《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》

1、消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉，学习和态度知觉，学习和态度第四章消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的知觉消费者的知觉消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉心理学定义 l是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉分类 l 第一类第一类是外部感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。这类感觉的感受器位于身体表面，或接近身体表面的地方。l 第二类第二类感觉是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处

2、(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉对人的意义感觉对人的意义l 获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一种最简单的心理活动，是初级阶段。l 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。l 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量和工作效率。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院1954年，贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出

3、实验。 观察窗观察窗空气调节装置空气调节装置扬声器扬声器记录生理记录生理数据的导线数据的导线护目镜护目镜耳机耳机麦克风麦克风手铐手铐感觉剥夺实验消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院实验结果大多数被试在实验开始后2436小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。 实验过程睡觉厌倦、不安制造刺激出现幻觉双手发抖 不能笔直走路 思维迟钝 对刺激敏感唱歌吹口哨自言自语感觉剥夺实验消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l研究人员认为：l维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。l这个实验

4、表明：l大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。 感觉剥夺实验消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、知觉的概念l 知觉知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。l 人在感觉的基础上，形成知觉。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院感觉和知觉既有联系，又有区别l 两者的区别如下： l 产生的来源不同感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来源于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性。

5、知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种属性进行综合解释的心理活动过程，表现出了人的知识经验和主观因素的参与。l 反映的具体内容不同感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映， 知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映。l 生理机制不同感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 两者的联系如下：l 感觉是知觉产生的基础感觉是知觉的有机组成部分,是知觉产生的基本条件，没有对客观事物个别属性反映的感觉，就不可能有反映客观事物整体的知觉。l 知觉是感觉的深入与发展一般来说，若能对某客观

6、事物或现象感觉到的个别属性越丰富，越完善,那么对该事物的知觉就越完整,越准确。l 知觉是高于感觉的心理活动，但并非是感觉的简单相加之总和，它是在个体知识经验的参与下，以及个体心理特征，如：需要、动机、兴趣、情绪状态等影响下产生的。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、知觉的基本特征l知觉的整体性 l是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整体。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：整体性消费者行为学沈阳理工大学应用技

7、术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：整体性消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l知觉的理解性l人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知识和经验去解释它们，并赋予意义并赋予意义。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院知觉的特征：理解性知觉的特征：理解性崔永元？崔永元？张曼玉？张曼玉？陈佩斯？陈佩斯？消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的

8、整体知觉为一个有意义的整体消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 知觉的选择性l 人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证对知觉对象的清晰反映。l 根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院看看她是什么人消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院少女与老妇戴项链的少女 可怜的老妇人消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院请描述你看到的图形你是看到一个大立方体缺了一角？还是一个小立方体在一個大立方体中呢？消费者行为学

9、沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院西班牙的超现实主义者萨尔瓦多达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院婚姻果真是爱情的坟墓吗？消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院影响知觉选择性的因素l主观因素凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、经验有关的事物都会被优先选择

10、作为知觉对象。l客观因素主要是指刺激物本身的特点。通常情况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背景中区别出来。反之，区别就越困难。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 知觉的恒常性l 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院大小恒常性消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院形状恒常性消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院颜 色 恒 常 性消费者行为学

11、沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院三、错觉l错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。l在一定条件下，人的各种感知由于受主客观因素的影响，在感知事物时都会产生各种错觉现象。如大小错觉、图像错觉、空间错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉、视觉错觉。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院下面两条水平线哪条比较长？消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院他们是一样大的！左边图中心的圆与右边图中心的圆哪个比较大？消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院这是一些各自独立的同心圆消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用

12、技术学院注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院看一看，图上有几种颜色？消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院四、知觉理论在市场营销中的应用l利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；l利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作；l利用错觉制定商品促销策略。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院错觉的利用l 有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色

13、杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。l 结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。l 据此，销售商把咖啡店里的杯子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院五、消费者对产品质量的知觉性能质量（Performance Quality）认识质量（Perceived Quality）消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者如何形成对质量的认知 消费

14、者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成对产品质量总体印象的。 消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院营销启示企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。企业应充分重视形成认知质量的外在线索。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的学习消费者的学习消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、消费者学习的概念l学习学习是指人在生活过程中，因经验而

15、产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 学习是因经验而生的。l 因经验而产生的学习的两种类型： 由有计划的练习或训练而产生的学习 由偶然的生活经历而产生的学习l 学习伴有行为或行为潜能的改变。l 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、消费者学习的类型消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院1反应式学习l通过外界信息和事物不断刺激，形成一种反应，并通过感官与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工

16、大学应用技术学院经典性条件反射l当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时，就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被动学习。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院巴浦洛夫条件反射试验消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院工具性（操作性）条件反射l学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。的活动。 消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院斯金纳工具性（操作性）条件反射实验 消费者行为学沈阳理工大学应用技术学

17、院沈阳理工大学应用技术学院工具性条件反射不同于经典性条件反射在于：l 在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。l通过一段时期的学习可以得到想要的行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为塑造塑造。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院2模仿式学习l个体不仅通过直接经验进行学习，还通过观察或听取发生在他人身上的事情而学习。l模仿就是仿效和重复别人行为的取向。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（三）消费者学习的作用l通过学习获得有关购买的信息l触发联想l影响消费者的态度和对购买的评价消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈

18、阳理工大学应用技术学院记忆过程图解（四）记忆和遗忘消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院艾宾浩斯记忆规律曲线艾宾浩斯记忆规律曲线l 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。l 德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。l 曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者的态度消费者的态度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院一、态度的概念l消费者对

19、某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院消费者态度的成分l消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 认知 是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。l 感情 是指在认知的基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。

20、l 行为倾向 指对态度对象作出的某种反应的意向，它形成消费者态度的准备状态。表现为消费者对有关商品、劳务采取的反映倾向，其中包括表达态度的言语和非言语的行为表现。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院二、消费者态度的一般特性l态度的对象性 l态度的社会性 l态度的稳定性 l态度的可塑性 l态度的差异性消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院三、消费者态度的形成三、消费者态度的形成l态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（一）模仿与服从（一）模仿与服从l人有模仿和认同他人的倾向，尤其是

21、倾向于人同他所崇拜、敬爱的对象。由于模仿和认同的对象不同，形成不同的态度，这是态度形成的开端。l服从服从是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而做出的行为。其特点是行为、观点受外界影响而被迫发生。l服从有两种：一是外在强制下被迫服从，二是受权威的压力而服从。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（二）同化（二）同化l是指在思想、感情上主动接受他人的影响。l态度在这一阶段已有被迫转入自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（三）内化（三）内化l 是指真正地从内

22、心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系。l 内化是态度形成的最后阶段。这个阶段形成的态度比较稳固，不容易改变。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。l自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。l知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。l价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。四、消费者态度的功能消费者行为学沈阳理工大学

23、应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院五、消费者态度的改变l消费者态度的改变包括两层含义：l态度强度的改变l态度方向的改变l消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（一）改变消费者态度的说服模式外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果结果传达者传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解 掩盖拒绝消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（二）传递者对消费者态度改变的影响l传递

24、者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众对传递者的喜爱程度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院l 传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。l 传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。l 传递者的外表吸引力 指传递者是否具有一些因人喜爱的外部特征。l 对传递者的喜爱程度 指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院传播特征与消费者态度改变传播特征包括：传播特征包括：l传递者的特征l传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异l恐惧的唤起l单面论述与双面论述消费者行为

25、学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院p传递者发出的态度信息传递者发出的态度信息 与消费者原有态度的差异与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。决定能否引起较大态度改变的两个因素：差异信息源的可信度消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院恐惧的唤起l恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。l恐惧唤起是一把双刃剑，它既能增强劝说效果，又能对有效劝说起反作用。l中等程度的恐惧唤起效果最佳 消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院为了使恐

26、惧唤起运用更为有效，传播内容应注意以下几个方面：对如何减少恐惧给出具体明确的指导；指出根据指导行事是解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；包含迅速解决问题的信息。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院单面论述与双面论述l单面论述与双面论述单面论述与双面论述指在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据还是同时陈述正、反两方面的意见或论据。l当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；l如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传

27、达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院目标靶的特征l在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些很难或者根本无法被说服，这是因为说服对象，即目标靶，表现出不同的特征。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（1）对原有观点、信念的信奉程度l如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变消费者的态度将会相对困难；l反之，则会相对容易一些。消费者行为学沈阳理工大学应用技术学院沈阳理工大学应用技术学院（）预防注射l预防注射，指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑国对相反论点的防御机制。l一个人已形成的观点和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，则容易被说服；l如果一个人的观点看法曾受过抨击，他会在抨击中建立防御机制，在以后的抨击中则