大型酒店品牌影响力改善策略

1、酒店品牌影响力提升策略一.思路内容主要通过如下几个步骤展开：1 .通过知网、万方等文献数据库查阅国内外相关文献2 .找出酒店品牌影响力现状中存在的问题并提出改善建议3 .得出结论二.存在的问题酒店的品牌影响力建设是一个长期的过程，无法一蹴而就。本酒店经营至今，绝大多数经营规划和发展策略与其他地方的酒店差异不大，未能体现地域特色，缺乏差异化的市场定位。酒店的组织架构中，也未包含专门的品牌管理部门来针对品牌进行推广和管理，该部分目前由总部负责。酒店的大多数管理人员认为，本酒店拥有百年的发展历史就是最好的广告，这种观点与当前的酒店营销理念存在较大差距。中国中产阶级群体正在日益扩大，他们的消费能力巨大

2、，故本酒店不应该忽视品牌管理这个环节。酒店目前还处于复制兄弟酒店管理模式的阶段，并未结合文本地的特点进行品牌价值的强化，人群定位及服务尚未做到精细化、精准化。品牌定位应该关注三个问题：卖给谁、卖什么、我是谁根据市场细分原则及顾客需求的层次来分析这三个问题：首先要明确酒店这个品牌是为哪些群体服务的、确认本品牌在潜在消费者心中处于何种位置、本酒店的竞争优势何在；其次要详细了解目标群体的需求和偏好、顾客的诉求为何、满足这些需求需要投入何种服务和产品；最后要确认品牌自身要传达的价值为何。提升品牌影响力是为了建立与客户的深层次的联系，从心灵层面与顾客形成共鸣。只有与客户建立了深层次的联系，能够给客户带来

3、积极正面的情感共鸣，才能说明该品牌的认知度达到了一定的高度。因此需要通过定义“我是谁”的方式，来填补潜在顾客的需求点，告诉对方我方可以满足你的所有需求，让顾客精准的、第一时间想到该品牌，这就是品牌影响力提升的价值。而根据与酒店高层管理人员的沟通中了解到，管理层对于上述三个问题没有清晰的认识，他们对提升品牌影响力缺乏动力和正确的认知，认为依靠百年老店的声誉，他们只需复制总部的经营管理模式即可。作为品牌价值的重要组成部分，品牌认知度在一定程度上会影响企业核心竞争力的强弱，尤其是酒店服务同质化现象日趋明显时，顾客大多会凭借对品牌的熟悉度来决定是否消费。根据大卫.艾克的品牌价值概念中提到的品牌建设的四

4、大步骤：品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚，作为知名的酒店集团，品牌的知名度已经达到了一个高度，但本次问卷调查的结果却可以发现，虽然本酒店品牌知名度已经足够高，但顾客的品牌认知程度仍处于一般水平，所以在品牌建设四部曲中，酒店在第二步处于明显劣势，这就会直接影响到最后的品牌忠诚度。同样的，问卷调查结果也显示，酒店顾客的美誉度和忠诚度不够高，该调查结果正好印证了品牌认知度过低的害处。品牌美誉度方面如果存在短板，最明显的外在表现就是在品牌知名度很高的情况下，企业需要依靠大量的广告投放才能明显的拉动销售额的增长。这说明品牌美誉度对品牌影响力和品牌竞争力来说也是一个不可或缺的部分。造成品牌认知度和美

5、誉度不足主要由如下几点原因造成：1 .宣传不到位消费者对本酒店的品牌的了解渠道有限，多数人只是通过预订酒店才了解本店。另外一个因素在于酒店忽略了中国中产阶段的消费能力，人数庞大的中场阶级才是未来酒店业最庞大的潜在消费群体，他们对健康休闲式的旅游方式更加看重，也有意愿图尝试高端酒店的住宿体验，而以往酒店传播渠道过多的聚焦于高收入者或者是高端商务人士。2 .个性化与差异化服务不到位酒店应该在力所能及的范围里，尽力满足顾客的个性化服务需求，据此提升美誉度和认知度。在差异化服务方面，酒店品牌营销管理部门对酒店的差异化服务未提出指导意见，酒店管理层也未曾向总部提出过该方面的建议及措施，导致服务与其它城市

6、大同小异。3 .酒店参与公益事业不够参与公益事业是每一家企业应尽的社会责任，根据回访结果了解到，从2015年至今，本酒店尚未参与过任何公益活动。故本酒店应积极参加公益活动。另外提高顾客对酒店品牌的忠诚度迫在眉睫。结合对其它酒店的调研以及对本酒店管理人员回访的结果，导致客户忠诚度不够的几个原因具体如下：1 .当前酒店的服务内容与其它酒店并无过多差异，尤其是房间类型的设计上，特色房型偏少。另外，酒店原有的特色服务也被竞争对手效仿，产品同质化现象较为明显；2 .一些顾客的特殊需求未得到满足，比如酒店设施对残障人士的使用考虑不够充分、有的客户要求携带宠物等要求未得到满意答复等等；3 .在客户关系维持方

7、面，会员制度未能充分增加客户转换成本，客户可能轻易的放弃本店VIP会员拥有的某种特权和优惠。顾客高忠诚度的顾客对酒店企业来说是一笔巨大的无形资产，他们能够为酒店带来更多的潜在客户，从品牌传播角度来讲，这也是最期望达到的传播效果。三.改善策略结合存在的问题，采用科学的品牌建设理论作为指导，首先对酒店的发展目标和市场定位进行重新梳理，然后提出针对性的改善措施，最后给出提升策略的实施流程。根据对酒店管理层的访谈及酒店提供的相关资料，目前酒店的发展目标及市场定位如下：1 .发展目标(1)品牌方面，在2020年之前，要成为本地最知名的高端酒店(2)业绩方面，要在2020年之前，进入本地酒店营收排名前三(

8、3)服务质量方面，要持续引入更具特色的服务体系及现代化设施，为顾客提供更高质量的消费体验。2 .市场定位酒店面向的都是高端消费群体，对酒店设施长期以来均不余遗力的进行改善和提升，赢得了高收入消费人群及高端商务人士的好评。品牌核心价值观作为企业的灵魂，应该具备更积极的属性，诸如“让旅途不再疲劳”、“爱心与慈善”等。所以必须从强化酒店的品牌意识管理着手，强化确立品牌核心价值的管理理念。品牌认知度又包括四个基本因素，分别是：差异性、相关性、尊重度、认知度。这四个因素构成了品牌认知度的四个维度，缺一不可。对于差异性来说，如果相比竞争对手，差异性越大，就代表自身的产品或者服务相比对手更具特色。另外，差异

9、性还不仅仅只包括产品或者服务，也可以被体现在品牌形象上。比如西部航空和春秋航空，人们提到这两家航空公司首先想到的就是廉价、性价比高。这就代表这两家公司的差异化竞争策略提高了品牌的认知度。此处可与上一小结提到的细化消费群体策略相对应，所以提高品牌认知度的一个有效措施就是对目标客户进行细化，进行差异化竞争。尊重度表示顾客对品牌的直观感受，当有客户进行初次的消费体验时，他(她)根据消费体验的结果去验证消费前的期待，印证结果的好坏会直接影响其是否存在重复消费的可能性以及是否会进行品牌口碑的传播。提高尊重度的措施就是要针对首次消费的客户，要做到更为关心和体贴，极力将其发展为重复消费的群体中的一员。相关性

10、表示顾客评价品牌与自身消费偏好或者消费能力的匹配度。如果品牌的相关性比较强大，目标消费群体就很容易接受该品牌，这也更有利于建设高效的宣传渠道。对本酒店来说，相关性代表着参透率，在进行消费群体精准定位与分类之后，如何针对不同层次的人群提高相关性则是酒店需要解决的问题。所以酒店应该告别千篇一律的服务模式，推出个性化服务来迎合中高端消费群体的不同消费偏好，而对于消费者偏好数据的获取，可以通过市场调查机构获得或者基于过去消费记录进行大数据分析而得到。根据前面的分析结果，针对本酒店因认知度偏低而导致的美誉度偏低的问题，提出如下几点提升策略：第一、酒店作为一家有责任的连锁企业，应该更加积极的投入到社会公益

11、事业中，在宣传自身的同时，也为社会解决了难题，从而能够获得更多人的认同和好感，这有助于快速提升品牌的美誉度。第二、酒店可专门收集一些能够满足某些受众需求的宣传手段，例如机场的大屏幕时钟，高端咖啡店里的提醒牌，这些媒介上可以用酒店的名义来提醒潜在消费群体，能以较小的成本取得较好的美誉度提升效果。第三、酒店可设计一些能与本地风景人情相关的广告语，将品牌与更大时空中的地域名称相关联，例如：”近距离感受航天之美”-借助发射中心的吸引力来吸引消费人群，“尽享东海岸黄金海滩”-借助东海岸的迷人风光，推广酒店的黄金海景。第四、选择部分重要传播场合进行广告宣传。酒店实在过于低调，当然，对于消费能力非常强大的大

12、城市，多数品牌无需过多借助媒体的传播就可以获得较好的营业收入，但对于本酒店来说，洒好也怕巷子深。所以有必要在机场、旅游码头、高铁站以及收视率较高的电视台和人气较高的网站尤其是旅游网站做足宣传工作。还可以借助大型的赛事进行广告宣传，例如帆船比赛，高尔夫比赛，赛马及赛车活动等等。第五、重点服务好个别特殊消费个体。对于酒店行业来说，遇见特殊消费个体的机率还是比较高的，这可以说是提升美誉度的一个绝佳机会。著名的海底捞就将这一策略用到了极致，人们会四处宣传海底捞工作人员帮忙提供针线、感冒药、买外卖等等让人惊喜的服务，所以海底捞的美誉度在短时间内达到了空前的高度。以上分析的五点中，其中第二、三、四点属于借

13、助品牌推广来提升品牌美誉度，所以下一节将讨论提高品牌推广渠道的相应策略。3 .推广渠道当前顾客对酒店相关资讯了解渠道较少，大多通过查询酒店的网站，那么传播的受众覆盖范围就存在局限性。品牌推广的渠道不应局限于互联网、还可以加大其它线下渠道的推广力度。聘请专业的广告公司制定具有本酒店特色的广告宣传片及广告语，在重要场合播放和展示，提高传播的受众范围。尽管当前本地高端酒店较少，本酒店暂时可以拥有较高的市场占有率，但这并不意味着本酒店就收获了较多的忠实用户。对一家酒店企业来说，更大的目标价值在于能够建立与客户之间的长期消费黏性另外一个需要厘清的概念就是客户满意度与客户忠诚度之间的关系。客户满意度并不能

14、代表客户忠诚度，例如高端酒店对于一般收入的消费者来说，初次消费之后，往往都会感觉比较满意，但由于消费价格超出了其消费承受能力，可能后续就不会再次前来消费。而对于像石油电信类的垄断企业，即使消费者对其如何的不满意，由于市场替代品少，却只能接受经常消费的现实，这两个例子可以很好的说明满意度与忠诚度的关系。就本地目前的酒店分布状况来看，高端酒店之间的竞争还称不上激烈，所以在大量酒店投资资本涌入之前，本酒店要趁着这难得的空窗期着力培养一批忠诚的消费群体，以应对即将到来的激烈竞争。实践和研究发现，在高度竞争的行业中，顾客满意度和顾客忠诚度之间并非是简单的线性关系，所以我们可以预见的是，如果未来本地高端酒

15、店过于集中，而本酒店又没有制定相应的应对措施的话，即便是那些对本酒店有着高满意度的顾客，也存在忠诚度降低的可能性。基于上述分析，建议本酒店针对客户忠诚度的提升策略如下：第一、充分认识顾客满意陷阱的存在，即前面提到的高满意度、低忠诚度的现象，以便在某个关键发展节点之后，将人力物力投入到能够有效提升忠诚度的环节中，减少不必要的资源浪费；第二、针对不同的服务产品，推出不同的满意度措施。如果差异化服务水平较高，则可继续通过维持差异化竞争来维持客户满意度，此种情况下的高满意度客户的忠诚度也较高。如果服务内容同质化，则需要采取新的差异化服务内容来提升满意度，进而提高忠诚度。国内一些主题酒店推出种类繁多的特

16、色房型迎合消费需求就是一个较好的参考范例。第三、应及时处理日常客户抱怨，消除降低忠诚度的隐患。千里之提，溃于蚁穴，管理关键在于细节。本酒店能够将客户抱怨发生的数量降到较低的水平，那么从长远来看，客户的忠诚度不会下降。第四、增加客户黏性，提高客户的转换成本。如果在很长一段时间内，客户重复消费的次数较多，那么可以通过推出相关的措施着重维护和深化酒店与顾客之间的亲密关系。尤其是针对VIP会员，企业要完善沟通渠道，邀请客户对酒店日常运作和日常管理提出改善建议，有新产品和服务信息的时候及时传递给用户，从而与顾客建立真正意义上的伙伴关系。从而使客户产生一定的依赖性，形成消费惯性。当本酒店给予老客户的相关优

17、惠资源足够多的话，老客户不会轻易放弃当前拥有的特权，增加了客户挑选其它酒店的转换成本，同时也提高了竞争对手拉走客户的付出成本，从而达到维持客户忠诚度的目的。第五、提升酒店内部员工的满意度。显而易见，如果酒店内部员工对酒店的满意度较低的话，员工也就无法用良好的工作表现去维持或者提升客户的满意度，更无法保证客户的忠诚度。所以采用更好的激励机制来提升内部员工的满意度，对酒店来说也是不容忽视的一个环节。为了更好的使本酒店品牌影响力策略得到贯彻与执行，本文提出了如下几个具体的实施措施：1 .高层领导强力推行为了强力推行品牌影响力提成策略的实施，应该采用从上而下层层推进的战术。作为酒店的管理者，是执行改革战略的关键人物。总经理要首先参与改善方案的制订与决策，从权力层面扫除改革的障碍和阻力；其次，高管人员具备开阔的视野，能够对潜在的风险做出提前预警，并给出对应的应急方案。2 .组建品牌管理团队品牌影响力提升是一项持续的系统工程，需要专门的人力来执行和决策。故需要组建专门