广告基本原理概述

1、 第五章第五章 广告基本原理广告基本原理第二篇广告原理与运作规律第二篇广告原理与运作规律本章主要内容：本章主要内容： 本章概述广告学说的发展及定位理本章概述广告学说的发展及定位理论、论、USP理论、整合营销传播原理、理论、整合营销传播原理、4P与与4C的关系、认知理论、消费者的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理对于广告运作行为研究等基本原理对于广告运作 规律的影响。规律的影响。第五章第五章 广告基本原理广告基本原理n第一节第一节 广告学说的发展广告学说的发展n第二节第二节 定位理论定位理论n第三节第三节 USP理论与整合营销传播理论与整合营销传播n第四节第四节 4P与与4C组合组合n第五

2、节第五节 5W理论与广告传播理论与广告传播n第六节第六节 6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究n第七节第七节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究第一节第一节 广告学说的发展广告学说的发展一、广告学及其源流一、广告学及其源流二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象三、广告学的基本原理三、广告学的基本原理四、广告学的研究方法四、广告学的研究方法五、广告学的学科任务五、广告学的学科任务一、一、广告学及其源流广告学及其源流（一）广告学学科体系的形成（一）广告学学科体系的形成（二）广告学发展步入成熟（二）广告学发展步入成熟n市场营销学和传播学被引入广告实践市场营销学和传播学被引入

3、广告实践n广告大师们对广告理论的总结广告大师们对广告理论的总结n广告学研究多元化方向发展广告学研究多元化方向发展二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象 广告发展的历史；广告人与广告人培广告发展的历史；广告人与广告人培养；广告组织；广告计划；广告策略；养；广告组织；广告计划；广告策略；广告媒介；广告管理法规。广告媒介；广告管理法规。三、广告学的基本原理三、广告学的基本原理（一）广告学的性质（一）广告学的性质（二）广告学的基本原理（二）广告学的基本原理 营销学原理；传播学原理；与公共关营销学原理；传播学原理；与公共关系的联系；与其他相关学科的联系系的联系；与其他相关学科的联系四、广告学的研究方法

4、四、广告学的研究方法 比较借鉴法；具体观察评析法；定性比较借鉴法；具体观察评析法；定性与定量结合法；理论与实际操作结合与定量结合法；理论与实际操作结合法；系统动态研究方法。法；系统动态研究方法。五、广告学的学科任务五、广告学的学科任务 探索、构件我国广告学体系为己任；探索、构件我国广告学体系为己任；规范广告基本概念和范畴，接顶广告规范广告基本概念和范畴，接顶广告理论内在逻辑；从成功广告案例和优理论内在逻辑；从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论；从理论秀广告艺术中总结广告理论；从理论上指导广告实务，提高广告业的水平。上指导广告实务，提高广告业的水平。第二节第二节 广告定位理论广告定位理论一

5、、定位的内涵一、定位的内涵二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展三、广告定位的意义三、广告定位的意义四、广告定位的具体内容四、广告定位的具体内容一、一、定位的内涵定位的内涵n 广告定位是一个心理接受的范畴，广告定位是一个心理接受的范畴，指广告主通过广告活动，使企业或品指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方牌在消费者心目中确定位置的一种方法。法。n定位理论的创始人艾定位理论的创始人艾.里斯和杰里斯和杰.屈特。屈特。（一）（一）USP阶段阶段 20世纪世纪50年代，美过罗瑟年代，美过罗瑟.瑞夫提出瑞夫提出“独具特点独具特点的销售说辞的销售说辞”（Unique Sel

6、ling Proposition,通通常被缩写为）常被缩写为）（二）形象广告阶段（二）形象广告阶段 20世纪世纪50年代以来，以树立品牌形象为核心的广年代以来，以树立品牌形象为核心的广告思想，代表人物有大卫告思想，代表人物有大卫.奥格威。奥格威。二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展（三）广告定位阶段（三）广告定位阶段 1969年艾年艾.里斯和杰里斯和杰.屈特在美国屈特在美国Industrial Marketing Magazine上写一篇文章，首次使用上写一篇文章，首次使用“定位定位”（positioning）一词）一词。（四）系统形象广告定

7、位（四）系统形象广告定位 20世纪世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。下，发展出系统形象广告定位思想。四、广告定位的具体内容（？）四、广告定位的具体内容（？）（一）实体定位（一）实体定位 市场定位、品名定位、品质定位、价市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。格定位和功效定位。（二）观念定位（二）观念定位 改变消费者的观念定位、反类别定位、改变消费者的观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。逆向定位、对抗竞争定位。一、一、USP理论理论（一）该理论的实质（一）该理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费

8、者的广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，这是的，这是USP的实质。的实质。第三节第三节 现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响一、一、USP理论理论（二）（二）USP理论的功能理论的功能n 差异化功能差异化功能n 价值功能价值功能n 促销功能促销功能二、整合营销传播、整合营销传播（一）整合营销传播的概念（一）整合营销传播的概念Intergrated Market

9、ing Communications,IMC第第91页介绍了各种不同的概念页介绍了各种不同的概念（二）整合营销传播理论的发展阶段（二）整合营销传播理论的发展阶段二、整合营销传播、整合营销传播（三）整合营销传播的广告策略（三）整合营销传播的广告策略 整合营销传播的广告策略是由整合营销传播的广告策略是由“一个声音一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。整合营销传播的核心是使消费素构成的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立好的信任关系。任，与消费者建立好的信任关系。第四

10、节第四节 4P4P组合与组合与4C4C组合组合 该节内容与该节内容与市场营销学市场营销学课程内容课程内容重复，此处简要带过。重复，此处简要带过。第五节第五节 5W5W理论与广告传播理论与广告传播一、建立广告传播学的客观基础一、建立广告传播学的客观基础 5W理论理论二、广告传播的特点二、广告传播的特点三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理一、建立广告传播学的客观基础一、建立广告传播学的客观基础 5W理论理论（一）广告传播的（一）广告传播的Who指指“个人或组织机构个人或组织机构”（二）广告传播（二）广告传播Says What即即“讯息讯息”或或“信信息息”（三）广告传播（三）广告传播Whi

11、ch Channal即即“媒介媒介”所通过的渠道所通过的渠道（四）广告传播（四）广告传播To Whom向谁说向谁说（五）广告传播的第五个要素（五）广告传播的第五个要素With What Effect即即“反馈反馈”有什么效果有什么效果二、广告传播的特点二、广告传播的特点（一）广告传播是有明确目的的传播（一）广告传播是有明确目的的传播（二）广告传播是可以重复的传播（二）广告传播是可以重复的传播（三）广告传播是复合性的传播（三）广告传播是复合性的传播（四）广告传播是对销售信息严格筛选（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播的传播三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理（一）广告传播的诱导性原理

12、（一）广告传播的诱导性原理（二）广告传播的二次创造性原理（二）广告传播的二次创造性原理（三）广告传播的文化同一性原理（三）广告传播的文化同一性原理 广告传播客观上要求传播者与接受者广告传播客观上要求传播者与接受者 有共同的文化基础。有共同的文化基础。 第六节第六节 6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究 消费者为满足其需要必须去选择、获取、消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用处置某种产品或服务所表现出来的种使用处置某种产品或服务所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。为。 该节内容简要概括该理论框架，因为该节内容简要概括该理论框

13、架，因为消消费者行为学费者行为学课程会详细介绍。课程会详细介绍。第七节第七节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论一、认知与认知理论二、认知理论与广告心理学二、认知理论与广告心理学三、广告的心理战术三、广告的心理战术一、认知与认知理论一、认知与认知理论 认知理论的贡献在于：兼顾认知、认知理论的贡献在于：兼顾认知、行为、情绪三要素；具有积极主动的行为、情绪三要素；具有积极主动的人生观与处世态度；与心理学中认知人生观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主流相近；重视基本架构心理学研究主流相近；重视基本架构的应用；开放吸收其他学派与技术，的应用；开放吸收其他学派与技术，并在

14、应用心理学等相关领域有重要的并在应用心理学等相关领域有重要的贡献。贡献。二、认知理论与广告心理学二、认知理论与广告心理学（一）（一） 感觉和知觉感觉和知觉（二）吸引注意（二）吸引注意（三）增强记忆（三）增强记忆（四）促进联想（四）促进联想（五）说服消费者（五）说服消费者（一）感觉和知觉（一）感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉是人脑对事物的个别属性的反应，而知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的途径对人的认识有重要应。感觉和知觉的途径对人的认识有重要作用，首

15、先是视觉、听觉和知觉。作用，首先是视觉、听觉和知觉。n视觉刺激视觉刺激n听觉刺激听觉刺激n广告知觉的选择性广告知觉的选择性（二）吸引注意（二）吸引注意n注意及其特征：指向性和集中性注意及其特征：指向性和集中性n消费者注意广告的形式：消费者注意广告的形式：n有意注意：有特定的意志努力和注意有意注意：有特定的意志努力和注意目的目的n无意注意：没有预定目的，也不需要无意注意：没有预定目的，也不需要意志努力。引起无意注意的原因，可意志努力。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状分为客观刺激物的本身和人的主观状态。态。（三）增强记忆（三）增强记忆1. 广告记忆过程的基本特征广告记忆过程的

16、基本特征 可以相对地分为识记、保持、再认可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四和回忆四 个基本环节。个基本环节。2.增强广告记忆的心理学方法和广告策增强广告记忆的心理学方法和广告策略略（三）增强记忆（三）增强记忆n适当减少广告识记材料的数量；适当减少广告识记材料的数量；n充分利用形象记忆优势；充分利用形象记忆优势；n设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；n适时重复广告，拓宽宣传途径；适时重复广告，拓宽宣传途径；n提高消费者对广告的理解；提高消费者对广告的理解；n合理编排广告重点记忆材料的系列位置；合理编排广告重点记忆材料的系列位置；n引导人们使用正确的广告记忆

17、引导人们使用正确的广告记忆（四）促进联想（四）促进联想n联想可以为为四类：接近联想、类比联想可以为为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。联想、对比联想和关系联想。n运用联想的商业广告设计，实际上是运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。综合表现的广告手法。（五）（五） 说服消费者说服消费者n 所谓的说服，就是某种刺激给予消费所谓的说服，就是某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。并依照说服者预定意图采取行动。n广告的说服是通过诉求来达到的。诉广告的说服是通过诉求来达到的。诉求指外界事物促使人们从认识到行动求指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。一般方法有：的全心理活动过程。一般方法有：（五）（五） 说服消费者说服消费者n知觉诉求：就是用直接或见解的事物形由知觉诉求：就是用直接或见解的事物形由来诉求。来诉求。n理性诉求：偏重于运用说理的方式，直接理性诉求：偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。陈述商品的好处。n情感诉求：采用富有人情味的方式，着重情感诉求：采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。调动人们的情感，诱发其购买动机。n观念诉求：通过广告宣传，树立一种新的观念诉求：通过广告宣传，树