市场促销策略

1、 编辑课件第八章第八章 促销策略促销策略 编辑课件第一节第一节 促销与沟通促销与沟通一、促销的含义一、促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。 促销的目的：引导、刺激消费者购买欲望。促销的目的：引导、刺激消费者购买欲望。 编辑课件二、促销的作用二、促销的作用 1. 1. 传递信息，强化认知传递信息，强化认

2、知 2. 2. 突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求 3. 3. 指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售 4. 4. 滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售 编辑课件三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合，促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。选择、编配和运用。 促销策略包含促销策略包含推动策略（推动策略（Push strategyPush strategy）与拉引）与拉引策略（策略（Pull strategyPull strategy）

3、 编辑课件促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 公共关系公共关系 促促销销方方式式销售促进销售促进 人员推销人员推销 促销组合促销组合 编辑课件推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进 编辑课件四、影响促销组合的因素四

4、、影响促销组合的因素 促销目标促销目标 产品因素产品因素(1)(1)产品的性质产品的性质(2)(2)产品寿命周期产品寿命周期 市场条件市场条件(1)(1)市场地位市场地位(2)(2)营销对象的分布营销对象的分布 促销预算促销预算 编辑课件消费品与工业品促销组合消费品与工业品促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场 编辑课件第二节第二节 人员推销人员推销一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点（一）（一）人员推销的含义人员推销的含义 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客

5、推销商人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。品和劳务的一种促销活动。推销人员推销人员推销品推销品推销对象推销对象 编辑课件第二节第二节 人员推销人员推销（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点 1、信息传递的双向性、信息传递的双向性 2、推销目的双重性、推销目的双重性 3、推销过程的灵活性、推销过程的灵活性 4、友谊协作长期性、友谊协作长期性 5、支出较大，成本较高、支出较大，成本较高 6、对推销人员的要求较高、对推销人员的要求较高 编辑课件第二节第二节 人员推销人员推销二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和技巧（一）（一）人员推销的步骤人员推销的步骤确定确定

6、目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务 编辑课件案案 例例第二节第二节 人员推销人员推销善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。辆汽车。这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决

7、定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。不出自己到底错在

8、哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。” 编辑课件 “真的？真的？” “肺腑之言。肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：没有注意听。话筒继续响着：“你

9、宁愿听另一名推销员说笑话，根本不你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，

10、但是他如推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件第二节第二节 人员推销人员推销（二）人员推销的技巧（二）人员推销的技巧人员推销技巧形式人员推销技巧形式内内 容容探测性推销探测性推销对初次接触的顾客，根据对初次接触的顾客，根据“刺激刺激反应反应”的模式，的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。内容，促成购买行为。创造性推销创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣

11、传，使直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。生。针对性推销针对性推销对已掌握的潜在顾客，根据产品特性进行有目的的对已掌握的潜在顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。促成交易的实现。教育式推销教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。出购买选择。 编辑

12、课件案例案例第二节第二节 人员推销人员推销 某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不

13、愿用，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。作）。 厂长：这机器还真不错。厂长：这机器还真不错。 编辑课件 推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来

14、听您的意见。样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以多元，比旧机器可以提高工效提高工效30%，每台一天能多创利，每台一天能多创利20

15、多元，多元，40天就可收回成本，天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？台吧？第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件 厂长：厂长：310台。台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，元，310台就是一万多元台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。至此，买卖已一步步逼近成交

16、。第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件第二节第二节 人员推销人员推销三、人员推销的方法三、人员推销的方法按推销按推销人员与人员与顾客见顾客见面方式面方式分分一对一推销一对一推销一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销多对一推销一组推销人员对一个顾客展开推销工作（推销成套设备）一组推销人员对一个顾客展开推销工作（推销成套设备）一对多推销一对多推销一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销多对多推销几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）几个推销人员面

17、对许多顾客推销（大型订货会）按推销按推销人员的人员的派出方派出方式分式分按产品派出按产品派出一个或一组推销员负责一类产品一个或一组推销员负责一类产品按地区派出按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销客推销综合型派出综合型派出上述几种方式组合起来，适合于集团化、多角经营企业上述几种方式组合起来，适合于集团化、多角经营企业按推销按推销活动方活动方式分式分定点定时定点定时根据区域内的推销对象按照需要

18、补货时间分别上门，适时推销根据区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回流动巡回将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销回推销集中时间集中时间在一定时间内集中力量推销在一定时间内集中力量推销节假日推销节假日推销利用节日、假日进行推销利用节日、假日进行推销 编辑课件 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q 精力异常充沛精力异常充沛q 充满自信充满自信q 经常渴望金钱经常渴望金钱q 勤奋成性勤奋成性q 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种

19、心理状态 四、推销人员的管理四、推销人员的管理第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件销售员的类型销售员的类型q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。也不在乎。q顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。q强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的需要和购买心理强力推销型：

20、只关心推销效果，不管顾客的需要和购买心理q推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。q解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。，又不强加于人。第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件推销人员的训练推销人员的训练 训练的周期：训练的

21、周期： 工业品公司工业品公司2828周；服务性公司周；服务性公司1212周；消费品公司周；消费品公司4 4周周 训练的方法：训练的方法：q 课堂教学训练法课堂教学训练法q 角色扮演训练法角色扮演训练法q 个案研究训练法个案研究训练法第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件推销人员的报酬推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q 吸引推销人员q 减少推销人员的流动性q 激励推销人员q 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法：报酬给付的方法：q 固定工资制q 固定佣金制q 固定工资加佣金第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价考评资料

22、的收集考评资料的收集 销售人员销售工作报告销售人员销售工作报告 企业销售记录企业销售记录 顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见企业内部员工的意见第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件考评标准的建立考评标准的建立 基于成果的考核指标基于成果的考核指标销售量销售量毛利毛利访问率访问率访问成功率访问成功率平均订单数目平均订单数目销售费用及费用率销售费用及费用率新客户数目新客户数目 基于行为的考核指标基于行为的考核指标销售技巧销售技巧销售计划管理销售计划管理收集信息收集信息客户服务客户服务团队精神团队精神规章制度执行情况规章制度执行情况外表举止外表举止自我管理自我管理第二节第

23、二节 人员推销人员推销 编辑课件推销人员的激励推销人员的激励 物资激励：物资激励：q 佣金制度q 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励：精神激励：q 奖牌q 荣誉称号q 颁奖（发新闻）q VIP俱乐部q 与老板共进晚餐第二节第二节 人员推销人员推销 编辑课件第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的含义和特点一、广告的含义和特点（一）（一）广告的含义广告的含义 广告是广告主以促进销售为目广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。息的大众传播活动。 编辑课件第三节第三节 广告策略广

24、告策略（二）广告的特点（二）广告的特点特特 点点内内 容容公开表达性公开表达性高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传宣传非人员性非人员性借助一定的媒体来发布信息，刺激需求借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性方式灵活性通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性信息传递单向性广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意 编辑课件第三节第三节 广告策略广告策略二、广告决策二、广告决策广告决策内容广告决策内容涵涵 义义确定广告目标确定广告

25、目标告知信息、诱导购买、提醒使用告知信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算确定广告预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算根据要促销产品生命周期阶段、市场份额、竞争状况来确定预算设计广告信息设计广告信息确定信息内容（理性、情感、道德诉求）确定信息内容（理性、情感、道德诉求） 设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题）设计表达结构（解决结论形式、论证方式、表达次序三个问题） 设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构）设计表达形式（选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构） 选择广告媒体选择广告媒体广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、

26、直接邮寄、户外广告媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来广告等。企业应根据产品的特点、企业能支付的费用、媒体的成本来选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体。选择符合传播范围、频率和效果的广告媒体。评估广告效果评估广告效果沟通效果评估沟通效果评估事前测量：直接评分法；实验室测量法；综合测试法事前测量：直接评分法；实验室测量法；综合测试法 事后测量：回忆测量法；识别测量法事后测量：回忆测量法；识别测量法 销售效果评估销售效果评估历史资料分析法历史资料分析法 实验设计分析法实验设计分析法 编辑课件1 1、确定广告目标、确定

27、广告目标通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 编辑课件可能的广告目标可能的广告目标通知（通知（To InformTo Inform）向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象纠正错误的印象通知市场有关价格的变化情况通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧减少消

28、费者的恐惧说明新产品如何使用说明新产品如何使用树立公司形象树立公司形象说服（说服（To PersuadeTo Persuade）建立品牌偏好建立品牌偏好说服顾客马上购买说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉改变顾客对产品属性的知觉提醒（提醒（To RemindTo Remind）提供消费者可能在最近需要这个产品提供消费者可能在最近需要这个产品促使消费者在淡季也能记住这些产品促使消费者在淡季也能记住这些产品提醒他们何处可以购买这个产品提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度保持最高的知名度 编辑

29、课件2 2、广告预算决策、广告预算决策 产品生命周期阶段：产品生命周期阶段： 市场份和消费者基础：市场份和消费者基础： 竞争与干扰：竞争与干扰： 广告频率：广告频率： 产品替代性：产品替代性： 编辑课件3 3、设计广告信息、设计广告信息广告活动的有效性远比广告花费的金额更为广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。的销售量。广告信息表明品牌提供的主要利益。广告信息表明品牌提供的主要利益。 编辑课件广告表达形式广告表达形式 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：任何广告信息都有下列不同的表达

30、形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关

31、产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。或者是真实的。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 编辑课件4 4、媒体决策、媒体决策媒体决

32、策（媒体决策（Deciding on the MediaDeciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。 编辑课件主要媒体类型的优缺点主要媒体类型的优缺点 媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时，很好地覆盖当地市灵活、及时，很好地覆盖当地市场，普及，可信度高场，普及，可信度高有效期短，再生质量差，传阅性有效期短，再生质量差，传阅性差差电视电视可很好覆盖大众市场，每次播放可很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合画面、声音和动作，成本

33、低，结合画面、声音和动作，感官吸引力强感官吸引力强绝对成本高，易受干扰，播放时绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众间短暂，很难选择受众直接直接邮购邮购可以选择受众，灵活，同一媒体可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化中没有广告竞争者，可以个性化每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有“垃圾邮垃圾邮件件”印象印象广播广播很好的当地普及率，很好的地理很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性，低成本和人口选择性，低成本只有听觉效果，播出时间短暂，只有听觉效果，播出时间短暂，注意力差，听众分散注意力差，听众分散杂志杂志很好的地理和人口选择性，可信、很好的地理和人口选择性，

34、可信、有威望，再生质量高，传阅性好有威望，再生质量高，传阅性好购买广告前置时间长，高成本，购买广告前置时间长，高成本，不能保证刊登位置不能保证刊登位置户外户外广告广告灵活，展示重复性高，低成本，灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好信息竞争低，位置选择性好观众选择性小，创意受限观众选择性小，创意受限互联网互联网选择性好，低成本，直接，互动选择性好，低成本，直接，互动性性受众少，单一，相对影响小，受受众少，单一，相对影响小，受众控制展示时间众控制展示时间 编辑课件5 5、广告效果的测定、广告效果的测定1.1.广告促销效果的测定广告促销效果的测定(1)(1)广告费用占销率法广告费用占

35、销率法 广告费用占销率广告费用占销率= =（广告费（广告费/ /销售量）销售量）X100%X100%(2)(2)广告费用增销法广告费用增销法 广告费用增销率广告费用增销率= =（销售量增长率（销售量增长率/ /广告费用增长率）广告费用增长率）X100%X100%(3)(3)单位费用促销法单位费用促销法 单位费用促销额（量）单位费用促销额（量）= =销售量销售量/ /广告费用广告费用(4)(4)单位费用增销法单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）单位广告费用增销量（额）= =（报告销售量（报告销售量- -基期销售量）基期销售量）/ /广告费用广告费用 编辑课件广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3Z

36、3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 编辑课件广告欣赏：广告欣赏：KITECAT KITECAT 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 编辑课件第四节第四节 公共关系公共关系一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点（一）（一）公共关系的含义公共关系的含义 公共关系是指企业在从事市场营销活公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树

37、立品牌及企业的良好形象，从而促进便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。产品销售的活动。 编辑课件第四节第四节 公共关系公共关系（二）公共关系的特点（二）公共关系的特点从公共关系目标考查从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应。公共关系注重长期效应。从公共关系对象看从公共关系对象看 公共关系注重双向沟通。公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。公共关系注重间接促销。 编辑课件（三）公共关系的作用（三）公共关系的作用v 搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境v 咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考v 舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛v 交往沟通

38、，协调关系交往沟通，协调关系v 教育引导，服务社会教育引导，服务社会 编辑课件第四节第四节 公共关系公共关系二、公共关系活动形式二、公共关系活动形式1 1、发现和创造新闻、发现和创造新闻企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。业及其产品的影响和知名度。2 2、介绍情况、回答问题和发表演讲、介绍情况、回答问题和发表演讲企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或企业营销人员要利用各种场合和机会

39、，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。3 3、参与社会活动、参与社会活动企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。 编辑课件第四节第四节 公共关系公共关系二、公共关系活动形式二、公共关系活动形式4 4、策划专门性公关活动、策划专门性公关活动通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。通信息、交流感情。 5 5、导入、导入CISCIS综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。视觉化，以塑造