区域机会和市场行动

1、20162016外埠三区销售培训（一）外埠三区销售培训（一）区域的机会分析和行动方案（不可重复的机会）销量增加？溢出效应增加销量这是营销的根本目标客户行为改变处方量的增加 新患者 医保增加处方客户的处方结构客户行为的程度区域市场机会什么是区域市场机会？.?每个机会点赢获能力的分析区域市场机会有哪些来源易肥大区域市场机会来源区域有哪些机会来源区域有哪些机会来源从过去的成功从过去的成功/失败中失败中从竞争对手的成功从竞争对手的成功/失败中失败中从客户行为改变中从客户行为改变中说服新的客户改变行为说服新的客户改变行为说服客户用于新的患者说服客户用于新的患者正确的客户/正确的信息（G-2B）策略有效性

2、投入/产出,ROI （盲目 过度）资源有效性结果的解读和调整（过程管理-结果）表1-40号管理套表监控有效性拜访的频次和覆盖（客户细分 九宫格）执行有效性区域市场机会来源-内部有效性提升（从过去的成功/失败中）区域市场机会来源-内部有效性提升（从过去的成功/失败中） 策略有效性：正确的目标客户策略有效性：正确的目标客户内部有效性提升-执行有效性（外勤365）X：代表拜访效率（拜访频率客户覆盖）：代表拜访效率（拜访频率客户覆盖）Y:结果结果 销量销量ABDEC内部有效性提升-执行有效性（外勤365）X：客户拜访效率：客户拜访效率ABDEC结果：客户处方占有率结果：客户处方占有率竞争对手推广信息和

3、活动有效性竞争对手的市场份额增长竞争对手的差异化利益与客户对竞争产品的认知的匹配度CAB区域市场机会来源-外部竞争性提升（从竞争对手的成功/失败中）区域市场机会来源-外部竞争性提升（从竞争对手的成功/失败中）ABEDCX：客户处方份额的增长率：客户处方份额的增长率Y：客户处方份额的占有率：客户处方份额的占有率1、公司提供的CPI/IMS的数据2、客户的处方结构管理说服客户改变行为区域机会来源-客户管理和推广活动有效性（客户行为改变）客户行为模式刺激刺激知晓知晓感知感知/观念观念准备就绪准备就绪行为结果行为结果推广活动竞品的活动和市场事件客户接收到推广信息，他记住了什么客户认为我们和竞争对手的分

4、别是什么客户打算做什么客户改变了以后结果是什么 客户改变行为客户改变行为区域机会来源-客户管理和推广活动有效性（客户行为改变）5%-10%15%-30%35%-60%说服新客户改变行为 说服客户用于新患者区域机会来源-客户管理和推广活动有效性（客户行为改变）0%100%知晓知晓感兴趣感兴趣试用试用常规常规首选首选A客户（卖点）客户（卖点）B客户（卖点）客户（卖点）C客户（卖点客户（卖点）ABC维持和发展关键成功要素的要求最小化它们的影响如何利用预防它们产生的影响SWOT区域机会点汇总-找到每个机会点的关键成功要素 LOGOLOGO CSF: 强调性价比数据（使用成本计算演示）优势：性价比高 C

5、SF: 遵循客户筛选的原则将市场和销售力投入到高潜力客户劣势：拜访效率低 CSF:找到有大量CKD患者的医生机会：CKD的发病率逐年提高核心成功因素举例( Core Success Factors )为每个机会点分析赢获能力12345诊断机会产生的原因分析驱动和阻碍因素制定有效的市场行动组合分析投资回报率行为和结果的监控为每个机会点分析赢获能力写出解释你在分析时找出机会发生的原因诊断要指出关键驱诊断要指出关键驱动和限制因素动和限制因素诊断可以帮助我们找诊断可以帮助我们找出正确的行动组合出正确的行动组合诊断机会诊断机会产生原因产生原因如何理解驱动和阻碍因素？如何理解驱动和阻碍因素？阻碍限制赢得潜

6、在市场（客户处方）所要跨越的因素驱动支持你赢得潜在市场（客户处方）的因素赢获能力改变客户行为使得你的获利高于竞争对手的能力客户市场和疾病驱动因素潜在市场（客户处方）机会潜在市场（客户处方）机会经济驱动因素竞争对手驱动因素客户市场和疾病阻碍因素经济阻碍因素经济阻碍因素竞争对手阻碍因素竞争对手阻碍因素确定必须的市场行动1、通过宣传和市场活动强化医生肾保护的观念2、传递有说服力的信息给医生强调我们的产品对肾功能不全患者的获益3、行动改变专家共识的影响力列出关键活动设计什么样的活动-推广活动的设计活动的目的是什么活动完成的具体目标（SMART）是什么？活动的适配性（活动针对的驱动/阻碍因素 G-2B）

7、活动的资源获得（人力资源的来源 财力资源的合理性）活动的可执行性（日期/时间安排合理性 流程设计是否流畅 模拟演练）活动的可达成性（监控KPI 行为 指标 投入 时间）客户行为模式刺激刺激知晓知晓感知感知/观念观念准备就绪准备就绪行为结果行为结果差异化因素需要特别做点什么才能取得活动的成功行动计划何事何人何时关键因素谁会参与活动的实施过程行为结果监控各个活动步骤的完成时间制定行动计划行动计划考量何地不同的活动需要再哪里完成改变行为升级客户维护时间顺序资源协同监控改变/接受观念客户教育销售拜访-代表的综合技能目标客户的拜访频率准入条件忠诚度维护销售鼓励医学证据证实（真实世界） 产品利益实例分享客户行为升级医学询证-会议/活动.销售拜访-消除特定阻碍 事后行为跟踪.多推广活动营销组合的配置考虑LOGOLOGO广东办事处：糖适平2016年增量方案考核和评价活动有效性的重要手段活动的行为结果监控活动设计是否有效活动执行是否完美成功结果可否复制行为结果监控-KPI举例100150200800100200300400500600700800尝试转换联合增加使用限定非限定市场机会主管经理代表理解并制定客户细分制定销售力量配置、覆盖和拜访频率制定推广计划和