消费者的购买行为与决策过程资料讲解

1、消费者的购买行为与决策过程一、一、 根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分 1 1习惯型购买行为习惯型购买行为 2 2理智型购买行为理智型购买行为 3 3经济型购买行为经济型购买行为 4 4冲动型购买行为冲动型购买行为 5 5想象型购买行为想象型购买行为 6 6不定型购买行为不定型购买行为7.17.1消费者购买行为类型消费者购买行为类型 二、二、 按照购买时的介入程度和品牌差异按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分程度进行划分 介入介入( involvement )( involvement )定义为定义为“一个人基于内一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关在需要

2、、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。联性。” ” 当其中的当其中的 “ “关联性关联性”被测量时，则称被测量时，则称为为介入度介入度。 低介入度时低介入度时的消费行为特征是惯性或习的消费行为特征是惯性或习惯行为惯行为(inertia)(inertia) 高介入度时高介入度时的消费行为特征是热情或激的消费行为特征是热情或激情情(passion)(passion) 品牌品牌( (产品产品) )介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 二、二、 按照购买时的介入程度和品按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分牌差异程度进行划分二、二、 按照购买时的介入程度和品牌

3、差异按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分程度进行划分习惯型购买行为习惯型购买行为 协调型购买行为协调型购买行为品牌差异小品牌差异小变换型购买行为变换型购买行为 复杂型购买行为复杂型购买行为品牌差异大品牌差异大低介入度低介入度高介入度高介入度购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度 消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买能满足某一特定需要的产品的过程。 购买决策的内容购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多为什么买？买什么？买多少

4、？在哪里买？何时买？如何买？少？在哪里买？何时买？如何买？7.27.2消费者购买决策消费者购买决策 一、消费者购买决策特点一、消费者购买决策特点 （1 1）决策主体）决策主体单一性单一性； （2 2）决策范围的）决策范围的有限性有限性； （3 3）影响决策因素的）影响决策因素的复杂性复杂性； （4 4）决策内容的）决策内容的情景性情景性：随时间、环境、地：随时间、环境、地点变化而变化。点变化而变化。二、参与决策的角色二、参与决策的角色使用者使用者发起者发起者影响者影响者购买者购买者决策者决策者三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品

5、是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤或服务过程中所经历的步骤。1 1、影响顾客购买决策过程的因素图、影响顾客购买决策过程的因素图 知觉知觉学习学习爱好爱好情绪情绪经验和购买力经验和购买力内部影响因素内部影响因素家庭家庭社会文化社会文化专家明星专家明星社会群体社会群体企业形象企业形象营销活动营销活动外部影响因素外部影响因素需要认知需要认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策购买决策程序程序消费观念消费观念和生活方式和生活方式经验经验经验经验欲望欲望需要需要 消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价

6、评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置2 2、消费者决策过程模型、消费者决策过程模型 1 1）需求）需求确认确认 需求确认的诱因的影响因素有：需求确认的诱因的影响因素有： (1)(1)缺货缺货 (2)(2)不满意不满意 (3)(3)新需要新需要 (4)(4)相关产品的购买相关产品的购买 (5)(5)新产品新产品 (6)(6)营销因素营销因素 不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买2 2）消费者信息处理

7、模型）消费者信息处理模型CIPCIP信息加工理论信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。知理论。信息加工议题信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息；消费者如何储存、保持与提取信息；有限与扩展的信息加工。有限与扩展的信息加工。信息加工术语信息加工术语 感觉贮存感觉贮存 短时贮存短时贮存 长时贮存长时贮存 复述复述 编码编码 保持保持 提取提取感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 ( (短时短时贮存贮存) )长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取忘记忘记

8、, ,丢失丢失忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程 选择性注意选择性注意 选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆 消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所

9、以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖3 3）比较评价）比较评价：选择评价，因个人标准。：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则单因素分离原则 (4)排除法的决策原则排除法的决策原则 (5)词典编辑原则词典编辑原则 4 4）作出决策）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险消费者购买决策常遇到的风险 （1）功能风险。（）功能风险。（2）资金风险。）资金风险。 （3）社会风险。（

10、）社会风险。（4）心理风险。）心理风险。 。 （5）安全风险。）安全风险。 消费者消除风险的方法消费者消除风险的方法 搜集信息，增加知识。搜集信息，增加知识。 建立对商标的信赖。建立对商标的信赖。 寻求高价格。寻求高价格。 从众购买从众购买。 复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯性决策惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻

11、，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类H.H.阿塞尔的分类阿塞尔的分类3 3、消费者购买决策类型、消费者购买决策类型复杂决策复杂决策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem solving）有限决策有限决策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）习惯决策习惯决策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）u购买决

12、策类别购买决策类别R.R.布莱克韦尔的分类布莱克韦尔的分类RPSRPS常规常规习惯型反应习惯型反应LPSLPS解决解决有限型问题有限型问题EPSEPS解决解决扩展型问题扩展型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 u布莱克韦尔的布莱克韦尔的购买类型的过渡购买类型的过渡 消费者购买决策与产品生命周期消费者

13、购买决策与产品生命周期介绍阶段介绍阶段增长阶段增长阶段成熟阶段成熟阶段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快产品生命周期产品生命周期决策类型决策类型使用信息数量使用信息数量决策速度决策速度 购买决策类别购买决策类别FCBFCB方格理论方格理论思考者思考者（thinkerthinker）感觉者感觉者(feeler)行动者行动者(doer)反应者反应者(reactor)感性（情感）感性（情感）理性（认知）理性（认知）高度介入高度介入低度介入低度介入5 5）购后评价）购后评价 (1)(1)购后满意。购后满意。 (2)(2)购买后的失调。购买后的失调。 不不 满满较为不利的态度较为不利的态

14、度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应公开反应公开反应如从销售者如从销售者寻求补偿；寻求补偿；无行动无行动私下反应私下反应如口头沟通如口头沟通第三方反应第三方反应如采取法律如采取法律行为行为不满意出现不满意出现u消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型思考与技能实践思考与技能实践选择题选择题(1)(1)对购买决策有影响的角色类型有对购买决策有影响的角色类型有( )( )。 A

15、A首倡者首倡者 B B影响者影响者 C C决策者决策者 D.D.购买者购买者 E E使用者使用者(2) (2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和和( )( )。 A. A. 社会来源社会来源 B B公共来源公共来源 C. C. 群体来源群体来源 D D他人来源他人来源(3)(3)消费者购买决策包括消费者购买决策包括( )( )。 A. A. 例行型决策例行型决策 B B冲动型决策冲动型决策 C C广泛型决策广泛型决策 D.D.有限型决策有限型决策(4) (4) 消费者的风险知觉的种类有消费者的风险知觉的种类有( )( )。 A A资金风险资金风险 B B功能风险功能风险 C C社会风险社会风险 D D心理风险心理风险 E.E.生生理风险理风险消费者决策基本模型是在理性假设下，系统消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程地归纳了消费者的决策过程消费者决策与消费者信息处理二者不可分，消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同