OTC产品的营销与管理

1、OTC产品的营销与管理市场部OTC讲座的主要内容讲座的主要内容 国内外药店情况简介 OTC的产品特点和营销要点 OTC市场分析和市场展望 OTC的通路管理 终端促销管理美美 国国 药药 店店 状状 况况F药品零售店种类及其数量、结构变化F美国药品零售市场中的市场分配情况F药店的多样化经营F药品批发商的发展趋势药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化F药品零售店的种类药品零售店的种类 独立药店 连锁药店 超市（食品、药品联营店） 综合商场 设有药品专柜F美国药店的总店数变化示意图药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化520005200053000

2、530005400054000550005500056000560005700057000580005800059000590001990年1990年1997年1997年药店数量（个）药店数量（个）58642家51170家F美国药店结构变化示意图药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化5.90%5.90%7.90%7.90%33.30%33.30%52.90%52.90%综合商场超市连锁店独立店1990年1997年9.60%9.60%9.00%9.00%40.80%40.80%40.60%40.60%综合商场超市连锁店独立店F美国药店在1990年和1997年的数量对比表

3、药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化类 别1990 年1997 年备 注独立店3100020800减少32.9%连锁店1951719163减少1.8%超市46416293增加35.6%综合商店34844914增加41.0%总数5864251170减少12.6美国药品零售市场中的市场分配情况美国药品零售市场中的市场分配情况F美国十大连锁店的药品销量占美国零售市场份额的50%。 CVS是美国销量最大的连锁店，拥有药店4100多家，1998年的处方药销售额为85亿美元。第十位的年销售额也在10亿美元以上。药店的多元化经营药店的多元化经营6.86.893.293.2普通商普

4、通商品品药品药品52.852.88.78.738.538.5药品药品食品食品普通商品普通商品10.510.5202069.569.5药品药品普通商品普通商品食品食品5.885.88151579.1279.12药品药品食品食品普通商品普通商品独立药店连锁店超 市综合商店美国的药品批发商美国的药品批发商144家商业批发商竞 争70家商业批发商224个配送中心全国51170家药店美国的药品批发商美国的药品批发商8.68%8.68%4.50%4.50%12.69%12.69%6.17%6.17%2.90%2.90%12.59%12.59%2.68%2.68%1.55%1.55%0.63%0.63%0.

5、00%0.00%2.00%2.00%4.00%4.00%6.00%6.00%8.00%8.00%10.00%10.00%12.00%12.00%14.00%14.00%毛利率毛利率费用率费用率纯利润率纯利润率85U.S.A85U.S.A99U.S.A99U.S.A99CHINA99CHINA中国药店的发展状况中国药店的发展状况F中国药店的发展史F成绩与不足中国药店的发展史中国药店的发展史F第一阶段 19491978 零售药店寥若星辰F第二阶段 197990年代初 零售药店销售 额增加到总销售额的15%。F第三阶段 90年代中后期 随着国家宏观政策的变化，医药流通体制改革的措施和医药分业的设想都

6、给零售药店提供了发展空间，连锁药店应运而生 。我国药店所取得的成绩我国药店所取得的成绩F连锁药店虽然起步晚，但见效快 19971998年共有56家零售药店和连锁药店通过GSP认证，形成了一支中国医药零售连锁经营的骨干力量。F筹建中国医药商业协会的药店分会，为政府有关部门提供咨询。F争做试点企业，力争成为政府新管理制度的探索实践者我国药店所取得的成绩我国药店所取得的成绩F实现管理体制的创新。F服务上的创新。我国药店的不足我国药店的不足F与发达国家相比，我国的连锁药店数量少，规模小。F相当一部分企业不是真正意义上的连锁，连锁的功能没有完全实现。F地方保护政策阻碍了连锁药店跨省经营F专业技术人员严重

7、不足F药店营业员的专业知识、水平相当低。中国药店的发展战略中国药店的发展战略F中国药店的发展战略F连锁药店的统一问题。中国药店的发展战略中国药店的发展战略F中国药店的发展战略 产权多元化 经营连锁化 手段电子化 人才现代化非处方药的定义非处方药的定义：非处方药是指在临床上广泛应用、安全、疗效确切、质量可控的，且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到，并以说明书和一般常识为依据使用的药品。主要的非处方药物类别主要的非处方药物类别 咳嗽/感冒类 止痛类 消化系统类药物；如抗酸剂、缓泻剂等 皮肤用药 维生素补充剂类国家医药监督管理局对国家医药监督管理局对OTC药品的解释药品的解释 非处方药是经过长

8、期临床使用，治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品。 安全性高，正确使用时，无严重不良样反应，其它不良反应发生率低，无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；不引起依赖性。 组方合理，基本上没有不良相互作用。 使用者可以觉察治疗效果，在正常条件下储存质量稳定，使用时不需要医生的指导和监控，药品的选择权在患者。 非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传。非处方药的特点非处方药的特点： 无需处方医生.药师监督和指导。 特殊说明书要求，可指导使用者自行服药。 使用者可自行判断药物的适应症。 治疗小疾患，安全、有效、方便、低费用。 适用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗。 无毒副作用和药物依赖性。 具有儿童和

9、成人的特殊剂型。 在不同储存条件下质量稳定。 包装精美、牢固，便于家庭储存。非处方药的标签和说明书要求非处方药的标签和说明书要求在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书产品名称产品性质说明活性成份名称非活性成份名称适应症用法与用量注意事项含量.重量储存方法有效期.批号制造厂名、地址经销商或分装厂名、批号有明显和特定OTC药品标识（甲、乙类）处方药与非处方药的区别处方药与非处方药的区别 处方药 非处方药疾病类型 病情较重，需医生确诊 病情较轻疾病诊断者 医生 患者取药凭证 药房 药店、超市剂量 较大 较小，剂量有限定 费用 较大 较小，痪者可控服药天数 医生医嘱 短，多少于一周品牌保护方式

10、 专利 品牌宣传对象 医院、医生 药店、消费者广告 专业期刊 大众媒体 世界世界OTC市场前十名公司（市场前十名公司（1998） Johnson & Johnson American Home Products / Whitehall SmithKline Beecham Warner Lambert Procter & Gamble Bayer Taisho Bristol-Myers Squibb Roche Schering-Plough OTC产品的市场优势产品的市场优势 大众保健体制的三大支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用

11、低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可以使用大众媒体进行广告宣传国家对国家对OTCOTC市场的管理市场的管理中国的中国的OTC市场销售回顾市场销售回顾0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000939394949595969697979898999920002000年销售百万元年销售百万元目前目前OTC市场的特点市场的特点 买方市场，市场竟争激列 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型场家先行占

12、领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡目前国内目前国内OTC市场的困难市场的困难 市场竟争激列而无序 缺乏产品的整体规化 多数厂家不重视产品的品牌建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单一，缺乏产品的系列开发 缺乏对经销商的系统管理 营销人员专业化素质有待提高未来国内未来国内OTC市场展望市场展望 公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代 全民文化水平提高，自我医疗意识加强 全国的零售药店总数以发展至110000余家 国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场 OTC产品和保进品的广告媒体投入逐渐增大 国家政策和法规的

13、积极引导 中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大 国际化OTC企业和产品的加入 都市化的生活节奏，医院诊疗的机会减少中国OTC市场的预测05101520253035食物天然气旅馆一月二月三月四月五月六月10.910.912.812.815.415.419.219.224.124.130.430.438.638.649.449.49.39.37.57.50 010102020303040405050606019951995199619961997199719981998199919992000200020012001200220022003200320042004人民币亿元人民币亿元OTC产品

14、营销的八大要素产品营销的八大要素 有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格 店内的商品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场销售、传媒、策划适合消费者市场的产品适合消费者市场的产品该产品是 是 否 满足身体健康的一种需要 可用于治疗一种简单的疾病 可用于治疗对生命有威胁的病症 有明显的不良反应症状 会掩盖某些病症的早期症状 可用于治疗某些慢性病 价格合理，消费者可自行支付OTC通路管理通路管理OTC药品市场的通路结构 营销通路的三大要素营销通路的三大要素 长度：距离中么客户的距离和分级数宽度：覆盖经销方式

15、的多样化广度：选责经销类型的差异 OTC生产公司/厂家 代理商 代理商 批发商 批发商零售药店 超市柜台 保健品柜台 OTC 产品的消费者优化的营销通路标准优化的营销通路标准销售量最大成本最低信誉最佳控制性最强铺货率最高合作性最佳冲突性最低影响影响OTC产品通路设计的因素产品通路设计的因素产品的特性产品的特性 分销商的能力分销商的能力 价值 分销服务 体积 产品数量 合作程度和成本 产品效期 信誉度要求 售后服务 竟争者的选择竟争者的选择市场的性质市场的性质 与竟争者共同通路 消费者状况 购买习惯 异化通路 市场定位 地区性特点 季节性 环境的变化环境的变化 竟争产品 社会习惯 企业的实力企业

16、的实力 经济环境 产品组合状况 法律环境 对通路控制的要求 品牌 管理 财务的能力 通路的作用通路的作用 产品的分类和整理产品的分类和整理 产品的分类.集合 产品的组合和分配 产品的分销产品的分销 使销费者和各级经销商节约时间和空间资源 形成规模性销售 降低销售成本，有效共享资源 销售和客户信息的搜集和传递销售和客户信息的搜集和传递 消费者信息 产品供销信息 市场供销信息 资金流量的有效控制资金流量的有效控制 付款方式 经销商信用控制 现金流有效控制和融资 各级药店进货的特点各级药店进货的特点连锁店连锁店 大大.中型药店中型药店 统一进货，统一配货 上级单位统一进货 统一管理，分别进货 自主进

17、货 部分统一，部分自主大型药品商店大型药品商店 小型药店小型药店 个体药店个体药店 上级单位统一进货 自主进货 部分自主进货 药市进货 价格驱动 广告驱动OTC经销网络的规化经销网络的规化 对大型连锁店直接开户，并设专人管理 对大型药店商场和大型药店与其上级单位建立业务关系 对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户 在本地区寻找主渠道.OTC网络发达的经销商，覆盖中小型药店 建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店 有策略扶植药市客户，以覆盖小药店.个体店及郊区店 绝对避免过多.过滥的商业开户，以防止造成价格大战，损失公司利润 建立合理价格梯度，防止冲货OTC终端促销管理终端促销管

18、理OTC终端的销售管理终端的销售管理 如何保障足量的拜访频率和规律的拜访程序？ 如何收集有关产品销售的各类数据与信息？ 如何关注竟争品牌的动向？ 如何培训店员的产品知识？ 如何进行和控制促销活动的开展？ 如何保持醒目的产品陈列？OTC代表的线路拜访 保证所辖药店的覆盖率 保证各级药店的拜访频率 保证时间安排的合理性 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访 有利于主管的考核和评估 有利于公司销售行为的培样 OTC代表每周走访行程表 保证所辖药店的覆盖率 保证各级药店的拜访频率 保证时间安排的合理性 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访 有利于主管的考核和评估 有利于公司销售行为的培养 与产品销售直接相

19、关的信息与产品销售直接相关的信息主要产品的每月进.销.存准确数字药店的商业进货渠道每月进货时间产品库存情况最近一次促销活动期间的销量增长情况与产品间接相关的信息与产品间接相关的信息 店员对产品的主要反馈意见 消费者的购买习惯及对我们产品的看法 产品所在柜台的人事、人员变动情况 商店自身即将开展的促销活动计划 店内广告、橱窗广告等机会与竟争产品相关的信息与竟争产品相关的信息 主要竟争产品的背景状况：品种、规格、价格 主要竟争产品每月销售情况 主要竟争产品的销售策略及具体行销方式 店员对其产品的评价，如药效、副作用等 尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给市场部防止出现产品断货防止出现产品

20、断货 养成工作习惯，每次拜访药店时都应查库存 与药店库房负责人保持良好关系，方便查讯 要有预见性，如大众媒介广告前，发病季节来临，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源 每次促销活动后，都将促销结果和反馈信息与商店经理、采购等人员分享，以便今后更好配合 若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不应等待店员销售与医生处方的差别店员销售与医生处方的差别 医生医生 店员店员 品牌选择品牌选择 决定权 建议 购买数量购买数量 按规定 建议 医学常识医学常识 丰 富 有限 产品知识产品知识 专 业 需经培训促销影响力促销影响力 无 有价格影响力价格影响力 较 小 较大广告影响力广告影响

21、力 一 般 较大店员推荐率的影响因素店员推荐率的影响因素 店员对该产品的了解程度 正在进行促销活动的产品 该产品的知名度 该产品的利润(进销差价) 产品陈列位置及拿取的难易程度 与该产品厂家业务代表的关系 产品质量、疗效店员培训的内容店员培训的内容公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点（有三个足矣）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）与竟争品的比较（尤其是优于竟争品的特点）产品的正确使用方法（重要）可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）提问检查掌握情况，并适当奖励行销组合策略行销组合策略“推推”策略策略 Push 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商“拉拉”策略策略 P

22、ull 把最终消费者作为直接推广或促销的对象 推、拉策略举例推、拉策略举例 产品上市会上公布当日买十赠一 “ 多25% ”优惠装上市 广泛的电视、报纸广告 印在促销单页上的优惠券 年底返扣及旅游大奖 产品试用 为零售店配促销员 推 拉 拉 拉 推 拉 推/拉促销活动的定义促销活动的定义 促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一种特定产品促销的基础理论促销的基础理论 品牌价值是建立和维持销量的基础 必须说服销费者该品牌的价值和价格相等。品牌未在销费者心中建立高价值时的减价促销一般只会减少利润 促销的性质分为两类：“建立消费者加盟”或“非建立消费者加盟”促销的基础理论促销的基础

23、理论 “非建立消费者加盟”的活动任务在于加速购买决策以产生立即销售，但这些活动通常不向消费者灌输有关品牌的概念 在举行该类促销活动的同时要必免消费者只在促销时才购买“促销依赖” 任何促销活动都需在事前树立明确的目标界定促销能用来做什么促销能用来做什么？ 获得产品试用率 说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯 增加产品消费量 对抗竟争品牌的推广 支持品牌的广告促销不能用来做什么？促销不能用来做什么？ 建立品牌知名度 培养品牌忠诚度 改变消费者对于“不被接受”的产品的态度促销的七大主要形式促销的七大主要形式 会议 折价券 分发印刷品 赠品及激励 店面陈列 商业展示 广告直邮广告和促销的差异广告

24、和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的理由促销：提供产品的同时附带一个购买的 “激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的消费者在药店的购买模式消费者在药店的购买模式模式一：店员对购买行为基本没有影响模式二：店员担当了药品推荐者的角色，但消费者没有接受他们的意见模式三：当店员推荐了某品牌的药品时，消费者接受了店员的意见综合研究表明：除了电视广告，药店店员综合研究表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体体目前消费者在药店的购药过程目前消费者在药店的购药过程明显的分为三个阶段明显的分为三个阶段1、知道药品名称阶段2、了解药

25、品疗效阶段3、产生购买意向阶段电视广告和店员这两个因素对消费者购买三个阶电视广告和店员这两个因素对消费者购买三个阶段的影响程度比较段的影响程度比较影响因素 知道药品名称阶段了解药品疗效阶段产生购买意向阶段电视广告35.8%11.2%12.3%店员15.4%31.6%16.3%媒体与店员之间，店员所起的作用仅次于电视广告其他影响消费者购买的因素还有其他影响消费者购买的因素还有报纸广告报纸文章电视节目广播广告杂志广告广播节目杂志文章店员对消费者购买行为的影响店员对消费者购买行为的影响1、店员从表面上不起作用的原因在于他们的主动性很差，多数情况下店员不向消费者推荐药品 2、一旦店员向消费者主动推荐某

26、种药品时，有74%的消费者会接受店员的意见3、在消费者明确具体品牌的情况下，店员向他们推荐其他具体品牌时，有66.2%的消费者改变了主意，接受店员的推荐消费者没有接受店员推荐的主要原因消费者没有接受店员推荐的主要原因消费者事先已经决定购买何种药品 店员推荐的药品价格偏高消费者与店员消费者与店员 消费者对店员的推荐大多数持无所谓的态度，消费者对店员的推荐大多数持无所谓的态度，即：即： 对店员推荐感兴趣的消费者基本会接受店员的推荐 持无所谓的态度的消费者则不会接受店员的推荐 持反感态度的消费者则不会接受推荐，但这部分消费者所 占的比例很低消费者与店员消费者与店员 店员的推荐对消费者有相对影响，这要

27、求店员的推荐对消费者有相对影响，这要求店员有足够的专业知识店员有足够的专业知识消费者对店员的期望： 1、提高整体素质、具备必要的专业知识 2、了解药品的作用机理、疗效、适应症、副作 用、禁忌症以及药物之间的相互作用3、店员应主动服务、态度热情、不厌其烦4、以治病为本，推荐货真价实的药品目前药店中的一些问题目前药店中的一些问题 店员向消费者推荐药品时，大多将药品的疗效、价格作为促销工具，而对生产厂家的知名度却不做大多说明 要求生产厂家除了增加广告力度外，也应同时重视店员在药品销售过程中的作用，增加对店员的培训，激发店员的销售热情第一提及：第一提及： 是品牌认知的最高层次，在没有任何提示状况下，想

28、到某一类商品时就立刻想到并且说出某品牌名，也叫做未提示第一提及理货技巧理货技巧 一枚硬币 什么是理货 理货目标 理货的七个要素 理货员的用具 陈列一枚硬币一枚硬币 我成功的秘诀就是每天都要看一枚硬币。硬币的一面让我想到没有销售就没有理货，硬币的另一面让我想到如果没有良好的、合适的理货在我的下一次访问中就不会有销售量，或仅有很低的销售量。这样我就认识到销售和理货是同一事物的两个方面。什么是理货什么是理货 理货就是用一定的方式在销售点推出我们的产品用以吸引和引导新老客户来购买我们的产品。 理货就是通过高水准的产品陈列来确保我们产品在其同类产品中的领导地位。 理货就是陈列最新的重点营销产品并换去过期

29、的、褪色或破损的产品什么是理货什么是理货 理货就是使顾客在购买和使用产品的过程中不断感到满意，从而在他们心目中建立起对产品/品牌的好感。 理货就是保持和提高重复购买率。 理货就是创造和保持最大限度的货架空间。 理货就是加速离架，从而提高现有产品和新产品的销售。什么是理货什么是理货 理货就是最大限度地发挥广告的作用。 理货就是鼓励和促成订货 理货就是与零售商/经理以及商店负责人建立良好的关系。他们的合作对于保持产品的理货水准有着重要的意义。 理货就是要主动而有礼貌，绝对不能在没有得到商店负责人同意的情况下对产品作改动。什么是理货什么是理货 理货就是对所有存货进行更新以确保顾客最容易见到的是到期日

30、最近的产品。 理货就是避免商品积压。对商店的销售能力进行估算，但是脱销同样也是不允许发生的。 理货就是换下到期或破损的产品并清扫不干净的产品。 理货就是收集所有商店的有关信息，包括实际数据，比如顾客的行为模式，竞争对手的行为及创新。理货目标理货目标 我们所有的理货目标是为了保证货物在所有商店和销售点随时有货随时有货、随处可买随处可买、随处可见随处可见。理货目标理货目标 随时有货随时有货：在每个商店设立多个售货点。 随处可买随处可买：使顾客在销售点都能买到我们的货物。 随处可见：随处可见：我们要使所有商店的陈列达到压倒优势， 因此我们需要较大的陈列空间。 理货目标理货目标 我们要使我们的产品在所

31、有同类产品中看起来占据着主导地位。 我们对最重要商店的空间制定目标。 我们在已有的空间分配基础上制定行动方案。 我们一定要保持陈列品的整洁。 我们要尽可能保证最畅销产品的多面展示。 找出在柜台中什么地方是产品的最佳陈列位置。 尽可能使最佳陈列面面向顾客。 尽可能把我们的不同产品汇集在一起。理货的七个要素理货的七个要素 对象 产品 引导 (重复)购买 (商店)地点 陈列 购买理货员的用具理货员的用具 当进入一家商店中时，理货员应随身携带理货的用具。 理货员的用具是改进货架和产品外观的重要工具。理货员的工具理货员的工具访问卡 裁纸刀 湿布 POP材料胶条 钢笔/铅笔标志牌 记事薄擦除用品(橡皮/涂改液) 剪刀卷尺 计