可口可乐OBPPC渠道营销原理课件

1、Classified - Internal Use Only1What is in here?l OBPPC Agenda, Project Vision, Principles & Process. 3-6l Expected Outcome.7-8l Where should we focus?.9-17Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsValidate Importance of Our Channels: Now & Futurel How To Win?.18-55Identifying Channe

2、l Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. Hyper Super2. GT3. E&D Segmentationa) Low end E&Db) Medium end E&DSummary: Channel Goals/Roles & Strategic Choicesl Summary of Next Actions.56l Appendix.57-68Classified - Internal Use Only2目录目录What is in here?l OBPPC项目远景，原则

3、和流程. 3-5l 期望的结果.6-7l 我们应该着重在哪方面？.8-16 区分主要的消费场合并排序 发现渠道的重要性：现在和将来l 如何能赢?.17-55 发现渠道的机会、包装和价格的问题用以建议1. 大卖场和超市2. GT3. 餐饮渠道的划分a) 低档餐饮b) 中档餐饮 总结：渠道目标、角色和策略选择l 下一步56l 附件.57-62Classified - Internal Use Only3项目远景项目远景Project VisionOBPPC 简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合 OBPPC KEEP IT SIMPLE 渠道渠道场合场

4、合3OBPPC场合、品牌、场合、品牌、包装、价格组合包装、价格组合场合场合1场合场合2成功图像成功图像市场活动市场活动工具工具信息沟通信息沟通Classified - Internal Use Only4OBPPC 原则原则l 制定渠道策略以消费行为和购物者调研为依据Start from Consumption Behaviors & Shoppersl 分析、了解渠道的现状Understand Current Channel Realityl 包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers &

5、amp; Consumption Occasionsl 渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume sharel 优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道策略，再将成功模式推广到果汁Focus on M&U1, Sparkling First & Roll-Out to Juicel 新方案出台前先测试,经过改进和调整再做大力推广Validate New Solutions with In-Market Tes

6、t, Learn & Roll-Outl 优化消费商机，制定渠道取胜的策略和执行计划Part 1 Where to Play; Part 2 How To WinClassified - Internal Use Only5OBPPC 流程把购物者调研演化成行动OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 发现机会2. 找到解决方法并试行3. 店内分析、衡量和完善4. 启动针对购物者的方法建立购物者调研平台把调研转化成机会 把机会排序并制定行动和OCPPB计划5.全面在店内展开第一部分：第一部分： 我们应该着重在哪里？我们应该着重在哪

7、里？调研产生和机会发现调研产生和机会发现第二部分：第二部分： 我们怎样在店内执行？我们怎样在店内执行？ 场合机会分析 购物者目的 购物者划分分析 购物者决策树 渠道包装价格分析 优先渠道次序、消费场合和购物目的，然后划分目标 渠道包装价格问题 根据渠道、品牌、包装和价格我们的现状是什么？差距在哪里？ 我们主要的机会是什么？用什么行动来抓住发现的机会，来缩小差距？ 启动OCPPB的第一步研讨会上层达成一致：共同的目标更新研讨会Classified - Internal Use Only6大卖场大卖场和超市和超市(100%)可乐可乐已婚有孩子已婚有孩子 (42%)计划日常补给计划日常补给 (74%

8、)购物场合购物场合主要主要购物者购物者POI干扰点干扰点第一部分冲动性购买冲动性购买 (26%)单身年青人单身年青人和学生和学生(32%)包装包装价格价格预期的结果预期的结果Expected Outcome渠道包装价格组合渠道包装价格组合(目标目标)渠道渠道场合场合在家用餐在家用餐(15%)看电视看电视(28%)在家休息在家休息(18%)在外在外非用餐场合非用餐场合(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装冰柜中的包装r4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8600ml PE

9、T * + Ambient 2.51.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常 5.0 节日2.5L 5.9 日常 5.5 节日大卖场大卖场/超市超市地点地点饮料货架货架货架/其他干扰点其他干扰点货架货架举例举例饮料区 饮料区、调料、食品区1. 货架2. 地堆陈列地堆陈列1. 货架2. 冰柜饮料区收银区Classified - Internal Use Only7现在现在现在现在5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜冰柜600PET2.5PET基本状况基本状况大卖场大卖场/超市超市补给补给基

10、本状况基本状况增值增值可乐可乐每天每天立即饮用立即饮用未来饮用未来饮用PEPSI1.82.510.2目标目标FLM风幕柜双门新新预期的结果预期的结果Expected OutcomeAny 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常日常5.0 节日节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧雪碧- -4.54.55.5 日常日常5.0 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日8.8-9.0- -新新10.7-10.810.7-10.8举例举例开始

11、开始OBPPC之路之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY我们的重点在哪里？我们的重点在哪里？ Where We Should Focus?Classified - Internal Use Only9发现主要消费场合并排序发现主要消费场合并排序 Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsClassified - Internal Use Only10来源：2005中国调研，只包括城市，仅指非酒精类即饮饮料，不包括大桶水和纯奶以及果味奶 *其他场合没有指出是因为销量贡献较小，包括主动在外休闲3，其他在家1和其他在外1

12、 *如果加上酒精类饮料，销量占比将提升到5.4%;在外吃饭场合，酒精类占总量的40在家看在家看电视电视其他在其他在家休闲家休闲在家吃饭在家吃饭（不包括（不包括早饭）早饭）在家工作在家工作/学学习习/做家务做家务在外休闲在外休闲在外吃饭在外吃饭在家吃在家吃早饭早饭在外工作在外工作在外边走在外边走边喝边喝所有场合组所有场合组合合100%25%24%11%6%5%*5%4%4%销量占比销量占比其他其他6%中国城市调研数字中国城市调研数字10%在家在家：休闲、看电视是最重要的商机（49），其次为用餐(11%)饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40，中档60“Relax, TV-Watching at

13、 Home” and “AFH” are two biggest occasions in Beijing“在家看电视在家看电视”和和“出门在外出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机是消费者对饮料需求的最大两个商机Classified - Internal Use Only11他们怎样消费和在哪里购买他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume & Where They Buy?来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%在家看电视在家看电视在家休闲在家休闲在家吃饭在家吃饭(仅指午饭和晚饭仅指午饭和晚饭) 123在家在家

14、晚上 45%社交聚会1人 5475%不分享饮料午饭37%、晚饭 63% 社交聚会1人 80%47%分享饮料下午 32%一个人 68%85%不分享饮料场合场合大卖场和超市大卖场和超市GT和便利店和便利店21%74%地点地点Classified - Internal Use Only12来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5% *从GT和便利店购买的饮料可能在外饮用，如，朋友的家里，工作地点，学校，公园等等，或是在餐饮渠道饮用了在外面在外面在外非吃饭场合在外非吃饭场合 在外吃饭在外吃饭12社交聚会 1人 58%86% 不分享饮料在早餐和午餐或午餐和

15、晚餐之间84% 社交聚会 1 人 83% 35%分享饮料 午餐 70%怎样消费怎样消费大卖场和超市大卖场和超市GT 和便利店和便利店36%48%餐饮餐饮40%*32%WHERE他们怎样消费和在哪里购买他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume & Where They Buy?Classified - Internal Use Only13发现现在和将来渠道的重要性发现现在和将来渠道的重要性Validate Importance of Our ChannelsNow & FutureClassified - Internal Use Only1418%100%1

16、00%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%Cyber Caf13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&D NEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR 06-102010 mix%2006 mix%CAGR 06-102010 mix%2006 mix%KO ValueKO VolumeChannelCAGR 15%CAGR

17、 18%Data Source : Market Research with Channel Teams estimation of volume and value mix of each channel Based on Bottom Up Channel Outlets, Sales & Outlets 在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利Win with Winning Channels in Key Revenue ClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyber Ca

18、feHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyber CafeEDU全国全国各区域更新各区域更新Classified - Internal Use Only15分渠道分渠道KO销量和零售销售额份额销量和零售销售额份额KO Volume & Retail Value Share by Channels大卖场、超市、主要销量来源大卖场、超市、主要销量来源Hyper, Super, GT, CVS & E&D key sources of volumeHyper/SuperGT/CVSE&DEdu Canteen

19、OthersCAGR 22%数据来源：区域销量预估装瓶厂更新装瓶厂更新Classified - Internal Use Only16品品类类品牌品牌传统传统渠道和便利店渠道和便利店份额增长从份额增长从13%到到 15%大大卖场卖场、超市、超市餐餐饮饮教育教育总结：渠道目标、角色、策略选择总结：渠道目标、角色、策略选择Summary: Channel Goals/Roles & Strategic Choices角色角色包装包装 场场合合目目标标售点售点执执行行 目目标标(2008)带动销售额带动销售额1. 碳酸碳酸; 2.果汁果汁/茶茶可乐可乐/雪碧雪碧/果粒橙果粒橙/待定待定组合即

20、饮包装组合即饮包装 (在家休闲在家休闲)2L+/1.25X2 (在家吃饭在家吃饭)SS (在外在外/冰冻冰冻) 20%高高 VPO连锁连锁国际、国内重点客户国际、国内重点客户联合生意计划联合生意计划18 个月的主要计划个月的主要计划区分区分 (SKU/活动）活动）多点干扰多点干扰份额增长从份额增长从 12%到到 16%推动产品买得到推动产品买得到1.碳酸碳酸; 2.茶茶/果汁果汁可乐可乐/雪碧雪碧/待定待定/果粒橙果粒橙SS PET/CAN (路上饮用路上饮用)SS PET/4-CAN (看电视看电视)1.25-1.5L (在家吃饭在家吃饭)所有所有GT中中20%最高最高VPO售点售点在大都市

21、和省会城市的在大都市和省会城市的便利店便利店 RTM和必备包装和必备包装 冰冻饮料冰冻饮料RED/NEM追踪追踪推进渗透率，推进渗透率，赢取合理份额从赢取合理份额从 9% 到到 13% 从其他品类转换成即饮饮料从其他品类转换成即饮饮料 碳酸碳酸可乐可乐RB/CAN/POM (快速就餐快速就餐)CAN/1.0-1.5L (社交聚会社交聚会)中高档中高档 (50-60元元)低档低档 (8-15元元)快餐快餐(10-20元元)RTMRB / 套餐套餐冰冻饮料冰冻饮料重点在大都市和城市重点在大都市和城市赢得领导份额赢得领导份额从从10%到到 13%培养学生的饮用习惯培养学生的饮用习惯碳酸碳酸可乐可乐S

22、S PET/RB/POM (休闲休闲/在外学校在外学校,在外吃饭在外吃饭)食堂食堂宿舍宿舍范围内得售点范围内得售点授权授权RB冰冻饮料冰冻饮料全国全国Classified - Internal Use Only17GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles)Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only (X-axis) : TCCC sparkling volume shar

23、e lead over PCI (MAT May07)Data Source : Nielsen(Y-axis) : Sparkling Category Per CapDue to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis.Coke volume sharePepsi volume shareSprite volume shareBEIJING96.0 mucDalian17.7 mucShijiazhuang9.7 mucTaiyuan7.7 mucShenyang

24、21.2 mucQingdao11.1 mucXian10.2 mucSHENZHEN91.5 mucHaerbin16.3 mucJinan7.5 mucChengdu16.8 mucWuhan23.0 mucCHANGSHA6.6 mucChangchun11.8 mucCHONGQING12.9 mucTianjin23.8 mucGuangzhou54.9 mucSHANGHAI88.7 mucHangzhou31.4 muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%

25、50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK 29.2%SP 15.5%PCI 22.4%Classified - Internal Use Only18了解渠道购物者行为和主要划分了解渠道购物者行为和主要划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道机会和包装价格问题用以建议发现渠道机会和包装价格问题用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场、超市大卖场、超

26、市Hyper Super2. 食杂店食杂店GT3. 餐饮划分餐饮划分E&D Segmentationa) 低档餐饮低档餐饮Low end E&Db) 中档餐饮中档餐饮Medium end E&D如何赢如何赢How to Win?Classified - Internal Use Only19消费场合与购买商机消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么品类品类(购买机率购买机率)为什么为什么 来源：2005年大卖场MOTOR, 包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。主要的饮料包括碳酸

27、，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数更多的购物次数:7 次次/月月较多的花费较多的花费:49元元饮料的花费饮料的花费 5.0元元 (总花费的总花费的10%)包装包装(瓶装份额瓶装份额)在家饮用场合在家饮用场合在外饮用在外饮用5次次/月月10元元4.0元元 碳酸碳酸:23% , 牛奶牛奶:27% ,酸奶酸奶:21%果汁果汁17%, 即饮茶即饮茶 10%碳酸碳酸:29%, 水水18%, 即饮茶即饮茶: 13% 即饮果汁即饮果汁 19%碳酸碳酸: 2-2.5L PET 48% * Can 16% * SSPET 29%果汁果汁: SSPET 55% * 1-1.99L PET 23% * 2-

28、2.5L 13% 茶：茶： SSPET 50% * 1-1.99L PET 17% * 2-2.5L 13%碳酸碳酸: SSPET 37%果汁果汁: SSPET 79%茶茶: SSPET 85%交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群主要是结婚有孩子人群 (目标导向目标导向)52%主要是年青上班族和学生（休闲）主要是年青上班族和学生（休闲）48%谁谁(所有购物者所有购物者)日常补给和休闲购物；寻找价格便宜的商品；日常补给和休闲购物；寻找价格便宜的商品； 线路：线路：A. 只走他们需要的商品的货架通道，更

29、加集中在饮料只走他们需要的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域和食品以及杂货的区域B.喜欢在店内闲逛喜欢在店内闲逛 由于口渴或饥饿由于口渴或饥饿不太关注促销不太关注促销来到货架，拿起就走来到货架，拿起就走, 最多走过最多走过 2-3个通道个通道大卖场大卖场Classified - Internal Use Only20消费场合与购买商机消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么品类品类(购买机率购买机率)为什么为什么 来源：2005年大卖场MOTOR, 包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。

30、主要的饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数更多的购物次数: 10 次次/月月更多的购买量更多的购买量:30元元即饮饮料花费即饮饮料花费 5.4元元 (总花费的总花费的16%)包装包装(瓶装份额瓶装份额)在家饮用场合在家饮用场合在外饮用在外饮用8次次/月月19元元4元元 (20%)碳酸碳酸:23% , 即饮牛奶即饮牛奶:16% ,即饮酸奶即饮酸奶:14%即饮果汁即饮果汁13%, 即饮茶即饮茶 8%碳酸碳酸:33%, BW 18%, 即饮茶即饮茶: 14% 即饮果汁即饮果汁 11%碳酸碳酸: 2-2.5L PET 35% * Can 35% * SSPET 20%果汁果汁: SS

31、PET 47% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 18% 茶：茶： SSPET 66% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 14%碳酸碳酸: SSPET 59%果汁果汁: SSPET 78%茶茶: SSPET 90%交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群主要是结婚有孩子人群 (目标导向目标导向)52%主要是年青上班族和学生（休闲）主要是年青上班族和学生（休闲）48%谁谁(所有购物者所有购物者)日常补给和休闲购物；寻找价格便宜的商品；日常补给和休闲购物；寻找价格便宜

32、的商品； 线路：线路：A. 只走他们需要的商品的货架通道，更加集中在饮料只走他们需要的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域和食品以及杂货的区域B.喜欢逛店内的很多通道喜欢逛店内的很多通道 由于口渴或饥饿由于口渴或饥饿不太关注促销不太关注促销来到货架，拿起就走来到货架，拿起就走, 最多走过最多走过 2-3个通道个通道超市超市Classified - Internal Use Only21消费场合与购买商机消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么做什么购买次数：购买次数： 10次次/月月花费花费: 30元元

33、即饮饮料花费即饮饮料花费: 5.4元元 (总花费的总花费的16% )在家饮用场合在家饮用场合在外饮用在外饮用8 次次 /月月 19元元4元元 (20%)主要是已婚有孩子的人群（目标导向）主要是已婚有孩子的人群（目标导向）52%主要是年青的上班组和学生（休闲）主要是年青的上班组和学生（休闲）43%谁谁(所有购物者所有购物者)SuperSource: Motor Supermarket 2005. 在年青人和学生中饼干 19%方便面 17%薯片 17%糖果 13%在已婚有孩子的人群中经常购买的是油、米、肉和海鲜 47%碳酸购买者碳酸购买者 购买购买 3.7 个品类个品类 (食品和饮料食品和饮料)C

34、lassified - Internal Use Only22发现现有的包装、价格问题发现现有的包装、价格问题Identify Current Pack/Price Issues渠道和零售毛利渠道和零售毛利竞争竞争系统经济系统经济发现现有的主要发现现有的主要问题问题大卖场大卖场/超市超市装瓶厂更新装瓶厂更新Classified - Internal Use Only23按价格阶梯划分的碳酸市场份额按价格阶梯划分的碳酸市场份额Sparkling Market Share by Pricing Tier大卖场大卖场/超市超市Source: Nielsen Retail Audits 2006 YT

35、D indicates KO vs PCI ratio装瓶厂更新装瓶厂更新Classified - Internal Use Only24渠道机会渠道机会Channel Opportunities 大卖场大卖场/超市超市机会机会包装价格问题包装价格问题Implication for Local Market需要通过2L来取得胜利 (Pepsi vs CK 5.3% vs 1.1%)需要执行多点陈列- 在售点中，“方便”是购物者的主要购买动机，因此交叉陈列是机会2.5L最大包装贡献52销售额和65的销量，需要减少我们对于这个包装的依赖障碍：整体QD市场的人均饮用量都很低，需要扩大销量基础装瓶厂选

36、出最主要的装瓶厂选出最主要的3个问题和机会个问题和机会Classified - Internal Use Only25大卖场大卖场和超市和超市(100%)可乐可乐已婚有孩子人群已婚有孩子人群 (42%)计划性日常补给计划性日常补给 (74%)购物场合购物场合主要主要购物者购物者Rationale第一部分冲动性购买冲动性购买 (26%)年青人和学生年青人和学生(32%)包装包装价格价格包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation包装和价格组合包装和价格组合(目标目标)渠道渠道场合场合在家吃饭在家吃饭(15%)看看电视电视(28%)在家休闲在家休闲(18%)在外在外非

37、用餐场合非用餐场合(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装冰柜中的包装4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 假设400ml 售2.0元百事听装售1.8元355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.5与百事同价 我们新瓶形上市后，与百事同价1.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常, 5.0 节日2.5L 5.9 日常, 5.5 节日低于或等于百事价格来赢取份额双包装的价格等于各个单包装价格相加不能降低到5.3以达到与百事价格

38、相同大卖场大卖场/超市超市举例举例Classified - Internal Use Only26现状现状现状现状5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜冰柜600PET2.5PET基本状况基本状况大卖场大卖场/超市超市日常日常补给补给基本状况基本状况增值增值可乐可乐日常日常立即消费立即消费未来消费未来消费PEPSI1.82.510.2目标目标FLM风幕柜双门冰柜新新包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation Any 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常日常5.0 节日

39、节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧雪碧- -4.54.55.5 日常日常5.0 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日8.8-9.0- -NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新只需更新“现状现状”部分部分Classified - Internal Use Only27下一步下一步 WhatTarget WhomClassified - Internal Use Only28了解渠道购物者行为和主要的划分了解渠道购物者行为和主要的划分Understa

40、nd Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道机会和包装价格问题，用以建议发现渠道机会和包装价格问题，用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场大卖场/超市超市Hyper Super2. 食杂店食杂店GT3. 餐饮划分餐饮划分E&D Segmentationa) 低档餐饮低档餐饮Low end E&Db) 中档餐饮中档餐饮Medium end E&DClassified - Intern

41、al Use Only29谁谁(所有购物者所有购物者)做什么做什么品类品类(购买机率购买机率)偶尔路过偶尔路过 冲动性购物者冲动性购物者 来源：2006GT MOTOR，包括沈阳，天津，南京，西安，武汉，温州，成都，中山和海口，即饮饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料主要是已婚有孩子的人群主要是已婚有孩子的人群 40%主要是年青的上班族和学生主要是年青的上班族和学生 57%购物频率购物频率: 30次次/ 月月 花费花费: 5.3元元即饮饮料花费即饮饮料花费: 3.1元元 (总花费的总花费的58% )包装包装(瓶装份额瓶装份额)在家饮用场合在家饮用场合在外场合在外场合18 次次/月月3.5元

42、元2.8元元 (80%)碳酸碳酸33，瓶装水，瓶装水30，其他即饮饮料其他即饮饮料12，果汁，果汁7碳酸碳酸 33% 瓶装水瓶装水 30% 茶茶 23% 果汁果汁9%碳酸碳酸: SSPET 59% * Can 17% * GB 13% * MSPET 8%果汁果汁: SSPET 74% * 1-1.99L PET 14% 茶：茶： SSPET 94% Bottled Water SSPET 93%主要是主要是 SSPET:碳酸碳酸: 78% , 果汁果汁: 95%茶茶: 97% , 瓶装水瓶装水 89%附近的经常光顾的计划性购物者附近的经常光顾的计划性购物者 日常补给日常补给为什么为什么交通方

43、式：基本的交通方式交通方式：基本的交通方式87（走路和骑自行车），其他是坐公车，开车或打车（走路和骑自行车），其他是坐公车，开车或打车购买的原因：天气原因购买的原因：天气原因80%- 太热需要降温太热需要降温-口渴口渴 GT消费场合与购买商机消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into PurchasesClassified - Internal Use Only30渠道和零售毛利渠道和零售毛利竞争竞争系统经济系统经济发现现存主要问发现现存主要问题题发现现在包装、价格问题发现现在包装、价格问题Identify Current Pack/Price

44、 IssuesGT装瓶厂更新装瓶厂更新Classified - Internal Use Only31按价格阶梯划分的碳酸市场份额按价格阶梯划分的碳酸市场份额Sparkling Market Share by Pricing TierGTSource: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio装瓶厂更新装瓶厂更新Classified - Internal Use Only32渠道机会渠道机会Channel Opportunities 机会机会包装价格问题包装价格问题给当地市场带来的启示给当地市场带来的启示通过增加玻璃瓶、6

45、00ml和1.25L铺货带动销量居民区GT的产品包装与其他GT不同，如大包装产品等GT选出最主要的选出最主要的3个问题或机会个问题或机会Classified - Internal Use Only33Rationale*冰柜中的包装冰柜中的包装 *评估价值链和货架保存期限GT/CVS(100%)附近居民附近居民路过路过计划性购买计划性购买购买场合购买场合主要主要购物者购物者第一部分冲动性购买冲动性购买包装包装价格价格包装价格组合包装价格组合(目标目标)包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation在外面在外面非就餐场合非就餐场合(40%)在家看电视在家看电视(15%

46、)在家吃饭在家吃饭(9%)可乐可乐/雪碧雪碧200ml RB* 1.0300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0600ml PET* 3.0 (2.5)400ml PET 在QD上市400ml PET，百事600ml的销量份额是可乐的6倍600ml PET 第一步：与百事出厂价相同. 第二步：降低零售价，低于百事1.25L (冰冻产品在居民区GT) 5.02L 6.0在GT不卖2.5LGT举例举例代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶渠道渠道场合场合Classified - Internal Use Only34 立即消费立即消费基本基本状况

47、状况日常日常补给补给日常日常增值增值COKE非来消费非来消费冰柜冰柜PEPSIGTNowNow1.0 2.0 1.0 2.5 3.03.05.8200RB355 Can600 PETTarget6.01.0 3.0 (2.5)*NEW包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation2.0PET6.06.01.0 3.0 (2.5)*GEP CassetteOutdoorCash register来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用*如果需要可真对竞品制定价格策略 SPRITE300RB- -NEW1.51

48、.5- -400 PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5- - - - - - -NEWNEW- - - -区域只需更新区域只需更新“现状现状”部分部分新新Classified - Internal Use Only35下一步下一步 WhatTarget WhomClassified - Internal Use Only36了解渠道购物者行为和主要的划分了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道机会和包装价格问题，用以建议发现渠道机会和包装价格问题，用以建议

49、Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场大卖场/ /超市超市Hyper Super2. .食杂店食杂店GT3. 餐饮划分餐饮划分E&D Segmentationa. 低档餐饮低档餐饮Low End E&Db. 中档餐饮中档餐饮Medium End E&DClassified - Internal Use Only37 Pricing/Meal/Person (RMB)5159200.04830c6/7C2-A 97C5/25C3/302C1/13C

50、4/50540备注: *c1c6 指子渠道划分 *气泡中的数字式子渠道的销量 (mm uc) *虚线气泡中的数字式零售额 (mm RMB)中国非酒精类即饮饮料餐饮渠道按照价格和中国非酒精类即饮饮料餐饮渠道按照价格和VPO划分（销量和销售额）划分（销量和销售额）China NARTD E&D Segmentation by : Price and VPO (Volume and Value) 1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No 餐饮子渠道售点售点占比占比% 销量销量占比占比%收入收入占比占比%VPOuc售点售点零售零售额额 (0

51、00元元)C1饮用饮用 (包括包括酒吧酒吧/茶室和茶室和咖啡馆）咖啡馆）2%2%5% 275 38 C2-A中式快餐中式快餐11% 10%7% 390 16 C2-B西式快餐西式快餐1%8%9% 3,490 224C3中高档中式中高档中式餐厅餐厅21% 32% 40% 656 48 C4低档中式餐低档中式餐厅厅63% 46% 37% 363 15 C5 非中式餐厅非中式餐厅1%2%4% 858 84 C6其他餐饮包其他餐饮包括移动贩卖括移动贩卖亭亭1%1%1% 387 16 合计合计100%100% 100% 478 27 C2-B 795,04710241116Part A全国全国Class

52、ified - Internal Use Only38 Pricing/Meal/Person (RMB)615830可乐碳酸可乐碳酸 VPO (000 uc/年年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180来源：所有VPO来自 Margin minder 可乐餐饮渠道划分可乐餐饮渠道划分KO E&D Segmentation快餐、低档、中档中餐馆快餐、低档、中档中餐馆QSR ,Low-end and Medium Chinese Restaurant BiggestSparkling Juice Tea Wat

53、er TotalC1Drinking(inc. Bar/tea&coffee house)0.20 NANA NA0.20 NAC2QSR(inc. Chain/Independent/Chinese/Foreign1.10 NANA NA1.10 NAC3Fine/Medium Chinese Restaurant0.30 NANA NA0.30 NAC4Low-end Chinese Restaurant0.07 NANA NA0.07 NAC5Non-Chinese Restaurant (inc.Bar/Tes House/Caf)0.47 NANA NA0.47 NAC6Ot

54、her E&D (inc. Mobile Street Vendor)0.15 NANA NA0.15 NACode DescriptionKO Sparkling ShareVPO0.2 0.470.07装瓶厂更新销量和销售额装瓶厂更新销量和销售额Classified - Internal Use Only39了解渠道购物者行为和主要的划分了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道机会和包装价格问题，用以建议发现渠道机会和包装价格问题，用以建议Identifying Channe

55、l Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1.大卖场大卖场/ /超超市市Hyper Super2. 食杂店食杂店GT3. 餐饮划分餐饮划分E&D Segmentationa. 低档餐饮低档餐饮Low End E&Db. 中档餐饮中档餐饮Medium End E&DClassified - Internal Use Only40谁谁(所有消费者）所有消费者）做什么做什么品类品类为什么为什么 解饿解饿(67%)来源：2006低档餐饮MOTOR，包括重庆，长沙，沈阳，福州，佛山，兰州和焦作，主要饮料包括

56、碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料59%的消费者是计划就餐，41是冲动性就餐，边吃边休息占20，享受美食占7计划前去就餐计划前去就餐: 60%独自就餐：独自就餐： 59% , 1.6人人频率：频率：19次次/月月 总共花费：总共花费：8.5元元 饮料消费：饮料消费：2.5元（总价元（总价29）包装包装 (瓶装份额瓶装份额)饮料饮料35：主要饮料：主要饮料20碳酸碳酸15，非，非100果汁果汁2 啤酒啤酒16碳酸：碳酸： RB 58% Can 24% SSPET 12%果汁：果汁： SSPET 79%茶：茶： SSPET 100%社交聚会社交聚会 (13%)计划前去就餐计划前去就餐: 66%与其他

57、人一起去与其他人一起去: 100%; 3人人频率：频率：12次次/月月总共花费：总共花费：11.9元元饮料花费：饮料花费：1.8元（总价元（总价24）饮料饮料65：主要饮料：主要饮料24碳酸碳酸20，非，非00果汁果汁4， 啤酒啤酒47碳酸碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁：果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33%茶：茶：SSPET 100%低档餐饮低档餐饮消费场合与购买商机消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases购买即饮饮料的最主要的购买即饮饮料的最主要的2个原因：天气原因个原

58、因：天气原因80- 觉得热需要凉爽一下觉得热需要凉爽一下- 口渴口渴 Classified - Internal Use Only41消费者在他们点单前先看哪里？消费者在他们点单前先看哪里？Where Do Patrons Look Before They Order?Sources: *05-06 MOTOR Findings低档餐饮低档餐饮 消费者首先从货架消费者首先从货架/吧台和冰柜知道饮料售卖吧台和冰柜知道饮料售卖 !Classified - Internal Use Only42渠道和零售毛利渠道和零售毛利竞品竞品系统经济系统经济 发现现存的主要发现现存的主要问题问题确定目前包装、价

59、格问题确定目前包装、价格问题Identify Current Pack/Price Issues装瓶厂更新装瓶厂更新低档餐饮低档餐饮Classified - Internal Use Only43渠道机会渠道机会Channel Opportunities 机会机会包装价格问题包装价格问题对于当地市场的启示对于当地市场的启示较低饮料购买机率增加购买机率，重点是日常就餐人群-玻璃瓶的重点是铺货问题-套餐做为常规就餐的一部分-将啤酒的饮用机率转化成即饮饮料快餐成为餐饮渠道的主要销量贡献者，主要是因为麦当劳低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一、第二的收入贡献者障碍：低档餐饮的DME少低档餐饮

60、低档餐饮区域拣选出最主要的区域拣选出最主要的3个问题或机会个问题或机会Classified - Internal Use Only44低档低档餐饮餐饮(100%)可乐可乐Rationale第一部分包装包装价格价格附近人群附近人群路过路过快速就餐快速就餐 解饿解饿 (67%)消费场合消费场合主要主要消费者消费者社交聚会社交聚会 (13%)快速就餐快速就餐(50%)社交聚会社交聚会(29%)基于2006低档餐饮MOTOR销量份额包装价格组合包装价格组合(目标目标)200ml RB* 1.0 着重在买得起，带动销售机会和饮用习惯 (消费者每周就餐 4-5 次) 套餐300ml RB * 1.5 对于渠道和系统都是销售额的贡献者，带动净销售收入 30%消费者认为200ml玻璃瓶太小了低档餐饮低档餐饮举例举例*冰柜中的包装冰柜中的包装 包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation渠道渠道场合场合Classified - Internal Use Only45立即消费立即消费基本状况基本状况增值增值可乐可乐冰柜冰柜PEPSI低档餐饮低档餐饮现状现状Now1.0 1