TCLswot案例分析PPT学习教案

1、会计学1TCLswot案例分析案例分析问题概述TCL简介市场调研&目标市场曲折前进&竞争策略制胜之道&未来发展第1页/共33页问题问题1问题问题2问题问题3 面对国外品牌占据着绝大部分的中国手机市场份额，TCL公司应该选择什么样的目标市场？TCL宝石手机怎样进行细分市场的？TCL宝石手机采取了哪些竞争策略？问题问题4TCL宝石手机成功的原因是什么？第2页/共33页第3页/共33页第4页/共33页我国历年手机用户数量及增长率 中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度。

2、如左图所示：第5页/共33页五力模型分析五力模型分析行业内的竞争者行业内的竞争者供商供商买方买方新进入者的新进入者的威胁威胁潜在进入者潜在进入者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代产品替代产品供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力第6页/共33页竞争对手竞争对手第7页/共33页2008年上半年统计的手机占有份额图第8页/共33页TCLTCL选择什么样的目标市场选择什么样的目标市场？ 怎样进行市场定位呢怎样进行市场定位呢？第9页/共33页内部优势因素内部优势因素strengthsstrengths内部劣势因素内部劣势因素w

3、eaknessesweaknesses机会因素机会因素opportunitiesopportunities威胁因素威胁因素threatsthreats 手机市场环境分析手机市场环境分析-市场调研市场调研SWOTSWOT分析分析S SW WT T1.地理优势；2.资金雄厚；3.产品质量有保证；4.有比较完整的销售网络；5.产品细分准确，开拓出 很多成功的新领域等。1.品牌劣势；2.规模劣势；3.研发劣势；4.未拥有大批 忠实的消费者。1.中国市场化向纵深延伸；2.手机产品需求扩大；3.国际市场前景可观等。1.竞争者实力比较强；2.大量中小企业盲目挤进使行业“聚堆”；3.技术落后，跟不上时代步伐等

4、。O O第10页/共33页定位图定位图价格高价格低性能好性能差TCL洋品牌洋品牌国内知名品牌其他TCL手机价格：2000P3000元（1999年刚进手机市场）第11页/共33页- , - - - Supply Chain TCLTCL目目 标市场标市场目标市场目标市场第12页/共33页 TCL提出“先强后大”的竞争战略，明确选择中高端人群作为自己的目标市场。第13页/共33页 2002年TCL的手机业务实现销售收入82亿元，赢利超过10亿人民币，以绝对优势远超所有国产品牌。 2001年达到中国手机市场份额的13。2001年TCL的手机销售收入达21亿元，利润达到亿元，是其它所有国产手机赢利总和

5、的两倍多。TCLTCL手机销售量图（万台）手机销售量图（万台）1999200020012002130639 2003年上半年年报资料显示，TCL手机已经实现销量万台，同比增长120.4%；销售额突破亿，同比增长64%，实现净利润亿，较第二名高出1亿多元。第14页/共33页 单位：人民币单位：人民币品品 牌牌公公 司司 名名 称称品牌价值品牌价值红塔山红塔山玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限公司有限公司460.00海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司463.00长虹长虹四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公

6、司156.67TCLTCL集团有限公司集团有限公司144.69联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司143.55一汽一汽中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司116.21美的美的广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司康佳集团股份有限公司98.15科龙科龙广东科龙广东科龙(容声容声)集团有限公司集团有限公司98.08999三九企业集团三九企业集团81.16青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅小天鹅江苏小天额集团有限公司江苏小天额集团有限公司64.73解放解放中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司60.59燕京燕

7、京北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司55.29容声容声广东科龙广东科龙(容声容声)集团有限公司集团有限公司55.06双汇双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65红旗红旗一汽轿车股份有限公司一汽轿车股份有限公司44.06莲花莲花河南莲花味精集团有限公司河南莲花味精集团有限公司43.87鄂尔多斯鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡古井贡安徽古井贡酒股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司37.05第15页/共33页竞争策略产品策略产品策略市场推广市场推广价格策略价格策略营销渠道营销渠道第16页/共33页第17页

8、/共33页TCL2001年推出的手机系列产品线产品线非宝石手机非宝石手机宝石手机宝石手机钻石手机钻石手机1TCL999D系列999D999D宝石手机999D极品钻石手机999D黄金手机999D珍品宝石手机2TCL8988宝石系列大富豪8988宝石手机、3TCL8388系列漫游者8388手机漫游者8388宝石手机4TCL8188宝石系列时代佳人8188宝石手机时代英豪8188宝石手机5TCL6宝石系列时尚6898满天星宝石6898满天星金钻6898满天星第18页/共33页 TCL的价格策略和产品组合相辅相成，极大地突出了宝石手机的经济价值。1.价格导向定价 由于TCL手机品牌跟洋品牌比起来处于劣

9、势，因而其相似手机，定价始终要低于它们。下面表格为TCL999D和摩托罗V998手机价格进行比较：摩托罗拉摩托罗拉V998V998TCL999DTCL999D宝宝石石TCL999D珍珍品宝石品宝石TCL999D钻钻石石2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬218017301980325012000第19页/共33页2.产品组合定价 TCL将手机分为非宝石手机、宝石手机和钻石手机，并充分运用产品组合定价法提升宝石手机的价值。其次，钻石手机和宝石手机的价格差距就大多了。这样一方面反衬出宝石手机的价值，另一方面又整体提升了TCL手机的品牌形象。 针对经销商，T

10、CL采取有效手段进行价格管理。这种价格管理一方面保证了TCL价格策略的最终实施，同时也保证了经销商的长期稳定利益。第20页/共33页厂商一级代理二级代理（批发商）零售商、零售最 终 用 户摩托罗拉的营销渠道模式为例TCL全国销售商大区销售商省级销售商零售商零售商零售商最 终 用 户第21页/共33页媒体、广告 网络等NI MU市场推广市场推广报纸、杂志等新闻发布会形象代言人 宣传片促销活动等等市场推广市场推广第22页/共33页第23页/共33页第24页/共33页高高 端端 产产 品品 路路 线线第25页/共33页研发实力优势研发实力优势 第26页/共33页差差 异异 化化 的的 竞竞 争争 导导 向向第27页/共33页营销网络优势营销网络优势第28页/共33页服服 务务 品品 牌牌 化化第29页/共33页 中国的手机市场的竞争日趋激烈，国产手机的总体市场份额2003年达到顶峰之后，呈现持续下滑的势头。但是，这并不能说明国内厂商没有机会。 由于中国地域广阔、用户众多，国内厂商在技术和品牌号召力上存在较大差距，难以同国际厂商展开全面的竞争，但是仍旧可以在细分市场和