溧水中山首府前期定位报告20130115

1、中山首府前期定位报告中山首府前期定位报告2013-1-152013-1-15Contents 报告目录壹：城市背景贰：基地解读叁：市场研究肆：客群研究伍：项目定位与发展城市背景城市背景p 城市区位p 城市交通p 城市经济p 城市产业城市区位城市区位南京南京“一小时都市圈一小时都市圈”范围内范围内“南京南大门南京南大门”，但距离南京主城，但距离南京主城区距离较远，目前区域发展仍较为独立区距离较远，目前区域发展仍较为独立南京南京城区城区溧水溧水宁杭高速宁杭高速机场高速机场高速 溧水县隶属于南京市，是华东第二大城市南京市的南大门，百里秦淮的发源地，被美誉为南京的后花园。 处在南京主城发展的主轴线上。

2、南京南延东进发展战略的实施，使得拥有独特区位条件的溧水成为新的投资热点。65公里 溧水方圆200公里范围内，分布着上海、南京、杭州、合肥、苏州、无锡、常州等40多个大中型城市； 机场、宁杭、沿江高速公路和宁溧、常溧等公路穿越而过，距禄口国际机场14公里，距离南京新生圩港59公里，新宁杭铁路穿城西而过； 溧水目前已逐步形成水、陆、空并举的立体交通网络，具备了“5 5分分钟上高速，钟上高速，1010分钟到机场，分钟到机场，3030分钟分钟进南京主城，进南京主城，5050分钟抵新生圩港口分钟抵新生圩港口”的快速交通的快速交通。以城区为中心，200公里经济圈内分布着南京、扬州、镇江、常州、苏州、无锡、

3、上海、杭州、合肥、芜湖、马鞍山等48个大中小城市。城市交通城市交通对外对外交通便捷发达，区位优势明显，投资环境优越交通便捷发达，区位优势明显，投资环境优越城市经济城市经济经济水平已超越苏北大多数县级市经济水平已超越苏北大多数县级市城市经济发展势头迅猛城市经济发展势头迅猛128.56159.63199.37250.16303.7719.00%20.00%21.00%22.00%23.00%24.00%25.00%26.00%05010015020025030035020072008200920102011溧水历年溧水历年GDPGDP走势分析走势分析GDP（亿元）增幅316183903948151

4、596677225720%20%21%21%22%22%23%23%24%24%25%0100002000030000400005000060000700008000020072008200920102011溧水历年人均溧水历年人均GDPGDP走势分析走势分析人均GDP（亿元）增幅经济发展迅猛经济发展迅猛p溧水GDP增速惊人，人均增幅都在20%以上，即使在07、08年国民经济整体不景气的前提下，依旧保持20%以上的增长率。居民生活水平较高居民生活水平较高p 2011年溧水人均收入72257元，经济水平直追苏南地区县级市，在县当中，与高淳并列第一。20112011江苏省县市排行江苏省县市排行县市

5、县市GDPGDP人均人均GDPGDP张家港市1860.28148727昆 山 市2432.25147186江 阴 市2335.87145456太 仓 市867.53121656常 熟 市1710.45113133吴 江 市1192.2893417扬 中 市300.0589194宜 兴 市980.3979080靖 江 市538.9878683丹 阳 市724.9075185高 淳 县302.8272332溧 水 县303.7772257溧 阳 市503.7866934金 坛 市365.1065944产业结构产业结构典型以工业为重心的发展中城市，第二产业发展迅猛典型以工业为重心的发展中城市，第二产

6、业发展迅猛9.20%64.30%26.50%20102010年溧水产业结构年溧水产业结构第一产业第二产业第三产业8.80%64.10%27.10%20112011年溧水产业年溧水产业第一产业第二产业第三产业0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%050100150200第一产业第二产业第三产业20112011年溧水县产业分析年溧水县产业分析产值增幅典型以第二产业为主的工业城市典型以第二产业为主的工业城市p第一产业比例逐年缩减，城市化进程明显。p2011年，第二产业产值占比64.1%，增幅达13.3%，增幅速度在三大产业中位居第一位。城市人口城市人口

7、人口流动性低，典型内需型城市；城市居民生活水平富裕人口流动性低，典型内需型城市；城市居民生活水平富裕-0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%40.240.440.640.84141.241.441.641.820072008200920102011溧水县人口分析溧水县人口分析户籍人口增幅人口发展缓慢，外来人口很少人口发展缓慢，外来人口很少典型内需型城市典型内需型城市p城市人口增长几乎停滞，近几年年增长率基本在1%以下，甚至在2010年城市人口还一度出现了负增长。p城市人口近几年得以增长，年均增长率为1.8%左右，带来一定的刚性需求，但总体量不大。居民生活富裕居民

8、生活富裕p 溧水城市居民恩格尔系数在30%-40%之间，按国际标准，属于相对富裕的水平。34.10%33.80%33.90%33.60%33.70%33.80%33.90%34.00%34.10%34.20%200920102011溧水县恩格尔系数溧水县恩格尔系数恩格尔系数-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%3.453.53.553.63.653.73.753.83.8520072008200920102011溧水县城市人口分析溧水县城市人口分析城市人口（万户）增长率城市产业城市产业制造业 装备制造：长安汽车、创源新能源汽

9、车、晨光特种车辆等龙头企业 航空产业：总参60所等龙头企业，积极推进无人机和轻型机等航空航天产业项目 重工产业：金鑫传动、星能传动、英赛重工、航天晨光、西普集团、甬博数控、金球数控等龙头企业以县开发区空港经济区、开发区南区为重点的发展格局以县开发区空港经济区、开发区南区为重点的发展格局电子信息 依托创维电器、苏宁电器、银茂微电子、凯尚信息、梅泰诺通信、江苏华软、京东商城等龙头企业以县开发区、东屏工业集中区、晶桥工业集中区为重点的格局。以县开发区、东屏工业集中区、晶桥工业集中区为重点的格局。新材料依托云海金属、国电龙源、江苏海正、台湾凯必多、仙瞳生物医药材料、江苏华麟材料等龙头企业推进新材料产业

10、海正医药、星银医药、恒生医药、柯菲平医药等龙头企业发展医药产业食品加工以县开发区、开发区南区为重点，各镇工业集中区为支撑的以县开发区、开发区南区为重点，各镇工业集中区为支撑的发展格局。发展格局。以县开发区食品工业园、白马食品工业园为重点的发展格局。以县开发区食品工业园、白马食品工业园为重点的发展格局。依托喜之郎食品、小洋人生物科技、旺旺食品、马氏庄园、生合生物等龙头企业城市工业产业发达，知名企业众多为城市房地产业发展提供很好的经济基础支撑拥有众多优秀的产业集群拥有众多优秀的产业集群为城市房地产业发展提供优秀的经济基为城市房地产业发展提供优秀的经济基础支撑础支撑城市背景总结：城市背景总结：城市价

11、值区域价值：南京一小时都市圈范围内经济价值：工业城市，经济发展迅猛，城市居民生活水平较高产业价值：目前开发区及工业园内，拥有众多优质企业客观局限距离南京市区较远，目前区域相对南京较为独立，轻轨规划启动还需时间典型内需型市场，城市人口发展缓慢近几年导入南京刚需客群的可能性微乎其微p 市场容量不大p 经济发展迅猛、居民富裕、产业集中提供了很好的潜在改善及投资客群基地解读基地解读p 项目区位p 项目配套p 项目交通p 经济指标p 区域规划p 核心问题SCQ模型分析项目区位项目区位项目位于溧水城南政务区，距离县中心仅项目位于溧水城南政务区，距离县中心仅2 2公里公里地段价值非常明显地段价值非常明显城城

12、东东干干道道幸庄一号路幸庄一号路健康路健康路项目位于溧水县城南项目位于溧水县城南行政行政文化中心新区文化中心新区p 项目西至城东干道、北至健康路、南至幸庄一号路，东至现状。项目地块规整，利于规划设计以及组团划分项目地块规整，利于规划设计以及组团划分县城中心县城中心2 2公里公里项目配套项目配套完善配套逐步形成，教育、医疗、商业、体育休闲等配套基本完善配套逐步形成，教育、医疗、商业、体育休闲等配套基本完善完善项目整体处于溧水重点打造的项目整体处于溧水重点打造的城城市新区。市新区。体育文化：体育文化： 溧水体育公园 溧水文化艺术中心教育：教育： 溧水高级中学 溧水实验幼儿园 溧水第二初级中学 溧水

13、第三小学 县第二高级中学医疗：医疗： 溧水人民医院商业：商业： 康利华府商业5 51 12 23 34 49 98 8本案本案城南新区城南新区6 67 7项目交通项目交通车行交通便利，距离县城中心车行仅车行交通便利，距离县城中心车行仅5 5分钟分钟本案本案秦秦淮淮南南路路城南新区城南新区珍珍珠珠南南路路县城县城中心中心幸庄一号路幸庄一号路p 项目地与溧水老城商业中心车行距离仅5分钟交通便利p 项目地距南京市区45公里，车行时间约为40分钟（至南京绕城）。区域规划区域规划城市化进程加快，人口增多，城市化进程加快，人口增多，住宅需求住宅需求快速增长快速增长2010年迎来城市再次新规划县城乡总体规划

14、（2010-2030年）永阳新城总体规划（2010-2030年）城市人口规模近期（2010年）：17万人 远期（2020年）：30万人城市建设用地规模近期（2010年）：23.3KM2 远期（2020年）：36.6KM2永阳新城总体规划（2010-2030）规划范围：东至宁杭城际铁路、卧龙湖、中山湖，南至无想山、东庐集镇，西至胭脂河、秦淮河，北至沿江高速、溧马高速，总面积约103平方公里。 区域规划区域规划城南城南溧水最具住宅居住品质以及投资价值的板块；未来溧水新的溧水最具住宅居住品质以及投资价值的板块；未来溧水新的行政文化中心行政文化中心溧水新城区控制性详细规划规划面积15.4平方公里，功能

15、定位为：溧水县城重要的组成部分，集行政办公、商业金融、文化体育、旅游休闲、高尚居住和都市产业等综合功能的特色新城区。在用地布局结构上，规划形成“一核、两心、两带、四轴、四区”的形态。“一核”为县新公共服务中心；“两心”为城南片区中心和城东片区中心；“两带”为沿中山河、幸庄水库泄洪沟的滨河景观带；“四轴”为中山东路、金蛙路、珍珠南路和秦淮路城市功能轴；“四区”为新城中心区、居住生活区、都市工业园区和金龙山旅游度假区。城南新区：以居住用地为主，重点建设现重点建设现代化的行政中心、体育中心、代化的行政中心、体育中心、文化中心、研发基地。文化中心、研发基地。 经济指标经济指标项目规模适中项目规模适中住

16、宅总体量住宅总体量15.715.7万方，其中商品房总体量万方，其中商品房总体量13.1713.17万方万方主要技术经济指标（主要技术经济指标（A01A01地块）地块）总用地面积总用地面积82285 M2总建筑面积总建筑面积223471 M2地上建筑面积地上建筑面积164570 M2其中其中住宅建筑面积156679.01 M2其中商品房建筑面积131679.01 M2回购房建筑面积25000 M2地下建筑面积地下建筑面积58901 M2住宅户数住宅户数1390 户容积率容积率2.0建筑密度建筑密度22.8 %建筑高度建筑高度 60M绿地率绿地率35.0 %集中绿地集中绿地3500 M2人防建筑面

17、积人防建筑面积14018 M2机动车停车数机动车停车数1545 辆其中其中地上停车位地上停车位150辆地下停车位地下停车位1395辆产品方案产品方案主力户型为主力户型为90-14090-140，占，占54.9%54.9%，其次为，其次为9090户型，占户型，占26.1%26.1%。户型面积段户型类别户型数量备注S建90两房两厅一卫29726.1%90S建100两房两厅一卫544.7%90S建140三房两厅一卫32728.7%90S建140三房两厅两卫29826.2%90S建140跃层40.3%140S建200四房两厅两卫343%140S建200四房两厅三卫343%140S建200跃层373.3

18、%S建200跃层534.7%合计总套数1138土地级别：土地级别：溧水新兴行政文化中心地段最宜居、最有投资价值的板块。最宜居、最有投资价值的板块。基地基地条件：条件：项目整体规模适中，地块形状方正规整，利于规划设计和组团划分，但项目自身配套有所欠缺。交通交通情况：情况：本案道路通达性强，交通便利，距离城市中心仅交通便利，距离城市中心仅5 5分钟车程。分钟车程。生活生活配套：配套：拥有城南新区现在以及未来即将形成的行政、体育文化、教育、医疗、商业等城市最行政、体育文化、教育、医疗、商业等城市最佳的完善配套。佳的完善配套。区域规划：区域规划：随城市规划以及城市化进程，城市还将持续释放改善需求，城南

19、地段价值愈发明显。城市还将持续释放改善需求，城南地段价值愈发明显。项目综述项目综述权比细目权比细目 佳佳较佳较佳一般一般较差较差差差土地级别土地级别基地条件基地条件自然景观自然景观品牌影响品牌影响交通情况交通情况生活配套生活配套区域规划区域规划项目思考：项目思考：利用利用S-C-QS-C-Q模型分析推导模型分析推导项目客观条件下所面临或项目客观条件下所面临或需要解决的问题需要解决的问题现实情境现实情境开发目标开发目标C CS S核心问题核心问题Q Q问题问题1 1：我们将赋予项目怎样的整体定位与主题概念？从而实现利润以及品牌目标？问题问题2 2：产品细节如何打造，从而以消费者认可的差异化竞争力

20、赢得市场？核心问题核心问题是什么？是什么？利润利润目标：最小的成本，利润最大目标：最小的成本，利润最大化化品牌目标：打造品质楼盘，占据一品牌目标：打造品质楼盘，占据一定市场高度定市场高度区位区位：最宜居及最有投资价值地段：最宜居及最有投资价值地段资源：交通便捷，新区高端完善配套资源：交通便捷，新区高端完善配套地块：规模适中，自身配套欠缺地块：规模适中，自身配套欠缺S-C-QS-C-Q模型分析模型分析通过对开发目标以及现实情境的分析，梳理出项目发展所面临的核心通过对开发目标以及现实情境的分析，梳理出项目发展所面临的核心问题问题结合项目本体分析结合项目本体分析、城市背景、城市背景分析分析项目该如何

21、项目该如何定位定位、以何种形象面向市场、以何种形象面向市场更更符合本项目的发展目标符合本项目的发展目标？我们将我们将通过通过市场市场研究、客户研究等研究、客户研究等来寻找答案来寻找答案市场研究市场研究p 宏观政策p 整体市场p 竞争市场全国共全国共3333个城市出台楼市新政，超八成地方楼市微调新政过关个城市出台楼市新政，超八成地方楼市微调新政过关p 代表城市：常州、南京、吉林、合肥、沈阳、厦门、滨州、蚌埠、济南等p 虽然审批流程悠长、审批环节众多，但公积金贷款无疑仍是大多数购房者的首选贷款方式。p 代表城市：芜湖、扬州、杭州、重庆。p 同是财政补贴，而且力度也相差无几，一个是针对契税，一个是针

22、对成品房。但芜湖新政并没有突出对刚性需求的“支持”。p 马鞍山、上海、北京、武汉p 相较于动辄百万的房产，契税优惠对购房者不会产生决定性影响，这类政策微调，只要不碰红线基本都能存活。政策博弈政策博弈20122012楼市政策开启微调楼市政策开启微调时代时代，“限购限价限购限价”为调控红线，适度对刚需为调控红线，适度对刚需及改善需求放松及改善需求放松p全球格局：“滞涨”一词或许再合适不过。滞涨，经济停滞、通货膨胀、失业以及不景气同时存在的经济现象。p国内格局：中国经济明显放了慢前进的脚步，出口的下滑、产能的过剩，再加之消费的疲软让原本动力十足的“三驾马车”开始举步维艰。从年初的通货膨胀压力，到年中

23、所谓的“CPI下行”。p“十八大”报告中，预期国内生产总值年增长率从10%左右降至7%左右，也意味着中国经济的此轮调整，形成“L”形的中速发展态势。经济探底，在稳中求进。经济格局经济格局严峻的外部经济形式下，国内经济疲软，内需经济依然是未来的主要严峻的外部经济形式下，国内经济疲软，内需经济依然是未来的主要增长点增长点p 在经过了2011年央行的三次加息，六次上调存准金率和一次下调之后，2012年的货币政策已然不再“纠结”。p 外部经济持续低迷、国内经济增速逐步探底。20122012年连续宽松型货币政策推出，年连续宽松型货币政策推出，尤其是尤其是7 7月的非对称降息，在缓解企业融月的非对称降息，

24、在缓解企业融资压力，扶持中小实体经济的同时，为资压力，扶持中小实体经济的同时，为中国利率市场化改革拓宽道路。中国利率市场化改革拓宽道路。货币政策货币政策宽松型货币政策明年还将持续，以缓解企业融资压力宽松型货币政策明年还将持续，以缓解企业融资压力通胀预期依通胀预期依旧存在旧存在p政策博弈： “ “限购限价限购限价”为调控红线，适度对刚需及改善需求放松p经济格局：利率市场化，人民币单边升值，严重打击了外向型产业；明年内需型经济依旧是国明年内需型经济依旧是国内的主要经济增长点内的主要经济增长点，房地产支柱产业的地位并不会因为调控政策而有太多改变。p货币政策：应对严峻的经济形势，宽松型货币宽松型货币政

25、策还政策还将持续将持续，导致明年通胀预期还将导致明年通胀预期还将存在。存在。p市场预期：“限购限贷”的政策市场下，不动产投资依旧为主流不动产投资依旧为主流投资投资渠道。渠道。p当地政策：当地政策：主体为限购限贷的政策，但与其他城市并不联网，如在其他城市购有房产，并不受影响。外向型产业不景气的前提下，房地产支柱产业的地位不会改变，未来几年内房地产外向型产业不景气的前提下，房地产支柱产业的地位不会改变，未来几年内房地产依旧是国内主要的投资保值渠道依旧是国内主要的投资保值渠道未来趋势：未来趋势：市场研究市场研究p 宏观政策p 整体市场p 竞争市场楼市格局楼市格局城南板块为溧水高端楼盘聚集地城南板块为

26、溧水高端楼盘聚集地价格水平处于最高位，市场竞争价格水平处于最高位，市场竞争也最为激烈也最为激烈本案城北板块城北板块城东板块城东板块城南板块城南板块板块价格元/典型个案开发区4700-5300创维乐活城橡树城城东5600-5700爱涛天逸园宏泰雅苑君悦华庭城南6500-7100水岸新都康利华府和园蓝湖西岸 城南板块：以行政、教育等公共资源南移的方式带动，目前该板块的房价为全市最高。 城北开发区：城区企业集中区域，带来大量就业人口，当地对于城北板块有一定抗性，目前区域内房价最低。 城东板块：紧邻主城区，区域形象一般，目前区域内房价处于中等。 城中板块：项目基本售完或尾盘状态。整体供求整体供求溧水市

27、场受政策影响仍然明显，溧水市场受政策影响仍然明显，20122012年市场供求双双持续下滑年市场供求双双持续下滑20122012年溧水市场供求比例有所缩小，但仍不理想年溧水市场供求比例有所缩小，但仍不理想6.727.279.6412.51155.486.889.0510.5213.56024681012141620072008200920102011溧水历年房地产投资趋势分析溧水历年房地产投资趋势分析房地产投资住宅溧水房地产投资稳定增长，尤其2009年以来，投资力度得以大幅度增长，年均增长率约27%。00.20.40.60.811.21.41.61.82010203040506070200720

28、082009201020112012溧水溧水07-1207-12年市场供求分析年市场供求分析供应量成交量供求比p 供应量：2012年溧水总供应49.9万方，环比去年下滑22%。p 成交量：2012年溧水总成交37.4万方，环比去年下滑19%。p 供求比：2012年供求比1.33，相比去年有所缩小，但是总体仍为供大于求的状况。从供求比分析可以明显发现，溧水市场成交不理想的分别为2008、2011、2012年份政策对于溧水的影响因素较大。020004000600080001000012000140000100000200000300000400000500000600000700000800000

29、90000010000002011-12011-22011-32011-42011-52011-62011-72011-82011-92011-102011-112011-122012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-1211-1211-12年南京市场量价分析年南京市场量价分析成交量成交均价01000200030004000500060007000010000200003000040000500006000070000800002011-12011-22011-32011-42011-520

30、11-62011-72011-82011-92011-102011-112011-122012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-1220122012年溧水市场量价分析年溧水市场量价分析成交量成交均价调控政策调控政策刚需入市刚需入市改善回暖改善回暖市场预判市场预判通过对比发现，溧水市场反映明显要滞后南京市场通过对比发现，溧水市场反映明显要滞后南京市场4-64-6个月的周期，个月的周期，按此经验类推，按此经验类推，20132013年上半年溧水市场会有较大幅度的回升年上半年溧水市场会有较大幅度的回

31、升调控政策调控政策p 楼市格局：城南板块为溧水高端楼盘聚集地城南板块为溧水高端楼盘聚集地价格水平处于最高位，市场竞争也最为激烈p 溧水市场：溧水市场受政策影响仍然明显，2012年市场供求双双持续下滑20122012年年溧水市场供求比例有所缩小，但仍不理想溧水市场供求比例有所缩小，但仍不理想p 市场预期：通过对比发现，溧水市场反映明显要滞后南京市场4-6个月的周期，按此经验类推，20132013年上半年溧水市场会有较大幅度的年上半年溧水市场会有较大幅度的回升回升整体市场：整体市场：市场研究市场研究p 宏观政策p 整体市场p 竞争市场世纪天城爱涛天逸园创维乐活城森湖溪谷凤凰小镇一品骊城康利华府蓝湖

32、西岸金东城世家宏泰雅苑阳光家苑水岸新都花苑本案水岸康城和园汇景苑主主要要竞竞争争核核心心竞竞争争橡树城君悦华庭次次要要竞竞争争竞争地图竞争地图核心竞争为城南板块，主要竞争为城东板块；城北板块与项目竞争性核心竞争为城南板块，主要竞争为城东板块；城北板块与项目竞争性较弱较弱板块板块定位定位客群客群城南板块城南板块新兴行政文化新兴行政文化中心中心全市高端、改全市高端、改善客群善客群城北板块工业区城北地缘客群，刚性需求为主城东板块城东板块紧邻主城，形紧邻主城，形象一般象一般刚需、改善等刚需、改善等客群客群城中板块老城核心，目前基本为尾盘或售罄竞争界定：从区域特征、客群特征、价格等因素综合判定本案竞争板

33、块主要为城南、城东两大板块，其中城南为核心竞争板块。凤麟雅苑凯阳花园未来竞争未来竞争市场市场竞争激烈，未来核心竞争市场至少有竞争激烈，未来核心竞争市场至少有8585万以上的供应量万以上的供应量城南在售楼盘列表：城南在售楼盘列表：项目名称项目名称总体量总体量 万方万方推量推量去化量去化量剩余量剩余量 万万已推面积已推面积 万万已推套数已推套数 套套去化面积去化面积 万万去化套数去化套数 套套凤麟水苑凤麟水苑235.44922.2419620和园和园10.95.354103.32777蓝湖西岸蓝湖西岸9.265.114303.953545水岸康城水岸康城2416.3140815.481292基本售

34、罄凯阳花园凯阳花园123.23192.52559水岸新都花水岸新都花苑苑209.638859.4282710康利华府康利华府37.57.65815.2844125汇景苑汇景苑1.9/1.9总计总计143.2658.39501847.65407985竞争地图：竞争地图：项目名称项目名称总体量总体量 万方万方推量推量去化量去化量剩余剩余量量万万 已推面积已推面积 万万已推套数已推套数 套套去化面积去化面积 万万去化套数去化套数 套套爱涛天逸园爱涛天逸园17810746.684810宏泰雅苑宏泰雅苑5.83.33201.31384城东在售楼盘列表：城东在售楼盘列表：p 核心竞争市场城南板块剩余量为8

35、5万方p 主要竞争市场城东板块剩余量为14万方市场去化特征市场去化特征核心竞争市场户型以核心竞争市场户型以80-14080-140为主，其中为主，其中20122012年更是以年更是以100-140100-140三三方户型为主流方户型为主流户型供应以满足改善需求为主户型供应以满足改善需求为主0%4%30%31%33%2%城南、城城南、城东典型楼盘户型东典型楼盘户型供应特征供应特征60以下60-8080-100100-120120-140140以上城南、城东板块典型楼盘户型分析：80-100户型占比30%100-120户型占比31%120-140户型占比33%市场户型供应以两房和三房为主，户型尺度

36、较大。0500100015002000250060以下60-8080-100100-120120-140140以上20122012年城南、城东典型楼盘去化年城南、城东典型楼盘去化供应去化2012年市场供应集中在100-140三房户型，80-100户型供应大幅度减少。p 从市场接受度来看，从市场接受度来看，80-14080-140户型市场接受度基户型市场接受度基本相差不多。本相差不多。p 8080以下户型以及以下户型以及140140以上户型市场接受度不高。以上户型市场接受度不高。市场去市场去化化第一第一梯队项目，梯队项目，市场月均去化在市场月均去化在20-3020-30套之间；其中最高的为水岸康

37、套之间；其中最高的为水岸康城推出的多层房源，月均去化达城推出的多层房源，月均去化达58.858.8套。套。项目名称首期开盘时间近期推盘时间近期推出套数近期去化套数去化率月均去化 套水岸康城2005-112012-924423596%58.8爱涛天逸园2010-32011-6 2011-8 2011-11 2012-3 2012-1171052073%30.6康利华府2011-92011-958144176%27.6蓝湖西岸2011-92011-943035482%22.1凯阳花园2011-112011-11 2012-2 2012-8 2012-1131925580%21.3和园2011-52

38、011-5 2012-1 2012-1141027768%14.6水岸新都花苑2008-52011-1 2011-12 24223296%9.7宏泰雅苑2011-52011-5 2012-4 2012-8 2012-1232013843%7.3p 主要竞争项目中，2011年至今月均去化基本在20-30套/月之间，这很大一部分有2011年行情低落的因素导致。p 其中最为热销的是水岸康城于2012年9月推出的多层房源，均价6700元/左右，月均去化达58.8套。竞争力对比竞争力对比从综合对比结果来看，本从综合对比结果来看，本案现有竞争力在区域内居于案现有竞争力在区域内居于中上游水平中上游水平选取准

39、则：初步判定本案核心竞争项目为康利华府、和园、凯阳花园、凤麟水苑、水岸新都合计五个项目类别类别康利华府康利华府爱涛天逸园爱涛天逸园和园和园凤麟水苑凤麟水苑水岸新都水岸新都凯阳花园凯阳花园本案本案分析分析项目项目规模规模（万）万）37.51710.923201222.3项目在规模上不存在劣势地段地段城南核心城东城南核心与老城区较近城南城市东南角城南核心从地段来讲，本案强于爱涛、凯阳花园物业类型物业类型高层小高层多层6幢、高层4幢、小高层1幢及、连联排别墅12幢小高层、高层多层为主、小高层及高层为辅9幢1011层小高层和14幢56层多层住宅小高层、高层物业形态与康利华府以及凤麟水苑基本类似主力主力

40、面积面积（）80-14060-14080-100 120-14080-12080-14080-10080-90 90-140主力户型设计为市场主流户型，适合改善需求客户社区配套社区配套6万方商业商业街、幼儿园周边配套周边配套周边配套幼儿园周边配套项目配套上明显弱于康利华府物业公司物业公司南京江鸿物业一级资质江苏爱涛物业一级资质南京银都物业三级资质溧阳市保利物业服务三级资质南京好管家物业南京太平物业以及资质待定本案需要配备知名物业公司，匹配自身高端形象均价均价 （元元/ /）710060006270657061006350待定初步判断本案价格介于6300-7000元/之间p 竞争市场：核心竞争为

41、城南板块，主要竞争为城东板块；核心竞争为城南板块，主要竞争为城东板块；城北板块与项目竞争性较弱p 户型分析：城南市场以改善户型为主，主流去化户型以100-140为主，其次为80-100，小于80或大于140的户型市场抗性较大。p 价格分析：竞争市场楼盘均价在61007100元/之间。p 市场去化：竞争市场楼盘月均去化在20-30套之间（水岸康城为多层户型，不予考虑）。p 竞争力分析：本案在区域内竞争力处于中上游水平竞争市场：竞争市场：客群研究客群研究p 宏观政策p 整体市场p 竞争市场启动客群由于溧水人的区域情节，区域内的客群是本项目最易撬动的客群，城北开发区及溧水北部乡镇客群将是本项目的启动

42、客群。主要客群根据溧水房地产客群特征以及项目自身特征，项目客群将以溧水县城以及溧水县域乡镇购房者为主。补充客群与溧水相关的南京客群，如老家在溧水或工作在溧水的人群。溧水县城溧水北南京-江宁客户概述客户概述根据区域特征以及溧水项目客群特征，预计项目以溧水县城中高端客群及周边乡镇客群为主他们是一般公务员、医务工作者、教师、企业员工、技术人员、个体老板、私营业主；他们基本为三口之家以上他们年龄基本在35岁以上他们有良好的教育背景，积极向上，对未来发展有较好的预期；他们注重品质和格调，生活充满浪漫情怀和时尚色彩；客户特征客户特征他们是溧水的中上层，他们生活在溧水，生活收入水平较高，对于居住品质要求高经

43、过对50名路人随机访谈，可以发现溧水购房者关注点有如下特征对产品、景观品质较高，可以体现自已身份和口味。希望项目周边各种配套齐全，生活便利性高。溧水人重视教育，希望拥有较好的教育配套，让孩子不落后于人。他们对品牌、环境等需求较高。05101520253035404550品牌环境教育品质配套交通区位溧水购房者关注因素客户关注点客户关注点环境、配套、教育是溧水购房者关注的三大要点项目定位与发展项目定位与发展p 整体定位p 价格策略 内部环境内部环境 外部环境外部环境优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）1、地段价值明显2、地块形状方

44、正规整，利于规划设计和组团划分。3、四周邻路，对外通达性较好。4、区域内教育、医疗、商业、体育休闲等配套基本完善。1、目前公交线路较少，公共交通配套以及生活配套有所欠缺。2、规模中等，项目自身配套欠缺。3、2.5万方回购房的存在，对于项目品质也有一定的影响机会（机会（OpportunitiesOpportunities）SOSO指向：发挥优势利用机会指向：发挥优势利用机会WOWO指向：借助机会克服劣势指向：借助机会克服劣势1、道路交通建设加速，与主城及长三角周边城市通行更为便捷2、溧水县（2010-2030）规划对于城南片区进一步推动作用3、2013年溧水市场回暖预期明显强化区域优势和中心地位

45、，吸引对主区域内有高度认同感的客户。1、强化产品细节，打造精品社区2、初期的项目强展示效果，赢得客户青睐威胁（威胁（ThreatsThreats）STST指向：发挥优势战胜威胁指向：发挥优势战胜威胁WTWT指向：克服劣势避开威胁指向：克服劣势避开威胁1、城南板块项目集中，竞争激烈2、限购限贷政策依旧实施利用项目优越的地理位置，优良的产品，周边区域客户的认同度，把握市场环境，准确预测市场变化，掌控项目推出时间，做到项目推出后一战成名。2、初期的项目展示效果，3、立体的营销方式；4、以优质服务赢得客户。SWOTSWOT分析分析价值分析价值分析Step2Step2： SWOTSWOT分析推导分析推导

46、项目劣势项目劣势自身配套自身配套体量一般体量一般聚焦1聚焦2自身配套欠缺突出项目特色，寻求市场突破地段优越地段优越环境优越环境优越聚焦1聚焦2配套优势配套优势聚焦3城市最具居住及投资价值地段区域形象、居住环境优越溧水优质教育、医疗、文化、行政资源的南移，提供了最好的配套资源价值分析价值分析Step2Step2： SWOTSWOT分析推导分析推导项目价值项目价值差异化突破点差异化突破点立足项目作为区域标杆发展目标，对项目从产品、服务、文化价值进立足项目作为区域标杆发展目标，对项目从产品、服务、文化价值进行重点提升与突破，全面建立标杆楼盘的品质价值体系行重点提升与突破，全面建立标杆楼盘的品质价值体系外部配套交通价值外部景观社会认知区域发展产业价值地产价值经济指标规划设计内部配套建筑景观建材设备户型价值房产价值服务价值物业服务增值服务个性服务场所精神项目精神文化价值品牌战略品牌价值品牌形象标准线标准线标杆线标杆线项目价值点n标准线标准线需要加强，形成亮点需要加强，形成亮点n标杆线标杆线价值挖掘，确位地位价值挖掘，确位地位通过对项目价值点研究建立品质通过对项目价值点研究建立品质住宅价值体系，结合本项目特点住宅价值体系，结合本项目特点提出项目提升的发力突破点。提出项目提升的发力突破点。随溧