市场营销学 (4)

1、编辑课件市场营销概要市场营销概要第一章第一章编辑课件2小时代的成功“秘笈”2013年6月27日，电影“小时代”在上映首日即掠下7300万元票房，打破华语2D电影首日票房纪录。乐事影业开展了线上的营销推广和大量的线下交互植入宣传。通过主打新媒体营销，辅以传统的电影营销，并结合O2O的营销模式，“小时代”成功掀起了“粉丝圈”的狂欢，最终让自己获得了票房丰收。编辑课件小时代的成功“秘笈”营销启示营销启示优秀的营销者总是能够敏锐洞察市场消费心态的变化，并且通过灵活运用各种营销工具，赢得消费者的青睐，建立竞争优势。编辑课件本章知识结构图编辑课件5第一节 市场营销的基本概念一、市场与市场营销市场传统意义上

2、的市场是指买卖双方进行产品交易的场所，例如集贸市场、批发市场等。消费者消费者编辑课件6第一节 市场营销的基本概念一、市场与市场营销市场经济学家所认为的市场是指某类商品的生产者和消费者之间各种经济关系的汇总。编辑课件7第一节 市场营销的基本概念一、市场与市场营销市场传统意义上的市场是指买卖双方进行产品交易的场所，例如集贸市场、批发市场等。编辑课件8第一节 市场营销的基本概念一、市场与市场营销市场综上所述，市场市场是生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。编辑课件9第一节 市场营销的基本概念一、市场与市场营销市场的存在需要具备三个要素：首先，存在拥有某种需要的购买者，他们拥有能用于交换的资源

3、；其次，存在提供满足购买者需要的各种产品或服务的生存者；最后，存在能够帮助买卖双方完成交易的各种条件，比如法律和市场规范，同交易有关的各种信息，以及促成交易的各种服务。编辑课件市场营销编辑课件市场营销销售销售广告广告编辑课件市场营销市场营销(Marketing)是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。编辑课件市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图图1-1 市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型

4、编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场需要需要（needs）是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理 需要，对归属和情感 的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和

5、体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场欲望欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望欲望和需求需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场欲望欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求需求（demands）编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场市场提供物市场提供物（

6、market offerings）- 即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合- 得到满足。编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场交换交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。编辑课件理解市场和顾客的需求和欲望有关顾客和市场的五个核心概念：(

7、1)需要、欲望和需求(2)市场提供物（产品、服务和体验）(3)价值和满意(4)交换和关系(5)市场市场市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。编辑课件供应商供应商公司公司竞争者竞争者市场营市场营销中介销中介消费者消费者主要的环境力量主要的环境力量图图1-2 市场营销系统模型市场营销系统模型编辑课件(1)选择要服务的顾客(2)选择价值主张(3)营销管理导向生产观念生产观念设计顾客导向的营销战略产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念编辑课件生产观念消费者更愿意购买那些便于购买和便宜的产品。生产观念指导下的企业非常关注如何提升生产效率，降低成本

8、，以及提升销售覆盖率；生产部门占据了企业的核心地位；这些企业生产的产品也往往呈现出品种单一、成本低廉和产量巨大的特征。编辑课件产品观念消费者更愿意购买那些能够提供最高品质、最卓越的功能和拥有某些创新特质的产品。拥有这些观念的企业将注意力聚焦于如何制造卓越的产品，以及如何对这些产品进行持续改进。编辑课件推销观念消费者通常会持有一种购买惰性和抗衡心理，如果企业不进行任何销售努力，消费者将不会足量购买企业的产品。因此，企业必须采取积极主动的促销和销售策略，刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念被大量用于销售非渴求商品，即购买者一般不会主动购买的产品或服务；当产品过剩时，企业也常会奉行推销观念。推销

9、观念的目标是销售企业生产的产品，而非生产消费者喜爱的产品。编辑课件市场营销观念市场营销观念认为，为了更好地实现组织的目标，企业需要比竞争对手更加有效地为目标市场创造、传递和沟通顾客价值。对于企业而言，只有选择恰当的目标市场，积极地探寻目标市场消费群体的需要，确保各职能部门通力合作，综合运用各种营销职能，才能有效地贯彻市场营销理念，最终帮助组织达成目标。编辑课件市场营销观念采用了市场营销观念的企业又被称作采用市场导向的企业。企业所采用的市场导向分为被动式市场导向（了解并满足顾客所表达出的需求）和主动式市场导向（主动调查和预测消费者的潜在需求）。那些综合采用了两种市场导向的企业，如IBM、苹果均获

10、得了巨大成功。编辑课件市场营销观念推销观念推销观念工厂工厂现存产品现存产品推销和促销推销和促销通过提高销通过提高销量获得利润量获得利润营销观念营销观念市场市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过创造顾客通过创造顾客满意获得利润满意获得利润起点起点中心中心手段手段目的目的图图1-3 推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较编辑课件社会市场营销观念为了解决企业经营与消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突，社会市场营销观念应运而生。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地为目标市场提供能够满足其需要和

11、欲望的物品或服务。社会市场营销观念要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。编辑课件社会市场营销观念社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图图1-4 社会营销观念的基本要素社会营销观念的基本要素编辑课件构建传递卓越价值的整合营销计划编辑课件建立顾客关系：(1)客户关系管理(2)客户关系的新特点(3)伙伴关系管理关系建立的基础：顾客价值和满意顾客满意客户关系水平与工具建立盈利性的关系和创造顾客愉悦编辑课件建立顾客关系：(1)客户关系管理(2)客户关系的新特点(3)伙伴关系管理与精心选择的顾客建立关系联系得更深，互动性更强建立盈利性的关系和创造

12、顾客愉悦编辑课件建立顾客关系：(1)客户关系管理(2)客户关系的新特点(3)伙伴关系管理公司内部伙伴企业外部的市场营销伙伴建立盈利性的关系和创造顾客愉悦编辑课件建立顾客关系：(1)客户关系管理(2)客户关系的新特点(3)伙伴关系管理(4)交换和关系(5)市场市场市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。建立盈利性的关系和创造顾客愉悦编辑课件(1)建立顾客忠诚与维持(2)增长顾客份额(3)建立顾客权益顾客份额顾客份额（customer share）是指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益顾客权益顾客权益（customer equity）是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现综合。编辑课件蝴蝶蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高挚友挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高陌生人陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配；盈利潜力低藤壶藤壶公司产品与顾客需求之间有限匹配；盈利潜力低蝴蝶蝴蝶挚友挚友陌生人陌生人藤壶藤壶高盈利性低盈利性潜在的盈利性预计忠诚度预计忠诚度图图1-5 顾客关系群体顾客关系群体编辑课件从顾客处获