试销结果结果终止终止正式上市正式上市3030 第29页/共56页31第30页/共56页32（二）上市地点选择（二）上市地点选择v 上市地点即推出新产品的地域，视企业资源而定上市地点即推出新产品的地域，视企业资源而定。（三）上市目标的确定（三）上市目标的确定第31页/共56页33n4、直销法第3

12、2页/共56页34第33页/共56页35第34页/共56页36对手的产品或服务区别开来。第35页/共56页37第36页/共56页38v标识标识v承诺承诺v文化文化v沟通沟通1、品牌对营销者的作用：、品牌对营销者的作用：存储、维权、增值、形象塑存储、维权、增值、形象塑造、降低成本等造、降低成本等2、品牌对消费者的作用：、品牌对消费者的作用：识别、导购、契约、个性展识别、导购、契约、个性展现等现等第37页/共56页39第38页/共56页40第39页/共56页41第40页/共56页42第41页/共56页43第42页/共56页44第43页/共56页45第44页/共56页46n第45页/共56页47n的

13、的”、“猥亵的猥亵的”。第46页/共56页48n第47页/共56页49第48页/共56页50年张裕”n目标消费者定位。“太太口服液，十足女人味”；百事可乐，新一代的选择等。第49页/共56页51第50页/共56页52第51页/共56页53品牌延伸有助于减少新产品的市场风险品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 。品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。无形资产的经济价值。 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到整体品牌组合的投资效益，