市场营销学案例分析之恒大冰泉

1、 2013年11月10日，恒大集团采用名人推广，推出了一款面向国内和国际市场的“恒大冰泉”的瓶装水，并以创立高端品牌为目标。其宣传材料中表明，冰泉水源取自长白山深层矿泉，经权威鉴定，指标优，口干好，弱碱保健。其广告标语“一处水源共全国”更是非常大气。一、饮水种类一、饮水种类 山泉水：突出的是属性。目前少有直接饮用山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然取水的做法已经在城市中没有了市场。一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，矿物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫生干净

2、。标准的。一、饮水种类 苏打水：可以作为一类饮料的总称。最近一段时间，带有或者的饮料突然开始崛起，快速的占据江山。各种概念被植入了水中。很多选择瓶装水的客户除了高端白水之外，重点都会放在这些饮料上面。二、饮水品牌：百岁山、农夫山泉、哇哈哈、康师傅、雀巢、百岁山、农夫山泉、哇哈哈、康师傅、雀巢、 可以说每一个品牌都有自己的故事，这个告诉我们：卖水也是有组织有纪律的。二、饮水品牌： 而以上这些水若想上市销售，都需要资质认证，尤其是矿泉水山泉水，还要有取水资质。 而这资质和质量认证成为了各别泉水企业依靠的工具，也是他们拿得出去泉水这个概念的前提。三、饮用水主要分类情况 瓶（桶）装水（预净化快速消费品

3、）；瓶（桶）装水（预净化快速消费品）； 城市管道分质供水（市政付费净化）；城市管道分质供水（市政付费净化）； 净水器（用户自费净化）；净水器（用户自费净化）；其实对饮用水的选择种类很多，而其中的瓶装水却是依托在了可以长期保存、便于携带、包装灵活、基础投资费用少等等实用优点上。在这里我们只看瓶装水。一、恒大冰泉背景分析1、品牌优势恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水

4、品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。 一、恒大冰泉背景分析2、定位和竞争显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 一、恒大冰泉背景分析2、定位和竞争在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。一、恒大冰泉背景分析2、定位和竞争

5、水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。一、恒大冰泉背景分析2、定位和竞争2013.11.09恒大亚冠夺取冠军，借势冰泉发布。各种宣传一时铺开，充分体现了 有钱，任性。邀请政商学体方面的名人助推作势。（恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国

6、矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。）一、恒大冰泉背景分析2、定位和竞争将自己定位为高端矿泉水。主要消费群体设定为都市富裕人群。一、恒大冰泉背景分析3、冰泉的独到之处将自己定位为高端矿泉水。主要消费群体设定为都市富裕人群。二、冰泉的独到之处1、一则爱情故事，还特地说明是据实改编。是打算突出她的纯真(纯净)和悠久。此水走的是另类的超级高端路线，打死不降价。大气的广告，超美的外国姑娘，包装上也极尽设计了一番。宣传片选择电影院播出。可以说，百

7、岁山重点是在宣传功力上。其他白水无人可及。走的是文化内涵，契合了高端概念。成功，值得借鉴。二、冰泉的独到之处1、看到上面这个，我感到“极简主义”？ “百岁山，有点晕。”二、冰泉的独到之处2、没的说，有点甜。（别的没记住）但是我可以给他证明，它确实是泉水类型的。有些人只要喝一口（肠胃水土敏感型），其他不解释。农夫，强调的是，强调。浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖还有个特点，农夫是做的功能性饮料市场不好（农夫果园、尖叫），正好和哇哈哈、康师傅不太一样二、冰泉的独到之处3、主营业务一直是饮料类产品。有其专业能力。但纯化水并没有真正作为主打产

8、品，但是在同行中占领饮料的横向市场中起到了重要作用。早期“喝了哇哈哈吃饭就是香”，说明在90年，他们就已经将饮食健康当做事业来做了。检索哇哈哈的营销，找到的材料来看，大多都是套用企业管理评价体系中的基本套路，没什么新意，侧面反映一个问题，公司机制趋向于老牌国企。哇哈哈水的一大特点，价格低廉，市场和产品质量比较稳定。二、冰泉的独到之处4、康师傅起源于食用油工厂。将油用于其他方便食品制品，绝对是最正确的选择，适应了90年代快速发展的社会工作节奏下的工人需求。方便面就着矿泉水，康师傅的入口产品，在小范围发展着自己的多元化。纯净水、绿茶、果汁、八宝粥、饼干等二、冰泉的独到之处5、大企业就是有大企业的风

9、范，抗风险能力太大，水市场基本就是逗国内其他品牌玩玩，并且广告不用做，市场不用推，就是包装、发货、搞定。二、冰泉的独到之处6、恒大冰泉将便于携带的瓶装水市场选定为都市富裕人群，主要考虑的是这类人的健康意识强，消费有主见，易于形成偏好和忠诚于品牌。恒大背景好，便于资金支持、产品推广和销售。二、冰泉的独到之处6、长白山天然深层火山岩冷泉长白山天然深层火山岩冷泉恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，经过地下深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，属珍贵的火山岩冷泉。恒大冰泉长白山天然矿泉水，pH值为7.25-7.80，呈天然弱碱性，多种天然矿物质及微量元素。天天饮用，益于健康。 源头引流全程封

10、闭灌装源头引流全程封闭灌装恒大冰泉生产线采用德国和法国进口生产灌装设备，全封闭引流天然矿泉水，直接在源头引流取水灌装，避免二次污染。一、定位 卖的内容，目前还只是白水。 对，就是白水。没有什么其他概念。 冰泉这种含蓄的作风，和现在商品强调突出强调抓住顾客眼球的做法有一定冲突。对比：对比： 纯而不寡，冰而不冽（青藏水纯而不寡，冰而不冽（青藏水51005100）。）。 对于这种情况，是否可以从水质给日常生活的方方面面带来的后期影响，或者水质的选择是基于某种目的性用途的挖掘方面入手，用以突出冰泉水的冰泉二字在某些使用途径中有自己独到的攻力。二、广告、包装 产品包装设计并没有出彩的地方，没有便利的设置

11、，也没有特意的造型，没有突出自身所推出的冰泉两个字的内在蕴含。 广告的受众渠道不广，比如我就没有看到这个产品的广告过。仅仅限于知道恒大。借助恒大打广告。三、价格 “ “让消费者已经接受了恒大浆泉的高端水定位之后，再把价格调到大让消费者已经接受了恒大浆泉的高端水定位之后，再把价格调到大众消费者都能接受的价格，有些消费者就会感觉得到了实惠。众消费者都能接受的价格，有些消费者就会感觉得到了实惠。” ” 金照商贸经理邸丽萍认为，恒大冰泉的营销策略满足了一些消费者的心理感受。价格变化，有评价说，冰泉降价，最先冲击百岁山，之后慢慢渗透农夫等。纯属笑话，看看现在的百岁山和农夫就知道了。其价格变化基本是被动的。同时，降价的行为对消费者的忠诚度影响十分大。四、渠道 在渠道上，恒大冰泉选择了几个模式：一个是“多元化销售渠道”，不过似乎这个渠道仅限于考虑将纯化水纳入楼盘经营。但是我们很清楚，这完全不可能作为出彩点宣传。所谓的立体经营渠道仅仅列举了集中销售常见渠道，并没有什么特别之处。另一个提到了影城、养生会所，网上商城，显然仅仅是作为广告和应用市场的推广，也没有什么渠道上的创新。还是背靠了恒大的地产和其他副业，重要作用也许仅仅是突出恒大这两个字。 我们希望恒大做出世界级的品牌