第10章 服务渠道策略

1、第十章第十章 服务渠道策略服务渠道策略 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务渠道的基本问题服务渠道的基本问题 第二节第二节 服务渠道的拓展和创新服务渠道的拓展和创新 第三节第三节 服务位置的选择服务位置的选择教学目的与要求教学目的与要求掌握服务位置选择的依据和掌握服务位置选择的依据和 服务位置的确定服务位置的确定理解服务营销渠道的设计原则理解服务营销渠道的设计原则 和影响因素和影响因素了解服务营销渠道的概念、类型了解服务营销渠道的概念、类型 和基本功能和基本功能 一、一、 服务产品的分销渠道服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一

2、系列公司和中间商。费者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。道主要有直销和经由中介机构分销两项。 第一节第一节 服务渠道的基本问题服务渠道的基本问题 二、二、 直销渠道直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式。直销是最适合服务产品的配送形式。 直销可能是服务生产者经过选择而选直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。务和服务提

3、供者不可分割的原因。 服务企业选择直销的营销优势。服务企业选择直销的营销优势。 1. 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的对服务的供应与表现，可以保持较好的 控制控制 2. 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准以真正个人化服务方式，能在其他标准 化、一致化以外的市场，产生有特色服化、一致化以外的市场，产生有特色服 务产品的差异化。务产品的差异化。 3. 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前可以从顾客接触时直接反馈回关于目前 需要的变化及其对竞争对手产品内容的需要的变化及其对竞争对手产品内容的 意见等信息。意见等信息。 直销可能面临如下问题：直销可能面临如下问题： 1. 1. 针对某

4、一特定专业个人的需求情况，针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题。公司业务的扩充便会遇到种种问题。 2. 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。很大的服务产品中。 三、三、 经由中介机构的分销渠道经由中介机构的分销渠道 ( (一）服务业市场的中介机构型态：一）服务业市场的中介机构型态：1. 1. 代理代理 一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出险、信用、雇用和工商业服务业市场出现。现。 2.

5、 2. 代销代销 专门执行或提供一项服务，然后以特许专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务权的方式销售该服务 3. 3. 经纪经纪 在某些市场，服务因传统惯例的要求必在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。和广告服务。 4. 4. 批发商批发商 在批发市场的中间商有在批发市场的中间商有“商人银行商人银行（merchant banksmerchant banks）”等。等。 5. 5. 零售商零售商 包括照相馆和提供干洗服务的商店等。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。销售渠道策略是市场营销组合策略中的。它同产

6、品策略、促销策略、定价策略一样，也是酒店能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现酒店经营目标的重要手段。 案例：酒店销售渠道策略一、旅行社 有营利目的，从中旅游业务的企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其重要的业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面： （一）订房数量大（二）订房价格低（三）订房时间集中（四）订房取消率高（五）订房连续性强 二、旅游批发商 旅游批发商的营业收入 主要包括从起端或终端得到佣金和酒店订房差价所得到的收益。 旅游批发商是酒店重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。旅游批发商通过与航空公司、客轮及铁路公司、酒店等直接

7、谈判，安排和组织包括各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织的系列团队，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属的销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团队和个体顾客，批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。 三、航空公司和其他交通运输公司 航空公司是酒店的重要销售渠道。其他交通设施的办事机构，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售渠道。 四、行业协会和预订系统 预订系统，如路易斯国际代理、斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们的服务。行业协会是酒店为了共同的利益而联合成立的组织。 行业协会和预订系统使酒店的营销覆盖区域越来越广

8、泛，随着业务的国际化，协会的成员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而获得客源。 五、全球分销系统 全球分销系统（GDS）是一种计算机化的预订系统，它可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。 美国96%的旅行代理商至少与一套计算机系统相连接，酒店也把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。 六、互联网 互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。 现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售，一些大的酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务，其网上预订额逐年飞速增长，顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。互联网(续) 互联网作为酒店的销售渠道，具有很多优势。 一

9、天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。 七、其他销售渠道 如旅游局、旅游协会、旅游信息中 心、各国驻华大使馆、进出口贸易公司、大型企业、各城市的大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。 （二）适用于各种服务业的中介机构的（二）适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态可能组合形态 1. 1. 金融服务业金融服务业 2. 2. 保险服务业保险服务业 3. 3. 旅馆饭店旅馆饭店 一、一、 服务渠道的拓展服务渠道的拓展 服务产品的分销渠道大都以独立渠服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两

10、种方式来实施渠道的发道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。展。 （一）（一） 独立服务渠道独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。要而无需与另外的产品或服务相关联。第二节第二节 服务渠道的拓展和创新服务渠道的拓展和创新 （二）（二） 结合型服务渠道结合型服务渠道 结合型服务渠道是服务结合在一个销售结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。一般是由下述形式发展而来的。 1. 1. 收购收购 2. 2. 租用租用 3. 3. 合同合同 1. 1

11、. 租赁服务租赁服务 在租赁服务中，出租者可以获得如下利益在租赁服务中，出租者可以获得如下利益 （1 1） 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。能高于买断产品的所得。 （2 2） 租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。成本因素，而根本进不了市场。 （3 3） 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。有关的产品（如复印机和纸张）。 （4 4） 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合租用协定可

12、以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。客户购买而引发的各种补充性服务。 二、二、 服务分销渠道的创新服务分销渠道的创新 在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下： （1 1） 资金不至于套牢在资金不至于套牢在“资产资产”上上 （2 2） 可能比拥有物品更能获得租税上的利益可能比拥有物品更能获得租税上的利益 （3 3） 资本支出，总比其物品必须购买者为少资本支出，总比其物品必须购买者为少 （4 4） 租用者可以获得新设计的产品租用者可以获得新设计的产品 （5 5） 租用设备就比拥有设备更为经济。租用设备就比拥有设备更为经济。 （6 6

13、） 服务上的问题都是由别人负责。服务上的问题都是由别人负责。 （7 7） 租用可以减低产品选用错误的风险。租用可以减低产品选用错误的风险。 2. 2. 特许经营特许经营 特许经营是指一个人（特许人）授特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。产品、商标和设备分销等等。 特许权交易常见的特征有：特许权交易常见的特征有： 一一 个人对一个名称、一项创意、一种秘密工个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或艺或 一种特殊设备及其相关联的商誉拥有一种特殊设

14、备及其相关联的商誉拥有所有权；所有权； 此人将一种许可权授予另一个人，允许使用此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉； 包括在特许合同中的各种规定，可对受许人包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；的经营进行监督和控制； 受许人应支付权利金或者为已获得的权利而受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。付出某种补偿。 （2 2） 经营模式特许经营的必备条件经营模式特许经营的必备条件 第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同 第二，特许人必须在企业开张

15、之前，给予受许人各方面第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。的基础指导与训练，并协助其业务的开展。 第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。关事业营运的各方面支持。 第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。拥有的经营资源。 第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 第六，受许人必须拥有自有的企业。第六，受许人必须拥有自有的企业。 （3 3

16、） 特许经营的利益特许经营的利益 特许人可获得的利益有特许人可获得的利益有 体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；资源的限制； 可激励经理人在多处所营运，因为他们都是可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；该一事业的局部有权人； 特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；服务产品内容一致化的重要手段； 营业收入的一种来源。营业收入的一种来源。 受许人可获得的利益有受许人可获得的利益有 有经营自己事业的机会，而且其经营是在一有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种

17、已经测试证实的服务产品观念指导下进行种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的；的； 有大量购买力作为后盾；有大量购买力作为后盾； 有促销辅助支持力量作后盾；有促销辅助支持力量作后盾； 能获得集权式管理（能获得集权式管理（centralized centralized managementmanagement）的各种好处。）的各种好处。 顾客可获得的利益是，能得到服务顾客可获得的利益是，能得到服务产品质量的若干保证，其在全国性特许产品质量的若干保证，其在全国性特许经营营运的情况下更是如此。经营营运的情况下更是如此。 3. 3. 综合服务综合服务 综合服务是服务业增长的另一个现综合服务是服务业增长

18、的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。业领域。 例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿、体系如假日饭店，希尔顿、BestWesternBestWestern都越显其举足轻重的地位。都越显其举足轻重的地位。 4. 4. 准零售化（准零售化（quasi-retailingquasi-retailing） 服务业最重要的中介机构之一便是服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。零售业者。 服务业经济发展上的一大特色就服务业经济发展上的一

19、大特色就是是“准零售准零售”出口（出口（outletsoutlets）的崛起，）的崛起，这些这些“准零售准零售”出口主要是销售服务而出口主要是销售服务而不是销售产品不是销售产品 一、一、 选择服务位置的依据选择服务位置的依据 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有服务提供者和顾客之间具有3 3种相互作用方式：种相互作用方式： 顾客来找服务提供者；顾客来找服务提供者； 服务提供者来找顾客；服务提供者来找顾客； 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。 第三节第三节 服务位置的选择服务位置的选

20、择 服务提供者在进行服务位置决策时必须服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的包括：考虑的包括： 1. 1. 市场的要求市场的要求 2. 2. 所经营的服务活动的基本趋势所经营的服务活动的基本趋势 3. 3. 服务业的灵活性服务业的灵活性 4. 4. 公司的义务公司的义务 5. 5. 过去的不足过去的不足 6. 6. 补充性服务补充性服务 二、二、 服务位置的确定服务位置的确定 位置的重要性根据所要营销的服务性质位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。不同而有所差异。 服务业可依其所在位置分为以下服务业可依其所在位置分为以下3 3类类 1. 1. 与位置无关的服务业与位置无关的服务业

21、 2. 2. 集中的服务业集中的服务业 3. 3. 分散的服务业分散的服务业 案例：肯德基的选址策略 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个 是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 肯德基选址按以下几步骤进行。 1划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一

22、条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。 2选择商圈选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸 引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基商圈的成熟度和稳定度非常重要。

23、3、聚客点的测算与选择 要确定商圈内最主要的聚客点在哪。 人流动线（人流活动的线路）最关键在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。是否算马路对面的人流量要看马路宽度肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。 选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。 为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人

24、都易迷路的地方了如指掌。案例3：中国移动广东公司营销渠道1、自营渠道一、自有渠道稳定是稳定军心的主心骨二、广东移动的成功的核心是1500家服营厅打通了客户通路自有渠道效益不佳核心原因：经营模式、经营定位仅能是以服务为主品类丰富，超过品类丰富，超过1.51.5万个产品；交叉补贴，单价的竞争力强万个产品；交叉补贴，单价的竞争力强2G时代手机制式统一，时代手机制式统一，运营商关键掌控套卡运营商关键掌控套卡销售型渠道销售型渠道各地市的行政划分使各地市的行政划分使得资源难以集中、政得资源难以集中、政策难以全省落地策难以全省落地终端销售型渠道未能成为合作核心终端销售型渠道未能成为合作核心大型连锁渠道未能真

25、正掌控大型连锁渠道未能真正掌控2、社会渠道3、电子渠道 缺乏组织架构电子渠道的管理职责分散到市场部、客服、业支、数据部、市公司等众多部门，管理流程复杂、运营效率难以提升，缺乏专业化的组织架构配套。现状：现状：经过三年多的发展，截至2009年10月份电子渠道总业务办理量达3200万笔/月，业务办理占比达76.8,总体活跃客户达2238万户/月（去重后，其中短信2245万户/月、网站573万户/月），网上缴费充值量达5190万元/月（每年可节省充值酬金1058万元）。电子渠道已经成为服务分流的主渠道。不足：不足：电子渠道的交易型服务办理占比不高（只有13左右） 业务流程冲突电子渠道充值及移动商城业

26、务的关键环节（支付手段上）与主流的互联网第三方支付手段（支付宝、财付通等）存在竞争关系，制约着交易型业务的快速发展。 销售支撑不足缺乏客户购买过程的引导、导购性支撑手段，如淘宝的呼叫中心的导购专席，在线解决客户购买过程的问题，促成销售。 缺乏销售模式在实物类产品的销售上，有效的物流、支付、商品定位模式尚未找到，多品类、低成本的电子商务销售难以开展。总体策略以价值为核心、以转型为驱动、以掌控为目标，开展渠道价值转型工程。自营渠道社会渠道电子渠道系统支撑1、自有渠道、自有渠道2、社会渠道、社会渠道3、电子渠道、电子渠道4、渠道支撑、渠道支撑5、三个关注、三个关注工作思路进一步提升自有渠道的效益和销

27、售能力，增强对市场的掌控能力，推动自有渠道由服务导向向销售导向转型。1、明确功能定位自营渠道要统筹考虑，改为自有渠道，运营方式可通过自营或他营方式来实施自有渠道的标志就是形象上要统一，自有渠道必须进行物业控制，在运作上要有规范和标准运营方式中的他营在区域看管、关系维系方面存在能力缺陷，建议适当进行规模控制在竞争激励情况下加大自有渠道的控制非常有必要自有自营，重新定义自营渠道，重新定义自营渠道服务不是loss leader，营业厅功能转型应当在做好服务的基础上做好销售服务厅业务分流的幅度和方式要视乎营业厅实际情况，业务量低的厅要尽量做到一对一人工服务，通过服务寻找销售机会，业务量大的服务厅业务分

28、流应当限于厅内分流，社会渠道的分流要审慎考虑销售导向放弃服务，重新审视服务与销售的关系，重新审视服务与销售的关系自营和他营都是自营渠道，仅是运营方式的不同，要实施一体化管理自有渠道和社会渠道要协调运作，社会渠道核心网点丰富业务承载，中高端维系、定制终端补贴等放到社会核心网点，形成自有渠道主控，社会渠道补充的完善渠道体系主控独控，理顺自营与他营、自有渠道与社会渠道的关系，理顺自营与他营、自有渠道与社会渠道的关系2、优化布局规划优化调整总体规模：自有渠道数量不再规模扩张适当补点：重点是市区，而不再是城乡结合部。选址优化：新建网点以及关停并转的重新选址要选择第二黄金位置。战略厅可调整为区域服务部，优

29、化选址至低成本区域。在市区业务量大的地方可以在增设二楼的服务中心。增加购置：投资适当向购置优质物业进行倾斜。规划建设的核心是优化市区网点的布局规划，新建网点选择第二规划建设的核心是优化市区网点的布局规划，新建网点选择第二黄金位置黄金位置3、开展运营优化销售模式：在自建他营的基础上审慎开展终端销售外包激励体系：设立面向产品销售的弹性薪酬体系区域优化：营造以终端销售为核心的现场氛围增强培训：加强终端与新业务销售技巧的培训提升销售能力提升销售能力 加强成本控制加强成本控制优化管理标准优化管理标准开展对比经营：开展他营与自营成本、营销的对比经营万元节支常态化：形成常态化的运作机制调整运营标准：建立以销

30、售为核心的的运营体系以及及监督评估的长效机制。三岗分离优化：优化不相容职位设置营收款管理优化：营收账款、过夜资金额度的重新核定，优化营收款押运频次管理简化报表管理：简化服务厅报表管理体系和报审频次改善核心成本改善核心成本 零星成本设限零星成本设限 制度标准优化制度标准优化 改善核心成本主要是改善营业人员劳务费、水电费、租金费用对绿化、保安、保洁、营收款押运、物流配送、固定电话费、基础环境维护费、办公用品、设备维护费用、宣传费用共10项零星成本设定月支出上限 对营业厅功能定位、服营厅服务标准、服营厅使用资产的优化 Backup：万元节支2009年，通过推广实施改善核心成本、零星成本设限、制度标准

31、优化三大节支举措，实现了平均每厅每月节支1万元的挑战目标1、自有渠道、自有渠道2、社会渠道、社会渠道3、电子渠道、电子渠道4、系统支撑、系统支撑5、三个关注、三个关注成本倍增成本倍增管制压力管制压力因果转变因果转变 渠道合作渠道合作渠道排他渠道排他商业本质商业本质 合作专营合作专营渠道排他渠道排他工作思路全面排他向合作专营转型全面排他向合作专营转型1、以合作专营优化分层分级 三大原则三大原则以平等合作为导向以终端销售为标准以连锁零售为重点专营专营模式模式专营要求专营要求渠道商（层）渠道商（层）渠道网点渠道网点（级）（级）全面专营1、只经营我司终端和业务2、不经营其他标准的终端3、不宣传其他运营

32、商产品和服务3-6星店定制专营1、主要经营我司终端和业务2、可以经营其他标准的终端，但不经营其他运营商定制终端和号卡销售3、不宣传其他运营商产品和服务核心伙伴：迪信通、中域等“18”省级以上连锁渠道重点专营1、同时经营多家运营商产品2、但在主要门店或门店的主要位置只经营我司产品3、不宣传其他运营商产品和服务紧密伙伴：国美、苏宁等3C大型连锁渠道2星店兼营合作同时经营多家运营商产品和服务优质伙伴：其他连锁渠道1星店分层类型分层类型合作等级合作等级业务加载业务加载酬金政策酬金政策服务支撑服务支撑核心伙伴1、定制专营2、独家宣传：不宣传和摆放竞争对手的宣传物料全面加载终端和业务：包括且不限于G3终端

33、、GSM定制终端、用户签约、续约及其他补贴类业务1、最优酬金标准：包括但不限于计件酬金、星级奖励酬金、达量奖励酬金等2、其他形式补贴：包括但不限于宣传补贴、促销补贴，由地市公司具体确定1、全省统一酬金结算和支付2、优先级最高的服务响应支撑3、全省统一对接：配备专职渠道经理及由省公司市场部领导担任的首席渠道经理紧密伙伴1、重点专营2、重点宣传我司产品和服务部分加载终端和业务：地市公司可根据实际情况调节，但加载业务级别必须低于核心合作伙伴，合作方案必须向省公司报批次优酬金标准：地市公司可根据实际情况调节，但酬金标准必须低于核心合作伙伴，酬金方案必须向省公司报批1、全省统一酬金结算和支付2、次优先级

34、的服务响应支撑3、全省统一对接：配备专职渠道经理优质伙伴兼营合作只加载G3终端销售业务和号卡销售（含常规补贴）仅计件酬金1、各地市分别酬金结算和支付2、标准化的服务响应支撑2、连锁渠道新分层管理连锁渠道连锁渠道价值链失衡价值链失衡投入产出低投入产出低星级散点星级散点供货谈判供货谈判无力无力配送成本配送成本过高过高售后服务售后服务缺失缺失 理顺理顺“渠道供货关系渠道供货关系”是当前撬动是当前撬动G3终端渠道销售的关键终端渠道销售的关键核心核心问题问题 移动充当供货平台：移动充当供货平台：移动负责定制终端统一采购，向自营和零售渠道统一供货 自营渠道引商入柜：自营渠道引商入柜：自营厅终端销售向连锁渠

35、道外包，实现采购需求集中，增强渠道议价 引入省代供货平台：引入省代供货平台：引入连锁渠道作为省代平台，打破国代供货垄断降低价格，提升毛利降低价格，提升毛利 建立散点供货平台：建立散点供货平台：选择连锁渠道为供货平台，负责3-6星中小网点定制终端货源组织、资金垫付、物流配送 搭建售后服务体系：搭建售后服务体系：建设我司主控，连锁渠道售后服务网点为主体，终端厂家售后网点为辅的售后服务体系 酬金杠杆引导竞争：酬金杠杆引导竞争：根据发展网点数和总销量，设置差异化的酬金系数，实现供货平台竞争解决供货，实现销售解决供货，实现销售3、撬动G3终端渠道销售的关键1、自有渠道、自有渠道2、社会渠道、社会渠道3、

36、电子渠道、电子渠道4、系统支撑、系统支撑5、三个关注、三个关注工作思路 2010年将继续以CSP策略为指导开展电子渠道深度运营，重点增强电子渠道的系统平台支撑能力，常态化服务分流，建立省市一体化的电子商务运营体系，加强新业务和自有实物类产品的销售，实现从“服务分流”向“电子商务”的价值型渠道转型。拓展商移动自有产品市场营销实物礼品小额话费支付的商家产品（非自有）小额支付全网账户网银支付第三方支付积分支付现金支付B2C移动商城移动商城运营公司沟通100营业厅12580商城交易导购中心(1008666)社会渠道B2M模式网盟含WEB/WAP两部分，负责网站的拓展、培训、管理、监控的功能产品资源支付

37、方式移动商城平台营销支撑仓储物流平台常态化服务分流策略 打造客户化电子渠道流程打造客户化电子渠道流程界面简洁：界面简洁： 实现一页面一主题、三级导航、流程化引导菜单；实现一页面一主题、三级导航、流程化引导菜单；流程优化：流程优化：先浏览后登录，流程最简化，信息聚会、信息互动；先浏览后登录，流程最简化，信息聚会、信息互动；语言客户化：语言客户化：避免界面内容的专业描述，采用客户化语言，降低客户理解门槛；避免界面内容的专业描述，采用客户化语言，降低客户理解门槛； 常态化服务分流策略常态化服务分流策略 对客户对客户“重点、热点重点、热点”服务需求的分流，通过电子渠道联动重点分流服务需求的分流，通过电

38、子渠道联动重点分流10086人工热线的简单、重人工热线的简单、重复性工作，释放热线服务能力用于业务销售及客户保有等高价值工作，建立复性工作，释放热线服务能力用于业务销售及客户保有等高价值工作，建立“场景引导场景引导+服务策略分服务策略分流流+电子渠道运营提升电子渠道运营提升”三部走的分流模式，重点开展电子渠道对人工热线的分流。三部走的分流模式，重点开展电子渠道对人工热线的分流。模式供货营销支付组织 支付方式支付方式-积分newnew-话费newnew-财付通-货到付款-移动POS-网银支付 组织架构组织架构newnew-专业运营团队-专业支撑团队-专业管理分析团队营销支撑营销支撑-体系化的推广

39、渠道newnew-在线导购人员支撑newnew-垄断性的核心资源newnew-差异化的价格策略newnew 仓储物流仓储物流-进货管理-仓储管理-运输管理1 13 34 42 2建设全省统一的B2C移动商城平台，同时重点解决“仓储物流管理、支付管理、专业化的组织架构、营销支撑”四大问题，建立面向移动客户的B2C电子商务模式，开展移动电子商务探索及尝试。电子商务销售淘宝模式的成功案例淘宝模式的成功案例 淘宝网成功的关键是资源的有效整合、不是淘宝网成功的关键是资源的有效整合、不是B2C平台本身：通过淘宝网站整合了大量的平台本身：通过淘宝网站整合了大量的商家商家及及客户客户资源，建立了资源，建立了1

40、000多人的团队整合了多人的团队整合了订单流、物流、售后订单流、物流、售后等管理体系，通过支付宝整合了等管理体系，通过支付宝整合了资资金流金流管理，同时建立了网购的管理，同时建立了网购的诚信体系诚信体系。 全球三大购物网站之一 亚洲最大的购物网站 中国网购市场绝对主导3.6亿页面浏览量6800万注册会员1.3亿在线商品1000亿元成交金额80网购市场份额=商 家购物网站买 家物流公司第三方支付平台信息流信息流发布、沟通、受理订单浏览、沟通、下定单淘宝的成功案例回顾建立面向客户的B2C移动商城平台，总体功能架构如下：展示层展示层管理分析层管理分析层业务功能层业务功能层业务数据层业务数据层基础技术

41、基础技术组件层组件层基础设施层基础设施层业务流程层业务流程层产品数据订单数据用户数据业务管理数据工作流数据访问事务控制安全管理定时调度日志组件2 23 34 45 5应用服务器关系型数据库应用和数据库服务器接口服务器磁盘阵列磁带库网络交换机防火墙6 67 7页面展示个性化控制页面权限广告展示内容发布产品发布流程客户购买流程产品配送流程客户投诉流程产品销售分析客户浏览行为分析客户购买行为分析BOSS支付网关客服系统8 8会员管理产品管理营销活动管理销售管理配送物流管理客服管理支付管理合作商管理仓储管理短信网关门户网站网盟平台订单管理1、建设B2C移动商城平台2、仓储物流管理 仓储物流是传统B2C

42、电子商务低成本运作的关键环节，参考卓越、当当等成功B2C电子商务公司的仓储管理经验，我们采用自建仓库+第三方物流（运输配送）模式。计划分片区规划建设移动商城仓库，开发专业化的仓储管理系统，打破现场管理的“黑箱” ，实现精细化、透明化、自动化、实时化、数据化、一体化的“六化仓储管理”，确保产品的安全管理，降低盘亏率。仓储物流的管理流程如下：区域仓库1入库管理产品信息产品上架订单打印产品分拣产品包装产品出库运输交接区域仓库2- - - - - -物流公司配送客户网上购买（移动商城）客户3、支付方式建立多支付手段，提升用户体验，建议实现以下六种方式，降低客户的支付门槛。 建立一个移动电子商务多样化的

43、在线支付系统，提供安全性高、支付手段多样、支付流程简易的支付方式，重点吸引和引导客户使用移动支付。 支付方式可以叠加使用支付方式可以叠加使用，如使用，如使用“积分积分+ +移动话费移动话费网银网银”组合支付组合支付一：传统货到现金付款一：传统货到现金付款物流支付方式移动电子支付方式/引导优先次序从高到低存在问题：财务对帐、存在问题：财务对帐、财务报表方面是否支撑财务报表方面是否支撑多种支付方式组合支付多种支付方式组合支付二：移动二：移动POSPOS支付支付三：消费三：消费/ /优惠积分支付优惠积分支付四：小额话费支付四：小额话费支付五：网上银行支付五：网上银行支付六：第三方支付（六：第三方支付

44、（财付通财付通/ /支付宝）支付宝）4、建立专业化的组织架构 打破现有省市众多职能部门职责分散的管理模式， 建立“专业化的集中运营机构”，省公司成立电子商务中心，体系化开展移动电子商务的运营推广工作，具体如下：负责各渠道的总体规划，产品资源的管理、商家拓展等上游工作负责各渠道的运营推广及日常事务性运营工作支付、认证手段的建立及推广，支付相关合作伙伴的引入及管理运营管理电子商务中心负责移动电子商务模式的总体规划、建设、运营，负责业务上指导业务规划支付管理负责各渠道相关账务管理、酬金结算等账务管理市场部/集团客户部负责移动商城、仓储物流管理等相关系统平台的建设及维护管理支撑管理5、 营销支撑建立过

45、程化管理的营销支撑体系，主要包括“体系化的推广渠道、在线导购人员支撑、垄断性核心资源、差异化的价格策略”等。体系化开展营销推广、在线导购、酬金激励等，提高商城销售量。体系化的推广渠道：建立由合作运营推广支撑公司、沟通100服务厅、12580电话商城、网盟等销售渠道支撑体系，1 1在线导购人员支撑：建设10086666在线导购热线专席，通过热线电话、网上客服等方式，在线引导解决客户在产品购买过程中的问题，促成销售，提高购买转化率；2 2垄断性核心资源：构建网上商城排他性产品路线：新机首发；下架终端独享渠道；x营销案独享渠道；特定客户群的独享渠道，独享的号码等产品资源；3 3差异化的价格策略：在地

46、市营销案上进行叠加营销（免运费，送话费，限时/限量打折等）、单独预算移动商城话费减收和营销成本，提供商城一定的价格配置和营销案操作空间。4 41、自有渠道、自有渠道2、社会渠道、社会渠道3、电子渠道、电子渠道4、系统支撑、系统支撑5、三个关注、三个关注渠道支撑转型助销、整合、优化现状要求现状要求渠道外扩要求支撑延伸渠道外扩要求支撑延伸：随着定制终端销售等核心业务在社会渠道的全面铺开，要求渠道支撑工作从传统的内部运营管理向零售支撑延伸，建立面向网点的、全省集中的、包含运营核心环节的零售系统，提升合作渠道销售掌控力；竞争激烈要求服务升级：竞争激烈要求服务升级：酬金透明化是提升渠道满意度的重要一环。酬金管理须从以往的分散封闭管理走向集中的透明化管理，同时辅以渠道服务平台，便于