蒙牛早餐奶大学生市场活动策划

1、1课程：广告创意与策划专业：广告学指导：徐春娟老师学号：2姓名：浦微21、活动、活动背景背景蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶* *是蒙牛企业开发的一种液是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品态奶的新产品* *她秉承品牌健康理念，在她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美新鲜美味味”、“口感香浓口感香浓”、“营养丰富营养丰富”、“奶源优奶源优质质”等众多优点的同时，等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口率先丰富了营养类别和口感类别。感类别。对蒙牛液态奶对蒙牛液态奶类产品总体市类产品总体市场状况进行了场状况进行了探测探测大学生牛奶市场是大学生牛奶市场是一个一个很有很有发展发展潜力的市场潜力的市

2、场所以所以-我们必须我们必须赢得大学生的心赢得大学生的心我们做了问卷我们做了问卷调查调查大学生市场占有率上不大学生市场占有率上不去去于是于是我们我们发现发现3调查方式：调查方式： 问卷问卷调查对象调查对象17241724岁大岁大学生学生调查地点调查地点成都理工大学成都理工大学校内外校内外42、活动目的、活动目的1、找出我们哪些做得不够、找出我们哪些做得不够2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心广，增大市场占有率。赢得大学生的心3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学

3、生对早餐奶的认知，强化市场基础。餐奶的认知，强化市场基础。53、早餐奶分析、早餐奶分析丰富的营养类别和口感类别，推出丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味麦香味”“”“鸡蛋味鸡蛋味”“”“核桃味核桃味”和和“麦香低麦香低蔗糖蔗糖”四种特色产品。四种特色产品。六种口味六种口味活力充沛活力充沛原麦早餐奶原麦早餐奶红润气色红润气色红枣早餐奶红枣早餐奶闪亮智慧闪亮智慧核桃早餐奶核桃早餐奶丰富蛋白丰富蛋白大豆早餐奶大豆早餐奶双重滋养双重滋养红豆花生早餐奶红豆花生早餐奶自然怡养自然怡养紫薯早餐奶紫薯早餐奶6优势：优势：牛奶含量高，口感好牛奶含量高，口感好6大营养素（大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化

4、合不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）口味多，包装全口味多，包装全强大的品牌支持强大的品牌支持劣势劣势价格颇高，难以打入学生市场学生市场包装缺乏美感包装缺乏美感，亲和力不够宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传机会点：机会点： 三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。餐奶的品牌壁垒。 虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入

5、人心。消费者们的心理认知的基础是：心。消费者们的心理认知的基础是：早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 市场上的早餐奶关于市场上的早餐奶关于“新鲜新鲜”、“无污染无污染”、“天天然然”等诉求已经到处都是，等诉求已经到处都是，“加工工艺加工工艺”、“包装包装”、“奶源优质奶源优质”等也较为普及。只有等也较为普及。只有“营养丰富营养丰富”，虽，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会

6、点。威胁威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶SWOT分析分析74、其它生产早餐奶的厂家优劣分析其它生产早餐奶的厂家优劣分析伊利早餐奶伊利早餐奶?知名度高，广告打得多知名度高，广告打得多? “ “我们一直在努力我们一直在努力”的信念深入消费者人心的信念深入消费者人心?强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客

7、欢迎强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎? 伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。广告中突出出来。新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白一片空白8光明早餐

8、奶光明早餐奶优势优势?低温新鲜屋，口感好低温新鲜屋，口感好?推出市场早，已有部分固定消费群推出市场早，已有部分固定消费群劣势劣势?产品形式单一产品形式单一? 没有系列的整合没有系列的整合?无统一传播无统一传播?市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势9菊乐菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场学生市场其它品牌的早餐奶其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐都是一些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销

9、量、奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、顾客忠诚度也相对比较低顾客忠诚度也相对比较低10其它知名度较低的早餐奶其它知名度较低的早餐奶雀皇早餐奶115 5、品牌分析品牌分析 89.8%9.34%0.86%0.2%12蒙牛和伊利已势均力敌，我们蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品要做的就是产品+广告广告+公关的公关的提升提升消费者对我们形成了消费者对我们形成了很好的品牌好感，反很好的品牌好感，反对的声音为零！对的声音为零！13品牌分析品牌分析只有接近只有接近2成的消费者认为蒙成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远做得够好了。可是。我们永远

10、不满足，我们还要在控制成本不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。的前提下做得更好。这是我们要提升的地方。可是这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了多了。所以，我们选择了“宣宣传传”为我们的主攻点为我们的主攻点14这就是蒙牛要大声说出来的这就是蒙牛要大声说出来的15早餐奶明显的不占优势早餐奶明显的不占优势为什么？为什么？1、价格颇高，难以打入学生市场、价格颇高，难以打入学生市场2、宣传力度不够宣传力度不够（因为）（因为）蒙牛早餐奶是消费蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优者们认为最

11、不占优势的品类。我们需势的品类。我们需要补己之短，扬己要补己之短，扬己之长之长16【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保质期短一些，约保质期短一些，约30-45天，包装价格较低。天，包装价格较低。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利可是：绝大部分早餐奶企业用的

12、包装是利乐砖乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。选择塑料包装虽然可以进行市场的选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些公关的地位，这就需要蒙牛做一些公关

13、活动，传播一些观念来弥补部分产活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失品改包装可能造成的损失6、消费者分析、消费者分析17【35.71%的人不常购买，这部分的人不常购买，这部分不常购买的人中男生占了绝大的不常购买的人中男生占了绝大的比率。我们要怎样才能吸引到这比率。我们要怎样才能吸引到这部分消费者？部分消费者？【我们要做的是把我们要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶的早餐奶轻度消费者变为每天购买的重度轻度消费者变为每天购买的重度消费者消费者我们需要做什么，我们需要向他我们需要做什么，我们需要向他们灌输怎样的思想？们灌输怎样的思想？于是，我们向大学生们诉求于是，我

14、们向大学生们诉求“当您能保证每天按时作息，当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚天花时间锻炼，早晚2盒奶，盒奶，您将是最棒的。您将是最棒的。”这样的观这样的观念。执行时要注意把纯牛奶念。执行时要注意把纯牛奶和早餐奶区别开来和早餐奶区别开来18排名第一的品牌获得大学生青睐的原因排名第一的品牌获得大学生青睐的原因大学生经常购买的大学生经常购买的3种品牌种品牌蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越1920【对对10.71%经常更换品牌的大学生，经常更换品牌的大学生，我们要做的就是独特的口味我们要做的就是独特

15、的口味+促销促销优惠优惠+新颖的包装新颖的包装【对从不更换和当前饮用品牌出现对从不更换和当前饮用品牌出现质量问题才换的这质量问题才换的这2个个7.14%，我们，我们把他们视为边缘受众。我们忽略他把他们视为边缘受众。我们忽略他们们【偶尔更换的这偶尔更换的这75.00%，我们视为，我们视为核心受众，我们花大力气来吸引他核心受众，我们花大力气来吸引他们，我们用口味，包装，广告，促们，我们用口味，包装，广告，促销和公关活动来吸引其它品牌的忠销和公关活动来吸引其它品牌的忠实消费者，实消费者，【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，用用“买赠买赠”的方式保持他们的忠诚的方式保持他们的

16、忠诚度。度。21于是，我们选择于是，我们选择回馈消费者的方回馈消费者的方式是：购买一定式是：购买一定量的早餐奶时，量的早餐奶时，附赠附赠 100ML 迷你迷你装装 22选谁来代言：王珞丹选谁来代言：王珞丹鉴于王珞丹主演的鉴于王珞丹主演的我的青春谁做主我的青春谁做主和和杜拉拉升职记杜拉拉升职记电视连续剧很受大学生们电视连续剧很受大学生们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的品牌代言人的品牌代言人.1、她在、她在我的青春谁做主我的青春谁做主中饰演钱小样，中饰演钱小样，是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚未独立但有抱负的

17、大学生来说，她积极，她未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她有活力，她亲近。有活力，她亲近。2、她在、她在杜拉拉升职记杜拉拉升职记中饰演杜拉拉，中饰演杜拉拉，是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即将进入职场的大学生来说。她亲近。将进入职场的大学生来说。她亲近。23目标受众定位目标受众定位我们的目标受众我们的目标受众*17-24岁的大学生，专科以上学历岁的大学生，专科以上学历*他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物*他们中的大多数并未对健康引起重视他们中的大多数并未对健康引起重视*容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐

18、的影响容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响*他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后怎样减压，怎样来爱惜自己的身体后怎样减压，怎样来爱惜自己的身体*24产品定位 蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富含6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品25消费、者有这样的需求。可目前消费、者有这样的需求。可目前市场上没有这种产品。市场上没有这种产品。26我们的问题：我们的问题

19、：1、口味已经够好了吗？、口味已经够好了吗？2、功效够呛了吗？、功效够呛了吗？3、大学生们不是希望一整天的活力、大学生们不是希望一整天的活力充沛吗？充沛吗？4、大学生中的一部分人不是会失眠、大学生中的一部分人不是会失眠吗？吗？278、沟通、沟通策略策略*大学生知识水平较高，传统的很白痴的大叫大学生知识水平较高，传统的很白痴的大叫“来买我的早餐奶吧来买我的早餐奶吧”这样的诉求方式并不能很好地打动他们，他们会认为这样的诉求方式并不能很好地打动他们，他们会认为“企业把我们企业把我们当弱智当弱智”。所以沟通的时候，宜。所以沟通的时候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理

20、性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。受。289、传播概念传播概念 教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐 向大学生传达一种向大学生传达一种“蒙蒙 牛早餐奶亲切，能强壮他们身体牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的思想的思想蒙牛蒙牛*给力给力2910、传播建议传播建议 采用分阶段传播采用分阶段传播线下线下1 1、开发新包装，新产品、开发新包装，新产品2 2、

21、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上米娜米娜昕薇昕薇上，上， 高校男生喜欢看的高校男生喜欢看的电脑爱好者电脑爱好者汽车杂志汽车杂志上上 3 3、多种味道在各大高校附近的超市试饮、多种味道在各大高校附近的超市试饮4 4、推出网络广告、推出网络广告5 5、推出软文广告、推出软文广告 （同样发布在杂志上）（同样发布在杂志上）5 5、贴心的短信公关、贴心的短信公关6 6、终端促销：买二赠一盒、终端促销：买二赠一盒1 100ML迷你装；买迷你装；买6 6盒赠盒赠4 4盒迷你装早餐奶盒迷你装早餐奶线上线上1 1、“人人网人人网”上的视频广告（见上的视频广告

22、（见“蒙牛网络广告蒙牛网络广告.AVI” ” ）30第一阶段第一阶段总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求诉求对象对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务在西部高校在西部高校聚集的地区，聚集的地区，改早餐奶盒改早餐奶盒装为塑料袋装为塑料袋装，降低价装，降低价格。对各大格。对各大高校周边超高校周边超市，小卖部市，小卖部派送塑料袋派送塑料袋装牛奶装牛奶第一阶段第一阶段1、改包装上、改包装上市市2、开发出、开发出“牛奶蜂蜜牛奶蜂蜜早餐奶早餐奶”和和“牛奶咖啡牛奶咖啡早餐奶早餐奶”（如下图）（如下图）改变西部改变西部部分地区部分地区的包装，的包装，以低价格以低价格的塑料包的塑

23、料包早餐奶迅早餐奶迅速渗透市速渗透市场场1、超、超市采市采购员购员2、小卖小卖部业部业主主新生开学前夕新生开学前夕（2月月27-3月月1日）日）通过电话营销告通过电话营销告诉这部分客户，诉这部分客户，我们有新装上市我们有新装上市更实惠的塑料包更实惠的塑料包早餐奶，争取他早餐奶，争取他们的订购，然后们的订购，然后有计划地区性地有计划地区性地送货上门。送货上门。1、保证盒装早餐奶、保证盒装早餐奶销量的稳定销量的稳定2、在盒装销量稳定、在盒装销量稳定的基础上进行塑料的基础上进行塑料包早餐奶的电话营包早餐奶的电话营销和人员推销销和人员推销把新装上市的把新装上市的早餐奶推销出早餐奶推销出去去新包转，新包

24、转，新口味蒙新口味蒙牛早餐奶牛早餐奶31第二阶段第二阶段总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求诉求对象对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务在高校女生喜在高校女生喜欢看的杂志上欢看的杂志上米娜米娜昕昕薇薇上，高校上，高校男生喜欢看的男生喜欢看的电脑爱好者电脑爱好者汽车杂志汽车杂志上发布上发布 我们的我们的平面广告平面广告1 1、平面广、平面广告的推出告的推出2 2、同样主、同样主题户外广题户外广告的推出告的推出蒙牛早餐蒙牛早餐奶！营养奶！营养给力喔！给力喔！高校高校男生男生女生女生3月月1日（投杂日（投杂志广告）志广告）让大学生们一让大学生们一开学就感受到开学就感受

25、到蒙牛的问候蒙牛的问候增加学生对蒙牛早增加学生对蒙牛早餐奶的认知。增加餐奶的认知。增加平面广告的曝光率平面广告的曝光率和亲和度和亲和度1、媒体选择、媒体选择学生刚开学一学生刚开学一周周-2个月的个月的米娜米娜昕昕薇薇电脑电脑爱好者爱好者汽车杂志汽车杂志等杂志，因等杂志，因为这时候他为这时候他们相对期末们相对期末的考试时节的考试时节是比较闲的。是比较闲的。32投在投在米米娜娜昕昕薇薇上的上的平面广告平面广告投在投在电脑电脑爱好者爱好者汽车杂志汽车杂志上的平面广上的平面广告告33蒙牛蒙牛2011给力给力 平面广告平面广告1。34蒙牛蒙牛2011给力给力 平面广告平面广告2。35同一主题的公交站牌广

26、告同一主题的公交站牌广告36第三阶段第三阶段高校附近超市试饮高校附近超市试饮总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务我们的目标就我们的目标就是：让高校附是：让高校附近的学生们接近的学生们接触到我们的产触到我们的产品品当然：我们也当然：我们也不放过高校附不放过高校附近的其他边缘近的其他边缘受众受众*各大超市的各大超市的试饮人员安排试饮人员安排*试饮活动试饮活动蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶给力的不只是给力的不只是营养喔。营养喔。给力的还有味给力的还有味道道高校附近高校附近/高高校内部超市的校内部超市的年轻光顾者年轻光顾者*（当然，这（

27、当然，这里面肯定有很里面肯定有很多学生）多学生）*我们的重点我们的重点是高校内部是高校内部*3月月1日到日到3月月10日（这段时日（这段时间是学生们准间是学生们准备新学期生活备新学期生活用品的时间）用品的时间）*免费试饮免费试饮（提供几种口（提供几种口味给试饮者选味给试饮者选择，试饮时询择，试饮时询问他们想尝什问他们想尝什么口味）么口味）*通过免费试通过免费试饮，让没有喝饮，让没有喝早餐奶习惯的早餐奶习惯的高校学生接触高校学生接触到蒙牛早餐奶到蒙牛早餐奶*通过询问这通过询问这一环节的实施，一环节的实施，让消费者体验让消费者体验到蒙牛的体贴到蒙牛的体贴*目标的选定目标的选定要严格，我们要严格，我

28、们只针对年轻的只针对年轻的学生们，而不学生们，而不是一些中年妇是一些中年妇女和老年人。女和老年人。*让试饮者感让试饮者感受到企业的体受到企业的体贴贴第二阶段试饮第二阶段试饮活动示意图活动示意图37第四阶段第四阶段网络广告网络广告总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务*选择学生们选择学生们爱上的爱上的“校校内内”“”“人人网人人网”推出我们的网推出我们的网络广告络广告*在优酷受大在优酷受大学生欢迎的视学生欢迎的视频前强制插播频前强制插播简短版的蒙牛简短版的蒙牛早餐奶广告。早餐奶广告。*选媒体，他选媒体，他们爱上的们爱上的“

29、校内校内网网”“”“人人人人网网”*网络广告的网络广告的制作。选他制作。选他们喜欢的语们喜欢的语言，站在他言，站在他们的角度诉们的角度诉求求*广告的投放广告的投放时间：选择时间：选择他们闲的时他们闲的时间，如：周间，如：周末，周五晚末，周五晚上。上。传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，营养给餐奶，营养给力，健康给力力，健康给力”的主题的主题详细见文件详细见文件“蒙牛网络蒙牛网络广告广告.AVI”喜欢上网的，喜欢上网的，喜欢找校友的喜欢找校友的高校学生。高校学生。*活动时间：活动时间：3月月103月月19*这段时间学这段时间学生开学不久，生开学不久，还没作业和考还没作业和考试，空闲时间试，空闲时间相对多

30、些相对多些*在人人网首在人人网首页放置我们的页放置我们的视频宣传广告视频宣传广告*视频视频“蒙牛蒙牛网络广告网络广告.AVI”*通过高校学通过高校学生们对蒙牛早生们对蒙牛早餐奶的认知，餐奶的认知，增加亲切度与增加亲切度与品牌产品曝光品牌产品曝光率率*选择他们容选择他们容易接触到的视易接触到的视频放置位置。频放置位置。*选择他们喜选择他们喜欢的优酷视频，欢的优酷视频，强制插播简短强制插播简短版的视频广告。版的视频广告。38第五阶段第五阶段贴心的短信公关贴心的短信公关总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象传播计划传播计划传播目的传播目的传播任务传播任务*与中国移与中国移动

31、合作，动合作，为学生提为学生提供贴心的供贴心的健康资讯健康资讯*用短信公用短信公关的方式关的方式贴近高校贴近高校学子的信。学子的信。*选择合作伙伴选择合作伙伴现在的高校学现在的高校学生中的大多数生中的大多数用的都是移动用的都是移动的的“动感地带动感地带”所以。我们可所以。我们可以强强联合实以强强联合实现宣传上的共现宣传上的共赢赢*确定合作内容：确定合作内容：由蒙牛选内容，由蒙牛选内容，由他们帮我们由他们帮我们的内容通过短的内容通过短信的方式传到信的方式传到学生手中，学生手中，而蒙牛在每箱而蒙牛在每箱早餐奶上印上早餐奶上印上“感谢中国移感谢中国移动成为我们的动成为我们的包装材料赞助包装材料赞助公

32、司公司”传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康给餐奶，健康给力力健康连健康连连看连看”短信短信高校动感地带高校动感地带的用户的用户*活动时间：活动时间：3月月7月月*这段时间学这段时间学生在校，他们生在校，他们暂时缺了家庭暂时缺了家庭的温暖，这时，的温暖，这时，我们更应该顶我们更应该顶上去。上去。*注：在国庆注：在国庆节和学子们回节和学子们回家的时候，可家的时候，可以传播请他们以传播请他们旅途安全的贴旅途安全的贴心信息。心信息。*我们的目的我们的目的就是想方设法就是想方设法让学子们由衷让学子们由衷发出发出“蒙牛早蒙牛早餐奶真贴心啊餐奶真贴心啊”的感叹。的感叹。*选择他们喜选择他们喜欢的健康咨询，欢的

33、健康咨询，不要让他们觉不要让他们觉得是垃圾短信，得是垃圾短信，从而失去短信从而失去短信公关的价值公关的价值*选择合适的选择合适的时间给学生们时间给学生们发贴心咨询，发贴心咨询，不要选在大部不要选在大部分人都在家的分人都在家的时候，因为那时候，因为那时候他们父母时候他们父母的并不贴心能的并不贴心能远远盖过我们远远盖过我们蒙牛的贴心。蒙牛的贴心。*选择合适的选择合适的频率。目的就频率。目的就是不能让高校是不能让高校学生们觉得短学生们觉得短信烦。那样就信烦。那样就会起到相反的会起到相反的传播效果。传播效果。39总体任务总体任务阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题诉求对象诉求对象各阶段传播计各阶段传播计划

34、划传播目的传播目的传播任务传播任务*配合第二阶段的平配合第二阶段的平面广告，在同样的杂面广告，在同样的杂志上投放软文广告。志上投放软文广告。*软文广告软文广告的撰写的撰写 *软文广告软文广告的媒体投放的媒体投放传播传播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康给餐奶，健康给力力健康连健康连连看连看”短信短信高校动感地高校动感地带的用户带的用户*活动时间：活动时间：3月月193月月29*深化消费深化消费者的认知者的认知*我们要想办我们要想办法选到内容最法选到内容最能吸引高校学能吸引高校学生的那生的那1-2本本杂志杂志米娜杂志上的软文广告米娜杂志上的软文广告40蒙牛企业的专家们强烈倡导人们必须吃早餐蒙牛企业的专家们

35、强烈倡导人们必须吃早餐因为不吃早餐百害无一利因为不吃早餐百害无一利* 蒙牛企业内部营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害蒙牛企业内部营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害而无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然而无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然20多岁的你们暂时感觉不多岁的你们暂时感觉不到它的危害。到它的危害。* 研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早餐可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形

36、成胆结石。不吃早餐还容易餐可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形成胆结石。不吃早餐还容易引起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充引起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充营养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量营养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量供给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。供给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。* 对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐，到了中午就会特别饿，进食对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐

37、，到了中午就会特别饿，进食的时候，因为饥饿而进食速度加快，我们的胃一般需要的时候，因为饥饿而进食速度加快，我们的胃一般需要20分钟的进食才能有信息传递分钟的进食才能有信息传递到大脑告诉大脑：到大脑告诉大脑：“我饱了我饱了”，可是因为吃得太快了，在，可是因为吃得太快了，在20分钟内已经吃下了超过身分钟内已经吃下了超过身体实际需要食物的量一半以上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过体实际需要食物的量一半以上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过多的食物导致肥胖。多的食物导致肥胖。* 不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的胃酸会对胃壁造成伤害。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。胃酸会对胃壁造成伤害。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。* 蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入250ML的早餐奶，其所提供的的早餐奶，其所提供的6大营养素（不饱和脂大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物