营销管理学-第一讲

1、山西财经大学国际贸易学院山西财经大学国际贸易学院 王国中王国中一、营销观念的发展一、营销观念的发展二、营销的概念二、营销的概念三、营销管理的作用三、营销管理的作用四、对消费者的需求的认识四、对消费者的需求的认识五、营销管理五、营销管理一个简单的营销系统一个简单的营销系统 现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构一、营销观念的发展一、营销观念的发展1. 生产观念生产观念2. 产品观念产品观念3. 推销观念推销观念4. 市场营销观念市场营销观念5. 社会市场营销观念社会市场营销观念营销观念市 场特 点生产观念 卖方市场致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。产品观念 卖方市场致力于生产优质

2、产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。推销观念 过渡阶段 致力于主动推销和积极促销。市场营销观念买方市场注重买方的需要，满足顾客的需要社会市场营销观念买方市场必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 A production orientation means making whatever products are easy to produce and than trying to sell them. The think of customers existing to buy the firms output rather than of firms existin

3、g to serve customers and-more broadly-the needs of society. A marketing orientation means trying to carry out the marketing concept. Instand of just trying to get customers to buy what the firm has produced, a marketing-oriented firm tries to offer customers what they need.1、生产观念、生产观念（产生于（产生于20世纪世纪2

4、0年代前）年代前） 生产观念生产观念是指导生产者行为的最古老最古老观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从从企业企业生产出发生产出发，主要表现表现是“我生产什么，就卖我生产什么，就卖什么什么”。它认为认为：l 消费者消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品l 企业企业应致力提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 1、生产观念、生产观念（产生于（产生于20世纪世纪20年代前）年代前） 例如例如，美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。

5、美国汽车大王亨利亨利福特福特曾傲慢地宣称：“不不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。的。”也是典型表现。 显然，生产观念是一种重生产、轻市场重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念的特点生产观念的特点致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。u对某个产品的需求大于供应需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产扩大生产。u产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。2、产品观念、产品观念 产品观念产品观念是一种较早较早的企业经营观念，产生于市

6、场产品供不应求供不应求的“卖方市场卖方市场”。它认为，l消费者消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品，l企业企业应致力于生产此类产品并不断 加以改进。 2、产品观念、产品观念 最容易产生产品观念的场合是：当企业发明一件新产品时，导致“企业营销近视企业营销近视”，即不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，使企业经营陷入困境。 营销近视症营销近视症是从技术出发，从产品出发，而不不是从市场需求出发从市场需求出发，更不考虑市场需求的变化不考虑市场需求的变化。3、推销观念、推销观念（产生于（产生于20世纪世纪20年代

7、末至年代末至50年代）年代） 推销观念推销观念又称销售观念销售观念，表现为“我卖什么，我卖什么，顾客就买什么顾客就买什么”。认为消费者通常表现为一种购买购买惰性惰性或抗衡心理抗衡心理，如果不加以修正，消费者消费者一般不会足量购买某产品，因此，企业企业必须积极推销，以刺激消费者购买。 3、推销观念、推销观念（产生于（产生于20世纪世纪20年代末至年代末至50年代）年代） 推销观念产生于资本主义国家由由“卖方市卖方市场场”向向“买方市场买方市场”过渡阶段过渡阶段。许多企业家认识到：即使有物美价廉的商品，也未必能够卖出去，企业要想在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视营销重视营销。 推销观

8、念的特点推销观念的特点致力于主动推销和积极促销。致力于主动推销和积极促销。u使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。u在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 在此阶段，开始研究、总结营销实例，逐步形成营销学的雏形。4、市场营销观念、市场营销观念 市场营销观念市场营销观念以满足顾客需求满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。它认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需正确确定目标市场的需求和欲望求和欲望，并且，比竞争者更有效的传送目标市场所需要的产品或服务。 4、市场营销观念、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述观念挑战

9、而出现的一种新型的企业经营哲学新型的企业经营哲学。使企业经营观念发生了根本性改变，也使市场营销发生了一次革命。四个支柱四个支柱：目标市场、顾客需要、 营销组合、盈利能力。 The marketing concept means that an organization aims all its efforts at satisfying its customers-at a profit.The marketing concept is a simple but very important idea.市场营销观念的特点市场营销观念的特点注重卖方卖方需要以卖方需要为出发点考虑如何把产品变成现金

10、注重买方买方需要考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，满足买方需求5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 社会市场营销观念社会市场营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需求，以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能满足其需要的产品或服务，要求市场营销者在制定营销政策时考虑社会与道德问题，要兼顾企业利润、要兼顾企业利润、消费者需要、社会利益三方面利益消费者需要、社会利益三方面利益。二、营销的概念二、营销的概念1、营销的概念、营销的概念 营销包含的要素营销包含的要素2、营销概念的演变、营销概念的演变1、营销的概念、营销的概念 营

11、销营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程社会管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 营销包含的要素营销包含的要素1. 需要、欲望和能力；2. 产品（实体、服务与创意）；3. 价值、成本；4. 交换和交易；5. 关系和网络；6

12、. 市场；7. 营销者和预期顾客。2、营销概念的演变、营销概念的演变美国营销协会美国营销协会市场营销是引导商品或劳务从生产者到达市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业活动。此消费者或使用者手中的一切企业活动。此定义把营销定义在流通领域。定义把营销定义在流通领域。英国营销协会英国营销协会一个企业如果要生存、发展和盈利，就必一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识的根据用户和消费者的需求来安须有意识的根据用户和消费者的需求来安排生产。这一论述把营销和生产决策结合排生产。这一论述把营销和生产决策结合起来，揭示了营销学研究的新内容。起来，揭示了营销学研究的新内容。日本企业

13、界日本企业界营销学是研究如何在满足消费者利益基础营销学是研究如何在满足消费者利益基础上，适应市场的需求而提供商品和服务的上，适应市场的需求而提供商品和服务的整个活动。整个活动。哈佛大学马尔康哈佛大学马尔康.麦克纳尔麦克纳尔（Malcom.Macnair）教授）教授市场营销是创造和传递新的生活标准给社市场营销是创造和传递新的生活标准给社会的过程。会的过程。三、营销管理的作用三、营销管理的作用1、有利于树立树立现代市场营销观念观念，以适应经济全球化的要求；2、有利于企业制定制定正确的经营战略战略，创造竞争优势；3、有利于取得取得更大经济效益效益，创造企业发展后劲和动力；4、有利于企业走向国际市场，

14、促进企业国际国际化经营化经营。2022-5-2四、对消费者的需求的认识四、对消费者的需求的认识1、无需求、无需求2、否定需求、否定需求3、潜在需求、潜在需求4、不规则需求、不规则需求5、充分需求、充分需求6、下降需求、下降需求7、超饱和需求、超饱和需求8、不健康需求、不健康需求需求种类需求种类定定 义义无需求消费者对企业生产的产品不感兴趣不感兴趣否定需求消费者对企业所生产的产品感到厌倦感到厌倦、不喜不喜欢欢潜在需求消费者有某种需求得不不到满足满足，表现为一种潜在的需求不规则需求消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化不规则变化充分需求消费者的需求达到了理想状态理想状态的需求下降需求消费

15、者的需求呈现下降状态下降状态的需求超饱和需求消费者的需求超过超过了企业希望希望达到或企业能达到的状态不健康需求消费者的需求对消费者个体或社会是有害的有害的需求需求需求种类需求种类 产生原因产生原因企业任务企业任务具体措施具体措施无需求无需求改变改变1、消费者对企业的产品不了解2、企业所生产的产品不符合不符合消费者的需求需求改变状态，使其成为有需求。1、有效的促销活动2、对产品进行改革改良3、重新对市场进行分析否定需求否定需求刺激刺激 1、产品质量确实不好 2、不正确的信息使消费者产生误解 3、消费者对企业或产品持否定态否定态度度改变状态，使其成为肯定需求1、改进和提高产品的质量2、改变产品信息

16、的提供从而改变消费者的认识与态度潜在需求潜在需求开发开发1、产品不适销对路；2、渠道不通畅；3、价格定位不准确；4、产品老化；5、信息不准确引导和诱发消费者的需求分析消费者需求的发展趋势和发展规律开发新产品不规则不规则需求需求协调协调某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况调整需求1、采取需求定价策略2、灵活多样的促销方式3、鼓励淡季消费，需求种类需求种类产生原因产生原因企业任务企业任务具体措施具体措施充分需求充分需求最理想需求维持维持它常常由于两种因素的影响而变化变化：1、消费者

17、偏好和兴趣的改变2、同行业者的竞争保持保持这种需求状态1、努力保持产品质量2、经常测量消费者满意程度3、通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销下降需求下降需求重振重振1、企业的营销活动的某个环节出现了问题2、消费者的需求发生了转移3、出现替代产品4、更有竞争力的对手进入市场改变状态，使之成为上升需求1、分析需求衰退的原因2、开拓新的目标市3、改进产品特色和外观4、采用更有效的沟通手段来重新刺激需求实行恢复性营销恢复性营销。 超饱和超饱和需求需求降低降低严重的供不应求1、适当抑制需求2、充分满足需求1.1、分析产生需求的原因1.2、如价格手段的运用2.1、扩大生产，增加产能2

18、.2、开拓渠道，迅速占领市场不健康不健康需求需求消灭消灭比如抽烟、吸毒等劝告劝告消费者放弃这种需求1、通过广告或其他方式宣传不健康需求的危害2、提价 实行反市场营销反市场营销五、营销管理五、营销管理 营销管理营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换，对创意、产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程过程。 Marketing management is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 2、国际营销管理与国内营销管理的异同、国际营销管理与国内营销管理的异同相同之相同之处处理论基础理论基础营销技巧营销技巧营销调研方法营销调研方法市场预测方法市场预测方法最终目的最终目的（获得最大利润）使用手段使用手段（为消费者提供满意产品）2、国际营销管理与国内