6、汽车促销策略(下)销售促进和公关活动

1、汽车销售促进策略汽车销售促进策略（营业推广）（营业推广）1 1、汽车销售促进的概念、汽车销售促进的概念汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。一、汽车销售促进的概念一、汽车销售促进的概念2 2、汽车销售促进的目标、汽车销售促进的目标对消费者来说对消费者来说对经销商来说对经销商来说对促销人员来说对促销人员来说二、选择汽车销售促进的工具二、选择汽车销售促进的工具1 1、用于消费者市场的工具、用于消费者市场的工具（1 1）分期付款）分期付款 （2 2）汽车租赁销售）汽车租赁销售（3 3）汽车置换业务）汽车置换业务 （4 4）赠品）赠

2、品（5 5）免费试车）免费试车（6 6）售点陈列和商品示范）售点陈列和商品示范（7 7）使用奖励）使用奖励二、选择汽车销售促进的工具二、选择汽车销售促进的工具2 2、用于经销商的工具、用于经销商的工具（1 1）价格折扣）价格折扣 （2 2）折让）折让 （3 3）免费商品）免费商品二、选择汽车销售促进的工具二、选择汽车销售促进的工具3 3、用于人员促销的工具、用于人员促销的工具（1 1）贸易展览会和集会）贸易展览会和集会（2 2）销售竞赛）销售竞赛（3 3）纪念品广告）纪念品广告三、汽车销售促进的实施及评价三、汽车销售促进的实施及评价1 1、制定汽车销售促进方案、制定汽车销售促进方案确定汽车促销

3、所提供优惠的大小确定汽车促销所提供优惠的大小确定汽车促销的对象确定汽车促销的对象决定汽车促销持续的时间决定汽车促销持续的时间选择汽车促销时机选择汽车促销时机确定汽车促销预算确定汽车促销预算三、汽车销售促进的实施及评价三、汽车销售促进的实施及评价2 2、汽车销售促进的实施、汽车销售促进的实施3 3、汽车销售促进的评价、汽车销售促进的评价 （1 1）销售数据）销售数据 （2 2）消费者调查）消费者调查案例案例1 1：上汽大众举行：上汽大众举行“帕萨特周末动感试驾活动帕萨特周末动感试驾活动”上汽大众汽车销售有限公司于上汽大众汽车销售有限公司于20022002年下半年在全国范围内推出年下半年在全国范围

4、内推出“帕萨特周末动感试驾活动帕萨特周末动感试驾活动”，试驾者可以亲身试驾上汽大众提，试驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特供的帕萨特1.81.8手动、怕萨塔手动、怕萨塔1.8T1.8T自动、帕萨特自动、帕萨特2.8V62.8V6等各款轿车。等各款轿车。让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性认识和真让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性认识和真是的感性体验。是的感性体验。试驾活动主要由静态观察、体验动感两个部分组成。静态观察是试驾活动主要由静态观察、体验动感两个部分组成。静态观察是“静的感受静的感受”，试驾者在专业认识的讲解下，通过限产观察演示，试驾者在专业认识的讲解下，通

5、过限产观察演示对各款轿车进行比较全面深入的认识和了解。体验动感是对各款轿车进行比较全面深入的认识和了解。体验动感是“动的动的接触接触”，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特卓越的技术性能，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特卓越的技术性能和上海大众产品的优良品质，坚定了他们购买帕萨特轿车的决心。和上海大众产品的优良品质，坚定了他们购买帕萨特轿车的决心。公关公关活动活动“亚细亚现象亚细亚现象” 郑州亚细亚商场，在春节即将来临之际，郑州亚细亚商场，在春节即将来临之际，花花4 4万元在省报做广告，只有一句话：万元在省报做广告，只有一句话：“亚亚细亚商场向全省人民拜年！细亚商场向全省人民拜年！” 开业周年

6、的广告也是一句话：开业周年的广告也是一句话：“厚爱难厚爱难相忘，报答无尽日。相忘，报答无尽日。”亚细亚围绕商场形象这个主题所做的系列亚细亚围绕商场形象这个主题所做的系列片广告也都围绕以情动人，不露促销之意，片广告也都围绕以情动人，不露促销之意，意在言外。意在言外。奇瑞汽车进庙会奇瑞汽车进庙会，汽车文化为春节添风采，汽车文化为春节添风采 2002 2002年中国汽车市场的良好走势让众厂商备受鼓舞，年中国汽车市场的良好走势让众厂商备受鼓舞，临近年尾，整个市场更是热闹非凡。临近年尾，整个市场更是热闹非凡。 从初一到初七，奇瑞公司在北京朝阳公园的庙会上举从初一到初七，奇瑞公司在北京朝阳公园的庙会上举办

7、了办了“奇瑞之春奇瑞之春”的主题活动，除了不可或缺的新车展示，的主题活动，除了不可或缺的新车展示，还有试用活动，对奇瑞车有兴趣的朋友有机会在庙会就把还有试用活动，对奇瑞车有兴趣的朋友有机会在庙会就把车开回家试用几天，而且不需要任何费用。同时奇瑞还为车开回家试用几天，而且不需要任何费用。同时奇瑞还为老主顾们准备好了车位，这样逛庙会就不愁没地儿停车了。老主顾们准备好了车位，这样逛庙会就不愁没地儿停车了。除了庙会，他们还把活动搬到了网上，在此期间奇瑞和易除了庙会，他们还把活动搬到了网上，在此期间奇瑞和易趣网合作，举行趣网合作，举行“网上竞拍网上竞拍”，给车友们一个难得的购车，给车友们一个难得的购车良

8、机。良机。公关是公共关系的简称。公关是公共关系的简称。“公共关系公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引入中国。一词源于美国，改革开放初期才引入中国。英文英文“Public Relation”Public Relation”的直译，缩写为的直译，缩写为PRPR。关于公关的含义第一，公关是一种状态，有时侧重于一种技术；第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动；第三，公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。公关含义的几个要点：1、是有计划、有目标、有组织的行动；2、是一项分析发展趋势、预测后果、参与决策咨询 的管理职能；3、旨在沟通组织与公众之间的联系；4、目标是使

9、组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。5、它必须持久努力、而不能一暴十寒。公关含义的主旨： 通过有效沟通，达到社会组织与公众之间的相互理解，以此树立良好的组织形象，提高声誉，获得大众的信赖与支持。二、公共关系的内容1、宣传引导，传播推广2、收集信息，监测环境3、咨询建议，形象管理4、沟通交际，协调关系5、解决矛盾，处理危机1 1、树立良好的品牌形象、树立良好的品牌形象2 2、帮组企业经营决策、帮组企业经营决策3 3、处理企业与公众的关系、处理企业与公众的关系4 4、消除公众对企业的误解、消除公众对企业的误解5 5、分析和预测市场形势、分析和预测市场形势

10、6 6、促进产品和服务的销售、促进产品和服务的销售1 1、调查分析社会背景、调查分析社会背景2 2、确立公关目标、确立公关目标3 3、设计公关活动主题、设计公关活动主题4 4、分析公关目标受众、分析公关目标受众5 5、选择合适的宣传媒体、选择合适的宣传媒体6 6、编写公关策划方案、编写公关策划方案7 7、活动经费预算、活动经费预算8 8、审定方案并执行、审定方案并执行公关策划的工作程序及常见问题公关策划的工作程序及常见问题一、公关策划的工作程序一、公关策划的工作程序二、通常情况下会出现的公关问题二、通常情况下会出现的公关问题一、公关策划的工作程序一、公关策划的工作程序 （一）调研选题（一）调研

11、选题l 公关调查的基本内容：公关调查的基本内容：（1 1）服务和产品调整）服务和产品调整 （2 2）品牌形象调查）品牌形象调查（3 3）公众情况调查）公众情况调查 （4 4）宏观环境调查）宏观环境调查l 选题时注意考虑的问题选题时注意考虑的问题 （二）情况假设（二）情况假设l 情况假设时遵循的原则情况假设时遵循的原则 （1 1）可验性原则）可验性原则 （2 2）通用性原则）通用性原则 （3 3）多样性原则）多样性原则（三）做好准备（三）做好准备（四）开展调研（四）开展调研1 1、问卷调查法、问卷调查法2 2、访谈调查法、访谈调查法（五）明确问题（五）明确问题1 1、分析信息资料、分析信息资料2

12、 2、初评组织形象、初评组织形象3 3、发现问题所在、发现问题所在（六）分析条件（六）分析条件1 1、组织的决心及承受能力、组织的决心及承受能力2 2、公关人员的驾驭能力、公关人员的驾驭能力3 3、物质技术手段、物质技术手段4 4、公众、社会环境与时机、公众、社会环境与时机（七）确立目标（七）确立目标1 1、树立组织形象、树立组织形象 2 2、树立产品形象、树立产品形象3 3、加强沟通、加强沟通 4 4、协调关系、协调关系5 5、争取合作、争取合作 6 6、挽救危机、挽救危机7 7、内求团结、内求团结 （九）形成方案（九）形成方案（十）论证选优（十）论证选优（十一）（十一）“推销推销”策划方案

13、策划方案（八）策划创意（八）策划创意1 1、内部关系方面、内部关系方面2 2、顾客关系方面、顾客关系方面3 3、媒介关系方面、媒介关系方面4 4、政府关系方面、政府关系方面5 5、社区关系方面、社区关系方面6 6、危机公关方面、危机公关方面7 7、专题活动方面、专题活动方面一、汽车公共关系的概念一、汽车公共关系的概念1 1、汽车公共关系的含义、汽车公共关系的含义公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象；汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象；公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的公共关系有助于妥善处

14、理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境；发展创造一个良好的外部环境；公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。汽车公共关系策略汽车公共关系策略2 2、汽车公共关系的作用、汽车公共关系的作用 建立知晓度建立知晓度 树立可信度树立可信度 激励促销人员和经销商激励促销人员和经销商 降低促销成本降低促销成本汽车公共关系策略汽车公共关系策略二、汽车公共关系的工具二、汽车公共关系的工具1 1、公开出版物、公开出版物2 2、事件、事件3 3、新闻、新闻4 4、演讲、演讲5 5、公益服务活动、公益服务活动6 6、形象识别媒体、形象识别媒体汽车公共关系策

15、略汽车公共关系策略三、汽车公关活动的内容三、汽车公关活动的内容1 1、汽车企业与消费者的关系、汽车企业与消费者的关系2 2、汽车企业与相关企业的关系、汽车企业与相关企业的关系3 3、汽车企业与政府及社区的关系、汽车企业与政府及社区的关系4 4、汽车企业与新闻界的关系、汽车企业与新闻界的关系5 5、汽车企业内部公共关系、汽车企业内部公共关系汽车公共关系策略汽车公共关系策略 为了确保汽车销售的市场，丰田公司采用了一些为了确保汽车销售的市场，丰田公司采用了一些“以迂以迂 为直为直”的公关策略。他们的做法是：的公关策略。他们的做法是：1 1、从解决城市的汽车与道路问题入手，成立、从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田交通环境丰田交通环境保护委员会保护委员会”。通过投资修路和建人行道