PAJERO 2007年网络传播方案

1、 互联网品牌传播攻略 PAJERO Internet brands in 2007 spread Raiders2007 帕杰罗市场背景 受众群体分析品牌策略主题策划媒介计划回顾回顾SUVSUV整体市场和帕杰罗产品特征整体市场和帕杰罗产品特征用什么样的方法可以有效地打动他们、吸引他们？用什么样的方法可以有效地打动他们、吸引他们？ 帕杰罗卖给谁？他们有何需求？帕杰罗卖给谁？他们有何需求？使用什么样的主题和形象出现在他们的面前？使用什么样的主题和形象出现在他们的面前？ 怎么样让品牌形象到达消费者心中怎么样让品牌形象到达消费者心中 目 录市场背景 Background market 整体市场细分市场

2、产品特征结论：结论： 纵观中国纵观中国SUVSUV行业的发展历程，我们需要一名勇于开行业的发展历程，我们需要一名勇于开拓的拓的“旗手旗手”来做技术、管理上的领航者，来做产业精英联合来做技术、管理上的领航者，来做产业精英联合的倡导者，来做的倡导者，来做SUVSUV精神的凝聚者，长丰汽车无疑有资格充当精神的凝聚者，长丰汽车无疑有资格充当这一角色。这一角色。 受众群体分析 Analysis of the audience groups 第一节接受调查总人数：73人，其中17人具有购买能力调查对象兴趣基础：帕杰罗关联提示：达喀尔拉力赛达喀尔拉力赛1111胜胜一一 我们的研究工作，从人群调查开始我们的研

3、究工作，从人群调查开始 针对针对 帕杰罗帕杰罗 的案名，的案名， 我们做了一次小范围的心理测试我们做了一次小范围的心理测试-二二 调查成果分析调查成果分析-第一层：开拓（第一反应，SUV的越野性能）第二层：粗野（作为产品外型来讲）第三层：自由（类比生活在南美阿根廷的一种野猫的名字）第四层：高端SUV（ ? ）第五层：想象空间（）第六层：期望值（ ！）1 帕杰罗信息传递层次：2 重要信息本案最重要的信息开拓本案最重要的属性第二节第二节唯一性 长丰汽车最先引进的三菱帕杰罗 ，高端越野车型进入国产化阶段，SUV制造开拓之举。一一 帕杰罗帕杰罗,具有唯一性和不可比拟性具有唯一性和不可比拟性 帕杰罗大胆

4、的设计和高品质的技术保证最终确立了顶级SUV的标准，其三大优势、六大特征，成为高端SUV市场的佼佼者。不可比拟性二二 举例分析举例分析：陆虎（Land Rover）越野车 品牌核心价值 四驱之王 形象联想 卢浮宫、中国故宫 （解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略 用世界艺术殿堂演绎产品的品质。 实现品牌传播 在消费者心目中建立陆虎的品牌价值。 陆虎越野车品牌传播效果避免汽车广告严重同质化的问题同质化的问题，因为汽车这种高关注度的产品，消费者的购买意图是围绕自我形象展开的产品，消费者的购买意图是围绕自我形象展开的。换句 话说，就是消费者要看这辆车是否符合他的身份。符合他的身份。 第三节，

5、第三节第三节 人群定位人群定位一一 中国消费者的想法：向前看而不是向后看中国消费者的想法：向前看而不是向后看 对未来充满信心对未来充满信心 相信未来中国会更好 理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的国人坚信他们能够使中国变得更好当代的国人坚信他们能够使中国变得更好我们可以用逆向推理的方法去找到他们我们可以用逆向推理的方法去找到他们 排除企业品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最具“开拓开拓”性的帕杰罗的人群， 昭示了他们爱“拓拓”的的秉性，显示了重要的需求特征 “拓”的性格延伸-朴实展 他们驾驭自我，向往广阔天地

6、他们驾驭自我，向往广阔天地不会象暴发户那样招摇过街不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程是开拓的过程他们财富的积累过程是开拓的过程血脉贲张的激情，有自由野性的流淌血脉贲张的激情，有自由野性的流淌有一定的物质基础来构建精神堡垒有一定的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一条路去开疆拓域梦想着有一条路去开疆拓域在他们周围，形成了一定的在他们周围，形成了一定的“圈子圈子”形成了特殊的形成了特殊的“圈子文化圈子文化”交往者地位相当，趣味相投。交往者地位相当，趣味相投。 这些这些“拓实拓实”高端人群，追求梦想的色彩更浓。高端人群，追求梦想的色彩更浓。 品

7、牌策略 Brand Strategy 三十而立，四十而不惑，五十而知天命 不同年龄的消费群体，对车有不同的感知8080年代年代 二二 十十 而而 冠冠 看车看车 潜力消费群体潜力消费群体 指导者指导者 影响者影响者7070年代年代 三三 十十 而而 立立 比车比车 核心消费群体核心消费群体6060年代年代 四四 十十 而而 不惑不惑 驾车驾车 影响者影响者5050年代年代 五十而知五十而知 天命天命 御车御车 忠实消费群体忠实消费群体品牌推广要点品牌推广要点符合时代特征的品牌新诠释品牌年轻化：需要新的品牌刷新者品牌年轻化：需要新的品牌刷新者 5年一变，支撑品牌发展的主力消费群正在“年轻”化 7

8、0至80年代，是成长的一代，是被影响的一代。 人的生命是有限的，而品牌是可以常开不败的。我们关注少年的成长、青年的成熟、中年的心态转变。传播对象的年轻化不仅仅是指刷新年轻的一代，每过一段时间，中青年也在刷新。我们的沟通方式也需要根据时代背景不断改变。品牌灵活化：需要更时代的观点领袖品牌灵活化：需要更时代的观点领袖 70 末80 初的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费群，从这批人的生活来看，时尚风潮的影响铺天盖地：互联网的普及、旅游业的火爆、时装潮的风云变换、休闲娱乐场所/各种杂志的此起彼落、跨国公司的就业机遇、情人节的非常之火、婚前同居的平常、NIKE与L

9、EVIS的热销所有的这些他们全情参与更感叹生命的不够用，这一切让人们在兴奋之余看到了巨大的商机。 帕杰罗新的核心消费群体正在逐步浮出水面,消费者需要新的时代观点领袖。标杆品牌生活品位PAJEROPAJERO无法复制的品牌内核是？无法复制的品牌内核是？PAJEROPAJERO要扩大的差异化优势是？要扩大的差异化优势是？品牌策略核心品牌策略核心 主题形象定位 Theme image positioning 目标消费人群的生活理想，追求一种自由的自我的境界，我们称之为 “拓域的生活”奋斗伊始，建立属于自己的领地，奋斗伊始，建立属于自己的领地， 可以称之为可以称之为“拓实生活拓实生活”奋斗中期，是开拓

10、扩展的领地，奋斗中期，是开拓扩展的领地， 称之为称之为“拓展生活拓展生活” ” 那么那么 帕杰罗帕杰罗 的生活特质，的生活特质， 应该是一种更进化更高级的应该是一种更进化更高级的“拓域生活拓域生活” 用用“SUVSUV生活进化论生活进化论” 的逻辑方法，的逻辑方法，来分析来分析 帕杰罗帕杰罗 的生活特质的生活特质 放大拓的属性明确无误的传达方位信息和其它SUV区隔开来暗示“在路上”的生活梦想自由超然的生活格调，自信、自赏一骑绝尘，具有开创性和引导性 传播语：拓域之路，永不停息表现形式表现形式视觉表现视觉表现1 1拓域之路拓域之路 永不停息永不停息 长丰帕杰罗成龙VS帕杰罗拓域之路 永不停息我想

11、大家都知道，在成龙拍的电影中，驾驶过很多MITSUBISHI MOTORS的汽车，拍过很多超酷的镜头。他是理性的行动派，也有自我表现的张狂，他名誉领队驾驭帕杰罗,征战达喀尔赛场12胜傲视群雄他所代表的独特“审美风格”与帕杰罗与生俱来的行驶性能，引领了中国SUV汽车市场不断拓域的历程。张曼玉VS帕杰罗拓域之路 永不停息在香港很难找到15年间只开一辆车的明星，更不用说是影后级的人物了。张曼玉说，当年她和成龙拍戏时，看成龙订了辆帕杰罗，于是就让他也帮自己订了一辆。“现在香港这款车只有两辆，开出来的时候大家一眼就能认出来。”这辆帕杰罗，和她相伴15年，从当年的香港小姐到花瓶到影后见证了她全部演艺生活的

12、拓域之路。三菱电梯VS帕杰罗拓域之路 永不停息青云直上200米，移步不过弹指间三菱电梯代表了三菱人不断的品质追求，帕杰罗，三菱技术，长丰制造在安全性、汽车工程和环境保护等方面，一样都有令人信赖的品质这是技术的品质，是生活的品质，其特有的拓域精神一脉相承永不停息。生活方式生活方式达喀尔拉力赛11胜辉煌战绩不可取代的卓越品质行业标杆确立SUV新标准 所有传播围绕三菱品质而展开 所有活动都要体现“拓”的精神及生活品位超然的驾驭享受一切尽在掌握新生活的品质追求进取、创新奋斗不息永不言弃北京奥运历史使命历史使命品质性能品质性能品位享受品位享受试乘试驾主题活动节日促销主题活动新车上市主题活动其他细分诉求文

13、化精神文化精神品牌核心的表现形式其它其它自由的生活方式摆脱城市的束缚什么是什么是真正的真正的 ？的历史的历史的选择的选择的文化的文化的性能标准的性能标准PajeroPajero的历史的历史品牌核心的推广形式公关宣传内容素材索引素材索引： 的前身是由的前身是由 （旅行车）和（旅行车）和（吉普），混合演变了近（吉普），混合演变了近3030年，在上世纪年，在上世纪8080年代中叶在美国形年代中叶在美国形成的成的： 1982 1982 第一代问世（第一代问世（L L系列）、系列）、1991 1991 第二代问世（第二代问世（V29V29、V31V31、V33V33）、）、1999/9 1999/9 第

14、三代问世（第三代问世（V73V73、V75V75、V77V77）： 人们迫切需要，找到一款既有私家车的美观舒适，又具有越野车的人们迫切需要，找到一款既有私家车的美观舒适，又具有越野车的 防滑性能和可牵引式多功能集于一身的新型车种，这就产生了我们现在防滑性能和可牵引式多功能集于一身的新型车种，这就产生了我们现在见到的运动多用途车辆见到的运动多用途车辆SS ： V77V77装备的是装备的是6G756G75型排量型排量3.83.8升的升的V6V6发动机，额定功率达到了发动机，额定功率达到了150150千千瓦，扭矩也提高到瓦，扭矩也提高到314314牛米。强大的动力，让你在加速操控时自由随牛米。强大的

15、动力，让你在加速操控时自由随心心 素材索引素材索引 ： 他们是这个城市新生活的开拓者，始终走在最前面，意味着永他们是这个城市新生活的开拓者，始终走在最前面，意味着永远不能与城市脱离，城市生活才是他们正常的轨道。于是远不能与城市脱离，城市生活才是他们正常的轨道。于是SUVSUV成了他们在成了他们在都市中想象张扬奔放的惟一空间都市中想象张扬奔放的惟一空间： 帕杰路的开域之路帕杰路的开域之路 ： 选择选择SUVSUV更要特别注意品牌，一定要选择口碑和知名度高更要特别注意品牌，一定要选择口碑和知名度高 的车型。的车型。SUVSUV看起来结构简单，实际上其工艺要求并不低于轿车看起来结构简单，实际上其工艺

16、要求并不低于轿车 ： 林先生最喜欢帕杰罗林先生最喜欢帕杰罗V77V77的大气的外观，那种充满了肌肉感的流线的大气的外观，那种充满了肌肉感的流线型正是他所认同的。内部功能的设计也都非常的用心，空间也足够型正是他所认同的。内部功能的设计也都非常的用心，空间也足够大大公关宣传计划纲要公关宣传计划纲要 9月10月11月12月PAJEROPAJERO的历史使命的历史使命SUV历史与PAJERO历史的对比PAJERO的行业标准 PAJEROPAJERO的性能的性能/ /品质品质SUV的性能标准与PAJERO的特性三菱品质与PAJERO的品质 PAJEROPAJERO的精神文化的精神文化 进取、创新 “拓”

17、的精神 “拓”的文化 7月8月 PAJERO体验报名征选 试乘试驾 全程推广 软文攻势 体验专题站建设 PAJERO VIP用户特辑 （已购车用户 驾车感受及建议） 试乘试驾系列专题推广 征文造势 Sina有奖调查(幸运用户)1月 2月 奥运系列/后续PAJEROPAJERO的品位生活的品位生活自由的生活方式选择SUV，选择PAJERO 预热预热重点重点细分细分延续延续 PAJERO预热 媒介计划 Media Plan媒介投放计划表 投放期间:2007年7月-2008年2月SINA新浪汽车频道首页,文字链股票频道首页(操盘套餐)文字链财经频道首页(要闻区)文字链新闻频道首页(要闻区)文字链新浪

18、汽车频道首页翻牌广告(三轮播)财经频道首页,翻牌广告(三轮播)新闻频道首页,翻牌广告(三轮播)股票频道首页,对联广告股票频道首页,浮动按钮体育频道首页,浮动按钮新闻频道首页,顶部通栏(三轮播)财经频道首页,顶部通栏(三轮播)汽车频道首页,顶部通栏(三轮播)新闻频道首页,通栏01(两轮播)财经频道首页,通栏01汽车频道首页,通栏01单位：天数单位：天数SOHU汽车频道首页(导读区第一处),文字链汽车频道首页(导读区第二处),文字链汽车频道首页(导读区第三处),文字链股票首页证券要闻,文字链股票首页焦点推荐,文字链汽车频道首页,互动版块小通栏汽车频道首页,购车版块小通栏汽车频道首页,流媒体加左悬停按钮单位：天数单位：天数