企划定位修正版

1、金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP定位修正版在經過幾次作業後將原10月中上課部分再做調整其中有些做法可以做參考(每個案子核心問題不同不一定能套用)金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP市場導入市場導入戰略戰略競爭分析競爭分析市場分析市場分析環境分析環境分析COMMUNICATIONCOMMUNICATION勾勾消費者分析消費者分析商品分析商品分析主要溝通主要溝通對象對象主要購買主要購買動機動機競爭範疇競爭範疇界定界定主要客源主要客源界定界定消費者消費者( (潛在潛在) )承諾承諾+ +利益利益相對優

2、勢相對優勢品牌形象品牌形象目標對象目標對象期望認知期望認知目前認知目前認知限制限制+ +規範規範廣告主張廣告主張TONE & MANNERTONE & MANNER營銷目標營銷目標客戶主觀企圖客戶主觀企圖創意概念創意概念 媒體策略媒體策略營銷背景營銷背景 策略要件策略要件定定 位位 品品牌牌架構架構 廣告策略廣告策略創意策略創意策略廣告目的廣告目的理想目標理想目標消費者消費者理性利益理性利益感性利益感性利益品牌資產品牌資產ICONICON核心價值核心價值PERSONALITYPERSONALITY企業形象企業形象/法令法令廣告任務廣告任務支持點支持點文案策略文案策略創意表現創意

3、表現命名命名/LOGO金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP核心關鍵的難題在哪核心關鍵的難題在哪？市场市场主要生意来源主要生意来源竞争竞争竞争范筹界定竞争范筹界定消费者消费者主要沟通对象主要沟通对象产品产品主要购买动机主要购买动机探討事實探討事實- -過濾難題過濾難題- -找出關鍵難題找出關鍵難題以消費者為觀點以消費者為觀點而非銷售為觀點而非銷售為觀點最大生意潛力環境中的不利因素增值潛力在於承諾及在於承諾及利益點的不同利益點的不同對手?主張?如何吸引?重疊市場?形象差異?機會點?找出找出核心難題核心難題才能解决才能解决溝通上的難題溝通上的難題人口/心理-生活型態.習性最有潛力

4、消費者輪廓在什么在什么市場中市場中處於何種競爭狀態處於何種競爭狀態，同谁竞争？竞争么？同谁竞争？竞争么？针对什么针对什么樣的消費者樣的消費者特色/相關性/動機/風格經得起考驗的商品力?我們的弱點?金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP定位三元素定位三元素 目標消費群目標消費群 我們對誰訴求我們對誰訴求 ？ T. A. Target Audience Who are we talking to ？ 商品競爭範疇商品競爭範疇 我們在什麼樣的商品類別中競爭我們在什麼樣的商品類別中競爭 ？ F.O.R. Frame of Reference What are we selling ？

5、 差異點差異點 消費者為什麼要花錢買我們的商品？消費者為什麼要花錢買我們的商品？ P.O.D. Point of Difference Why should they spend their money ？ 要確認目標消費者我們須先檢視- 1.大環境暨市場現況,如何增加商品滲透力? 2.競爭對手有何不利因素? 3.和竟品比較-形象.特性.購買者輪廓有何不同之處? 4.是否有產品升值的潛力? 5.消費者行為的潮流與趨勢?金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUPProduct產品產品Consumer消費者消費者Key Benefit 利益點利益點提提 供供具具備備購購買買產品定位產

6、品定位 Product Position(第一人稱 / 單從自己的角度發想,未列入競爭考量)能承擔多少總價的消費者類別(別墅.小高.多層)平米數地段/配套/景觀/服務金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP 目標消費群目標消費群 Target audience 廣大的消費群當中廣大的消費群當中,最具潛力成為我們的最具潛力成為我們的“商品使用者商品使用者”因為商品因為商品“差異點差異點”符合需求符合需求,或對他們關切的事物產生共鳴或對他們關切的事物產生共鳴消費特性與喜好的心理描繪消費特性與喜好的心理描繪 ( Psychograph)遠比遠比(Demographic)人口統計的資料

7、更為重要人口統計的資料更為重要 目標消費群能被區分成兩個群體來解釋人口型態-年齡.性別.收入.職業.教育程度.婚姻情形.地理環境心理現象-一種生活型態.習慣.愛好取向.社會價值.個性1.我們必須了解消費者,分眾如何區隔劃分?2,與競爭商品之間,我們要訴求對象需求.態度.動機.精神與價值觀3.目標消費群,主要.次要.第三的順序排定金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP 商品競爭範疇商品競爭範疇 Frame of reference就是問消費者就是問消費者,了解他們的好惡了解他們的好惡,我們的商品會被那些商品所替代我們的商品會被那些商品所替代 ?或是在消費者心目中或是在消費者心目

8、中,將會與我們的商品將會與我們的商品,產生競爭性的商品類別產生競爭性的商品類別?行銷目標的大小,決定了競爭範疇大小那一個競品擁有最大Mind share,爲何如此1,由競爭範疇中,過濾出我們主要的競爭者2.競爭者的廣告主張是什麼?如何吸引消費者?3.我們與競爭對手重疊的市場與消費者在哪裡?4.我們的印象聯想和他們的有什麼差別?5.我們的廣告要如何面對競爭者?怎麼做才會影響他們?6.我們最大的機會點在哪裡?金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP 商品差異點商品差異點 Point of difference消費者從商品直接認知消費者從商品直接認知,或聯想到的利益點或聯想到的利益點

9、以消費者的最終利益說明以消費者的最終利益說明,而不是以商品性質來表達而不是以商品性質來表達對主要訴求對象,什麼是最能促使他們購買的訴求點我們的特色(特性)對他們的重要度1.什麼原因是促使購買的最大動機,對他生活的影響是什麼?2.商品最大的弱點是什麼?3.什麼是他們沒有訴求且對我們是有利的?4.我們擁有的商品力,且經得起競爭考驗的是什麼?5.創造什麼聲音,可以刺激市場?最適切的定位是什麼?金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUPProduct產品產品目標消費群目標消費群Target Audience商品競爭範疇商品競爭範疇Frame Of Reference提提 供供具具備備購購

10、買買產產品定位品定位-商品溝通定位三元素商品溝通定位三元素Consumer消費者消費者商品差異點商品差異點Point Of DifferenceKey Benefit 利益點利益點人口統計資料年齡.性別.收入.職業.教育程度婚姻情形.地理環境什麼是他們沒有訴求且對我們是有利的?重點在於”替代”與”被替代”與競爭對手重疊的市場與消費者在哪裡?由競爭範疇中,過濾出我們主要的競爭者金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP中央花园中央花园（在售）万博花苑万博花苑（在售）天辰大厦天辰大厦（在售）辉煌时代广场辉煌时代广场（未开盘）锦秀家园锦秀家园（未开盘）扬子公园扬子公园（年底开盘）地地段

11、段仪征仪化枢纽地带苏果新仪征中学紧临仪化苏果.联华五星电器 红泥酒店菜市场万年路,解放路路口新仪征中学扬子公园真州西路中心转盘幼儿园,医院体育中心解放路扬子公园对面新仪征中学扬子公园博物馆,图书馆解放路扬子公园内新仪征中学扬子公园博物馆,图书馆楼楼盘盘占地2.3万平方米欧式风格多层沿街商铺占地20万平方米欧式风格多层,小高层,别墅沿街商铺小高层商场高层商场、沿街商铺占地16万平方米占地1.3万平方米小高层沿街商铺配配套套智能化设施,卫星电视,紧急广播, 双层隔音玻璃会所十项智能化设施会所智能化设施中央空调 统一供热水会所智能化设施环境背景音乐系统、暂无资料智能化设施户户型型 87135平方米有

12、独立洗晒阳台主力120平方米左右户户均有外飘窗主力120平方米左右采用双层中空玻 璃， 大阳台 111152平方米大房大厅 景观飘窗 96135平方米主力120140平方米景观阳台景景观观小型广场中心花园无景观小型组团绿化暂无资料 21万平方米扬子公园(含8万多平方米镜湖)服服务务扬州鸿大物业深圳专业物管仪征鸿大物业专业物管暂无资料专业物管（暂定扬州鸿大）竞争个案对比竞争个案对比最好次好最差舉例舉例-參考參考運用顏色標示運用顏色標示金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP提提 供供商品溝通定位商品溝通定位Attitude-態度態度Usage-使用使用A&U-消費者實態調

13、查消費者實態調查Product產品產品商品差異點商品差異點Point Of DifferenceCompetitor 競爭競爭(者者)商品商品Key Benefit 利益點利益點商品競爭範疇商品競爭範疇Frame Of ReferenceTarget A&U消費心理行為消費心理行為購購買買具具備備Consumer消費者消費者目標消費群目標消費群Target Audienc 自己利益點比對相對競爭範疇內的竟品找出主要競爭者最具相對競爭優勢的利益點必須是我們訴求對象殷切期盼的心理描繪生活型態.習慣.愛好取向.社會價值.個性U.S.P.商品獨特賣點商品獨特賣點金金 达达 利利 集集 团团KI

14、NDERLY GROUPPositioning StatementPositioning Statement：扬子公园带给你扬子公园带给你寬廣寬廣的自然的自然景观景观, ,并具有感性并具有感性, ,人本的心灵感受人本的心灵感受物質、金錢、權威人本、心靈、感性抽象實質定位圖定位圖POSITION MAP (Position your brand against the competitors)中央花園中央花園名仕/成功萬博花苑萬博花苑航母品質鏡湖花園鏡湖花園國家級住宅揚子公園揚子公園舉例舉例-參考參考訴求重點訴求重點商品特性商品特性訴求重點訴求重點座標縱軸及橫軸座標縱軸及橫軸結合定位圖而設定結合

15、定位圖而設定有時不一定以一張圖呈現有時不一定以一張圖呈現金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP人文人文/ /知性知性尊贵尊贵地段地段配套配套户型户型楼盘楼盘景观景观服务服务中央花园中央花园万博花苑万博花苑扬子公园扬子公园競爭競爭-物理性及心理性分析物理性及心理性分析產品物理性產品物理性消費者心理性消費者心理性舉例舉例-參考參考將自己特點集中一起將自己特點集中一起較易呈現圖形視覺效果較易呈現圖形視覺效果此圖為視覺化圖形此圖為視覺化圖形物理性及心理性比例物理性及心理性比例(不限不限8角型角型)須與定位圖連結須與定位圖連結圖形效果做圖形效果做halftone(半透明狀半透明狀)金金

16、 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUPCoolWarm定位矩陣圖-心理學界定HardSoft力動感力動感衝擊的.激動的熱情的.歡樂的團塊圖佈團塊圖佈-圓形圓形信賴感信賴感高尚的.正式的穩重的.一流的(科技)抽象的抽象的-銳角銳角.粗線粗線意識感意識感自然的.寧靜的浪漫的.明晰的線性的線性的-直線直線接觸感接觸感溫馨的.豐收的休閒的.人本的具象型態具象型態-曲線曲線金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP萬博萬博花苑花苑城市生活新座標航母品質/夢想中央中央花園花園名仕社區,成功人士的選擇權威/經典/名貴配套配套/服務服務/規模規模/高級高級國家級未來標誌住宅鏡鏡湖花

17、園湖花園天辰大廈天辰大廈未來/昇級物質物質/表象成就感表象成就感(物本物本/強壯強壯/陽剛陽剛)機能機能情境情境張揚張揚內斂內斂揚子公揚子公園園湖湖公園公園揚子公園競爭區隔分析揚子公園競爭區隔分析Outside物本物本Inside人本人本(理性)(感性)(表象)(內心)內涵內涵/豐富豐富/放鬆放鬆/舒暢舒暢知性知性/感性感性/質感質感(人本人本/溫柔溫柔/溫馨溫馨)揚子公園揚子公園博物館博物館湖湖公園公園圖書館圖書館舉例舉例-參考參考金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP價格價格品質品質形象形象需求需求價值價值附加價值營銷附加價值營銷-提升性價比(感性)(理性)(心理)(生理

18、/物理)讓消費讓消費者掏者掏錢購買錢購買的的不只在物質層面更重要在內涵及精神與訴求對象追求相符切中消費者內心獨有概念.內涵提升附加價值價值可以烘托更高的價格接近同質化時消費者關心與他有關的(實質)金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP價格價格品質品質形象形象需求需求價值價值附加價值營銷附加價值營銷-提升性價比(感性)(理性)(心理)(生理/物理)寬廣寬廣孩子的孩子的視野視野最適合小孩的文教特區最適合小孩的文教特區孩子是父母永遠的孩子是父母永遠的NO.1以”理念”支撐較高的價格理念讓我們的品質更優質舉例舉例-參考參考金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP概念架

19、構概念架構多元豐富多元豐富超值配套超值配套博物館博物館圖書館圖書館湖湖+公園公園楊子楊子公園公園豐富豐富環境環境視野視野教養教養 理念理念最適合孩子視野最適合孩子視野的文教特區的文教特區滿足滿足健康健康消費者消費者ConsumerInsight?夫妻夫妻孩子孩子父母父母AudienceBenefitCompelling reason why需求需求舉例舉例-參考參考此部份為確認競爭者之後此部份為確認競爭者之後本案的附加價值本案的附加價值金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP我們我們期望被认知的期望被认知的品牌架構品牌架構象徵符號象徵符號ICONICONSymbolSymbol

20、品牌资产品牌资产Base of AuthorityBase of AuthorityEmotional BenefitEmotional Benefit感性利益感性利益理性利益理性利益Functional BenefitFunctional BenefitPersonalityPersonalityIdeal Customer ImageIdeal Customer ImageCore ValueCore Value品牌个性品牌个性理想理想顾客形象顾客形象知性知性/人本人本溫馨溫馨/豐富豐富(Main target)揚子公園揚子公園+湖湖博物博物.圖書館圖書館重視重視孩子孩子教育教育成長成長的

21、父母的父母心胸開闊心胸開闊寬廣視野寬廣視野眼界眼界決定疆界決定疆界宽广的宽广的眼界眼界舉例舉例-參考參考未來廣告主張的重點未來廣告主張的重點資產包含資產包含知名度知名度.品質品質.忠誠度忠誠度.聯想聯想此處重點是此處重點是“被聯想成什麼被聯想成什麼”ICON意思為符號意思為符號既未來的既未來的LogoPersonality-個性個性影響影響Tone & Manner-態度態度.語調語調.語氣語氣對象可區分主要對象可區分主要.次要次要金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUPBrand Concept Statement品牌概念陈述Brand品牌因为Target目标消费群因此对那一群的消费者们Brand品牌我们将的品牌概念来卖给他们Position定位能够提供Key benefit主要利益点当作金金 达达 利利 集集 团团KINDERLY GROUP展館展館+湖湖+公園公園體驗-命名的聯想眼耳鼻舌身意清新清新自由自由輕鬆輕鬆悠閒悠閒寬廣寬廣大氣大氣麗景麗景水岸水岸碧波碧波綠景綠景楊柳楊柳鳥語鳥語歡笑歡笑蟬鳴蟬