目标市场营销战略讲义课件

1、5/9/2022Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略5/9/2022Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示5/9/2022Ch08目标市场营销战略3第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的理论依据n三、市场细分的标准n营销视野1中国消费者的五种面貌n四、课堂研讨5/9/2022Ch08目标市场营销战略4一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n整体市场细分市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略

2、5市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing5/9/2022Ch08目标市场营销战略6二、市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好5/9/2022Ch08目标市场营销战略7同质偏好（Homogeneous preferences）5/9/2022Ch08目标市场营销战略8分散偏好（Diffused pref

3、erences）5/9/2022Ch08目标市场营销战略9集群偏好(Clustered preferences)5/9/2022Ch08目标市场营销战略10三、消费者市场细分的标准n1、地理环境因素n2、人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍5/9/2022Ch08目标市场营销战略11案例 家具公司按人口因素分析 细分市场n户主年龄：2535岁 收入水平：1万元以下 3650岁 11.5万元 5165岁 1.5万元以上 65岁以上 家庭人口：1人 23人 4人以上细分市场总数为：43336 （个）5/9/2022Ch08目标市场营销战略12n3

4、、心理因素：个性、购买动机、价值观念、 生活格调、追求的利益等。n4、行为因素：进入市场的程度、使用频率、 品牌忠诚度等。 按品牌忠诚度分出四类消费者群： （1）绝对品牌忠诚者：A，A，A，A，A，A （2）有限品牌忠诚者：A，A，B，B，A，B （3）游移品牌忠诚者：A，A，A，B，B，B （4）非忠诚者： A，C，E，B，D，B5/9/2022Ch08目标市场营销战略13营销视野1中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所

5、偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”5/9/2022Ch08目标市场营销战略14营销视野1中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买到合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品5/9/2022Ch08目

6、标市场营销战略15营销视野1中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2005-04-04 5/9/2022Ch08目标市场营销战略16第二节 市场选择战略n一、选择目标市场n二、目标市场战略n三、影响目标市场战略的因素5/9/2022Ch08目标市场营销战略17一、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化

7、n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化5/9/2022Ch08目标市场营销战略18市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略19选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略20产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略21市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略22市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/9/2022Ch08目标市场营销战略23二、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战

8、略5/9/2022Ch08目标市场营销战略24无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 5/9/2022Ch08目标市场营销战略25无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。5/9/2022Ch08目标市场营销战略26差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 5/9/2022Ch08目标市场营销战略27差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。5/9/2022Ch08目标市场营销战略28集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C5/9/2022Ch08目标市场营销战略29集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企